趙艷豐

隨著我國商旅行業(yè)發(fā)展步伐的加快，很多商旅公司亟須重視客戶關系管理，這樣才能跳出不贏利的怪圈。商旅企業(yè)客戶關系管理存在的一些內傷問題，我們給出治愈方案。

“客戶關系是樹根，信息技術是樹干，銷售結果是樹葉”——全球家電的領跑者海爾曾提出過這樣一個觀點，這充分體現(xiàn)了客戶關系管理在現(xiàn)代企業(yè)中的重要作用。

客戶關系管理既是一項綜合的IT技術，又是一種新的運作模式，本質是通過客戶信息共享和商業(yè)流程優(yōu)化，來提升客戶滿意度，增加企業(yè)銷售額。很多商旅人士對這一概念比較陌生，他們認為客戶關系管理應主要集中在資金雄厚的酒店業(yè)和航空業(yè)。然而隨著我國商旅行業(yè)發(fā)展步伐的加快，很多商旅公司亟須重視客戶關系管理，這樣才能跳出不贏利的怪圈，提升市場競爭力。本文以M公司為案例來談談商旅企業(yè)客戶關系管理存在的一些內傷問題，并給出相應的治愈方案，希望給業(yè)內人士帶來啟示。

內傷一：呼叫中心的員工流失率高

M公司擁有呼叫中心工作人員100多名，他們來自五湖四海，具有不同的文化背景，不同層次的服務人員提供的服務水準也是參差不齊的。同是相同的業(yè)務咨詢，業(yè)務熟悉的客服人員能有效解決客戶問題，并得到客戶認可，但業(yè)務不熟悉的客服人員很可能會處理不好，并在工作中帶有一定的負面情緒，引發(fā)客戶不滿甚至投訴。這種服務水準的不統(tǒng)一性導致呼叫中心的員工不斷流失，團隊士氣渙散，形成惡性循環(huán)。

治愈方案：量化服務細節(jié)，激發(fā)工作熱情

借助現(xiàn)代管理工具可以提高呼叫工作的服務水平，例如采用六西格瑪，這個術語來自制造業(yè)，每千萬次中出現(xiàn)少于4次的誤差就達到六個西格瑪標準。借助這一管理技術能導出20個可量化的服務環(huán)節(jié)，細化到接電話的時長、客人留存的預訂偏好、資源方的即時庫存、回復客人的約定方式等等，在呼叫中心的業(yè)務培訓中要反復強化這些服務細節(jié)，方能提供給客戶清一色的殷勤服務，提升客戶滿意度。得到客戶認可的座席自然不會輕易離職。

另一方面，要激發(fā)座席人員在呼叫中心持續(xù)工作的熱情，管理者要從指責型的表達方式中，改變50%成為鼓勵、贊許型的表達，讓每一個基層座席都認識到自己對于團隊的重要性，從而她們工作的穩(wěn)定性自然會提高；新入職的員工容易犯錯，要安排一個老員工隨時輔導，原定3個月可以出師改為4個月等等，通過這些方式使員工更有激情地投入工作。

內傷二：各職能部門相互推諉

M公司的職能部門眾多，有IT系統(tǒng)運維部、資源管理組、呼叫中心、銷售部、客戶維護部等，這些部門在日常工作中各司其職，但出現(xiàn)問題由哪個部門跟進，由哪個部門負主要責任，常常難以找到相關職責部門，導致業(yè)務處理時間長，客戶服務體驗不高。

如在實際業(yè)務中經(jīng)常出現(xiàn)客戶信息變更，變更手機號碼、身份證號碼或預訂人變更等業(yè)務，呼叫中心客服人員可通過客戶經(jīng)理或資源管理組進行更改，但會出現(xiàn)最后更改發(fā)信息不準確，導致客戶無法及時出票或正常乘機等情況，當出現(xiàn)客戶索要賠償時，無法辨別職責部門，部門職責不清晰導致相互扯皮。M公司有時存在客服人員短缺，呼叫中心接通率降低等情況，要求客戶經(jīng)理進行代班、輪值；銷售經(jīng)理在未與客戶達成服務一致情況，需與客戶經(jīng)理共同營銷，進行開發(fā)新客戶等。以上這些現(xiàn)象都直接影響了企業(yè)的工作效率和服務水平，導致不公平的產生，造成管理上的混亂。

