演出票務市場期待更透明

李晗

有過追星經(jīng)驗的讀者對這樣的感受并不陌生：為買到一張偶像的演唱會門票，不得不擲重金搶得“頭破血流”，只為離偶像更近一步。運氣好的情況下，能一睹偶像的風采，運氣不好，可能進場時才發(fā)現(xiàn)手中的票是假票，可謂“賠了夫人又折兵”。

近日，文化部發(fā)布了《關于規(guī)范營業(yè)性演出票務市場經(jīng)營秩序的通知》（文市發(fā)〔2017〕15號，以下簡稱《通知》），要求從事營業(yè)性演出活動票務代理、預訂、銷售業(yè)務的經(jīng)營單位應當依法取得營業(yè)性演出許可證。文化部文化市場司副司長馬峰表示，此次監(jiān)管方向是防止個別問題蔓延成全局問題，少數(shù)企業(yè)問題蔓延成行業(yè)問題。

當前的演出票務市場發(fā)展到了怎樣的階段？造成囤票、捂票、炒票的原因根源在哪里？整個演出票務市場未來將往哪兒走？

粗放發(fā)展，藍海市場

根據(jù)不同明星、不同場次、不同看臺區(qū)域，演出票票價千差萬別，無法標準化。行內(nèi)人時常把演出票務市場比作房地產(chǎn)市場，票面價格只是參考價格，真正的購買價格要受很多不確定因素影響。

在演出票務市場中，涉及主辦方、演出商、票務公司和消費者四方面。其中票務公司不僅是連接上下游的媒介，同時也是下游入場和上游變現(xiàn)的門檻。因此，票務公司最能反映演出票務市場的真實情況。

目前，票務公司分為大型演出票務代理公司和規(guī)模較小的第三方票務分銷和交易平臺，即一級票務市場和二級票務市場。前者以大麥網(wǎng)、永樂票務等為主，后者則以一號票倉、西十區(qū)等為主。

大麥網(wǎng)相關負責人在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，具體而言，一級票務市場是大多數(shù)演出、賽事項目官方指定的售票平臺和主要銷售渠道，具有市場承載量大、營收范圍廣、系統(tǒng)完善等特點；二級票務市場是市場需求下催生的交易場所，具有一定的調(diào)劑作用。

面對行業(yè)所處的階段，西十區(qū)CEO李明偉在接受《經(jīng)濟》記者采訪時直言不諱：“總體來講，我國的演出票務市場還是相對粗放、初級，甚至有點原始，市場化遠遠不足?！?/p>

正因如此，不少交易、批發(fā)、分銷票務者還在使用現(xiàn)金往來，通過熟人、圈子去做，既沒有實現(xiàn)線上化，也沒有實現(xiàn)跨地域化，更沒有實現(xiàn)打破門類、打破條塊?！斑@些都是行業(yè)滋生灰色地帶的土壤?！崩蠲鱾フf。

無獨有偶，一號票倉創(chuàng)始人杜小永也向《經(jīng)濟》記者表示，演出票務行業(yè)還處于比較初級的階段，行業(yè)參與者的競爭還未處于白熱化，相關的產(chǎn)業(yè)鏈公司也沒有發(fā)揮應有的作用?！霸谛枨蠛凸┙o不平衡的態(tài)勢下，整個行業(yè)尚處于發(fā)展中的藍海市場?！?/p>

據(jù)了解，2016年，我國的演出票務市場規(guī)模超過500億元，并且處于快速增長中，未來還可能突破千億元。

同時可以看到的是，行政規(guī)范的加強，必然倒逼市場化變革，未來兩者會相互促進，共同發(fā)展和繁榮演出文化市場。

僧多肉少，資源不均

不言而喻的是，囤票、捂票、炒票一直是行業(yè)頑疾。

2016年底，全民熱議事件之一——王菲的“幻樂一場”演唱會門票事件更是把行業(yè)亂象撕碎展現(xiàn)在大眾眼前。

此次演唱會定于2016年12月30日晚在上海開演。據(jù)知情網(wǎng)民透露，在12月5日大麥網(wǎng)正式售票當天，不到1分鐘的時間門票全部售罄。之后，淘寶、微信等迅速放出有票的消息，并開出天價門票?！皟?nèi)場票的票價3萬元起，最高達到百萬元一張。”要知道，當時官方公布的門票價格在1800元至7800元之間。

讓人跌破眼鏡的是，隨著演唱會的臨近，一些二級票務網(wǎng)站上突然出現(xiàn)了很多余票。曾參與搶票的網(wǎng)民“來一刀”告訴《經(jīng)濟》記者：“那時的票價從原價5800元降至4190元，原價7800元的也下降了一兩千元不等。”

