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干貨越多，越?jīng)]人轉(zhuǎn)發(fā)？

文/木 木

做垂直領(lǐng)域干貨內(nèi)容的新媒體賬號(hào)，都會(huì)有一個(gè)問題：辛辛苦苦創(chuàng)作干貨內(nèi)容，為什么就是沒人轉(zhuǎn)發(fā)？

我們?cè)谖⑿派限D(zhuǎn)發(fā)分享其實(shí)是在包裝完善我們自己，塑造個(gè)人形象或鞏固社交形象地位。用戶需要自我形象塑造，那就需要轉(zhuǎn)發(fā)分享與表達(dá)，所以大伙都迫切需要用來傳播的社交貨幣（提供談資、幫助別人、展示形象、幫助表達(dá)、促進(jìn)比較），要是你的內(nèi)容能夠提供，那就能大大提高轉(zhuǎn)發(fā)分享的概率。

但是，不是你給用戶提供了足夠的社交貨幣，他們就一定會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分享。比如今天說的“干貨文章”，就大有不同。

按道理說，垂直干貨內(nèi)容很有專業(yè)性和深度，能夠很好地幫助表達(dá)、展示形象，甚至提高地位，是一個(gè)不錯(cuò)的社交貨幣。那為什么內(nèi)容質(zhì)量很高的干貨轉(zhuǎn)發(fā)卻很低呢？

說白了，這就是一種自我實(shí)力保護(hù)，用戶心理活動(dòng)可能是這樣的：哎呀，這個(gè)干貨不錯(cuò)，趕緊收藏了，可不能被XX他們發(fā)現(xiàn)了，這是我的知識(shí)庫(kù)。

同樣一篇高質(zhì)量干貨內(nèi)容，“分享”能夠塑造個(gè)人形象和鞏固社交形象地位；而“收藏”是擔(dān)心干貨分享出去降低自己的競(jìng)爭(zhēng)力，它是自我保護(hù)的一種行為。

不管“分享”還是“收藏”，其實(shí)都是一種利我心理，一個(gè)是外部塑造，一個(gè)是內(nèi)部壁壘。不是所有的干貨內(nèi)容用戶都不愿分享，他們會(huì)權(quán)衡哪種方式更加利己。偏向自己內(nèi)部壁壘的干貨內(nèi)容更傾向收藏，而偏向外部塑造的則更偏向分享。

所以說，如果你寫垂直領(lǐng)域干貨，又想要更多轉(zhuǎn)發(fā)分享，那就偏向更加“社交貨幣”的文章。也可以多嘗試一些分享引導(dǎo)，分享后可以給大家提供更加能增加自己競(jìng)爭(zhēng)力的東西。還可以將垂直內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)大，可以聯(lián)系到垂直領(lǐng)域的上下游領(lǐng)域，并且多加入趣味、故事、綜合類的干貨。

推薦作者微信公眾號(hào)：木木老賊（ID:mumuseo）

海爾自曝頻上熱門背后的運(yùn)營(yíng)秘密

文/孫曉云

整理/Maggie

第一招：蹭熱門，階段引爆

說到@海爾，大家的第一印象都是搶熱門。唐嫣羅晉公布戀情時(shí)，海爾官微借勢(shì)發(fā)布微博“啥時(shí)候成親？需要冰箱空調(diào)洗衣機(jī)么”，成功帶領(lǐng)了一眾藍(lán)V搞事情，因?yàn)檫@個(gè)句式很容易模仿，所以藍(lán)V的參與度非常高。

海爾新媒體市場(chǎng)總監(jiān)孫曉云透露，運(yùn)營(yíng)海爾官微的是一群90后，他們熱情又鬼點(diǎn)子多，領(lǐng)導(dǎo)給予了他們充分的信任和自主決策權(quán)。

海爾搶熱門的能力在前幾天宋仲基宋慧喬公布戀情時(shí)，再次得到了印證。海爾迅速get到了宋仲基和宋慧喬同姓的點(diǎn)，發(fā)微博@和自己同姓的品牌強(qiáng)行組CP，同姓組CP這個(gè)點(diǎn)也很容易模仿，藍(lán)V參與熱情也很高，比如“@海信@海天醬油”“@白貓凈界@白敬亭”等。海爾不只是簡(jiǎn)單地蹭熱門，它總是發(fā)容易引起模仿、有趣的內(nèi)容，引領(lǐng)藍(lán)V一起搞事情。

第二招：造熱點(diǎn)，持續(xù)引爆

當(dāng)沒有熱點(diǎn)的時(shí)候官微怎么辦？運(yùn)營(yíng)海爾官微的這群90后想了一招，造熱點(diǎn)！

520表白日，@海爾搞了一個(gè)事情，聯(lián)合60多家藍(lán)V給一位幸運(yùn)粉絲送禮物。這條轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論送禮物的微博在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)過萬(wàn)。除此之外，海爾對(duì)于高仿號(hào)的處理也很暖心。

平時(shí)刷微博時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的高仿號(hào)，潛伏于各大評(píng)論中真假難辨。@海爾作為藍(lán)V總教頭，也遇見過很多海爾的高仿號(hào)，后來發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些高仿號(hào)是海爾的年輕用戶，他們想搶熱門，跟你的粉絲有效互動(dòng)。面對(duì)這么一批可愛的小粉絲，@海爾沒有封殺，而是做官方聲明：只要你善良且正能量，哪怕全世界都容不下你，我們也挺你。甚至還給高仿號(hào)發(fā)福利。

海爾對(duì)于幫其他品牌打廣告這件事態(tài)度也很開放，國(guó)家品牌日當(dāng)別人家都在為自己打廣告的時(shí)候，海爾官微開放廣告位，為其他企業(yè)打廣告。

