口述/袁 野 整理/張曉軍

下一個(gè)消費(fèi)獨(dú)角獸在哪？

口述/袁 野 整理/張曉軍

當(dāng)消費(fèi)者用一些很復(fù)雜、成本很高、很不便利的方法去滿足某種需求，那一定可以就此創(chuàng)造一個(gè)提升消費(fèi)者十倍體驗(yàn)的項(xiàng)目。

共享出行、網(wǎng)紅茶飲、無人便利店……這兩年消費(fèi)升級的風(fēng)口接連不斷，各種生活新方式也悄然來臨。在這背后，隱藏的則是消費(fèi)主體需求的變化、產(chǎn)業(yè)的變遷、資本的轉(zhuǎn)向。

落差就是機(jī)會

如果從現(xiàn)在往前推十年，你會發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)領(lǐng)域主流的互聯(lián)網(wǎng)人群大多是在線上消費(fèi)，不是在線下。所以過去晨興投資的項(xiàng)目，比如攜程、鳳凰網(wǎng)、迅雷、YY、UCweb，多數(shù)是偏內(nèi)容型的線上消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

今天我們所經(jīng)歷的變革是，互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)滲透到了很多線下生活。順著這個(gè)趨勢，互聯(lián)網(wǎng)越來越與線下結(jié)合。一些純消費(fèi)的項(xiàng)目，它們業(yè)務(wù)中的互聯(lián)網(wǎng)元素也在變得越來越強(qiáng)。

當(dāng)然，消費(fèi)者不會太在意是否由互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，更關(guān)注的是自己的需求有沒有得到很好的滿足，尤其當(dāng)一種新的需求出現(xiàn)時(shí)，以什么樣的方法來滿足。在我們的投資邏輯中，也不會給自己畫一個(gè)框，區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)和其他消費(fèi)。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)作為一種驅(qū)動(dòng)力量，能不能在滿足用戶既有消費(fèi)需求的情況下，極大地提升原有體驗(yàn)；能不能在用戶產(chǎn)生新消費(fèi)需求時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)作為唯一的解決方案去滿足這種需求。

當(dāng)然，從純互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到實(shí)體消費(fèi)，我們也交了很多學(xué)費(fèi)。純互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)，從消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品，到這個(gè)產(chǎn)品內(nèi)部循環(huán)使用，到消費(fèi)者離開，全部都可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

消費(fèi)者進(jìn)來時(shí)，就像進(jìn)入到了一個(gè)高效重構(gòu)的新系統(tǒng)，效率很高，并且不涉及太多第三方合作伙伴，所以它的體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖俚?，成本可控?/p>

但是與線下行業(yè)整合時(shí)，我們會發(fā)現(xiàn)要完成一個(gè)很好的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，它的參與者需要更多，并且其中很多環(huán)節(jié)參與者的技術(shù)水平、服務(wù)意識、迭代速度是參差不齊的。

舉例來說，我想去線下買一個(gè)產(chǎn)品，從線下發(fā)現(xiàn)，然后通過地圖導(dǎo)引，到門店跟店主發(fā)生交互，再到完成支付，對這個(gè)訂單確認(rèn)和評價(jià)。在整個(gè)循環(huán)中，線上的部分會很流暢、很便捷，但是涉及線下部分，效率不可控，而且這個(gè)閉環(huán)有可能完不成。

有些創(chuàng)業(yè)公司可能會犯類似的錯(cuò)誤，以互聯(lián)網(wǎng)公司的快速迭代慣性去思考線下，但傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)多是作為單一環(huán)節(jié)來為消費(fèi)者提供服務(wù)，與消費(fèi)體驗(yàn)的其他環(huán)節(jié)同步迭代的意愿偏弱。

所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)跟線下的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)融合，它被作為參與的其中一環(huán)，被引入到這種環(huán)境中去時(shí)，它能否很好地激發(fā)很多消費(fèi)企業(yè)參與整個(gè)流程環(huán)節(jié)迭代與進(jìn)化的意愿，這非常重要。而且這在創(chuàng)業(yè)整體資源的調(diào)動(dòng)能力上，以及構(gòu)建商業(yè)模式的考慮上也非常重要。