治愈方案：用崗位說明書來規(guī)范管理

M公司應召集所有部門負責人重新撰寫崗位說明書，對崗位說明書中的各個要素進行解釋說明，并界定各個任職人員的職責范圍，不可越權。通過對業(yè)務流程梳理工作的開展，使得各職能部門、各崗位的工作職責進一步明晰，工作內容進一步細化。對部門間的互相扯皮現(xiàn)象加以處罰，并綁定績效考核、任職考核，形成嚴謹有序的管理體系。

內傷三：軟件開發(fā)流程存在缺陷

M公司擁有自己的IT系統(tǒng)運維團隊，除了維護正常系統(tǒng)運作，也負責軟件功能開發(fā)業(yè)務。隨著客戶需求的增加，軟件功能開發(fā)顯得尤為重要。軟件開發(fā)一般經(jīng)過調研、分析與定義、測試與評審階段，但經(jīng)常發(fā)生軟件應用時出現(xiàn)缺陷，并需要大量的人力及時間去修復，事實上若在開發(fā)階段時就發(fā)現(xiàn)問題，僅僅需要花10分鐘修復，但在產品付諸應用后再發(fā)現(xiàn)需求方面的缺陷，則需要3個工作日進行修復。

在軟件開發(fā)的整個流程中，從分析人員到設計人員，最后到開發(fā)人員，當客戶需求信息傳遞到開發(fā)人員時只收集到60%，客戶的需求不能被完全理解，導致項目計劃被不斷地改變，項目進度被延時，直至上線后出現(xiàn)業(yè)務系統(tǒng)間斷性癱瘓，使整體業(yè)務水平大大降低。

治愈方案：加強軟件開發(fā)時的溝通

在軟件開發(fā)過程中，溝通顯得尤為重要，前期若溝通不好，那么對后期造成的損失是無法估計的。分析設計人員的資料開發(fā)人員看不懂，開發(fā)人員完成的功能測試使用人員看不懂等，這些都是溝通的問題，因此M公司內部必須要實現(xiàn)良好的溝通，確保軟件功能開發(fā)能按時按質完成。分析人員應避免主觀想象，必須站在用戶的角度考慮信息與需求，對于功能、操作界面、軟件接口等，都要由分析人員、設計人員、開發(fā)人員共同進行需求確認，讓用戶進行檢查與評價，以保證相應軟件功能上線后達到大家期望的使用效果。

內傷四：缺乏客戶信息共享及采集

M公司的銷售經(jīng)理在開發(fā)客戶時常常出現(xiàn)撞單、飛單、丟單等現(xiàn)象，管理者對于業(yè)務員手中有多少跟單、有多少重點跟單、跟進到什么程度，都無法具體了解，更無法了解每個客戶的真實情況；客戶經(jīng)理對于突然出現(xiàn)的銷量下降、投訴等，無法進行預警，更無法進行業(yè)務對比，種種問題制約著業(yè)務發(fā)展，使企業(yè)面臨業(yè)績難以增長的瓶頸。

M公司要求銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理每周遞交工作報表，從而通過客戶拜訪次數(shù)、會議紀要表、周報表、月報表、客戶資料表等信息來了解項目進程。但實際情況是，這些經(jīng)理把大量的工作時間用在填寫表單上面，實際的工作得不到有效實施。而且這樣大量的表格極容易形式化，通常應用到最后就會變成假表，里面的信息都是銷售經(jīng)理或客戶經(jīng)理坐在家里想出來的。對于客戶資料的收集，也僅停在簡單的表格信息，客戶的名稱、地址、聯(lián)系方式、經(jīng)營狀況等，沒有收集客戶的品行、性格、喜好、特長以及銷售跟進情況，且對于資料歸檔、整理也沒有專人負責，形成無法統(tǒng)一管理，造成大量客戶檔案缺失。endprint

