徐婷婷　宋鐵靜

旅游意象是游客心目中對城市的認知及其對外傳播的主要載體也是城市核心競爭力的組成部分，城市意象的自我表達與游客感知的一致性與差異性直接影響城市對外營銷策略與城市旅游產(chǎn)品的開發(fā)。本文基于“旅游意象”理念，從游客視角出發(fā)，以興城古城為研究對象，主要采用文獻研究法、專家咨詢與問卷調(diào)查等方法進行旅游消費影響的期望與滿意度及旅游意象研究，力圖找到興城古城旅游資源開發(fā)所存在的問題并提出發(fā)展策略和改進方向，促進興城古城旅游資源的進一步優(yōu)化，同時加快興城古城旅游發(fā)展的步伐。

一、興城古城旅游資源解讀

作為中國十佳古城，興城古城是中國優(yōu)秀旅游城市，它集城泉山海島（古城、溫泉、海濱、首山、菊花島五大景觀）為一體，得天獨厚的搭配組合，讓興城古城具備成為一個標準歷史文化與旅游資源相結(jié)合的旅游城市，同時它還是中國泳裝名城，中國溫泉之城，中國書法之鄉(xiāng)，也是遼東灣西岸崛起的一座現(xiàn)代化新興旅游療養(yǎng)城市，我國目前保存最完整的四座明代古城之一，也是唯一一座方形衛(wèi)城。

二、游客視角下興城古城旅游意象調(diào)查分析

興城古城的旅游發(fā)展存在許多發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展模式方面的問題。根據(jù)我們對游客的意象調(diào)查顯示：首先，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，興城古城的旅游業(yè)發(fā)展還停留在較小的規(guī)模上，沒有形成大規(guī)模的旅游項目群，表現(xiàn)在：旅游景點比較分散，沒能將一系列景點在旅游線路上串聯(lián)起來；旅游景點受季節(jié)性影響較大，淡季時市場相對冷清，設(shè)施、人員閑置如興城古城海濱旅游區(qū)和菊花島，主要在夏季旅客較多，過了這個季節(jié)游人稀少，旅游收入降低?？驮匆仓饕赃|寧省內(nèi)為主，占到了78.06%。

其次，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)，興城古城的消費類旅游項目較少，紀念品的開發(fā)不夠，旅游帶來的住宿、餐飲、娛樂等配套設(shè)施建設(shè)不完善，進而旅游業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的拉動作用不強。對已擁有的豐富的旅游資源沒有進行系統(tǒng)有效的深度開發(fā)，只是進行了粗放式的推廣與建設(shè)，沒有足夠使游客駐足深度體驗的亮點與特色。在游客參觀游覽過程中，主要集中到了古城、海濱浴場和龍回頭景區(qū)等。

最后，基礎(chǔ)設(shè)施配套不全，景區(qū)內(nèi)部生態(tài)環(huán)境和公共服務(wù)方面處于很低的水平。根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，旅游者最喜歡的方式是自駕游，但目前形成在旅游交通風景道、露營地等方面的設(shè)施和產(chǎn)品遠遠沒有配套。另外景區(qū)內(nèi)部服務(wù)設(shè)施建設(shè)水平很低。通過實地考察和采訪游客我們得知：興城古城四條明清街道至今沒有實現(xiàn)集中供暖，每到冬季各家商戶都靠燃煤的土爐取暖，煙囪伸出窗外排煙，不僅污染空氣而且極易造成火災，對明清的古建筑民宅構(gòu)成了威脅。景區(qū)內(nèi)洗手間建設(shè)不足，在古城景區(qū)內(nèi)只有寥寥無幾的幾個旱廁，第二海濱浴場只有一個公共衛(wèi)生間，而且是收費使用，對游客造成了很大不便。首山國家級森林公園近年來由于維修保養(yǎng)不善，許多涼亭的琉璃瓦己經(jīng)破損，亭子上的頂部長滿篙草，白色垃圾也隨處可見，興城古城海濱的海灘山綠色的藻類隨海水漂浮到岸灘，散發(fā)出難聞的氣味，嚴重影響了游客旅游的興致。

三、基于意象理論興城古城開發(fā)對策

基礎(chǔ)設(shè)施的完善與否是衡量旅游目的地的一項重要指標，根據(jù)我們的調(diào)查得出，市中心南關(guān)地區(qū)的街道環(huán)境應(yīng)該大力整改，城市、景區(qū)增加垃圾桶數(shù)量，整頓小攤小販不合理擺放攤位；古城內(nèi)的商鋪現(xiàn)在仍在用爐子取暖，這樣不僅影響美觀度同時也暗藏火災；加大對古城的修繕力度對古城的合理保護和維修可以更直觀展現(xiàn)寧遠古城的歷史面貌，體現(xiàn)遺產(chǎn)原真性；加大首山?jīng)鐾さ男迯皖l率；城市建筑有待重新粉刷；加強街道排水系統(tǒng)；積極響應(yīng)“廁所革命”為游客提供更加人性化的服務(wù)；爭取實現(xiàn)景區(qū)wifi全覆蓋，方便游客游覽。加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度不僅可以提高游客的滿意程度，更提高了景區(qū)的競爭力，無形中為景區(qū)吸引了更多的潛在游客和回頭客，久而久之，良好的口碑就會形成，游人的回頭率自然提高，旅游所帶來的經(jīng)濟效益會愈加明顯。

在創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更要注重“智慧旅游”在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮重要作用，一卡通、微信平臺、APP軟件都將成為興城古城旅游的重要媒介，食住行游購娛，定位系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將城市放在你的手中，讓游客享受更便捷的旅游體驗。

四、結(jié)語

興城古城的旅游業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，我們將旅游資源與游客的旅游意象相結(jié)合，找尋興城古城旅游存在的問題并提出相應(yīng)的解決方案策略，促進了興城古城旅游資源的進一步優(yōu)化，同時加快了興城古城旅游發(fā)展的步伐，為興城古城的旅游發(fā)展提供可靠的借鑒性。

（作者單位：沈陽師范大學）