現(xiàn)在大家強(qiáng)調(diào)線上轉(zhuǎn)到線下可能比較多。首先，我并不認(rèn)為線上的創(chuàng)新已經(jīng)結(jié)束，線上依然處在相對早期的階段，只是說現(xiàn)在線上已經(jīng)把用戶的行為、消費(fèi)者期望教育得很好，很多基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)準(zhǔn)備好，比如支付、地圖、搜索、分享。

但是過去一二十年，線下產(chǎn)業(yè)的變化速度相對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來說慢得多，而消費(fèi)者的訴求是無縫的，不存在說在線上是一個(gè)人，在線下是另外一個(gè)人。這也就導(dǎo)致當(dāng)消費(fèi)者從線上切換到線下時(shí)，容易產(chǎn)生巨大的落差，而所有的不滿足在我看來，其實(shí)背后都隱含機(jī)會。

所以不是說線上沒有紅利，大家都往線下轉(zhuǎn)，而是線上已經(jīng)設(shè)定了一些服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，相對優(yōu)化迭代很快，而線下不夠好，優(yōu)化的空間足夠大。這是第一個(gè)原因。

第二個(gè)原因，人群的消費(fèi)差異越來越凸顯，消費(fèi)者想要的不一樣，對東西好壞的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，而這種不一樣是驅(qū)動(dòng)所有消費(fèi)投資機(jī)會最核心的原因之一。當(dāng)人們想要不一樣，那什么樣的公司能夠提供最好或者最早的不一樣，就會成為線下新生的機(jī)會。

品牌升級怎么升？

1．兩類人群的疊加效應(yīng)

在人群需求變化的同時(shí)，會衍生出各種商業(yè)機(jī)會。

在中國現(xiàn)階段，本來已經(jīng)到了中產(chǎn)階級的這些人，因?yàn)楸环孔?、車、事業(yè)等束縛住，他們的消費(fèi)能力沒有被有效釋放出來。而90后這一代人，他們不太去追求這些東西，在支配收入的時(shí)候，心態(tài)更舒適，更積極。兩類人群匯合在一起，就形成了疊加效應(yīng)，并且把消費(fèi)升級的時(shí)間提前了。

比如說健身這個(gè)領(lǐng)域，再往前推五年是典型的白領(lǐng)行為，但今天很多學(xué)生都非常樂意健身。在Keep中很大一部分用戶是大學(xué)生，雖然他們沒有收入，但是有很強(qiáng)的意愿更好地塑形。他們認(rèn)為這是一種非常積極、樂觀向上的信號，在任何時(shí)候，不應(yīng)該虧待自己，自己的付出值得好的回報(bào)。

這些行為綜合起來就是說，新的人群其實(shí)能夠更積極地?fù)肀M(fèi)升級，而這種新的消費(fèi)趨勢，為一些創(chuàng)業(yè)公司提供了很多新的增長空間。

2．垂直品牌的進(jìn)化路徑

就目前的市場情況來看，有很多老品牌或者傳統(tǒng)線下渠道，也有很多新的公司在出現(xiàn)。你會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的賣貨渠道早已經(jīng)鋪好，但它們體驗(yàn)做得非常差，價(jià)格也不透明。同時(shí)，在很多細(xì)分領(lǐng)域也缺少好的品牌。

比如說，沒有什么細(xì)分的品牌專屬于80后、90后、00后，現(xiàn)在國人說的品牌公司大都是誕生在五到十年前，他們的創(chuàng)意者很難預(yù)見到今天人群的變化。一個(gè)品牌能否隨著它的目標(biāo)人群持續(xù)成長，非常重要，但我們今天看到的現(xiàn)象是，市場上缺乏針對年輕人的成功品牌。

那什么樣的品牌和公司才會在這輪消費(fèi)升級中突出？首先，我不認(rèn)為一些老品牌已經(jīng)過氣，它們也在增長，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)都處于增長狀態(tài)，同時(shí)你會發(fā)現(xiàn)這里留下了一塊很大的空白，被滿足的不夠好。甚至需求已經(jīng)強(qiáng)到在體驗(yàn)不好的行業(yè)，一些公司仍然在增長。