兩招讓最摳門的顧客爽快下單！

文/關(guān)鍵明

武器一：為了家人好

如果一個(gè)商品看起來有點(diǎn)貴，我們消費(fèi)時(shí)都會(huì)有負(fù)罪感。其實(shí)很多產(chǎn)品都可以和家人共享，消除負(fù)罪感的頭號(hào)武器就是“為了家人好”。要向顧客強(qiáng)調(diào)：這不光是為了你好，還是為了你的父母、愛人、孩子好呢！一旦顧客心里確認(rèn)了這個(gè)認(rèn)知，他就心情舒坦了。誰(shuí)能指責(zé)一個(gè)愛家的人呢？

我自己也是這招的“受害者”。買堅(jiān)果時(shí)，其實(shí)我買便宜的牌子也無(wú)所謂，但是一個(gè)品牌說：進(jìn)口食材，沒放有害添加劑，不上火，對(duì)孩子好！于是我寧愿買貴一點(diǎn)的，畢竟孩子也會(huì)吃，我要為孩子考慮啊！

你賣的產(chǎn)品，能不能說成是“為了家人好”呢？這個(gè)填空題，幫你快速找到思路。

買（你賣的品類），其實(shí)顧客買便宜的牌子也無(wú)所謂。但是我們（具體優(yōu)勢(shì)），對(duì)家人好！于是顧客寧愿貴一點(diǎn)也要買我們的，畢竟是為了家人！

武器二：這是你應(yīng)得的

大名鼎鼎的音樂人Dr.Dre和別人搞了一款耳機(jī)，品牌創(chuàng)立之初Dre是怎么說服人們掏出2000多元去買一副耳機(jī)的？

當(dāng)我第一次看到包裝盒時(shí)，封底的一段話讓我印象非常深：人們沒有聽到完整的音樂。藝術(shù)家和制作人在錄音棚里辛苦工作，盡可能讓他們的音樂完美，但人們用普通耳機(jī)聽不到那些細(xì)節(jié)和音效。有了這款耳機(jī)，人們將聽到好音樂本來的樣子。

如果走常規(guī)，寫“品牌音質(zhì)，奢華享受”，消費(fèi)者會(huì)覺得：確實(shí)奢侈，可能是賣給富二代的吧，哥玩不起，拜拜！

他反過來強(qiáng)調(diào)：老兄，這是你應(yīng)有的權(quán)利??！你現(xiàn)在用的耳機(jī)跟壞的一樣，基本的細(xì)節(jié)都聽不到！

一個(gè)王牌音樂制作人這樣說，顯得特別有說服力，引導(dǎo)讀者這樣想：我不是亂花錢，我只是想買一個(gè)正常的耳機(jī)，聽到我喜歡的完整的音樂。這么一想，消費(fèi)者的負(fù)罪感就少了，2000多元剁手就痛快點(diǎn)了。

美團(tuán)往事：當(dāng)年在北京的翻身仗居然這么簡(jiǎn)單

文/小馬宋

有一年，美團(tuán)北京地區(qū)的負(fù)責(zé)人被挖走，王興調(diào)沈鵬回北京頂替這個(gè)空位。那時(shí)候，在北京的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中美團(tuán)大概排在七八名的位置，優(yōu)勢(shì)并不明顯，甚至是邊緣化的。

沈鵬研究了當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在北京的玩法，大家都一樣，叫作“每日一團(tuán)”，就是每個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每天只推出一單團(tuán)購(gòu)。大家拼的就是這一單團(tuán)購(gòu)的折扣深度和產(chǎn)品的吸引力。

沈鵬覺得這個(gè)模式不合理。比如團(tuán)購(gòu)的商家在大興，那回龍觀的用戶是基本無(wú)法去消費(fèi)的。當(dāng)時(shí)有個(gè)叫團(tuán)800的網(wǎng)站把所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商品都放在它網(wǎng)站上供用戶挑選，你喜歡哪個(gè)你就去相應(yīng)的網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)。

沈鵬想，既然團(tuán)800這種集合的模式成立，那一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為什么只能一天團(tuán)一單呢？在二線城市一天是一團(tuán)，北京一天至少就應(yīng)該是十團(tuán)。而且我們應(yīng)該做到，用戶在哪里打開美團(tuán)都能用。那這個(gè)能用的基礎(chǔ)就在于，他能在美團(tuán)隨時(shí)找到一個(gè)可以就近消費(fèi)的項(xiàng)目。

沈鵬擴(kuò)大了業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，然后美團(tuán)就開始推一天多個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。

結(jié)果這一推，就將競(jìng)爭(zhēng)的格局改變了。你一天十個(gè)，就是拼業(yè)務(wù)的便利度和可選擇性，折扣深度就不是比較的主要指標(biāo)了。很快美團(tuán)在北京的業(yè)務(wù)和用戶急劇上升，美團(tuán)在北京地區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的排名也從七八名到了二三名的位置。

我從沈鵬的操作中學(xué)到了什么？

1.敢于打破現(xiàn)狀。大家都在做，不代表它就應(yīng)該是這樣。

2.從用戶角度看產(chǎn)品。如果產(chǎn)品經(jīng)理從一個(gè)用戶的角度去看當(dāng)時(shí)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，顯然是很可笑的。可是，這么顯而易見的東西，居然沒有人想到去改變，這就是自我視角和用戶視角的區(qū)別。

3.最小成本的可行性驗(yàn)證。因?yàn)閳F(tuán)800的模式已經(jīng)證實(shí)是成功的，這等于為美團(tuán)的改變做了一個(gè)最小成本試錯(cuò)。

4.堅(jiān)決行動(dòng)和執(zhí)行。在這一點(diǎn)上，沈鵬的能力是超強(qiáng)的。