王笏華

最近，可口可樂營銷大神不僅結(jié)合了增強現(xiàn)實技術(shù)，還與全球最大的流媒體音樂平臺Spotify合作，設(shè)計出一款能輪流播放189種音樂的可口可樂。只要你購買了最新包裝的可口可樂或者雪碧，然后再用這款A(yù)pp掃描它們的瓶身，就會自動播放節(jié)奏輕快的音樂。

更有趣的是，可樂瓶還能變身音樂控制器！只需要轉(zhuǎn)動一下瓶身，App就會自動切換歌曲。這個特殊的瓶身由著名的AR公司Blippar負責。

不過，這不是可口可樂第一次采用科技做營銷。去年巴西奧運會期間，可口可樂就與天貓合作，做了一次AR營銷。掃描可口可樂瓶身，根據(jù)提示撥弄瓶蓋，搜尋寶箱，瞄準彈射——砸中了寶箱就可以等待奧運紀念勛章、定制金標可樂。

在整個奧運會的互動創(chuàng)意中，可口可樂的8枚限量奧運勛章變得格外亮眼，從3D建模到動作綁定，整個團隊都獻出了巨大心血。首發(fā)當日，可口可樂天貓旗艦店的訪問量環(huán)比增長1500%，其中95%的流量來自移動端。由于互動過程新穎有趣，轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升13倍。

創(chuàng)意合伙人Mark表示：創(chuàng)意概念的正確是前提，而表達形式要大膽，不要低估消費者的接受力。它作為國內(nèi)第一個嘗試AR技術(shù)與促銷結(jié)合的案例，或許有許多瑕疵，但以實際效果看，相比老套的方式，無論對廣告公司本身還是客戶或消費者來說，激進的創(chuàng)意確實更讓大家興奮。

一直以來，可口可樂的營銷方案都很前沿。去年3月，可口可樂推出的紙盒包裝，能快速地變成一副VR眼鏡，先取出可樂，然后折啊折啊折，它就成了一副VR眼鏡。

可口可樂還推出超嗨自拍可樂瓶，會自拍的瓶蓋拉風得不得了，舉起可口可樂瓶子，它就可幫你排除忘記帶自拍桿的煩惱。至于原理，則是瓶蓋上多設(shè)計出了一個小凹槽，方便用戶將手機放進去，從而進行自拍。更重要的是能讓可口可樂的logo留在用戶照片中，分享時能讓更多的人關(guān)注到。

對于中國市場，2013年就出現(xiàn)了昵稱瓶。昵稱中有白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡(luò)文化，幫當季可口可樂獨享裝銷量提升了20%，并一舉摘得艾菲獎全場大獎。

隨后，2014年夏天可口可樂推出“歌詞瓶”。僅6月份一個月“歌詞瓶”帶來的整個汽水飲料銷量增幅就高達10%。

對于一些不發(fā)達的地區(qū)，可口可樂的營銷走的是暖心路線。比如說，迪拜雖然發(fā)達，但是那里有非常多的南非打工者，他們每天的工資6美元，給家人打個電話卻要0.91美分每分鐘。基于這樣一個現(xiàn)實，可口可樂的創(chuàng)意是：一個瓶蓋換一次長途電話。這也是可口可樂做的最不商業(yè)化的一條廣告。

除了以上種種，可口可樂曾在越南免費為人們提供40萬份16種功能不同的瓶蓋。只要將其擰到舊可樂瓶上，空瓶瞬間就可變身杠鈴、水槍、噴壺、筆刷、調(diào)味瓶，還有吹泡泡的玩具，賦予空可樂瓶第二次生命！

從瓶蓋電話、環(huán)保瓶到更前沿的能輪流播放189種音樂，可口可樂通過推出新科技包裝和口味，來強化可口可樂旗艦品牌對消費者的吸引力和消費者忠誠度。接連4年，全球最具價值品牌榜上可口可樂排快消品類第一名?？煽诳蓸肥菭I銷界名副其實的大神。

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