第二，我不認(rèn)為老品牌不能做新的需求，它們一直在擴(kuò)展，只是這個(gè)餅足夠大，并且它們有自己的主業(yè)。過去很多公司都是渠道公司，或者渠道品牌，大家想到一個(gè)品牌，會認(rèn)為他那里有很多貨，而不是認(rèn)為他那里的服務(wù)體驗(yàn)多好。

當(dāng)人們更在意性價(jià)比、豐富度時(shí)，渠道品牌是很大的優(yōu)勢，因?yàn)樗奉愗S富，效率很高，具備規(guī)模效應(yīng)?，F(xiàn)在的一個(gè)變革是，當(dāng)人們開始從效率導(dǎo)向轉(zhuǎn)向追求個(gè)性、追求更好的品牌認(rèn)同時(shí)，各種細(xì)分領(lǐng)域品牌會慢慢起來。

對于品牌樹立，過去一些品牌試圖去覆蓋多個(gè)品類，但覆蓋得并不是特別好。而今天需要抓住的是一個(gè)增量最快的人群，他們對品牌有高的忠誠度，有好的影響力和傳播力。在過去諾基亞可能用數(shù)百款手機(jī)覆蓋所有人群，但iPhone用新技術(shù)切入中高端人群，這群用戶是意見領(lǐng)袖，代表著更好的體驗(yàn)、更高標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，雖然是從非常小的市場切進(jìn)去，但是市場會越來越大。

所以一些垂直領(lǐng)域品牌的進(jìn)化路徑，我期望是從今天的需求最沒有被滿足好，同時(shí)最有感召力的人切入。因?yàn)樗麄兪亲钐籼薜娜巳海掷m(xù)消費(fèi)能力強(qiáng)，所承載的生命周期價(jià)值會很高。從他們切入的話，他們也會成為這個(gè)品牌的忠實(shí)粉，并影響到周圍其他人，成為未來新主流消費(fèi)人群的中堅(jiān)力量。

創(chuàng)業(yè)公司在早期雖然有很多不足，但如果它的亮點(diǎn)足夠優(yōu)秀，就能吸引新的消費(fèi)者，為他巨大的亮點(diǎn)買單而包容它的不足。

3．精神價(jià)值的賦能

不論是咖啡、運(yùn)動(dòng)鞋、家居，都要賦予人的精神需求，而不能僅僅是簡單的物質(zhì)，這是最難但也是最美妙的地方。比如說星巴克，它不僅是咖啡，還是在你的家、工作場所之外的第三空間。人們不在家，不在工作場所，當(dāng)需要跟朋友聚會或者想一個(gè)人獨(dú)處時(shí)，星巴克可能會成為第三空間的第一選擇，而不會去其他的一些品牌，或者說奶茶店、包子鋪。

這種第三空間定位的認(rèn)知，需要持續(xù)地去熏陶，包括里面的店鋪環(huán)境、音樂、座位設(shè)置等，都非常重要，讓你感覺來這里舒適、放松，是一個(gè)跟你所有朋友、家人一起互動(dòng)傾訴的地方。

所以，在國內(nèi)你想要去復(fù)制一家這樣的公司，就不僅是要做好咖啡，更難的是促進(jìn)用戶認(rèn)知的形成。這種認(rèn)知如何形成呢？拿耐克的例子來說，他的創(chuàng)始人有非常強(qiáng)的使命感，希望把運(yùn)動(dòng)背后自我挑戰(zhàn)的精神帶給所有人，這是能夠打動(dòng)所有人內(nèi)心的，因?yàn)槊總€(gè)人都需要被釋放，渴望認(rèn)同，需要一種機(jī)制把它放大。

所以我們會看到，耐克的代言、廣告都在告訴消費(fèi)者，just do it，永不放棄。所有的理念去滿足人性的一個(gè)很大的需求，在這種機(jī)制下，你買一雙鞋，價(jià)格已經(jīng)不是最重要的了。

因此，如果一個(gè)品牌能在它的產(chǎn)品之外附加精神價(jià)值的話，有更高的概率做大，這是我們投資非?？粗氐囊稽c(diǎn)。

消費(fèi)獨(dú)角獸有什么特點(diǎn)？

1．滿足新的需求或者提供十倍好的體驗(yàn)

