李秀麗

內(nèi)容摘要：本文首先指出自媒體營銷的優(yōu)勢為隨著微信不斷的發(fā)展其用戶具有社會層次高、活躍度高、價值性強(qiáng)、私密性高的特點(diǎn)，而且用戶端能讓企業(yè)的營銷策略與品牌推廣可以有效的開展。進(jìn)而以微信營銷為例分析企業(yè)如何進(jìn)行O2O營銷模式的資源整合，來適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：O2O營銷 自媒體 微信營銷 資源整合

O2O模式概述

O2O模式定義與特征。O2O是Online to Offline，通過線下與線上的結(jié)合，讓線下的機(jī)會通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)出來，讓交易在互聯(lián)網(wǎng)上面完成。主要是通過在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者，然后讓消費(fèi)者了解該商品進(jìn)而讓消費(fèi)者到線下去體驗(yàn)。通過線下門店客流量與線上模式的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線下的購買行為。

O2O模式主要形式。O2O模式有以下四種模式：第一，Online to Offline模式。根據(jù)其定義就可以發(fā)現(xiàn)這一模式是線上交易然后線下進(jìn)行消費(fèi)的模式。這樣的模式現(xiàn)今已大量存在，也是最早的O2O模式，其現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為就是團(tuán)購。相關(guān)商家通過團(tuán)購網(wǎng)站對自己的服務(wù)信息和商品進(jìn)行發(fā)布，并制定成團(tuán)的條件和價格，消費(fèi)者通過瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站來匹配自身的消費(fèi)意愿是否購買該產(chǎn)品，當(dāng)達(dá)到成團(tuán)的條件，消費(fèi)者就可以根據(jù)團(tuán)購中的優(yōu)惠價格進(jìn)行支付，進(jìn)而團(tuán)購網(wǎng)站端會給消費(fèi)者發(fā)送消費(fèi)的電子憑證如短信或者二維碼，消費(fèi)者在規(guī)定的時間內(nèi)憑借電子憑證到店出示電子憑證進(jìn)行消費(fèi)。第二，Offline to Online模式。這樣的模式是通過線下營銷讓消費(fèi)者了解到商品或服務(wù)的相關(guān)信息進(jìn)而到線上支付的模式。隨著自媒體通信網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的不斷發(fā)展與普及，這種模式開始流行起來。主要通過二維碼來實(shí)現(xiàn)上述模式。商家通過線下宣傳營銷，把商品二維碼印制在其宣傳材料上，消費(fèi)者通過智能手機(jī)進(jìn)行二維碼掃描，進(jìn)而手機(jī)可以自動跳轉(zhuǎn)到商品購買支付頁面，當(dāng)支付完成后，商品會由商家配送到消費(fèi)者手中。第三，Offline to Online to Offline模式。這種模式是通過線下宣傳然后線上交易進(jìn)而線下體驗(yàn)的模式。這種模式運(yùn)用較早，比如較早的時候電信營業(yè)點(diǎn)通過在其營業(yè)點(diǎn)中宣傳線上充值話費(fèi)送電影票活動，就是這種模式的運(yùn)用。第四，Online to Offline to Online模式。這種模式就是通過線上交易或者營銷進(jìn)而線下消費(fèi)體驗(yàn)最后再到線上消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健，F(xiàn)階段這種模式運(yùn)用較少，前幾年流行的種菜偷菜游戲就是這種模式的運(yùn)用。

自媒體營銷優(yōu)勢分析——以微信營銷為例

受眾群體與潛在客戶龐大。微信自2011年問世后在短短400多天用戶數(shù)就突破了一億，這就讓微信必然會成為企業(yè)品牌推廣的重要場地。并且，隨著微信不斷發(fā)展，其用戶具有社會層次高、活躍度高、價值性強(qiáng)、私密性高的特點(diǎn)，而且用戶端能讓企業(yè)的營銷策略與品牌推廣可以有效地開展。