至于原因，一位網(wǎng)絡紅人曾發(fā)數(shù)條微博表示，王菲演唱會門票一事，早在2016年10月，就有王菲閨蜜在朋友圈賣票，實際上放出來的票也只有很少一部分。

有人會疑惑說，這可能是票務平臺捂票?！督?jīng)濟》記者明確問過大麥網(wǎng)相關負責人，其表示，“當時39萬人同時在線搶票，僧多肉少，并未捂票”。

而此次事件中，二級票務市場承擔的角色是用靈活的機制，讓觀眾之間的票能有效流通，但同時也為加價售賣提供了渠道。說起根源，還在于主辦方并未放出適當數(shù)量的票，這加劇了門票之爭。

至此，演出票務市場的各環(huán)節(jié)算是明了了。

那是否說明要在二級市場“一刀切”防止溢價呢？

實際上，文化演出一方面具有社會價值，另一方面，也是一種商品，符合市場經(jīng)濟規(guī)律。李明偉認為：“縱觀古今中外具有文化屬性的市場，其價格上的波動是正常的，說明有內(nèi)在的需求?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟》記者進一步分析說，試想一下，如果強制機構(gòu)和個人都不允許溢價，那么最終的情況是市場倒逼一級市場的定價持續(xù)走高。“主辦方、票務公司會為了生存，為了獲得合理利潤，在定價之初就把價格定得很高，這不利于市場繁榮?！?/p>

《通知》要求面向市場公開銷售的營業(yè)性演出門票數(shù)量，不得低于公安部門核準觀眾數(shù)量的70%。這在一定程度上能解決囤票導致的高溢價問題。

而對于假票，李明偉認為要把以往很難監(jiān)管的票務場外交易的二級市場變成場內(nèi)交易市場，受到平臺方的監(jiān)管，這樣則可以陽光、透明、規(guī)范地運營，并防止假票的出現(xiàn)。

杜小永則認為，一級票務市場由于實名制的原因，假票情況稍有改善，近幾年，出現(xiàn)假票的概率較低。而目前來看，“假票出現(xiàn)最大的場景是線下的交易、QQ群和微信群”。在這種情況下，消費者很容易在交款后拿不到票，或拿到假票。

“黃?！眰兪钦l？

《經(jīng)濟》記者分別在QQ群、淘寶中搜索“票務”關鍵詞，發(fā)現(xiàn)了很多類似“黃?！钡木奂睾汀包S牛黨”。

在QQ群中，群友除了發(fā)布手中的票，這些“黃?！辈⒉辉谌豪锒嗾f話。其交流方式都是“私聊”。

一位名叫“張二狗”的群友正在群里出售周杰倫的演唱會門票。記者以想買演唱會門票為由進行咨詢，“張二狗”表示自己手上有20張門票，“單座連座都有”。

當記者以擔心是假票為由向“張二狗”咨詢票從何處來時，“張二狗”立即拍了手中的票發(fā)送給記者，并表示“是自己的門票，現(xiàn)票在手”。而交易的方式則是走淘寶交易。對于記者對假票的懷疑和遲遲不回復，“張二狗”強調(diào)“收到可以驗證，有問題就拒收”。

另外一個群則開啟了全員禁言模式，群主把自己的微信號直接掛在群里，他正在出售的是周筆暢的演唱會門票。記者以同樣的方式向群主咨詢，群主理所當然地說：“這些票是從主辦方拿的，你要是不信，可以來公司取票。”“需要的話，有優(yōu)惠?！?/p>

之后記者向淘寶店主詢問，出奇一致的是：這些“黃?！钡钠贝蟛糠质莵碜灾鬓k方，少量是自己在圈子混久了，靠人情關系拿到的一些票。

那他們又是怎么賺錢的呢？

“來一刀”告訴記者，其中一種方式是把這些票放在不同平臺上，擇高賣出?！斑@和理財產(chǎn)品是同樣的道理，根據(jù)不同平臺的交易規(guī)則，按各種票檔、不同的交易規(guī)則來賣?！?/p>

第二種方式，利用信息不對稱獲利。“黃?！眰儾扇腁平臺拿票到B平臺去賣的方式來賺取利潤?！耙话銇碚f，人們選擇的票務平臺基本只有固定的一兩個，但‘黃牛們對各大平臺的信息了解得很全面和及時，這就為其賺取利潤大開方便之門。”

第三種方式，則是類似淘寶或者QQ群的方式?！包S牛”們批發(fā)一批票，然后加價進行零售，主要渠道包括咸魚、微信、淘寶、QQ等。

針對防不勝防的“黃?！?，大麥網(wǎng)相關負責人也多次向記者強調(diào)，建議大家“選擇正規(guī)渠道購買演出門票，共同打擊黃牛，堅決抵制囤票、捂票、炒票等不法行為，共同維護票務市場的良好秩序，確保演出市場的規(guī)范有序和繁榮發(fā)展”。

