初云?閆舉綱

【摘 要】雖然社群營銷在圖書營銷中的應用日益受到重視，但基于出版社自建社群營銷的相關研究仍較為缺乏。場景化是提升社群營銷效果的有效策略之一。文章以華章書院為案例分析了出版社自建社群的場景化要素，并在此基礎上梳理了華章書院的場景化社群營銷策略，為出版社基于場景化的社群營銷模式建立提供參考。

【關 鍵 詞】社群營銷；場景化社群營銷；場景構建；場景價值創(chuàng)建；華章書院

【作者單位】初云，西安交通大學出版社；閆舉綱，西安郵電大學。

【中圖分類號】G230.7 【文獻識別碼】A

社群營銷是在網(wǎng)絡社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡營銷方式，其在圖書營銷中的應用日益受到重視。圖書社群營銷發(fā)揮社群的交互性優(yōu)勢，通過群體智慧與個體能量的相互激發(fā)，個體間的資源互換與協(xié)作共享，為社群用戶提供圖書閱讀、購買服務，并產(chǎn)生巨大的價值[1]。圖書的社群營銷模式主要包括第三方垂直運營、出版社自建社群模式、大V社群模式等，以往研究者對以羅輯思維、吳曉波頻道為代表的社群營銷模式研究較為集中，而對出版社自建社群營銷模式的研究則相對較少。

在圖書營銷領域，基于微信社群的圖書營銷越來越成為圖書市場未來的主戰(zhàn)場，如何實現(xiàn)“小傳播大營銷”，這是出版業(yè)營銷發(fā)展亟須解決的問題[2]。盡管越來越多的出版機構將微信社群作為營銷重點，但目前它們都不同程度地存在總體規(guī)劃缺乏、運營松散、內容創(chuàng)新不夠、用戶體驗有待改善等問題。“很快”發(fā)布的《2016上半年微信公眾號數(shù)據(jù)盤點》顯示，圖書文化領域發(fā)文的增長并不顯著，表明其需要進一步發(fā)揮社交媒體對行業(yè)發(fā)展的促進作用，增強自身社會影響力與商業(yè)變現(xiàn)力。

出版社的微信營銷實踐中，華章書院的運營和實踐有著較好的口碑和市場影響力，并具有一定代表性。本文通過分析華章書院的場景化因素，結合社群營銷的主要內容梳理了華章書院的場景化社群營銷策略，進一步探討“如何通過場景化提高出版社社群營銷效果”這一問題。

一、場景在社群營銷中的作用分析

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得便捷性的社會化媒體成為熱點。社會化媒體去中心、去中介的本質讓有共同品位、共同愛好的一群人聚合起來，形成“物以類聚，人以群分”的消費部落，并因其自組織性成為一個自行運轉的生態(tài)圈，形成社群。圖書社群營銷正是基于社會化媒體參與、對話、連通等特性而形成的一種全新營銷模式，為社群用戶提供圖書閱讀及購買服務，從而產(chǎn)生商業(yè)價值。

1.場景是社群的入口：“無場景不社群”

場景概念的原初意義是戲劇中的場面、情景。移動互聯(lián)時代，場景這一概念強調通過消費者和信息的碰撞產(chǎn)生消費行為和潛在消費行為。此時，場景充當了消費的契機和誘因[3]。

社群功能主要強調在一個場景中或者建立某一場景，通過把有共同信仰或共同興趣的用戶聚到一起，形成用戶的聚集，讓他們產(chǎn)生固定關系和連接，并通過社群吸引更多的用戶，以形成更大規(guī)模的用戶群。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景是最真實的以人為中心的體驗環(huán)節(jié)。

2.場景是社群營銷精準化的基礎和前提

社群具有典型的垂直定位特征，目標人群越清晰，社群營銷的精準化營銷效果就越好。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，強烈的細分趨勢，使得場景對用戶進行了重新的格式劃分。場景思維下，品牌面向的目標用戶更多時候是不同細分場景的聚焦。社群的形成，可能是基于用戶對這個場景擁有共同的價值觀，或是用戶這個場景倡導的生活方式產(chǎn)生共鳴。出版社具有垂直領域的典型特征，場景的真實性對出版社的線上社群營銷更為突出和重要。

