張書樂(lè)

每一個(gè)傳播渠道和形式都可以成就營(yíng)銷。你做不好，只是因?yàn)槟銢](méi)找到正確的姿勢(shì)。

自從2016年papi醬拍賣出了第一條天價(jià)短視頻廣告，時(shí)間過(guò)去了一年，短視頻的營(yíng)銷攻勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，但請(qǐng)注意，在風(fēng)口上活躍的大多是短視頻的創(chuàng)作者，而非被視為短視頻生死存亡關(guān)鍵的“金主們”——渴望通過(guò)短視頻為自己找到營(yíng)銷新風(fēng)口的企業(yè)主們。

一邊是內(nèi)容創(chuàng)作者，花樣百出、眼球激蕩卻難以變現(xiàn)；一邊是企業(yè)廣告主們，還在觀望著短視頻的營(yíng)銷姿勢(shì)。

總是偶爾爆款，這個(gè)梗要破

對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的渠道進(jìn)行營(yíng)銷，只是一個(gè)選擇題，他們不介意慢半拍、跟個(gè)風(fēng)。

但對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有選擇，只有試錯(cuò)和想辦法讓企業(yè)主盡快選自己。

4月末，在作為關(guān)鍵詞里就掛著“營(yíng)銷”二字的上海車展上，主流短視頻平臺(tái)秒拍拋出了自家營(yíng)銷解決方案——在展會(huì)開始之前，即推出了“車展Online”主題活動(dòng)。

和以往線上看車展不同，此次秒拍更多地采取“群眾路線”，以懸賞征集UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）視頻的模式，讓用戶結(jié)合指定車品進(jìn)行拍攝。

換言之，頗為類似命題作文，先期通過(guò)部分短視頻達(dá)人制作范本的方式，激活參與熱情，也形成內(nèi)容引導(dǎo)，進(jìn)而讓UGC能夠?qū)I(yè)視頻作為素材和藍(lán)本，進(jìn)一步提升內(nèi)容的質(zhì)量和深度，同時(shí)也讓許多不能親自到達(dá)車展現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作者，有了自己的施展空間。

結(jié)果亦如預(yù)期，僅以其和長(zhǎng)安汽車合作的#長(zhǎng)安歐尚約拍大賽#懸賞活動(dòng)為例，就吸引了10名粉絲量超過(guò)50W+的不同領(lǐng)域達(dá)人參與和推介主力參展車型長(zhǎng)安歐尚A800，懸賞活動(dòng)視頻總播放量超過(guò)4600萬(wàn)次。

但問(wèn)題依然存在。營(yíng)銷常有，而活動(dòng)不常有。常態(tài)化的營(yíng)銷等不起，短視頻創(chuàng)作者和平臺(tái)的生存壓力也不允許等。此處必須將偶爾變成常態(tài)，才能打破企業(yè)營(yíng)銷的短視頻壁壘。

一個(gè)經(jīng)常被提及的案例是一個(gè)名叫悅味的廚具公司，由于它們的一款鍋入選了淘寶二樓的第二季“夜操場(chǎng)”，結(jié)果5分鐘時(shí)間不到的一個(gè)短視頻，讓它們?cè)诓コ龅念^一個(gè)夜晚，就賣出了“四年半的鍋，短片在前三天播放量達(dá)到330萬(wàn)次，我們店鋪在三天時(shí)間內(nèi)內(nèi)部訪問(wèn)量突破480萬(wàn)次”（廠家語(yǔ)）。

一個(gè)爆款視頻的出現(xiàn)，依然是一個(gè)偶然現(xiàn)象，然后順手將一個(gè)產(chǎn)品刷成了爆款。但這樣的營(yíng)銷效果，就如同等待一個(gè)一年一度的展會(huì)一樣，依然難以形成常態(tài)化的營(yíng)銷節(jié)奏。

如何常態(tài)化？此處已有成功者

汽車太重了，快消產(chǎn)品足夠輕，借助網(wǎng)絡(luò)和短視頻，浮起來(lái)會(huì)容易許多。

就在前不久，傳媒巨頭時(shí)代推出了一個(gè)美妝視頻網(wǎng)站The Pretty，網(wǎng)站每周會(huì)發(fā)布10個(gè)由社交紅人、美容編輯和明星在紐約和洛杉磯制作的美妝美發(fā)短片，每個(gè)視頻的時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)2分鐘。