杜小永提醒說，如果在買不到票的情況下，采取其他方式購票時，一定要記得保存有效法律證據(jù)。

打通一級二級市場

一級票務市場，也在用自己的方法來確保行業(yè)規(guī)范。大麥網(wǎng)相關負責人告訴記者，大麥能夠為用戶提供便捷的移動端身份證實名購票、VR在線選座、電子票直接入場的創(chuàng)新型全自助化購票服務，并擁有包括RFID芯片防偽技術、人臉識別及大麥閘機綜合驗證技術在內(nèi)的安全防控系統(tǒng)，可有效簡化傳統(tǒng)紙質(zhì)票購票、取票、驗票的繁瑣流程，提升傳統(tǒng)場館的便捷性和入場效率，有力避免假票等情況的產(chǎn)生。

永樂票務總裁孫昊在接受《經(jīng)濟》記者采訪時也表示：“永樂推出了聯(lián)網(wǎng)售票系統(tǒng)、證卡管理系統(tǒng)、實名制無紙化驗票系統(tǒng)等。”用戶在現(xiàn)場刷二代身份證即可順利入場，同時有效避免了假票、倒票行為。

同時，永樂還為國家大劇院、江蘇大劇院等研發(fā)了劇院票務銷售及運營管理系統(tǒng)，大幅提升了劇院自營銷售占比，運營效率也大幅度提升。

在二級票務市場，西十區(qū)充當了第三方平臺的角色，讓很多商戶進行同臺競價，從而得出一個比較公允的價格。同時，其還推出了演出的熱門指數(shù)，為開票提供定價上的指導?！爸笖?shù)代表的是演出市場的供求關系?！崩蠲鱾フf，100是個分水嶺，高于100則意味著供不應求，低于100則意味著有余票，偏離100的程度越高說明供給和需求越不匹配。

一號票倉是有擔保交易的票務B2B公司，以票務分銷為切入點，一端連接主辦方、大的票務公司，另一端連接中小的票務個人及公司、團單企業(yè)及團購消費者。杜小永向《經(jīng)濟》記者表示，在一號票倉買票，只有買家在拿到票確認沒有問題之后，賣家才會拿到錢，“買家的資金安全絕對可以保障”。

對于演出票務市場來說，運作模式上有三類，第一，是傳統(tǒng)的B2C模式，這種模式價格不靈活，熱門票買不到；第二，新類B2C模式，即自己包票，然后加價出售；第三，是第三方平臺模式，不包票、不沾票，通過打通一級和二級市場，充分引入大量賣家，以比價購買的方式充分競價，讓價格回歸合理，通過賣家認證、保證金等制度，來規(guī)范市場和提供保障。

值得注意的是，第三類模式在西方已經(jīng)取得成功，代表是STUBHUB和VIAGOGO，業(yè)內(nèi)稱其為證券交易所模式，即不允許交易所自己參與到市場去坐莊，必須做到公開、公平、公正。

而在國內(nèi)，記者也梳理了演出票務市場經(jīng)歷的幾個階段。實際上演出門票最初是從上個世紀八九十年代的贈票開始。那時，“黃牛”賣票的現(xiàn)象剛出現(xiàn)，主要形式是“黃?！痹陂T口兜售，票價低于正規(guī)窗口買票的價格。這是演出票務市場1.0的階段，以官方賣票為主，少部分“黃牛”賣票為輔。

之后，演唱會、話劇等表演形式增多，“黃?！比藬?shù)劇增，從“黃牛”手中拿票的人開始變多。

2011年時，圍繞票務交易的公司開始出現(xiàn)。同時引入了保證金制度，人們開始放心在平臺上交易。

2015年，演出票務市場發(fā)生了分水嶺式轉(zhuǎn)變。線上專業(yè)票務平臺拿走了大量的票，一般情況下，熱門的門票幾乎在線下買不到。與此同時，一些票務平臺涌現(xiàn)。

而現(xiàn)在資本也開始進入，會加快行業(yè)變革和整合。

所以說，未來的演出票務市場走一級市場、二級市場有效地打通和協(xié)作的模式，不失為一條光明路。

李明偉分析稱，這能幫助上游的主辦商、票務公司更有效地去做營銷推廣和票務銷售，也能解決行業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)象。對上游來說，其市場環(huán)境是好的，對下游來說，其能用相對合理的價格買到自己想看演出的門票?！斑@將會成為很主流的一種方式?！?