3.場景是社群營銷內容豐富和社群激活的要素

圖書社群營銷歸根到底是要通過內容的多樣性使更多人參與進來，獨特的社群傳播激活了鮮明的內容營銷。出版社通過互動形式激活社群成員的參與感，使得成員形成社群忠誠[4]。從目前來看，盡管微信社群愈發(fā)普遍，并逐漸成為出版機構的營銷重點，但目前出版機構運營的微信都不同程度地存在管理缺乏總體規(guī)劃、運營松散、內容缺乏創(chuàng)新、用戶體驗不佳等問題，微信公眾號的同質化程度較高，“馬太效應”十分明顯。場景分析的最終目標，是要提供特定場景下的適配信息或服務。適配意味著既要理解特定場景中的用戶，又要迅速找到并推送與用戶需求相適應的內容或服務[5]。新的場景意味著新的連接方式，所以創(chuàng)設新場景成為新產(chǎn)品和新服務的關鍵要素。

二、華章書院的場景化要素分析

華章書院是機械工業(yè)出版社華章公司旗下的知識教育品牌，依托華章經(jīng)管優(yōu)質的經(jīng)典圖書優(yōu)勢，該品牌匯集了大量的商業(yè)精英用戶。華章書院成立于2005年，致力于以讀書會、高端論壇等形式為中國企業(yè)成長提供閱讀方案，閱讀的圖書主要集中在商業(yè)領域，如經(jīng)濟、管理、財務、金融、投資、營銷等方向。華章書院成立10余年來服務了近十萬名企業(yè)家會員，成為企業(yè)家閱讀交流的第一平臺，與后起之秀金融博物館書院讀書會、藍獅子讀書會、鳳凰網(wǎng)讀書頻道讀書會、深圳讀書會并稱為全國五大最具商業(yè)價值的讀書會。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其所著的《即將到來的場景時代》一書中指出的場景時代五要素，包括大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)[6]。我國有研究者則在區(qū)別場景要素和場景服務的基礎上提出場景服務的核心要素，即用戶與用戶行為，空間與環(huán)境，社交氛圍，體驗，鏈接、數(shù)據(jù)、設備。

（1）用戶是華章書院的服務對象，是關注其微信公眾號的個人和企業(yè)會員。在場景時代，這些用戶對公眾號進行關注是為了在場景中獲取知識、尋求資源。華章書院在這一過程中進一步強化用戶黏度、依賴度和忠誠度，并通過將自身定位為提供“解決方案”的平臺來有效引導用戶行為。

（2）從空間環(huán)境來說，場景可以分為線上場景和線下場景。華章書院為移動中的人們提供圖書館資源，形成在線學習、閱讀、體驗的場景。

（3）社交氛圍對場景是必不可少的，對用戶活動的影響也越發(fā)明顯。出版社可以利用社交氛圍拉近與用戶的距離，密切與用戶的關系。華章書院將自身定位為“以書會友、聚友興業(yè)”“致力于打造國內最具影響力的讀書分享平臺”，就是對其社交氛圍特征的一個清晰表述。

（4）體驗貫穿于華章書院微信公眾號運營的全過程，不同的場景會有不同的體驗。在華章書院的欄目設計中就有走進企業(yè)的欄目內容設計，平臺每年舉辦論壇，支持用戶進行智慧閱讀、學習、研修等體驗，提高用戶體驗度，增強出版社與用戶的情感連接。

（5）鏈接、數(shù)據(jù)、設備場景是一種鏈接，是用戶與場景的鏈接，是場景與場景的鏈接，也是華章公司與用戶的鏈接。鏈接的多樣性能夠使使用者定位更加清晰，新場景的創(chuàng)造思路也越清晰。這具體表現(xiàn)為華章書院微課如陳春花的“團隊”微課，呈現(xiàn)出版社用戶主導驅動的服務模型。

