文/楊夢(mèng)瑤

玩轉(zhuǎn)新?tīng)I(yíng)銷 開(kāi)辟大市場(chǎng)
——淺析體育用品新?tīng)I(yíng)銷方式

文/楊夢(mèng)瑤

隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)健康運(yùn)作需求越來(lái)越多，年輕人對(duì)體育健康這一項(xiàng)目為潮流健康的生活方式也日漸盛行。作為體育用品企業(yè)捕捉到這一市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)發(fā)展中優(yōu)勢(shì)增多，想要贏得市場(chǎng)，以往一些老舊的營(yíng)銷模式漸漸不被年輕人所接受，他們更喜歡新奇特的營(yíng)銷，也更易于接受這些新鮮事物，下面筆者就一些新?tīng)I(yíng)銷模式與大家逐一解析，以求拋磚引玉。

一、“綠色營(yíng)銷”：樹(shù)良好形象，做“長(zhǎng)壽”企業(yè)

保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境已遠(yuǎn)非環(huán)保部門(mén)一家所能奏效的，它必須成為各個(gè)部門(mén)、特別是可能給地球帶來(lái)直接影響的企業(yè)的重要職責(zé)。企業(yè)，作為與地球息息相關(guān)的法人，必須堅(jiān)定不移地承擔(dān)起保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)地、及時(shí)地以“綠色營(yíng)銷”觀念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)效益。

樹(shù)立“綠色觀念”?！熬G色需求”要求企業(yè)樹(shù)立“綠色營(yíng)銷”，寓環(huán)保意識(shí)于經(jīng)營(yíng)決策之中，開(kāi)展以消除和減少產(chǎn)品對(duì)生態(tài)環(huán)境影響為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)企業(yè)要面向世界，打入國(guó)際市場(chǎng)，必須密切注視國(guó)際上“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略，如此才能走出一條經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的新路。

開(kāi)發(fā)“綠色產(chǎn)品”。所謂“綠色產(chǎn)品”是指從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個(gè)過(guò)程，對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)害或危害極小，符合特定的環(huán)保要求，并有利于資源再生回收的產(chǎn)品。最近幾年來(lái)，歐洲許多大企業(yè)都紛紛生產(chǎn)“綠色產(chǎn)品”，并且越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)“綠色產(chǎn)品”的問(wèn)世，不僅可以遏制破壞環(huán)境的行為，而且可以節(jié)省開(kāi)支，增加競(jìng)爭(zhēng)力。在我國(guó)，一些精明的企業(yè)家也正在積極開(kāi)發(fā)“綠色產(chǎn)品”，其中最引人注目的就是“華意”無(wú)氟綠色冰箱在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的崛起，這說(shuō)明誰(shuí)擁有有了“綠色產(chǎn)品”，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)。

重視“綠色包裝”。所謂“綠色包裝”是指在產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量降低商品包裝及其殘余物對(duì)環(huán)境的影響，符合“可再循環(huán)”、“可生物分解”的要求。世界上一些國(guó)家和地區(qū)規(guī)定商品包裝上必須注明“要再循環(huán)”、“可生物分解”的字樣，否則不準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)。提供“綠色服務(wù)”。所謂“綠色服務(wù)”是指企業(yè)在商品的售前、售中、售后服務(wù)過(guò)程中，以節(jié)省資源、減少污染的原則為服務(wù)導(dǎo)向。它是“綠色產(chǎn)品”整體不可分割的一部分，包括原材料、生產(chǎn)技術(shù)和選擇過(guò)程，以及引導(dǎo)消費(fèi)者在商品的消費(fèi)使用過(guò)程中，都應(yīng)努力保持人與環(huán)境的和諧，改善人類的生存環(huán)境。