在這個(gè)短視頻站點(diǎn)的背后，是美妝品牌歐萊雅和美寶蓮，其采用的路線其實(shí)就是精品化垂直大V們用知識(shí)、技能分享的方式進(jìn)行“電視購(gòu)物”。

這樣的做法，在國(guó)內(nèi)短視頻上已經(jīng)成了美妝品牌的一個(gè)慣用玩法，不過(guò)主要呈現(xiàn)方式卻是直播。就在4月末，一直播平臺(tái)在其時(shí)尚電商周上推出了“裝達(dá)康書記”活動(dòng)，7天時(shí)間，1041場(chǎng)直播，1.8億圍觀，微博閱讀話題量超833.6萬(wàn)，而參與直播的各種美妝達(dá)人則通過(guò)內(nèi)植入品牌和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了2696萬(wàn)元的銷售額。

但比起直播這樣冗長(zhǎng)的視頻形式，短視頻顯然更具有“廣告”價(jià)值。畢竟，不從一開始就看直播，會(huì)不知所云，直播結(jié)束后，往往回看的人也不多。直播較之短視頻，區(qū)別不僅僅在于長(zhǎng)短，更在于是不是一次性用品。

寶潔全球首席市場(chǎng)官M(fèi)arc Pritchard在公布其公司2017年市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)就指出：“不同的媒介渠道，廣告的有效性不一樣。比如在線廣告通常是15秒，而30秒則更接近電視廣告長(zhǎng)度?！蓖瑫r(shí)，連續(xù)3年已經(jīng)砍掉一半左右的PR和廣告代理商的寶潔，在2017年把目光鎖定在了6秒內(nèi)短視頻上。

這其中的緣起，或許部分得益于其一則“新汰漬讓你衣物臭味除光光”的4秒視頻廣告，其2016年年末在Facebook上一經(jīng)推出，就獲得了百萬(wàn)級(jí)瀏覽量。

無(wú)論在眼球還是銷量上，移動(dòng)視頻特別是短視頻中，已經(jīng)躍然而出了成功獲益的企業(yè)，只是這種成功，大多還停留在內(nèi)容型視頻電商引流和輕量級(jí)的快消類產(chǎn)品推廣之上。

破局之口已然呈現(xiàn)，那就是內(nèi)容，制作適合企業(yè)的內(nèi)容。而這個(gè)內(nèi)容，則重在定位和制作兩端。

有內(nèi)容才有生態(tài)：重的品牌、輕的銷量

略重一些的產(chǎn)品，也在進(jìn)行短視頻探索。較為成功的是已經(jīng)在新浪微博上被稱為80萬(wàn)官微總教頭的海爾。

去年11月14日，一段視頻里，國(guó)內(nèi)平衡大師以海爾洗衣機(jī)機(jī)頂為平臺(tái)，將4枚5角硬幣豎立疊放在一個(gè)俄羅斯方塊上，洗衣機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，硬幣紋絲不動(dòng)。隨后38秒的視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)傳開，一天之內(nèi)點(diǎn)擊量達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，被網(wǎng)友評(píng)為“最走心”的傳播視頻。

其實(shí)，這本身就是海爾官微在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的一場(chǎng)#硬幣達(dá)人挑戰(zhàn)賽#短視頻極限挑戰(zhàn)。

嘗到甜頭的海爾，更是在隨后的時(shí)間里，接連在微博上推出或轉(zhuǎn)發(fā)了若干個(gè)風(fēng)格各異、話題鮮明的短視頻，如2月21日，其在官微上以“雖然存活時(shí)間不長(zhǎng)，但我覺得這個(gè)游戲還是蠻簡(jiǎn)單的”為引語(yǔ)，分享了一段1分鐘的短視頻，內(nèi)容則是拍攝電腦屏幕上一個(gè)很簡(jiǎn)單的小游戲，而且玩的水平并不高。