微信的“互動性”和強(qiáng)制推送功能強(qiáng)大。微信可以進(jìn)行表情符號、文字、圖片的傳輸，且可以進(jìn)行語音通話，這些功能有效地擴(kuò)展了企業(yè)信息傳遞的方式和渠道。企業(yè)可以通過微信平臺與用戶進(jìn)行實(shí)時的互動交流。在信息時代，準(zhǔn)確快捷的營銷渠道對于企業(yè)搶占市場份額起著重要的作用。微信的強(qiáng)制推送功能可以有效提升信息的實(shí)時性與準(zhǔn)確性，能夠讓信息傳播準(zhǔn)確無誤地傳送到其目標(biāo)客戶。并且，微信點(diǎn)對點(diǎn)、互動式等特點(diǎn)，能夠讓企業(yè)與用戶交流具有私密性，對于交流深度有著重要的幫助。微信對于企業(yè)營銷來說，非常適合產(chǎn)品中后期的推廣和客戶關(guān)系維護(hù)。而且，微信互動實(shí)時性可以讓其不受環(huán)境與地域的限制，能夠與各類客戶進(jìn)行有效溝通，讓營銷的空間和實(shí)踐都得到了延伸。

營銷模式多樣化、人性化。微信中具有多種營銷工具如微信二維碼、漂流瓶、朋友圈等，其相比較于一些傳統(tǒng)營銷模式來說具有人性化、多樣化的特點(diǎn)，并且可以通過微信營銷讓企業(yè)的營銷方式變得更加趣味與靈活機(jī)動，縮短與用戶的距離更加具有親切感，這樣有助于對營銷活動進(jìn)行整體的推進(jìn)。而且微信營銷是基于客戶滿意度和客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，不會采取硬性推送，用戶具有一定的選擇權(quán)。O2O轉(zhuǎn)型不僅要求線上建設(shè)O2O平臺進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計與維護(hù)，同時還要求線下推進(jìn)實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)化。因此，企業(yè)需要在O2O轉(zhuǎn)型的前期投入大量的資金用于先進(jìn)、高效的后臺信息系統(tǒng)的開發(fā)和維護(hù)，充分利用和發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，還能通過數(shù)據(jù)分析對顧客進(jìn)行追蹤和對會員進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。

企業(yè)品牌形象的宣傳窗口。通過有效地整合企業(yè)品牌營銷與微信營銷，能夠提升企業(yè)品牌宣傳和企業(yè)形象。企業(yè)通過微信營銷來展示自己的公益形象，提升企業(yè)的美譽(yù)度。并且通過把傳統(tǒng)的O2O營銷與微信營銷結(jié)合，可以有效做好客戶管理、提供節(jié)日問候等一些形式來給予客戶關(guān)懷，讓客戶粘性增強(qiáng)并且不斷地介紹給身邊朋友來拓展企業(yè)的客戶網(wǎng)絡(luò)。

自媒體背景下企業(yè)O2O營銷模式發(fā)展趨勢分析

從單純的信息中介轉(zhuǎn)向交易化平臺。早期020電子商務(wù)在發(fā)展過程中只是一個單純的發(fā)布信息平臺，但是在發(fā)展過程中面臨著回籠資金周期過長，前期投入過大的問題，并且商業(yè)模式的定位也不清晰，這就讓網(wǎng)絡(luò)信息平臺并不能靠著單純的作為信息中介來獲得利潤。這就讓O2O電子商務(wù)在未來發(fā)展中開始向著促成交易達(dá)成發(fā)展，不斷地向交易化平臺發(fā)展，因而交易化平臺是未來O2O電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。

無界化、社交化、跨界融合。O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展對傳統(tǒng)營銷模式的沖擊較大，許多低模式化與高滲透行業(yè)在這樣的環(huán)境下已經(jīng)不再具有顯著的優(yōu)勢，利潤空間被壓榨。未來O2O發(fā)展模式將不斷滲透到這些行業(yè)中，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)金融與物流渠道的發(fā)展，O2O模式將會突破時間空間的限制。并且，隨著自媒體互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多商戶網(wǎng)站為了增加消費(fèi)者忠誠度，不斷開始向著本土化和社交化發(fā)展，并且根據(jù)地方特色來進(jìn)行平臺維護(hù)與建設(shè)。未來企業(yè)O2O模式應(yīng)該會從兩方面來解決跨界消費(fèi)難的問題：在空間上，連鎖的店家將會打通不同區(qū)域訂單信息來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)；在時間上，可以打破節(jié)假日與到期日等限制使用存在，這種跨地域與空間的融合將會是未來發(fā)展的趨勢。