爭(zhēng)取“環(huán)境標(biāo)志”?！碍h(huán)境標(biāo)志”是一種印在商品或其包裝上的圖形，用以表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過(guò)程符合環(huán)境保護(hù)要求。“環(huán)境標(biāo)志”的實(shí)施，將更加促進(jìn)“綠色消費(fèi)”浪潮的形成，也是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)利益、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、樹(shù)立企業(yè)形象和進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效途徑。同時(shí)，“環(huán)境標(biāo)志”可以向公眾標(biāo)明其產(chǎn)品除了使用價(jià)值外，還有一般商品所不具備的環(huán)境價(jià)值。

尤其對(duì)于體育用品企業(yè)來(lái)講，綠色營(yíng)銷即除了環(huán)保理念，也符合健康理念的市場(chǎng)趨勢(shì)，更容易給受眾留下良好的品牌印象，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度的傳播。

二、整合營(yíng)銷：企業(yè)營(yíng)銷新理念

整合營(yíng)銷是指以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)從與消費(fèi)者溝通的本質(zhì)意義展開(kāi)促銷與營(yíng)銷活動(dòng)，主張將廣告、公關(guān)、直銷等各種推廣宣傳工具有機(jī)地組合，以促成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)識(shí)。整合營(yíng)銷可以從橫向與縱向兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

橫向傳統(tǒng)整合主要是對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。傳統(tǒng)的行銷主要是以四大媒體為傳播工具，即廣播、電視、報(bào)紙、雜志，但隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)的傳播工具似乎顯得有些“力不從心”。整合營(yíng)銷的主導(dǎo)思想就是要重新制定營(yíng)銷的游戲規(guī)則，將宣傳戰(zhàn)略由原來(lái)的四大媒體重心朝全方位展開(kāi)，特別重視對(duì)現(xiàn)代電子新媒體的運(yùn)用，同時(shí)運(yùn)用多重媒體組合，偏重多點(diǎn)訴求。

當(dāng)今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者所接受的信息來(lái)自四面八方，因此各種作為傳播工具的新媒體也如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，如電腦、手機(jī)、有線電視、汽車廣告等等，此外，像片沖洗袋、速食店的餐盒、餐紙等也都是可利用的媒體材料。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活方式及心理需求也越來(lái)越趨向多樣化，現(xiàn)代人對(duì)各種傳播媒體的使用及程度是不一樣的，因此，如果仍然只采取傳統(tǒng)的四大媒體為傳播工具，其效果將大打折扣。而各種新媒體的出現(xiàn)及運(yùn)用正可以緩解這一矛盾。整合營(yíng)銷通過(guò)對(duì)各種新媒體的運(yùn)用，從不同的角度和渠道與消費(fèi)者找出最有效的溝通方式，即傳播媒體，利用互動(dòng)式的行銷手法，抓住信息的核心，以簡(jiǎn)要、統(tǒng)一的主題，呈現(xiàn)在所選用的媒體上，并通過(guò)對(duì)媒體的有效組合，優(yōu)化媒體資源的配置，將商品的信息準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

縱向整合強(qiáng)調(diào)把企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

縱向整合的重點(diǎn)是廣告策略。廣告策略是整合營(yíng)銷傳播成功與否的關(guān)鍵。消費(fèi)者通過(guò)各種接觸方式，各種媒體獲得某一產(chǎn)品的各種形式、不同來(lái)源、種類各異的信息，保持“一種聲音、一個(gè)面孔”，傳播一致的品牌形象，使消費(fèi)者獲得對(duì)產(chǎn)品最大程度的認(rèn)識(shí)。整合營(yíng)銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營(yíng)銷觀念的變革，整合營(yíng)銷的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長(zhǎng)久存在消費(fèi)者的心中。