治愈方案：建立客戶信息分享機制

M公司應在IT管理系統(tǒng)中設立相應的客戶信息分享功能，雖然客戶信息采集針對不同的部門可能獲得的內容均不相同，但是把這些具體的客戶資料分享給相關銷售經(jīng)理及客戶經(jīng)理，一定會更利于客戶關系管理工作的開展。鼓勵銷售經(jīng)理對大量數(shù)據(jù)中隱含的資料，進行重要提取并做出準確的預測，加強對潛力客戶的發(fā)掘。客戶經(jīng)理通過收集客戶公司的商旅政策，確定什么級別以上的高管坐頭等艙、采用最低票價原則還是最優(yōu)票價原則等，只有全面的信息收集，才有可能向客戶提供個性化的商旅解決方案。

信息已成為商旅行業(yè)不可缺少的管理決策依據(jù)，M公司必須把分散性和片斷性的客戶信息進行不同職能部門之間的交流共用，實現(xiàn)客戶信息共享化，以提高信息資源利用率，避免在信息采集、存貯和管理上的重復浪費。

內傷五：識別客戶能力低

M公司客戶群按經(jīng)營性質分為央國企、中外合資、私企等，但因M公司的母集團是央企，所以央國企被基本劃分為最具有價值的客戶，這顯然是有些偏頗的。從銷售角度來看，某客戶的交易數(shù)額大，重復購買并且有長久的合作關系，應該是企業(yè)的重要客戶。但從財務角度分析，付款周期長，且付款拖延嚴重，利潤率非常低，這樣的客戶不能視為最有價值的客戶，比如某些國企。

在M公司還經(jīng)常出現(xiàn)這樣的狀況，有很多客戶打電話咨詢商旅合作，但銷售經(jīng)理忙活半天后客戶跑了，很可能從一開始這個客戶就不具備開發(fā)的價值。這種在開發(fā)客戶時眉毛胡子一把抓、芝麻西瓜一齊撿，最后可能給企業(yè)帶來繁雜的管理問題，而無力應付有規(guī)模的客戶。對于一些食之無味、棄之可惜的客戶，如半休眠客戶，或甚至半年以上都沒有交易的客戶，M公司只能忍痛割愛，甚至還會主動讓給競爭對手。

治愈方案：識別有價值的客戶，放棄偽客戶

不同企業(yè)劃分客戶的標準與方法各不相同，有些企業(yè)按銷售額劃分，有些企業(yè)偏向利潤額，還有些企業(yè)采用消費頻次等，但這些方法都顯得不夠科學，最科學的劃分標準就是客戶價值。在企業(yè)里，關鍵客戶與重點客戶的比例往往只占20%，卻貢獻著80%的利潤，可根據(jù)此原則將有價值的客戶分為三類：給公司帶來最大利潤的客戶；帶來可觀利潤，并且有可能成為最大利潤來源的客戶；現(xiàn)在能夠帶來利潤，但正在失去價值的客戶。RFM模型（即指在規(guī)定時間內購買的次數(shù)和購買的金額）能清晰地展示客戶價值的全部輪廓，使企業(yè)能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值，甚至是終身價值，當按照價值等級合理地對客戶進行分類，就能識別最有價值的客戶，放棄偽客戶，為企業(yè)營銷決策提供強有力的支持。

內傷六：客戶服務內容大眾化

M公司目前已簽約客戶達到200多家，未能按照規(guī)模和采購量進行分級分層，如某客戶的總商旅業(yè)務月采購量在5萬元左右，與月采購量在50萬元左右的客戶服務內容是等同的，甚至獎勵方案也是一致的。

從客戶的反饋來看，現(xiàn)在客人越來越不喜歡企業(yè)提供的大眾化服務，他們的需求越來越個性化，更偏向差異來彰顯自己的與眾不同。一些高價值客戶往往接受標準化服務時會感到自己不被重視，沒得到相應回報，讓客戶有可能失去熱情；而在一些低價值客戶身上的資源卻高于高價值客戶，企業(yè)資源明顯調配不均，使企業(yè)有限的資源不能用在刀刃上。