O2O商業(yè)模式的線下與線上將會更加融合。進(jìn)入自媒體互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著人們生活方式的改變，消費(fèi)行為也會隨著生活方式變化，商家自然會調(diào)整自身的營銷模式來迎合消費(fèi)者行為。企業(yè)在傳統(tǒng)O2O營銷模式中是以 “用戶關(guān)注—引發(fā)興趣—渴望購買—加深記憶—形成購買”為一套流程。這個流程主要是根據(jù)個體消費(fèi)習(xí)慣和個體購買決策來決定的。在自媒體互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O營銷模式有了很大的變化，整個銷售的關(guān)鍵由消費(fèi)者來主導(dǎo)。消費(fèi)者通過自媒體平臺等軟件可以主動搜索商家和產(chǎn)品，并且對其進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過分享體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)來影響朋友（潛在客戶）。因此，自媒體網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，企業(yè)有效整合各項(xiàng)營銷資源變得尤為重要，在這樣的環(huán)境中營銷變?yōu)橐环N網(wǎng)絡(luò)行為，營銷過程中用戶都可以參與并彼此間互動、溝通和影響，來形成多對多的購買過程與行為?；ヂ?lián)網(wǎng)時代將消費(fèi)者的關(guān)注度實(shí)現(xiàn)了“電視屏幕—電腦屏幕—智能手機(jī)屏幕”的轉(zhuǎn)換。

由于我國很多網(wǎng)站平臺作用單一，大多數(shù)是作為商家的營銷平臺，消費(fèi)者消費(fèi)是受促銷打折或團(tuán)購低價的刺激，商家所獲的銷售數(shù)額也并非是因?yàn)樗馁|(zhì)量好，一旦價格活動結(jié)束，就會回到原位。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段不斷涌現(xiàn)，服務(wù)由傳統(tǒng)的人與人之間的直接接觸向以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的更廣闊范圍發(fā)展。營銷環(huán)境的變化使得企業(yè)營銷要面臨新的挑戰(zhàn)，目前 O2O 電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該做的就是去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求、尋找供給，使需求和供給很好地結(jié)合起來；同時使線上和線下達(dá)到真正意義上的相通，實(shí)現(xiàn)線上宣傳引來客戶，線下服務(wù)質(zhì)量滿足客戶需求，特別在自媒體發(fā)展下，如何實(shí)現(xiàn)O2O營銷模式資源的有效整合變得尤為重要，只有實(shí)現(xiàn)一體化才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營。自媒體廣告服務(wù)提供商或自媒體廣告業(yè)主可通過影響對自媒體廣告業(yè)務(wù)了解程度高的消費(fèi)者、對自媒體廣告持積極態(tài)度的消費(fèi)者或自媒體廣告的接受者，來影響他們的家人、朋友和工作伙伴。也就是說，企業(yè)可以利用自媒體終端發(fā)送免費(fèi)試用、物質(zhì)獎勵或娛樂笑話等廣告以吸引一些消費(fèi)者，通過他們的口口相傳或自動轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行推廣，以達(dá)到有效的口碑營銷的效果。特別注意的是，自媒體廣告服務(wù)提供商以及自媒體廣告業(yè)主應(yīng)當(dāng)自律地規(guī)范自己的行為，禁止發(fā)送垃圾廣告以隨時注意維護(hù)自媒體廣告在消費(fèi)者群體中建立起來的良好口碑。