通過(guò)建立螞蟻模型及ATA交互學(xué)習(xí)思維習(xí)得仿生觀察下的螞蟻覓食行為，此觸角及時(shí)迅速的信息傳遞方式表現(xiàn)了自然界中昆蟲(chóng)的信息反饋方式．鑒于此，與人類學(xué)習(xí)過(guò)程中反饋式學(xué)習(xí)進(jìn)行比較并獲得啟發(fā)，根據(jù)若干反饋過(guò)程情況中所出現(xiàn)的意外情形中的應(yīng)對(duì)和措施，利用信息熵評(píng)價(jià)方法完成對(duì)每一次學(xué)習(xí)過(guò)程的有效分析，以求為后續(xù)更多具有相似學(xué)習(xí)情境的人員完成對(duì)自身學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)和提升．

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：企業(yè)營(yíng)銷新視野

營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，制定合理的營(yíng)銷策略是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)化勞動(dòng)的一種努力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)價(jià)值和目的的一項(xiàng)十分重要的工作。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，有五種外部環(huán)境因素造成了不公平的競(jìng)爭(zhēng)：1.公司所在行業(yè)壁壘森嚴(yán)（如專利保護(hù)、資源缺乏、巨額投資等）。其他公司難以進(jìn)入此行業(yè)；2.軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3.替代品很少；4.顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)替代這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)；5.供應(yīng)商地位軟弱。而網(wǎng)絡(luò)和電子商貿(mào)系統(tǒng)的出現(xiàn)徹底改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)。上述問(wèn)題將不復(fù)存在，于是就產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。那么，市場(chǎng)和消費(fèi)者，營(yíng)銷活動(dòng)中的兩大要素，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境下，會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，通過(guò)電子商貿(mào)這種手段，生產(chǎn)者會(huì)更多地直接面對(duì)消費(fèi)者，原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機(jī)構(gòu)的作用將逐漸淡化，市場(chǎng)性質(zhì)由此也發(fā)生了一系列的變化。

生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易。在電子商貿(mào)下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，這種交易避開(kāi)了某些傳統(tǒng)的商業(yè)流通環(huán)節(jié)，因而更加直接、面對(duì)面和自由化。它對(duì)于以傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場(chǎng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

市場(chǎng)的多樣化和個(gè)性化。原有以商業(yè)為主要運(yùn)作模式的市場(chǎng)機(jī)制部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的電子商貿(mào)所取代，市場(chǎng)將趨于多樣化，不同的企業(yè)、不同的系統(tǒng)、不同的產(chǎn)品將千方百計(jì)地在網(wǎng)上營(yíng)造自己的營(yíng)銷模式以吸引顧客。由于信息網(wǎng)絡(luò)雙向和動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì)更顯個(gè)性化。

市場(chǎng)細(xì)分的徹底化。隨著市場(chǎng)環(huán)境和運(yùn)作方式的發(fā)展，目前的市場(chǎng)經(jīng)歷了從同質(zhì)市場(chǎng)到市場(chǎng)細(xì)分，再到立基的變化過(guò)程。目前市場(chǎng)變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)和越來(lái)越個(gè)性化這兩方面。但在傳統(tǒng)環(huán)境下，這兩種方式無(wú)論怎么發(fā)展，其最終結(jié)果還是針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子商貿(mào)才有可能把這兩個(gè)方面的趨勢(shì)推向極至，演變成為一場(chǎng)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷，即“微營(yíng)銷”。

商品流通及交易方式改變。在電子商貿(mào)下，商品流通和交易方式的改變主要表現(xiàn)在中間商（即傳統(tǒng)商業(yè)）地位減弱，直接交易過(guò)程的出現(xiàn)，以及經(jīng)營(yíng)全球化，實(shí)務(wù)操作無(wú)紙化和支付過(guò)程的無(wú)現(xiàn)金化（即完全通過(guò)電子貨幣的方式支付，例如當(dāng)下的支付寶、微信等方式）。

四、直復(fù)營(yíng)銷：新一輪的銷售革命

直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷起源于美國(guó)，現(xiàn)在已席卷了所有發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家，被西方營(yíng)銷學(xué)家稱為“劃時(shí)代的營(yíng)銷革命”。