治愈方案：對不同的客戶群提供針對性服務

M公司的客戶群類型眾多，應采取不同的服務模式應對，如跨國企業(yè)，其分支遍布世界各地，但內部管理流程相對成熟，可采用公司總部負責牽頭，組織全球團隊進行溝通。如國有企業(yè)各部門割據(jù)和子公司是獨立的法人企業(yè)，那么自上而下的推進顯然沒有這么順暢，還有可能會產生沖突。因而需要不同客戶不同對待，如有些客戶貫徹最低票價原則，那么在服務上指引客戶進行成本節(jié)?。蝗缈蛻舾鼜娬{私密性和服務效率，那么需要團隊在服務過程中有快速的反應機制；如一些客戶更加注重VIP服務和旅行體驗，那么在服務過程中更需關注提供愉悅、貼心的服務。因此，針對不同類型的客戶，政府客戶、企事業(yè)單位客戶、中小型客戶，企業(yè)服務的側重點都不一樣，需要有專門的團隊進行有針對性的服務。

內傷七：產品競爭優(yōu)勢不明顯

M公司的機票價格除在部分航線、部分時段較同業(yè)略有優(yōu)勢外，其整體價格水平仍略高于同業(yè)，相對于航空公司而言，價格更不具備競爭優(yōu)勢。因航空公司機票網(wǎng)絡直銷的成本約為傳統(tǒng)渠道的1/8—1/6左右，可以節(jié)約大量銷售成本，節(jié)省下來的成本就體現(xiàn)在網(wǎng)上機票的價格上了。各航空公司低廉的價格成為吸引消費者上網(wǎng)購買的主要原因，比如線下的分銷代理渠道的價格為700多元，而機票代售平臺的價格則為680元，而航空公司官網(wǎng)與淘寶店價格則僅為590元，同樣一個航班，三者的差價最高可達100多元。

鑒于機票代理本身毛利較低，每張機票從航空公司獲得3—5個點的傭金作為利潤，這已經(jīng)是行業(yè)鮮為人知的事實，M公司因考慮到服務、信譽等因素，此利潤不足以支撐機票領域更進一步的價格戰(zhàn)，故機票業(yè)務沒有很強的競爭力。

另外，M公司對酒店業(yè)務的拓展速度較慢，目前簽約的酒店已覆蓋全國所有一線城市及省會城市，其中北京、上海、廣州三地簽約酒店數(shù)量才2000多家，比主要競爭對手少50%，沒有龐大的簽約酒店數(shù)量難以提升消費者的在線預訂體驗。在消費者熱衷的旅游城市和知名景區(qū)，也未能有針對性地加大酒店覆蓋力度，以三亞為例，消費者在M商旅網(wǎng)站可在線預訂酒店才達200多家，而行業(yè)一般會達到300—400家。酒店簽約數(shù)量不足，導致酒店預訂的庫存量明顯不足，無法方便客戶選擇最合適的酒店。

治愈方案：全方位提升產品的競爭優(yōu)勢

目前國內的機票銷售方式主要有三種：一是各大航空公司的直銷，二是中航信的分銷代理分銷渠道，三是通過M公司等電子商務平臺銷售。隨著電子商務的發(fā)展，航空公司如通過傳統(tǒng)的分銷渠道銷售機票，不但要支付代理人傭金，還要支付中航信的全球分銷系統(tǒng)費用，而直銷則為航空公司免去了這些成本。因而，航空公司為了鼓勵客戶直接通過網(wǎng)站購買機票，它們不惜割肉，甚至將節(jié)省的代理人傭金返還給消費者，從而使得價格更有吸引力，也使得根據(jù)銷售的票量，從航空公司獲取返點作為傭金的代理商競爭力日益下降。endprint

為了平衡這種差距，通過與航空公司協(xié)商，除通過中航信分銷代理渠道銷售外，M公司應充分利用與南方航空公司、深圳航空公司的友好關系，與航空公司實現(xiàn)產品資源共享，把航空公司直接銷售價格植入系統(tǒng)，綁定保險或贈送接送機服務進行銷售，一可以大大增強價格的競爭力，二可以從航空公司獲得更有力的傭金返還。

