劉波

隨著經(jīng)濟(jì)飛躍式發(fā)展，我國旅游業(yè)將從景點(diǎn)旅游轉(zhuǎn)向全域旅游模式，進(jìn)入旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革階段。以景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)為基準(zhǔn)的傳統(tǒng)規(guī)劃格局逐步被打破，旅游資源要素整合及其效益釋放需滿足游客對體驗(yàn)質(zhì)量的訴求。在此背景下，“全域旅游”理念應(yīng)時(shí)而生，各行業(yè)積極參與，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地吸引物要素，為游客提供全過程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。安岳縣保留著完整的區(qū)域旅游發(fā)展環(huán)境，為全域旅游提供了一片實(shí)踐土壤，將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，改善居民生活環(huán)境，提升當(dāng)?shù)厝宋乃仞B(yǎng)。

一、全域旅游理念對安岳縣的地域性價(jià)值

（一）聯(lián)動(dòng)效應(yīng)：高效整合旅游可吸引物資源

在自然資源方面，50萬畝檸檬種植產(chǎn)業(yè)帶和100里貢柚長廊掩映于成渝中部城鎮(zhèn)群落，植被以松柏為主，覆蓋率達(dá)到42.7%。在人文資源方面，摩崖石刻最早可追溯至南北朝時(shí)期，唐宋時(shí)期最為鼎盛，堪比云岡石窟、龍門石窟，雕刻技藝秀奇精湛；以唐朝詩人賈島、南宋數(shù)學(xué)家秦九韶與韓國普州太后為代表的名人文化璀璨奪目。在社會(huì)資源方面，安岳縣成功舉辦了七屆“檸檬花節(jié)”，民眾可到會(huì)場觀看精彩的歌舞表演，參與品檸檬茶、唱檸檬歌等趣味游戲，將這類活動(dòng)型旅游吸引物附著于原生環(huán)境，達(dá)到與受眾和諧互動(dòng)的效果。在全新資源觀下，安岳縣需深耕與整合自然資源、人文資源和社會(huì)資源，探尋彼此之間的耦合點(diǎn)、鏈接點(diǎn)，設(shè)計(jì)推廣多元化的旅游產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)整合與統(tǒng)籌開發(fā)。

（二）激活作用：推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級

安岳縣是全國產(chǎn)糧大縣、生豬大縣、國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)以傳統(tǒng)糧食種植業(yè)、經(jīng)濟(jì)作物種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)為主，全縣獲全國綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)認(rèn)證基地達(dá)3個(gè)46.6萬畝，無公害產(chǎn)品產(chǎn)地整體認(rèn)定89543公頃；檸檬種植面積、產(chǎn)量、市場占有率均占全國80%以上，已建設(shè)成為全國唯一檸檬商品生產(chǎn)基地縣。農(nóng)業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)總產(chǎn)值占據(jù)過半的GDP比重，因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重依賴第一產(chǎn)業(yè)，但安岳也承接著成都、重慶的工業(yè)轉(zhuǎn)移，第二產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值中的比例將會(huì)逐步攀升。安岳縣的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐步轉(zhuǎn)型過渡為現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)，發(fā)展?jié)摿捎^，但仍需在全新產(chǎn)業(yè)觀下，關(guān)注傳統(tǒng)旅游業(yè)之外的其他要素，實(shí)現(xiàn)石刻文化和田園生態(tài)環(huán)境等核心吸引物的協(xié)調(diào)融合，促進(jìn)安岳縣傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)良性互動(dòng)，激活農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的隱性價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)一步引領(lǐng)各產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展。

（三）凈化功能：培育文明的人文生態(tài)環(huán)境

安岳縣是四川省貧困縣之一，大量居民及其子女受經(jīng)濟(jì)條件制約而被迫放棄義務(wù)教育或中途輟學(xué)，祖輩文盲率較高，父輩受教育不足，人口素質(zhì)普遍偏低，縣內(nèi)的整體文明風(fēng)貌與道德品質(zhì)差強(qiáng)人意，由此引發(fā)的生態(tài)環(huán)境破壞現(xiàn)象也屢禁不止，如土壤與河道污染等。全新的市場觀指出旅游受眾包括暫留的外地游客與長守的本地居民，全域旅游理念下的全新的產(chǎn)品觀認(rèn)為旅游產(chǎn)品不僅囊括自然人文景點(diǎn)勝地、富含地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、別具一格的衍生紀(jì)念品等，還涵蓋著“居民”這一活態(tài)吸引物，這體現(xiàn)在居民的生活方式、精神面貌、文化素養(yǎng)等方面。在此觀念引導(dǎo)下，縣域居民的文化素養(yǎng)與道德風(fēng)尚將得到切實(shí)提升，緊張的社區(qū)人際關(guān)系將逐步緩和，每一方青山綠水將實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性保護(hù)與利用，最終營造出和諧、舒適的人文生態(tài)環(huán)境。