在我國(guó)內(nèi)地引入直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷已成燃眉之急。一些企業(yè)自己嘗試進(jìn)行郵購(gòu)、電話營(yíng)銷。但由于缺乏指導(dǎo)而陷入困境。一些企業(yè)想與自己的目標(biāo)顧客建立直接聯(lián)系以減少對(duì)非目標(biāo)顧客展開(kāi)攻勢(shì)所帶來(lái)的驚人浪費(fèi)；而另一些企業(yè)想提高廣告的精確度。

直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷投資少、見(jiàn)效快、效果佳。企業(yè)既可以把直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷作為自己的主要業(yè)務(wù)（專門(mén)的直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷公司），也可將之作為輔助手段，為自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)錦上添花。那么，直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體內(nèi)涵究竟是什么呢?

1、直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)互相作用的體系。這是直復(fù)營(yíng)銷人員和目標(biāo)顧客之間是以“雙向信息交流”的方式進(jìn)行聯(lián)系的，而在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員總是試圖將信息傳遞給目標(biāo)顧客，但是卻無(wú)法了解這些信息究竟對(duì)目標(biāo)顧客產(chǎn)生了何種影響，這種傳遞信息的方式被稱為“單向信息交流”。所以，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員只能根據(jù)廣告的效果（例如廣告的注意率）進(jìn)行決策，存在著很大的誤差，而直復(fù)營(yíng)銷人員則能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果（例如訂貨量）進(jìn)行決策，十分精確。

2、直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的機(jī)會(huì)。顧客可通過(guò)多種方式（例如打電話、郵購(gòu)等等）將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷人員。值得一提的是，沒(méi)有反應(yīng)行為的目標(biāo)顧客人數(shù)對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，也是十分重要的，他們可據(jù)此找出不足，為成功開(kāi)展下一次直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)做準(zhǔn)備。

3、直復(fù)營(yíng)銷一個(gè)最重要的特性就是所有的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果都可測(cè)定。直復(fù)營(yíng)銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標(biāo)顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為，并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容是什么，例如目標(biāo)顧客是想訂貨，還是要獲取更詳細(xì)的資料等等。直復(fù)營(yíng)銷人員分析目標(biāo)顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)為下一次營(yíng)銷活動(dòng)制定計(jì)劃，并且與每位顧客聯(lián)系之后還要重新修訂有關(guān)數(shù)據(jù)。可以說(shuō)，直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)之所以效率很高，就是因?yàn)榇嬖谥鴶?shù)據(jù)庫(kù)等實(shí)際參照要素，故而它必將掀起新一輪的跨世紀(jì)銷售革命。

五、二維碼營(yíng)銷；新型社交互動(dòng)手段

二維碼作為新型的信息和社交傳播手段，已經(jīng)漸漸進(jìn)入到我們的生活中。二維碼是集合文字、圖片、數(shù)字等信息于一體的幾何圖形，本質(zhì)上是一種傳播媒介。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和智能終端設(shè)備的普及，二維碼作為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介在很多行業(yè)中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。

二維碼是一種效果顯著的市場(chǎng)營(yíng)銷媒介。就近幾年來(lái)看，二維碼的營(yíng)銷作用主要表現(xiàn)在廣告領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域。那么二維碼這種營(yíng)銷手段，它和以往體育賽事?tīng)I(yíng)銷的主要媒介手段相比，二維碼的優(yōu)越性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：從體育企業(yè)角度來(lái)看，二維碼可以作為一種創(chuàng)新型的營(yíng)銷方式；對(duì)于體育賽事相關(guān)消費(fèi)者，二維碼是一種嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)。