三、華章書院的場景化社群營銷策略

1.場景化社群構建策略：圍繞產(chǎn)品構建場景，突出用戶定位和社群規(guī)則

產(chǎn)品場景構建首先是在對自身產(chǎn)品清晰了解的前提下，形成和競爭對手的差異，明確用戶也就是社群成員的定位，繼而才能從場景構建上提升用戶體驗。在常見的圖書營銷微信社群中，比較有代表性的是知識型社群。傳統(tǒng)的圖書文化類微信公眾號既是社交平臺，也兼有電商屬性，如何挖掘圖書文化類微信平臺的商業(yè)價值，打通線上購買與線下實體銷售供給，是微信運營者、圖書文化企業(yè)需要改進的地方。而在這些方面，華章書院采取了一些有效和創(chuàng)新策略。

為了明確用戶定位，華章書院制定了清晰的會員機制和社群規(guī)則，以保證社群價值。

（1）會員門檻設定：會員設置為企業(yè)會員，要求通過邀請才能進入，門檻設定有利于成熟社群的形成。

（2）社群成員身份及會員權益設定：企業(yè)會員可以享受華章書院定期組織的各種活動，包括參加專家講座、行業(yè)精英論壇等，可以享受華章書院年終新書發(fā)布會預留席位以及與國內國際大師私密交流機會，并只限定董事長、總經(jīng)理。

（3）在會員體制中設置榮譽會員，包括國際、國內兩類成員。在國際會員中，既有“定位之父”杰克·特勞特，也有“營銷大師”菲利普·科特勒等；在國內會員中，則有柳傳志、陳春花、李開復、時寒冰等，榮譽會員的設置更加突出其會員企業(yè)家特征的用戶定位。

（4）戰(zhàn)略合作伙伴是會員機制的有效補充和豐富。華章書院的戰(zhàn)略合作伙伴包括總裁俱樂部和財富俱樂部，在總裁俱樂部中又包含有諸如德魯克管理學院、科特勒咨詢集團等，其作用和價值也同樣是對社群場景化的強化。

2.場景價值創(chuàng)建策略：借助場景聚集形成社群動力

在設計產(chǎn)品場景時，只有將具有相同需求的用戶聚集在一起，塑造用戶共同的生活態(tài)度和情感認同，形成社群效應，才能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值。簡而言之，場景價值創(chuàng)造更多依靠的是社群動力，而引發(fā)社群動力的則是場景聚集的實現(xiàn)。微信公眾號的快速發(fā)展與朋友圈的興起密不可分，朋友圈是社群內容推送的主要渠道。標準化微信公眾號的內容設計、頁面排版風格的精美化，能夠很好地呈現(xiàn)優(yōu)質內容，并引發(fā)社群成員之間的交流與互動，從而實現(xiàn)場景聚集的效果。

（1）華章書院的會員服務權益僅限于董事長、總經(jīng)理，這就首先提高了社群進入的稀缺性，給華章書院社群貼上了“標簽”。

（2）通過榮譽會員機制保持社群活躍度。在眾多社群會員中，需要足夠數(shù)量的社群活躍分子來保持社群的活躍度。華章書院明確了榮譽會員的責任，即要求其每年向華章書院會員推薦值得閱讀的書目不低于4本，并毫無保留地向華章書院分享自己的研究成果與階段性思考，同時要幫助書院會員成長。在條件允許的情況下，榮譽會員要盡可能回復會員提出的問題。為了實現(xiàn)對榮譽會員的激勵，華章書院每年會向榮譽會員寄贈新書10冊，為榮譽會員企業(yè)之間搭建學習與溝通的平臺。這種機制實現(xiàn)了共性需求群體的場景聚集。