二、全域旅游理念下如何發(fā)展安岳縣旅游業(yè)

安岳縣旅游業(yè)開發(fā)存在以下短板：一是石刻文化一枝獨(dú)秀，與之相關(guān)的資源梳理到位卻難以高效聯(lián)動(dòng)；二是旅游產(chǎn)品模式依舊以景區(qū)展示、觀光游覽為主，體驗(yàn)度較差；三是檸檬花節(jié)等社會(huì)旅游資源開發(fā)較少，創(chuàng)新意識(shí)不足；四是基礎(chǔ)配套設(shè)施缺乏，管理服務(wù)水平偏低；五是注重單位對象式營銷且方式守舊單一。針對上述問題，可從以下方面尋找解決路徑。

1.依托石刻與檸檬等核心旅游吸引物，促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)要素融合發(fā)展，構(gòu)建全程體驗(yàn)式的鏈條旅游格局。安岳縣擁有獨(dú)特的吸引物，但它們常以單體散漫的狀態(tài)供游客們觀光欣賞，欠缺網(wǎng)鏈?zhǔn)铰?lián)動(dòng)的現(xiàn)代旅游開發(fā)模式，難以將優(yōu)勢資源的價(jià)值效益發(fā)揮至最優(yōu)，因此需從全域視角出發(fā)，覓尋石刻文化、檸檬種植業(yè)與檸檬商品加工業(yè)等產(chǎn)業(yè)要素的耦合區(qū)，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢力量聚變?yōu)樾滦徒?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。安岳縣檸檬種植于丘陵間的平野開闊之地，石刻則點(diǎn)狀散布于群丘，點(diǎn)面相聚能有效整合文化旅游與生態(tài)農(nóng)業(yè)資源，因此立足鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游主題，以檸檬產(chǎn)業(yè)帶為選址基礎(chǔ)規(guī)劃建造檸檬主題樂園，布局“檸檬種植與加工體驗(yàn)中心”“石刻文化互動(dòng)體驗(yàn)中心”“檸檬地中海風(fēng)情區(qū)”“蜀地石刻民宿區(qū)”等寓智識(shí)、休閑和趣味于一體的區(qū)域，將傳統(tǒng)旅游線路交匯分射，各自特色融于園區(qū)，充分激發(fā)石刻和檸檬間的聚變能力。

2.政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，創(chuàng)建全縣行政部門、涉旅服務(wù)性行業(yè)與常住居民的合作共贏模式。全域旅游是集多方力量協(xié)調(diào)配合的綜合性產(chǎn)物，涉及經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)與生態(tài)環(huán)境等方面，其建設(shè)主體是眾多社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的策劃者與參與者，利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。掌握行政管理資源的政府必須扮演牽頭引領(lǐng)的角色，協(xié)調(diào)處理好公共矛盾與紛爭，締結(jié)利益共同體，培育合作意識(shí)，引導(dǎo)安岳縣旅游業(yè)開啟新篇章。具體而言，安岳縣政府需秉承“全部門”“全行業(yè)”“全社會(huì)”的發(fā)展理念，成立全域旅游發(fā)展委員會(huì)或聯(lián)合會(huì)，與各涉旅行政部門（旅游局、文體新廣局、林業(yè)局等）、各涉旅行業(yè)及協(xié)會(huì)（餐飲業(yè)、住宿業(yè)、旅游紀(jì)念品銷售業(yè)、旅行社等各類服務(wù)性行業(yè)與相關(guān)協(xié)會(huì)）、旅游從業(yè)人員代表以及當(dāng)?shù)鼐用裎瘑T會(huì)等團(tuán)體相互協(xié)商議論，在利益趨同情況下為本縣的全域旅游發(fā)展建言獻(xiàn)策，并提出一系列合作共贏模式，譬如建立旅游行政管理、旅游服務(wù)行業(yè)與旅游項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營等方面的績效考評指數(shù)體系，并定期提交報(bào)告反饋重要信息，著力整改不良現(xiàn)象；關(guān)注縣外旅游新動(dòng)態(tài)、新理念和新技術(shù)，確保全域旅游建設(shè)的時(shí)效性、現(xiàn)代性和智慧性等。