自媒體背景下企業(yè)O2O營銷模式資源整合途徑

第一，通過成立專業(yè)團(tuán)隊與專項(xiàng)事業(yè)部為突破口。比如設(shè)立專業(yè)策劃編輯團(tuán)隊、影視語音制作團(tuán)隊、設(shè)計技術(shù)團(tuán)隊、數(shù)據(jù)收集與分析團(tuán)隊，使得整個營銷團(tuán)隊涵蓋宣傳、互動、策劃、推廣、創(chuàng)新、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析與收集為一體的全資源營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行媒體全覆蓋的推廣。自媒體廣告的內(nèi)容是消費(fèi)者獲取信息、進(jìn)而接受自媒體廣告的基礎(chǔ)，而自媒體廣告的形式是自媒體廣告的包裝外衣，可以擴(kuò)大消費(fèi)者的覆蓋面。因此，自媒體廣告投放企業(yè)在發(fā)送自媒體廣告時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同消費(fèi)者的需要，從消費(fèi)者的利益和接受程度出發(fā)，將廣告的形式多樣化，內(nèi)容娛樂化，使消費(fèi)者樂于接受。具體為：自媒體廣告應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者間的交互性，采用Flash動畫、3D圖案等元素，設(shè)計簡單明了、能吸引消費(fèi)者眼球的廣告內(nèi)容，甚至可進(jìn)行客戶DIY設(shè)計，達(dá)到與目標(biāo)受眾互動或消費(fèi)者自動轉(zhuǎn)發(fā)的目的；在形式設(shè)計上，可以借鑒日本自媒體廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，以填寫問卷贈禮等形式發(fā)送自媒體廣告，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)性和互動性。

第二，由于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售商店鋪分布較廣，有成熟的供應(yīng)鏈管理技術(shù)，完善的倉儲和配送體系，能夠在此基礎(chǔ)之上整合供應(yīng)鏈，提高網(wǎng)絡(luò)零售配送能力。實(shí)體零售商從事實(shí)體店鋪的經(jīng)營，具有高的信譽(yù)度和社會知名度。而且實(shí)體零售商的會員管理制度積累了大量客戶數(shù)據(jù)，有助于拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。實(shí)體店鋪能夠?yàn)橄M(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)，增加顧客忠誠度。實(shí)體零售商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)領(lǐng)域也存在一些劣勢。實(shí)體零售商缺乏網(wǎng)絡(luò)零售專業(yè)技術(shù)，包括網(wǎng)站的構(gòu)建、支付環(huán)節(jié)、供應(yīng)鏈、網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)的建立和維護(hù)等經(jīng)驗(yàn)不足。實(shí)體零售商也面對物流配送的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售物流模式是中轉(zhuǎn)倉模式，零售商先將商品集中在倉庫，再配送到各個店鋪，而網(wǎng)絡(luò)零售不同于傳統(tǒng)零售，要進(jìn)行全國范圍內(nèi)無固定路線配送，這就需要實(shí)體零售商投入大量成本，整合供應(yīng)鏈，與成百上千個供應(yīng)商、生產(chǎn)商溝通協(xié)作。因此，通過傳統(tǒng)平臺資源，將這些資源植入自媒體平臺來實(shí)現(xiàn)資源的整合營銷，可以通過傳統(tǒng)平臺影響力，開動企業(yè)微信公眾號來讓傳統(tǒng)平臺內(nèi)容通過微信平臺傳播給客戶，并可以將傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)向用戶服務(wù)，這一過程中要注重內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式。企業(yè)利用自媒體平臺進(jìn)行推廣的時候可以借助語音、視頻、文字、影像、游戲等方式，與其他傳統(tǒng)媒體同步來實(shí)現(xiàn)整個傳播數(shù)據(jù)的共享與同步，并且可以借助其他自媒體平臺進(jìn)行互相推薦讓營銷擴(kuò)展到全媒體互動服務(wù)產(chǎn)品集群，可以通過資源整合與城市自媒體平臺合作推進(jìn)實(shí)現(xiàn)跨平臺營銷和資源共享，可以借助口碑營銷、事件營銷等形式來進(jìn)行資源整合利用。