渠道合作，通過與同行平臺對接，獲取更多同行的酒店資源，豐富酒店的產品庫。如國內在線酒店預訂巨頭藝龍，在國內簽約的合作酒店已經(jīng)超過10萬家，除在一線城市以及省會城市覆蓋范圍較大，在受消費者熱捧的旅游城市和知名景區(qū)也有很大的覆蓋力度。系統(tǒng)對接后，能實現(xiàn)產品資源的共享，使M公司的簽約酒店量得到飛躍式增長，最大限度地滿足客戶的出行需求。

還可通過由點到面的戰(zhàn)略進行增加簽約酒店，一線城市是M公司酒店收入的重點，北京、上海、廣州和深圳四座一線城市只占M公司簽約酒店數(shù)量的10%，但收入占比竟然高達50%。主要原因是一線城市酒店平均房價和電子商務程度認知較高，從而拉高了傭金和預訂量。根據(jù)此特點，M公司可聚焦于一線城市酒店集團和四、五星級商務酒店的簽約，用戶體驗也將得到最直接的提升。

內傷八：營銷精準性考慮不足

在商旅管理業(yè)內，提供機票、酒店、租車的預訂成了最基本的服務，在產品同質化越來越嚴重的現(xiàn)狀下，如何練就穩(wěn)、準、狠的功夫，就像打蛇打七寸一樣，鎖住了蛇的要害，真正地抓住了客戶需求，就能為企業(yè)帶來利潤。

M公司會經(jīng)常做一些網(wǎng)絡促銷，但是效果不明顯，常常是促銷廣告是發(fā)出了，然后就沒有下文了。M公司還推出通過訂某航空公司頭等艙機票可贈送接送機服務，以提高頭等艙的消費量，但是具體問到為什么只是頭等艙呢，管理層往往只是從產品的收益角度進行決策，沒有從客戶數(shù)據(jù)進行分析。數(shù)值提供不準確，造成的影響非常大：只有頭等艙才可以贈送，客戶商旅費用標準不會隨贈送而改變，促銷體現(xiàn)不出效果，因為消費者如果資金不夠，他就不會購買了。如是經(jīng)常乘坐頭等艙的客戶，通常是坐享其成的，也不會因為贈與不贈接送機服務而改變，所以不會帶來銷售上的增長。

治愈方案：考慮營銷的精準性，加強數(shù)據(jù)庫營銷

客戶數(shù)據(jù)分為行為數(shù)據(jù)和偏好數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)記錄了客戶行為的一般信息，包括客戶的購買記錄、客戶服務記錄、客戶和業(yè)務聯(lián)系記錄等相關信息，這些數(shù)據(jù)主要是幫助企業(yè)掌握和理解客戶的行為。

客戶偏好數(shù)據(jù)描述客戶的主要興趣和愛好信息。例如，有些客戶喜歡選擇一個特定的航空公司旅行，有些客戶喜歡更大型的飛機，有些客戶喜歡通道位置的座位，等等。這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解潛在的客戶，幫助企業(yè)了解消費者的真實需求。

M公司呼叫中心擁有全部客戶的行為數(shù)據(jù)及偏好數(shù)據(jù)，需加強對數(shù)據(jù)的分析，了解客戶的個性特征，從而為他們定制適合的推廣方式。如果購買數(shù)據(jù)顯示一部分客戶喜歡低折扣率的產品，那么表明該組客戶對價格是敏感的，就可以向他們營銷低折扣不改不退的機票，并進行航意險的促銷綁定。收集客戶行為數(shù)據(jù)僅僅是第一步，隨后還要通過對偏好數(shù)據(jù)的整合來深度挖掘客戶的潛在需求，以此來做到營銷的精準性。

總之，客戶關系管理通過客戶信息共享、服務數(shù)據(jù)跟蹤，能為企業(yè)的營銷決策提供強有力的依據(jù)。廣大商旅公司應重視客戶關系管理，從而吸引和保持更多的客戶，使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。endprint