（3）基于內容的主動分享場景。社群成員被內容感染，就會愿意主動分享，大大激發(fā)社群活躍度，甚至直接變現(xiàn)，為銷售帶來提升。華章書院微信平臺具備圈子類、產(chǎn)品類、內容類社群的特征，其微信課程分享體現(xiàn)了其圈子類的特點，圖書產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品更新較快。華章教育的微課設計，課程主題直擊社群用戶的痛點，并通過發(fā)布預告，鼓勵社群成員積極轉發(fā)，激發(fā)成員的參加熱情，創(chuàng)建分享場景。

（4）定期的線下聚會，通過場景實現(xiàn)社群進化。華章書院讀書分享會平均每年舉辦10—15期，經(jīng)過10余年的積淀，在商業(yè)領域內的知名度不斷提高，參與華章書院活動的嘉賓皆為行業(yè)的意見領袖。除了規(guī)模較大的開放型讀書會，華章書院還定期舉辦規(guī)模為10—20人的內部分享會。

3.場景價值創(chuàng)建策略：信任鏈接強化社群品牌

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種信息和產(chǎn)品層出不窮，圍繞這些信息和產(chǎn)品所搭建的場景有很多。由此，我們對信息的判斷、商品的獲取，更加需要“意見領袖”來完成?！耙庖婎I袖”基于鮮明的人格魅力建立更加信任的人格鏈接，成為人們選擇和搶購的重要依據(jù)。正如“吳曉波頻道”本質上是基于吳曉波魅力人格的信任鏈接，華章書院的信任鏈接則源于華章的品牌影響力和華章書院相關內容的精心組織，使眾多擁護者心甘情愿投入到其構建的場景中，消費自己的真實情感和價值認同。

（1）“國際視野，教育為本，專業(yè)出版”是華章公司的發(fā)展戰(zhàn)略，其全球采集內容、服務中國教育的發(fā)展思路是自身品牌的鮮明特色，其出版的圖書代表著經(jīng)濟管理、文化和金融投資等教學領域的最新成果。華章書院致力于打造國內最具影響力的讀書分享平臺，以讀書會、高端論壇等形式為中國企業(yè)成長提供閱讀解決方案，這些都是目標人群和社群對其產(chǎn)生信任認知的基礎，也是華章書院從建立企業(yè)品牌到建立社群品牌的過程。

（2）華章書院高品質的內容設計強化了與社群的信任關系，提升了場景價值。以其微課堂為例，華章書院會邀請業(yè)界大咖為大家分享，其意義在于為中國各界有識之士提供有價值的學習交流機會。微課的題目包括“陽明心學”“如何用德魯克思想管理知識員工？”“對話全球管理咨詢大師：拉姆查蘭”“事業(yè)合伙人：知識時代的企業(yè)經(jīng)營之道”等。華章書院及時做好微課預告，除進行講師介紹，還列出分享大綱，推薦相關圖書，這些圖書都是機械工業(yè)出版社華章分社出版的，這在進行品牌互動的同時也是社群品牌的強化。

（3）社群品牌的變現(xiàn)力實現(xiàn)。華章書院的品牌變現(xiàn)力表現(xiàn)變現(xiàn)渠道多樣化的特點。一是華章書院對華章品牌圖書的銷售促進；二是華章微課堂以及在線直播等培訓課程逐步實現(xiàn)收費模式，且形式多樣。如微課堂結束后，讀者可根據(jù)當期內容即時自愿打賞，而90分鐘69.90元的課程認購也相當火爆。另外，利用華章書院公眾號進行廣告宣傳的廣告價值也得到更多認可，華章書院品牌的線下價值產(chǎn)生巨大變現(xiàn)力。

4.場景價值創(chuàng)建策略：社群文化與成員歸屬

老成員的沉淀、晉升會為社群帶來深度思考，新成員的不斷加入則為社群帶來新的話題、關注點和活力，新老成員的互動，體現(xiàn)的就是社群文化。只有形成了社群文化，才能賦予社群獨一無二的靈魂。通過場景化體現(xiàn)華章書院“知識分享、思想碰撞”和“以書會友、聚友興業(yè)”的社群文化內涵，讓社群成員具有歸屬感，是其成功運營的體現(xiàn)。