第三，強(qiáng)化創(chuàng)新互動，注重品牌運(yùn)營。企業(yè)借助自媒體平臺進(jìn)行整合的時候要考慮用戶需求，不斷創(chuàng)新，增加營銷內(nèi)容多樣化和內(nèi)容形式，并通過一些途徑增強(qiáng)整個營銷過程的趣味性和互動性，比如植入新穎的活動內(nèi)容、笑點(diǎn)高的視頻、地方版游戲等方式來增加互動。企業(yè)微信公眾號的廣告宣傳、網(wǎng)頁描述等起著很大的作用，尤其是粉絲交易型心理契約的形成。所以，企業(yè)微信公眾號在提供這類信息時必須與自身的實(shí)際情況相符合，不能顯著高于實(shí)際的承諾。否則，盡管可能在短時期內(nèi)，粉絲受此吸引而大量關(guān)注企業(yè)微信公眾號，并且活躍地轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，然而一旦粉絲感知到心理契約違背，不僅很難形成粉絲與企業(yè)微信公眾號之間的關(guān)系心理契約，而且通過負(fù)面口碑傳播對企業(yè)造成更加惡劣的影響。此外，企業(yè)要積極主動與粉絲持續(xù)溝通，及時了解粉絲的情緒動態(tài)，一旦發(fā)生心理契約違背，企業(yè)應(yīng)當(dāng)理解粉絲對心理契約違背的反映，識別引起違背的原因，通過真誠、充分的解釋使得粉絲能夠意識到企業(yè)有主動承擔(dān)責(zé)任和解決問題的態(tài)度。在自媒體平臺的整個營銷過程中要時刻注重品牌推廣與品牌建設(shè)，增加用戶群體的粘性，打造優(yōu)質(zhì)的自媒體營銷平臺。

第四，注重用戶數(shù)據(jù)的積累與分析。數(shù)據(jù)時代，用戶行為數(shù)據(jù)對于企業(yè)來說是一筆寶貴的資源和財富，企業(yè)除了利用自身平臺的數(shù)據(jù)外，還要不斷地收集其他微信公眾平臺的數(shù)據(jù)，并組建專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊來對用戶行為進(jìn)行分析，為后期營銷打好基礎(chǔ)并做足準(zhǔn)備。在整個資源整合過程中企業(yè)要考慮線上與線下的充分結(jié)合，利用線下團(tuán)購為主導(dǎo)模式，線上采用電商模式，讓各類平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者對購物風(fēng)險的感知增加。我國消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中是最“社會化”的消費(fèi)者，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購時閱讀或發(fā)表在線評論的比例高達(dá)40%，是美國消費(fèi)者的一倍。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到這是一個大數(shù)據(jù)積累的電商時代，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代潮流發(fā)揮數(shù)據(jù)在分析顧客購物行為、發(fā)掘消費(fèi)者需求方面的作用，通過借助線上平臺可以對消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，不同模式的門店可以根據(jù)目標(biāo)顧客的不同進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，更好地發(fā)展和維護(hù)客戶，提高顧客黏性，從而在未來更有效率地擴(kuò)大銷售收入。

第五，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展確實(shí)給企業(yè)帶來了一定影響，但是線下線上零售并非只是一種你死我活的競爭關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)零售掀起的網(wǎng)絡(luò)購物熱潮對于傳統(tǒng)企業(yè)來講是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。它為企業(yè)提供了良好的平臺，是對企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充。企業(yè)應(yīng)該進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，注重自家網(wǎng)上商店的建設(shè)，開拓全新的網(wǎng)絡(luò)銷售市場模式與贏利平臺，把實(shí)體店鋪和網(wǎng)上商店結(jié)合起來，拓展線上和線下雙重銷售渠道，減少客戶的流失。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席運(yùn)營官黃若（2010）說年輕用戶后續(xù)乏人是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售業(yè)最大的威脅，互聯(lián)網(wǎng)是目前90后的一種生活方式，而不僅是一種購物路徑，傳統(tǒng)零售業(yè)必須向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。中國百貨業(yè)協(xié)會會長楚修齊指出，實(shí)現(xiàn)線下和線上業(yè)務(wù)的互通互助，將能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)百貨的發(fā)展帶來新動力。網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)百貨只是不同的零售方式，絕對不能把網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)百貨絕對地對立起來，只有兩者有機(jī)結(jié)合起來，中國零售業(yè)的春天才會來臨（荊林波，2012）。

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