3.提升縣域服務(wù)管理質(zhì)量，增強(qiáng)旅游受眾全過程、全天候與全方位的身心舒適度。全域旅游理念摒棄景點(diǎn)服務(wù)的傳統(tǒng)思維，提倡將優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理貫徹落實(shí)于游客所到、所見與所感之處。安岳縣目前關(guān)注旅游服務(wù)管理質(zhì)量的意識(shí)淡薄，需建立一套完整的服務(wù)管理系統(tǒng)，它要求親切的服務(wù)態(tài)度與行為、完善的服務(wù)設(shè)施，隨時(shí)伴隨游客食住行游購?qiáng)实热^程。建設(shè)與維護(hù)旅游服務(wù)管理系統(tǒng)可從以下方面著手：（1）政府部門牽頭帶領(lǐng)景區(qū)管理者與相關(guān)行業(yè)代表，共同商議制定旅游服務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐操作條例，并在全行業(yè)推廣實(shí)施。（2）旅游部門與企業(yè)應(yīng)明確自身的服務(wù)理念，加強(qiáng)對工作人員的業(yè)務(wù)技巧培訓(xùn)與理念灌輸，提升企業(yè)員工的業(yè)務(wù)能力與道德素養(yǎng)，使之能全方位地為游客提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。（3）在游客心中，當(dāng)?shù)鼐用駸崆楹每汀⒔】禈酚^的生活態(tài)度與帶有強(qiáng)烈地域性的文化取向所共同形成的人文氛圍，是另一道別致的風(fēng)景。政府部門應(yīng)把縣域內(nèi)的文教資源選擇性地向各行政級的居民社區(qū)投射，以喜聞樂見的展現(xiàn)方式（如歌舞小品等）為居民宣講安岳縣的歷史脈絡(luò)、文化藝術(shù)風(fēng)韻與獨(dú)特優(yōu)勢，讓其體味正向道德品質(zhì)，增強(qiáng)“安岳身份”的自豪感，提升安岳居民整體文明素養(yǎng)。

4.以品牌形象資源為聚焦點(diǎn)，深度開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)媒介等智慧性技術(shù)的宣傳模式，持續(xù)拓寬旅游受眾圈層。旅游地的訪客頻次與品牌形象的宣傳成效息息相關(guān)。安岳縣旅游業(yè)應(yīng)緊密圍繞“檸檬產(chǎn)業(yè)”與“石刻文化”兩個(gè)具備市場號召力的品牌要素，以之為核心傳播點(diǎn)，整合挖掘互聯(lián)網(wǎng)傳媒資源應(yīng)用的新模式，持續(xù)性增強(qiáng)旅游營銷力道，創(chuàng)新、豐富旅游內(nèi)涵。目前安岳縣旅游主要是通過官方網(wǎng)頁（如中國·安岳、安岳縣旅游政務(wù)網(wǎng)等）、活動(dòng)策劃（如每年四月舉辦的檸檬花節(jié)）、電影與宣傳片拍攝（章家瑞導(dǎo)演的《檸檬》）和參與西部國際性商貿(mào)博覽會(huì)等方式進(jìn)行營銷推廣，因內(nèi)容格式化而收效甚微。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛啟示安岳縣旅游須創(chuàng)新媒體宣傳方式，借助微信、微博、微電影、直播平臺(tái)等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，全方位、精準(zhǔn)化、密集性制造符合現(xiàn)代新型游客偏好的話題，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論流量。譬如結(jié)合檸檬寓意拍攝以青春戀愛為主題的微電影；依據(jù)安岳縣名人事跡或傳說編撰網(wǎng)絡(luò)故事，并將其以微信推文或微博短文形式傳播；運(yùn)用趣味性的攝影方式將安岳獨(dú)有的景色記錄上線等。總之，豐富的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式與內(nèi)容創(chuàng)新能吸引更多游客，助力安岳縣的全域旅游發(fā)展。

（作者單位：武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院）