張麗欽

摘 要：在我國繁榮的商業(yè)文化中，中華老字號(hào)品牌作為一項(xiàng)重要的組成部分，具有悠久文化的社會(huì)價(jià)值與難以計(jì)量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興的市場環(huán)境下，老字號(hào)品牌在經(jīng)營過程中遇到了諸多問題。本文研究在電子商務(wù)環(huán)境下，老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀以及創(chuàng)新發(fā)展方向。在電子商務(wù)環(huán)境中，老字號(hào)品牌只有抓住發(fā)展新機(jī)遇，才有機(jī)會(huì)改變現(xiàn)狀，重新樹立市場中的核心競爭地位。

關(guān)鍵詞：中華老字號(hào)；品牌；電子商務(wù)；創(chuàng)新

1 前言

（一）研究緣起

中華老字號(hào)對(duì)歷史悠久的中華民族傳統(tǒng)商業(yè)文化有著舉足輕重的影響，承載著中華商業(yè)文明，推動(dòng)民族品牌的大力發(fā)展。這些品牌都是具有悠久歷史的中國商業(yè)、手工業(yè)和農(nóng)業(yè)在歷史的競爭中留下的隗寶，凝聚著數(shù)代人的聰明才智與艱苦奮斗的歷程。這筆無價(jià)的商業(yè)文化遺產(chǎn)，在時(shí)間的推移中，愈發(fā)彌足珍貴。

（二）研究意義

品牌在發(fā)展過程中都會(huì)經(jīng)歷成長期、成熟期、老化期、休眠期。隨著時(shí)代的變遷，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，消費(fèi)者的需求層次也隨之發(fā)生變化。如果品牌商沒有及時(shí)處理與消費(fèi)者之間的供應(yīng)需求關(guān)系，該品牌就逐漸淡出消費(fèi)者的選擇。因此，老字號(hào)品牌在時(shí)間的推移中與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了距離，是否能妥善處理好這個(gè)問題關(guān)系著企業(yè)的存亡，也正是老字號(hào)品牌相關(guān)研究的意義所在。

隨著電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用與迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播成為最重要的信息傳播方式之一。隨之而出的是，電子商務(wù)對(duì)老字號(hào)企業(yè)的管理造成巨大沖擊，但也為老字號(hào)品牌的轉(zhuǎn)型與再定位提供了一定的機(jī)遇。因此，企業(yè)如何利用電子商務(wù)這個(gè)時(shí)代的特性來進(jìn)行有效的品牌傳播，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 中華老字號(hào)品牌研究背景

《中國品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，在新中國建立初期，老字號(hào)品牌就達(dá)到一萬多家；到1991年認(rèn)定時(shí)僅剩下1600多家；2006年、2010年商務(wù)部兩次認(rèn)定的總數(shù)僅為775家；來自中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)老字號(hào)品牌工作委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，至2015年12月，老字號(hào)品牌僅剩1128家。在多家老字號(hào)品牌企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)營管理過程中遇到了許多新時(shí)代中的問題，以致經(jīng)營不善難以快速發(fā)展，僅有少數(shù)企業(yè)能夠適應(yīng)時(shí)代得以發(fā)展。

中華老字號(hào)企業(yè)為了激活品牌，就要改變單一的營銷方式，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。老字號(hào)的文化底蘊(yùn)優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，能夠形成與消費(fèi)者的長期互動(dòng)，以電子商務(wù)為契機(jī)，拓寬其銷售渠道，在傳統(tǒng)銷售模式基礎(chǔ)上形成核心競爭力。

3 中華老字號(hào)品牌現(xiàn)狀及問題

（一）經(jīng)營價(jià)值嚴(yán)重分化，區(qū)域特點(diǎn)明顯

《首屆老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜》、《第二屆老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜》、《2014年老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜》均顯示，在百強(qiáng)老字號(hào)企業(yè)中，品牌價(jià)值高低相差甚遠(yuǎn)。不僅首尾相差較大，名列前茅的品牌也相差較大。大多數(shù)老字號(hào)品牌本身獨(dú)具區(qū)域特色，在這種文化地域特征下得以發(fā)展。然而在全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，區(qū)域性發(fā)展使其銷售范圍及客戶群體受到嚴(yán)重分化，影響其品牌的廣域化，影響品牌長期發(fā)展。