可這段視頻卻獲得了310萬(wàn)次左右的播放，在微博上有超過(guò)2萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，何也？或許在這個(gè)簡(jiǎn)陋的視頻里，海爾兄弟恰到好處的“合影”，以及形成雙手托起游戲畫面的樣式，更加能勾起人們的情懷感吧。

如果說(shuō)前一個(gè)硬幣達(dá)人是用極限挑戰(zhàn)的方式來(lái)襯托海爾產(chǎn)品的性能，后一個(gè)則完全是品牌形象展示。而對(duì)于海爾等品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)短視頻多樣化的展示和更加彰顯親民特征的品牌價(jià)值呈現(xiàn)，遠(yuǎn)比直接導(dǎo)流去銷售幾件產(chǎn)品更有效、更有意義。

重的產(chǎn)品用短視頻來(lái)推動(dòng)品牌，不僅僅是價(jià)格或質(zhì)量上的重，其實(shí)也是企業(yè)自身已經(jīng)達(dá)到了一定重量級(jí)之下的訴求，而短視頻，則讓“廣告長(zhǎng)度”的視頻，不再那么精致和大牌，更容易讓人們?cè)谝陨缃粸樵氐钠脚_(tái)上找到感覺。

去精致化的制作：眾包出去才是硬道理

在海爾的案例中，可以明顯看到一個(gè)類似過(guò)去有獎(jiǎng)?wù)骷L(fēng)格的眾包短視頻模式。其實(shí)，這也是當(dāng)下許多企業(yè)用最低的成本、最大限度地啟動(dòng)短視頻效益的方法。

3月，大眾高爾夫在秒拍上亦推出了一次懸賞令，用一周的時(shí)間，以#好G友一輩子#為主題貫穿整個(gè)推廣階段，在秒拍平臺(tái)進(jìn)行用戶短視頻招募，最終形成一個(gè)史上第一支由100名粉絲代言的廣告片。

而在玩法上，則是以多個(gè)汽車類視頻自媒體推出相對(duì)精致的PGC趣味視頻，形成300萬(wàn)余次的累計(jì)播放，進(jìn)而從PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），引發(fā)用戶參與，形成UGC生態(tài)。而結(jié)果呢，來(lái)自用戶創(chuàng)作的該類視頻，播放量達(dá)到了4000萬(wàn)余次，點(diǎn)贊數(shù)也超越了PGC的百倍。

大量車迷不再是扮演觀看汽車大咖的解說(shuō)、介紹的角色，而是自己用各種方式來(lái)詮釋與該款車型的緣分。一場(chǎng)眾包試驗(yàn)，也就由此獲得了成功。

同時(shí)，解剖該案例還能看到更多短視頻的組合拳，企業(yè)通過(guò)和平臺(tái)合作，依托6s前貼片+角標(biāo)等商業(yè)化短視頻資源形成較為傳統(tǒng)的短視頻商業(yè)廣告，擴(kuò)大覆蓋面；通過(guò)#買啥車配得上我#這樣的話題，來(lái)打造高爾夫的“車探”，形成一種類似新聞視頻一樣的呈現(xiàn)形式，同時(shí)延續(xù)到隨后開啟的上海車展上，讓新聞和探展變得更加具有時(shí)效性和觀賞價(jià)值。

其實(shí)這也給出了更多企業(yè)參與短視頻營(yíng)銷的路線，即用專業(yè)化團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)、精致的官方“廣告”打底，撬動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)品牌和產(chǎn)品有認(rèn)知度的用戶，主動(dòng)以原創(chuàng)短視頻來(lái)形成“刷屏”效果。

而更為關(guān)鍵的是，只有眾包才能真正啟發(fā)創(chuàng)意，而不是靠一兩個(gè)廣告公司偶然天才的創(chuàng)意，去市場(chǎng)上撞營(yíng)銷的大運(yùn)。

海量UGC一旦被引爆，盡管未必美觀大方，但在它自己的“朋友圈”之上，或許就意味著精彩。而這也是短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)視頻的營(yíng)銷真相——一個(gè)自帶社交屬性、自主傳播、興趣傳遞的即插即看的動(dòng)圖。endprint