第一，投資消費(fèi)者出現(xiàn)但沒被滿足的新需求，以及能夠給消費(fèi)者現(xiàn)有服務(wù)十倍好的體驗(yàn)的項(xiàng)目。

當(dāng)消費(fèi)者用一些很復(fù)雜、成本很高、很不便利的方法去滿足某種需求，那一定可以就此創(chuàng)造一個(gè)提升消費(fèi)者十倍體驗(yàn)的項(xiàng)目。以Keep來說，以前要健身，很多銷售忽悠消費(fèi)者辦年卡，健身房離家、辦公地點(diǎn)較遠(yuǎn)，費(fèi)錢耗時(shí)，卻沒有得到太多的實(shí)惠，身邊的人也不熟悉，缺乏社區(qū)歸屬感及互動(dòng)感。有了Keep之后，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地健身，在社區(qū)中得到激勵(lì)和尋找靈感，整個(gè)用戶網(wǎng)絡(luò)像一個(gè)巨大的自由運(yùn)動(dòng)場，這種體驗(yàn)會非常不一樣。

當(dāng)然，對于一家創(chuàng)業(yè)公司，它想要提供十倍的體驗(yàn)，如何才能做到呢？從需求變化來講，人永遠(yuǎn)都希望變得更好，如果要在短時(shí)間內(nèi)形成變革，那它需要技術(shù)變革來助力驅(qū)動(dòng)。比如說像星巴克在早期研發(fā)非常好的咖啡機(jī)技術(shù)，耐克早期持續(xù)致力于將新的材料和技術(shù)應(yīng)用到跑鞋制作上，這都是非常重要的技術(shù)突破疊加需求放大。

某種意義上來說，就是需要整合當(dāng)前最好的技術(shù)和資源，實(shí)現(xiàn)更高效的需求解決方案。

我們希望投資的項(xiàng)目是，在早期不惜一切代價(jià)去提升體驗(yàn)，不特別在意規(guī)模、營收，這點(diǎn)跟上一代公司不大一樣，它的氣質(zhì)跟調(diào)性會非常重要。無論是Keep、造作還是好好住，我們非常在意他們在消費(fèi)者心中是一家什么樣的品牌，是一家什么樣的公司。這種認(rèn)知非常重要。

2．創(chuàng)始人的使命感

第二個(gè)是創(chuàng)始人的信念和耐心，他們?yōu)槭裁匆鲞@件事情。什么樣的人能夠不斷地把訴求用好的技術(shù)去實(shí)現(xiàn)，并且持續(xù)去迭代呢？這對消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)始人的要求非?？量?。

我們認(rèn)識到要做好一個(gè)新消費(fèi)項(xiàng)目，需要?jiǎng)?chuàng)始人對消費(fèi)者訴求有敏銳的感知，對整個(gè)行業(yè)有非常強(qiáng)烈的改造意愿。無論是Keep、造作還是好好住，他們?nèi)粍?chuàng)始人都有一種極強(qiáng)的使命感，希望通過自己的努力，尋找最好的技術(shù)、最好的人才、最好的資源，通過自己的公司能夠影響所在的品類，為消費(fèi)者提供最優(yōu)秀、最獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)。這樣的人才有可能去做最艱難的事情，因?yàn)楫?dāng)你去開拓新品類、去滿足新需求時(shí)，往往你比市場上領(lǐng)先一步，而這同時(shí)意味著會遇到更多障礙。

比如說造作花了很長時(shí)間只開了兩家線下店。早期快速擴(kuò)店并不是核心訴求，需要的是通過尚不完善的產(chǎn)品摸索怎么跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立信任，讓他們覺得這是一個(gè)讓他們最放松、最值得信賴的平臺。我認(rèn)為，最重要的價(jià)值是信任，而信任這件事情，一定是需要持續(xù)長期的投入。當(dāng)你把這種信任建立好了，那就會成為這個(gè)產(chǎn)品最寬闊的護(hù)城河，幫助你在一個(gè)很大的體量下構(gòu)建商業(yè)模式。

所以，我們建議創(chuàng)始人堅(jiān)持一個(gè)簡單的三步驟戰(zhàn)略：

第一步是定義一個(gè)最好的產(chǎn)品，在小規(guī)模人群中進(jìn)行測試、打磨。在消費(fèi)領(lǐng)域要做好，按收入角度，早期會非常慢，創(chuàng)始人需要非常在意用戶口碑。到后來你會發(fā)現(xiàn)，它的口碑轉(zhuǎn)化而來的品牌價(jià)值會成為巨大的資產(chǎn)。