（二）品牌定位模糊，品牌維護(hù)淡薄

老字號(hào)品牌要想在市場中占領(lǐng)優(yōu)勢地位，離不開準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位不僅要體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值，還要在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)建立品牌核心競爭力。但許多老字號(hào)沒有發(fā)揮其核心價(jià)值的作用，沒有明確品牌定位。因此，消費(fèi)者也無法對(duì)其產(chǎn)生獨(dú)特的品牌形象。再者，由于許多老字號(hào)美譽(yù)度高，不少不法分子肆意假冒其產(chǎn)品，搶占部分市場。同時(shí)因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品的負(fù)面消息給消費(fèi)者帶來不良影響，大大降低老字號(hào)品牌原有的美譽(yù)度。盡管如此，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)法律意識(shí)淡薄，并沒有重視品牌維護(hù)，未能用正確的手段來保護(hù)品牌。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新不足，品牌創(chuàng)新缺乏

大多數(shù)的老字號(hào)品牌因其獨(dú)具鮮明特色而在競爭市場中贏得一杯羹。然而過多保留其自身特征，而忽略競爭市場中消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，難以滿足在不同時(shí)期消費(fèi)者的不同需求。在創(chuàng)新發(fā)展上，未能利用自身優(yōu)勢及時(shí)抓住時(shí)代特色，不利于品牌的長期競爭發(fā)展。

（四）經(jīng)營意識(shí)薄弱，營銷方式單一

如今，依然很多老字號(hào)品牌堅(jiān)持著“酒香不怕巷子深”的舊理念，極少進(jìn)行廣告宣傳，普遍存在品牌意識(shí)淡薄的問題，這使得老字號(hào)在品牌輩出的商業(yè)社會(huì)中迅速消亡。處于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷觀念的落后會(huì)直接影響老字號(hào)品牌在市場中的份額。并且，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興的銷售模式快速發(fā)展下，老字號(hào)產(chǎn)品的營銷方式過于單一。

4 中華老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展

（一）清晰品牌定位，擴(kuò)大品牌美譽(yù)度

相比于現(xiàn)如今轟炸式信息的互聯(lián)網(wǎng)，老字號(hào)品牌形象表達(dá)都比較含蓄，沒有清晰的品牌定位。在網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的市場中，這就直接影響消費(fèi)者在競爭市場中所處的地位。因此，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該利用自身獨(dú)特優(yōu)勢，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，清晰正確定位品牌形象。迎合消費(fèi)者的需求，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)需求與購買欲望在重新對(duì)品牌進(jìn)行定位后，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。

（二）健全多渠道化電商平臺(tái)模式

企業(yè)通過電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷可以獲得更加寬松的營銷環(huán)境，沒有時(shí)間與空間的局限，能夠面向更大的用戶群體，并且縮減企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)用戶手中的中間環(huán)節(jié)，有利于減少企業(yè)成本。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，老字號(hào)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，發(fā)展電商，打造全渠道化電商平臺(tái)模式。

（三）深化營銷意識(shí)，采用多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

只有管理層有深刻的營銷意識(shí)，企業(yè)在營銷管理過程中才能取得一定的成績。網(wǎng)絡(luò)營銷出于互聯(lián)網(wǎng)下很重要的一種營銷方式，在給商家?guī)磔^大利潤的同時(shí)，也大大降低了營銷推廣成本。老字號(hào)品牌結(jié)合自身優(yōu)勢開發(fā)青年或中青年潛在消費(fèi)者這個(gè)細(xì)分市場，存在較大機(jī)遇。利用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品展示和宣傳，最好的手段就是結(jié)合自身優(yōu)勢采用多樣化、社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，增強(qiáng)品牌核心競爭力。

（四）設(shè)立專門電商部門，培養(yǎng)專業(yè)電商人才

傳統(tǒng)企業(yè)要更好地創(chuàng)新發(fā)展，就必須進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的電子商務(wù)部門，做好線上與線下的平衡，把握營銷方向。企業(yè)要更加重視員工培訓(xùn)，包括當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能及員工的商務(wù)禮儀培訓(xùn)，建立高素質(zhì)專業(yè)人才隊(duì)伍。

5 總結(jié)評(píng)述

中華老字號(hào)品牌在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中迎來了新的發(fā)展契機(jī)，然而，并不是所有的老字號(hào)都能抓住這個(gè)機(jī)遇。老字號(hào)不斷得到國務(wù)院、商務(wù)院以及地方政府的高度重視，紛紛出臺(tái)扶持鼓勵(lì)政策，以促進(jìn)老字號(hào)的發(fā)展。面對(duì)機(jī)會(huì)，也意味著迎接挑戰(zhàn)。在電子商務(wù)環(huán)境下，老字號(hào)品牌一定要明確定位，樹立核心競爭力，整合資源，創(chuàng)新產(chǎn)品管理，這樣才能在市場上處于不敗之地。

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