那么除了主要作用，二維碼在體育賽事?tīng)I(yíng)銷中，具體應(yīng)用在：體育賽事信息推廣、賽事票務(wù)兩個(gè)方面。基于二維碼的賽事信息推廣可以靠企業(yè)自建的網(wǎng)站，也可以依托第三方社交軟件，它在具體上分為編制相應(yīng)二維碼、獲得用戶掃描、實(shí)現(xiàn)信息傳送和互動(dòng)三個(gè)流程。二維碼在體育賽事電子商務(wù)營(yíng)銷方面的應(yīng)用主要表現(xiàn)為票務(wù)營(yíng)銷，具體操作上分為與運(yùn)營(yíng)商合作、自主開(kāi)發(fā)賽事票務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、與第三方電商平臺(tái)合作。

作為賽事舉辦方需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，包括賽事定位和客戶定位兩個(gè)方面，要把用戶的體驗(yàn)放在第一位；其次，賽事運(yùn)營(yíng)方要提高包括賽事的質(zhì)量、相關(guān)商業(yè)營(yíng)銷能力、與產(chǎn)業(yè)鏈中各方的協(xié)調(diào)能力等等核心能力；再次，體育賽事運(yùn)營(yíng)方應(yīng)利用多種形式，宣傳和加強(qiáng)體育賽事二維碼的推廣；最后，賽事運(yùn)營(yíng)方應(yīng)注重客戶體驗(yàn)的重要性，通過(guò)多種形式提升二維碼應(yīng)用于體育賽事?tīng)I(yíng)銷的客戶體驗(yàn)。

二維碼可以應(yīng)用在體育賽事相關(guān)費(fèi)用在線支付。隨著二維碼一系列的應(yīng)用的興起，中國(guó)的各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司和商業(yè)銀行都在二維碼支付領(lǐng)域進(jìn)行了深入的研究，并在實(shí)際應(yīng)用中建立了自己的體系架構(gòu)，具體分為三種模式：一是傳統(tǒng)手機(jī)網(wǎng)銀支付的鏈接；二是基于支付寶等第三方賬戶的支付方式；三是手機(jī)外設(shè)讀卡器模式。這些模式可以實(shí)現(xiàn)體育賽事門(mén)票、賽事報(bào)名費(fèi)和其他相關(guān)費(fèi)用的手機(jī)二維碼的掃描支付。

賽事運(yùn)營(yíng)方在手機(jī)二維碼應(yīng)用于體育賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中處于主體地位，起主導(dǎo)作用。首先，賽事方需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。其次，賽事運(yùn)營(yíng)方要提高包括賽事質(zhì)量、營(yíng)銷能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力、與產(chǎn)業(yè)鏈中各方的協(xié)調(diào)能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力等諸多能力。再次，賽事運(yùn)營(yíng)方應(yīng)拓寬體育賽事手機(jī)二維碼的推廣方式。最后，賽事運(yùn)營(yíng)方應(yīng)注重客戶體驗(yàn)的重要性。

六、合作營(yíng)銷：廠商聯(lián)手利益最大化

在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，要想長(zhǎng)久的處于不敗之地就需要適時(shí)采取措施。合作營(yíng)銷就是個(gè)非常新的營(yíng)銷方式，它的優(yōu)勢(shì)也是有很多的，合作營(yíng)銷是怎么回事呢？它就是邀請(qǐng)零售商的參與。

合作營(yíng)銷不僅是當(dāng)今的熱門(mén)話題，也是營(yíng)銷人員和零售商從事經(jīng)營(yíng)的次重大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在許多生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員在為其產(chǎn)品制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，都邀請(qǐng)零售商參與，實(shí)行合作營(yíng)銷。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，很多企業(yè)正在對(duì)推銷員進(jìn)行周密的培訓(xùn)，向他們傳授推銷產(chǎn)品的各種技巧，其中包括向零售商推銷競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的技巧。還有的企業(yè)正在放棄那些能促進(jìn)企業(yè)及其零售商銷售的各省市臺(tái)電視廣告。上述兩種做法代表著市場(chǎng)營(yíng)銷中一種新型的營(yíng)銷方式——合作營(yíng)銷。