第二步是把用戶人群規(guī)模化，可能要很長時(shí)間。在這個(gè)階段盡可能不考慮任何商業(yè)化，專注建立能夠規(guī)模化滿足用戶需求的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)先前提下的快速擴(kuò)張。

第三步是疊加和探索商業(yè)模式。今天我們投資的大多數(shù)公司可能都停留在第一和第二階段，但也需要保持著極大的克制，因?yàn)橹挥羞@樣做，才能讓它在第三階段有非常簡潔且強(qiáng)健的基礎(chǔ)做商業(yè)化。

3．接受不完美，但需要極強(qiáng)的特質(zhì)

在實(shí)際情況中，好的項(xiàng)目也不是盡善盡美、完全按照既定的路徑走。在選人時(shí)，我們不尋求完美的人，而希望尋求這樣的創(chuàng)始人：有極強(qiáng)的特質(zhì)，有非常強(qiáng)的動(dòng)力堅(jiān)持做某件事情，同時(shí)保持開放心態(tài)，源源不斷地吸引更多有特質(zhì)的人進(jìn)來，去彌補(bǔ)他的短板。

但是他如果內(nèi)心是很封閉的，不去接觸更多不一樣的人，或者跟他有沖突的人，那可能就很難在項(xiàng)目上有新的突破。因?yàn)槟闼诘男袠I(yè)是持續(xù)進(jìn)步的，需要你能持續(xù)迭代提升，大家比的是加速度，而不是初速度。所以我不是很擔(dān)心一個(gè)創(chuàng)始人在早期是不是很全面，只希望他有特質(zhì)，同時(shí)開放，持續(xù)地去試錯(cuò)所從事的方向。

投資后有很多公司并沒有按照預(yù)期的方向走，這是我們很痛苦但必須接受的事情。在我早期投資的時(shí)候，特別希望投資公司跟我的預(yù)期是相似的。但是有些我不看好的公司并沒有衰敗下去，一些我看好的公司可能遲遲沒有好。

最后我告訴自己，其實(shí)自己的期望一點(diǎn)不重要，創(chuàng)始人的特質(zhì)與開放心態(tài)會幫助探索出自己的路徑?，F(xiàn)在我會選擇控制自己的期望，在我們投進(jìn)去的時(shí)候，更重要的是希望它能夠跟自己去比。

投資人的三點(diǎn)建議

對于很多新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，根據(jù)之前的投資經(jīng)歷和對行業(yè)的理解，如果說要提供一些建議的話，我覺得主要有三點(diǎn)：

第一，消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者需要保持長期的信念和耐心。做消費(fèi)項(xiàng)目，不會像一個(gè)純技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目那樣快速爆發(fā)。它需要整合很多環(huán)節(jié)，需要有更好的耐心和長期的信念。當(dāng)你著眼于長遠(yuǎn)，在做所有事情時(shí)，會發(fā)現(xiàn)你的規(guī)劃會不一樣。想做一家100年的公司跟一家十年的公司，你產(chǎn)生的每一個(gè)行為可能都會不一樣，每一件選擇都會不同。

第二，團(tuán)隊(duì)需要對消費(fèi)者心理有非常敏銳的洞察。一些純互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)，或者純技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，可能對消費(fèi)者需求不是很敏感，認(rèn)為自己具備技術(shù)和產(chǎn)品能力就能做好一切。但就本質(zhì)來講，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)最重要的還是它能夠很好地滿足消費(fèi)者的需求。

第三個(gè)，需要組建非常好的團(tuán)隊(duì)。要能把握到一些變量，在新需求出現(xiàn)的時(shí)候，如果能用核武器，就盡量不要用兵器。誰能夠有更好的技術(shù)，用好這些技術(shù)，結(jié)合對消費(fèi)者心理敏銳的洞察，保持長期的耐心和信念去做試錯(cuò)這件事情，這三者疊加起來，我們會非常喜愛這樣的團(tuán)隊(duì)。

來源：野草新消費(fèi)