（1）老成員的思想分享。華章書院欄目設計中的“企業(yè)書架”很有代表性。在其微信公眾號中，我們可以看到華章書院走進雀巢、滴滴、海爾、中集、東阿阿膠、香飄飄、聯(lián)想控股等知名企業(yè)會員的相關內容，圖片展示了各企業(yè)讀書區(qū)的場景照片，文字則描述了每一次走進的背景、內容和可以用以分享閱讀的圖書，并建立圖書、思想和企業(yè)間的聯(lián)系。

如華章書院走進海爾，強調的就是張瑞敏與德魯克的思想分享?！皬埲鹈粼恢挂淮卧诠_場合提到過，在自己經(jīng)營海爾的道路上受益于管理大師德魯克——大約在1987年，我不記得從哪兒搞到一本德魯克的書，書的譯名是《卓有成效的管理者》——海爾摘取了中國冰箱歷史上第一枚金牌。這枚金牌要歸功于日清工作法，更要歸功于德魯克先生?！盵7]正是基于這樣的緣分，華章書院作為管理大師德魯克著作的合作出版方與海爾有了進一步合作，華章書院合作伙伴專享書架走進海爾，希望給這個中國名企提供更多的閱讀解決方案。

（2）新成員的積極加入。2015年11月，陳春花在華章微課堂分享新書《激活個體》，首次創(chuàng)下10萬人同步在線直播的紀錄，成就了一次史無前例的思想狂歡。2016年11月，樊登讀書會創(chuàng)始人樊登博士在微課堂分享“新手與大師，隔著真正的練習”，再次刷新微課堂直播歷史，近4000個直播群參與，學習人數(shù)高達160萬人。而在近期舉辦的陳春花線上直播“90分鐘掌握激活團隊的必備能力”課程，上線不到24小時付費報名就超過萬人，達到了瞬間引爆的效果。各種高品質的場景價值創(chuàng)建，為社群規(guī)模的擴大、社群文化的延伸提供了有效保障。

四、對出版社自建社群營銷模式的啟示

綜合前文的分析和研究，我們可以建立華章書院場景化社群營銷策略體系，見圖1。

從圖1可以看出，場景化社群營銷策略體系主要包括場景構建和場景價值創(chuàng)建，以場景化要素貫穿其中。場景構建對應的是社群構建，是用戶定位的直接體現(xiàn)和彼此作用與互動的體現(xiàn)，在實踐中更多的是如何使社群成員具有差異化特征，并為此制定規(guī)則予以實現(xiàn)。場景價值創(chuàng)建則更多圍繞社群日常運營活動的展開，出版企業(yè)應通過各種類型的活動設計和策劃，從場景上實現(xiàn)用戶聚集，用戶參與行為的活躍能夠使得社群不斷被激活，并形成良好的信任鏈接和社交氛圍，這是社群品牌得以建立的基礎，而社群品牌的形成則是社群商業(yè)價值提升的標志。社群成員在場景中體驗到的活力與歸屬則是社群文化內涵的體現(xiàn)，也是社群擴張的終極動力。

場景化概念的引入是研究和解決微信社群圖書營銷如何實現(xiàn)“小傳播大營銷”這一問題的有效策略。場景化影響著包括社群構建、社群激活、社群文化、社群品牌等社群營銷內容的全部過程，也是改進和完善圖書社群營銷不足方面的重要方法。場景化策略可以通過場景構建和場景價值創(chuàng)建進行。其中，場景構建策略主要圍繞產(chǎn)品構建場景，特別突出用戶定位和社群規(guī)則；場景價值創(chuàng)建策略則從借助場景形成社群動力、建立信任強化社群品牌和形成社群文化強化成員歸屬三個方面來提高社群營銷的效果。本文建構的“華章書院場景化社群營銷策略體系”較為清晰地描述了華章書院的社群營銷整體情況，對出版社基于場景化的社群營銷模式建立有一定實踐參考價值。

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