合作營(yíng)銷是零售商和生產(chǎn)企業(yè)用來(lái)增加雙方收入和利潤(rùn)的一種合作方式。它要求零售商和生產(chǎn)企業(yè)共同參與從廣告到存貨管理等一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

合作營(yíng)銷一問(wèn)世立即受到人們的青睞，其關(guān)鍵在于它的思維方式與眾不同。進(jìn)行合作營(yíng)銷的生產(chǎn)企業(yè)不再把向零售商推銷其產(chǎn)品當(dāng)作首要任務(wù)，他們認(rèn)識(shí)到，要想調(diào)動(dòng)零售商的積極性，企業(yè)應(yīng)知道零售商感興趣的是某一類商品，而不是某一個(gè)品牌的商品，不論它是體育用品還是其它產(chǎn)品。合作營(yíng)銷的目的就是生產(chǎn)企業(yè)和零售商一起設(shè)計(jì)出對(duì)雙方都有促銷作用的營(yíng)銷方案。

合作營(yíng)銷對(duì)商業(yè)的影響，它不僅影響零售商的銷售，也影響企業(yè)的銷售。合作營(yíng)銷之所以受到人們的青睞，原因在于原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法的作用在不斷下降，推銷商品的作用越來(lái)越小。在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷方法中，生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間相脫離，在大部分情況下他們各自為政。生產(chǎn)企業(yè)通常認(rèn)為向零售商推銷的商品越多越好，而零售商則認(rèn)為從生產(chǎn)企業(yè)那里賺的越多越好，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品越便宜越好。結(jié)果，在這種營(yíng)銷方法中雙方都無(wú)法獲利。

在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷方法中，生產(chǎn)企業(yè)投入大筆資金進(jìn)行價(jià)格推銷，而不注意品牌的影響，結(jié)果收效甚微。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好還經(jīng)常影響生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間的關(guān)系?，F(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的地點(diǎn)是在商場(chǎng)，而不是在家中。有統(tǒng)計(jì)表明，約三分之二顧客的購(gòu)買(mǎi)決定是在超級(jí)商場(chǎng)中做出的。結(jié)果零售商成了重要的銷售渠道，而不僅僅是銷售的工具。然而，在大部分情況下，生產(chǎn)企業(yè)和零售商在強(qiáng)調(diào)價(jià)格和成本的同時(shí)都忘記了消費(fèi)者在商場(chǎng)做出購(gòu)買(mǎi)決定這一事實(shí)，結(jié)果生產(chǎn)企業(yè)的推銷人員努力向零售商推銷產(chǎn)品，零售商則努力討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)取買(mǎi)的更加便宜，而沒(méi)有人注意商場(chǎng)中的消費(fèi)者。

合作營(yíng)銷在觀念上發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)這種觀念，生產(chǎn)企業(yè)和零售商都把注意力集中在如何使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品之上。過(guò)去，生產(chǎn)企業(yè)常把大筆資金投放在市場(chǎng)上。合作營(yíng)銷成功與否取決于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)零售業(yè)的理解程度。每個(gè)大型零售商場(chǎng)都在尋求不同于其它同伴的銷售方式。美國(guó)K-Mart和Wal-Mart兩大超級(jí)商場(chǎng)中的零售方法不會(huì)相同，也不可能相同，合作營(yíng)銷的方法也不可能相同。

合作營(yíng)銷正在改變生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。一方面，它對(duì)營(yíng)銷人員的要求更高，他們不僅應(yīng)該是推銷員，還應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)管理者，應(yīng)能管理一組人員和進(jìn)行益損管理?，F(xiàn)在許多生產(chǎn)企業(yè)正利用他們?cè)械耐其N人員來(lái)宣傳合作營(yíng)銷方案。有的企業(yè)正在對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，使他們進(jìn)一步提高。另一方面，合作營(yíng)銷還影響生產(chǎn)企業(yè)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)行合作營(yíng)銷以前，許多生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為向零售商推銷的商品越多越好，衡量成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)完全根據(jù)工廠輸出貨物的多少而定，根本不考慮利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。實(shí)行合作營(yíng)銷以后，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始對(duì)零售商提供咨詢服務(wù)，幫助他們展示商品、定價(jià)、促銷和銷售。過(guò)去只注重銷售數(shù)額的多少，不計(jì)成本，而現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是利潤(rùn)和收益的多少。

對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是要獲得零售商的支持。作為生產(chǎn)同類商品的行業(yè)實(shí)力品牌，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)幫助零售商獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，正確地推銷商品。此時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)不僅要設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，還應(yīng)注意同類商品在整個(gè)商場(chǎng)中的布局。如果企業(yè)不能成為同類商品的行業(yè)實(shí)力品牌，或者不能對(duì)零售商產(chǎn)生關(guān)鍵的影響，它的命運(yùn)就掌握在他人手中，利潤(rùn)就會(huì)受到影響。

事實(shí)上，同類產(chǎn)品的行業(yè)實(shí)力品牌大多是生產(chǎn)企業(yè)。同日常生活中的大部分事情一樣，合作營(yíng)銷認(rèn)為“越大越好”。如果生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較大，它就很可能成為重要的供應(yīng)商之一，就可能成為同類產(chǎn)品的行業(yè)實(shí)力品牌。當(dāng)然，那些不能成為同類商品行業(yè)實(shí)力品牌的企業(yè)就處于不利的地位，他們對(duì)行業(yè)的影響就會(huì)很小。但是，非行業(yè)實(shí)力品牌的企業(yè)決不應(yīng)坐以待斃。

生產(chǎn)企業(yè)和零售商一起管理同類商品時(shí),還應(yīng)根據(jù)零售商的需要制定營(yíng)銷方案。過(guò)去企業(yè)常常反復(fù)使用某一個(gè)營(yíng)銷方案，而不考慮零售商的需要和他們對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果。現(xiàn)在則必須根據(jù)零售商的特別要求進(jìn)行合作營(yíng)銷。例如有的零售商喜歡固定成本的廣告計(jì)劃，有的人則喜歡想象力豐富的促銷活動(dòng)。

合作營(yíng)銷不僅需要一定的資金投入，還需要較多的時(shí)間投入。它不但要注意自己的產(chǎn)品，還要注意同類產(chǎn)品。在某種情況下，合作營(yíng)銷還會(huì)增加成本。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，合作營(yíng)銷是個(gè)很好的銷售方式，而且現(xiàn)在很多生產(chǎn)企業(yè)都會(huì)主動(dòng)跟營(yíng)銷人員和零售商進(jìn)行合作，而且收到的效果也很好，生產(chǎn)企業(yè)也在積極準(zhǔn)備更多的合作營(yíng)銷方案以便跟零售商分享更多的信息。

縱觀當(dāng)今市場(chǎng)，新型營(yíng)銷模式還有很多，營(yíng)銷的方法多如繁星，但擁有匹配自身業(yè)務(wù)的流量池始終是每個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，營(yíng)銷方案都是橫向的，很難跟自己的客戶進(jìn)行有效互動(dòng)，進(jìn)入當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的方式已經(jīng)是碎片化，全民自媒體時(shí)代，重構(gòu)了企業(yè)或者產(chǎn)品推廣方式，企業(yè)或者個(gè)人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造品牌也更容易了，只要利用好適當(dāng)?shù)墓ぞ吆驼莆找恍┘记?，那么相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，體育用品企業(yè)營(yíng)銷的效果也將會(huì)達(dá)到事半功倍。

楊夢(mèng)瑤，寧波運(yùn)達(dá)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，資深實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃人，十六年專注于消費(fèi)品、服務(wù)業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)管理與運(yùn)營(yíng)，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315