2017 ABB 1月豪車銷量排名更迭背后：誰(shuí)是“老大”不一定

排名變化背后：中國(guó)豪華車排名更迭加速，競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)白熱化

●趨勢(shì)一：

銷量逐步接近 排名變化頻繁

目前，中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)已進(jìn)入到一個(gè)三足鼎立的局面。而從2015到2016年的整體銷量數(shù)據(jù)看，三大品牌的銷量都在不斷地增長(zhǎng)中?？梢园l(fā)現(xiàn)，近幾年在華發(fā)展中奧迪、寶馬、奔馳間的銷量差距在不斷縮小，三者已從2015年的19萬(wàn)輛之差縮減的2016年的11萬(wàn)輛。

另外，ABB在中國(guó)市場(chǎng)銷量的排名也從多年不變的“奧迪、寶馬、奔馳”，在2016年出現(xiàn)多次奔馳超過寶馬的情況。而到2017年1月，三大品牌排名徹底打亂。今后，隨著各企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、戰(zhàn)略上的發(fā)展，三大車企間的銷量必將日益接近，排名也將在頻繁的變化之中。

●趨勢(shì)二：

市場(chǎng)份額相互擠壓 豪車競(jìng)爭(zhēng)白熱化

在剛過去的2016年，中國(guó)再次憑借超2400萬(wàn)輛的銷量成為世界第一汽車市場(chǎng)，其中，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增幅超過25%，已超過乘用車市場(chǎng)增幅10個(gè)百分點(diǎn)?？梢姡擞密囀袌?chǎng)增速遠(yuǎn)小于中國(guó)豪華車市場(chǎng)，而這恰恰意味著豪華車企在中國(guó)市場(chǎng)份額中將相互擠壓，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

據(jù)觀察，同細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，豪車第二陣營(yíng)繼續(xù)發(fā)力，ABB想要繼續(xù)在市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，就必須在產(chǎn)品上及時(shí)推新，準(zhǔn)確了解細(xì)分市場(chǎng)，從而在企業(yè)發(fā)展過程中快速制定實(shí)施應(yīng)對(duì)策略。

●趨勢(shì)三：

企業(yè)出現(xiàn)平行無(wú)差異發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)健的中國(guó)戰(zhàn)略體系是核心

作為第一大汽車市場(chǎng)的中國(guó)，在輿論看來，各大車企在發(fā)展中都應(yīng)適度考慮中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)制定相關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。在2016年，奔馳提出全面推進(jìn)在華市場(chǎng)發(fā)展，寶馬同樣在中國(guó)市場(chǎng)落地全新“第一戰(zhàn)略”，圍繞新能源、數(shù)字化、自主駕駛等領(lǐng)域全面發(fā)力;而奧迪則持續(xù)實(shí)施新服務(wù)戰(zhàn)略，成效顯著。

如今的中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)，一直處于瞬息萬(wàn)變之中，而這對(duì)豪華汽車市場(chǎng)中的所有企業(yè)而言都是一個(gè)挑戰(zhàn)，或許唯有保持在中國(guó)相平行的發(fā)展戰(zhàn)略和體系，才能占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

在2017年首月中，叱咤中國(guó)市場(chǎng)近30年的奧迪首次“落馬”，銷量數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于寶馬、奔馳將近2萬(wàn)輛，在中國(guó)三大豪華品牌排名中墊底。

據(jù)最新銷量數(shù)據(jù)顯示，奔馳1月份創(chuàng)單月銷量新高，在華銷量達(dá)5.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.3%;寶馬本月在華銷量為5.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.2%，保持相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)；而奧迪單月跌幅則創(chuàng)歷史紀(jì)錄，銷量?jī)H為3.5萬(wàn)輛，同比下降35.3%。

在2016年之前，一直坐擁豪華品牌“老大”之位的奧迪在市場(chǎng)中根深蒂固，寶馬、奔馳緊隨其后成為常態(tài)。但走過2016年，在2017年的第一個(gè)月份中，ABB三大品牌位次徹底改變，曾經(jīng)的第一奧迪失勢(shì)，奔馳正式走上中國(guó)豪車“首席”。

三大豪華品牌中，奔馳、寶馬2017年1月銷量雙雙跨過5萬(wàn)，奧迪則還未達(dá)到4萬(wàn)標(biāo)線。

數(shù)據(jù)上看似奔馳奪冠有些突然，但事實(shí)上從2016年豪華品牌在華累計(jì)銷量上觀察，奔馳26.6%的同比增長(zhǎng)率足以說明其發(fā)展迅猛之勢(shì)，以此來看，奔馳在1月份的奪冠是在情理之中。

此次寶馬排名位置并未變化，憑借自身合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，銷量數(shù)據(jù)在平穩(wěn)有序地增長(zhǎng)之中。也正因此，寶馬在2017年1月首次實(shí)現(xiàn)單月突破5萬(wàn)輛的銷售紀(jì)錄。

相比之下，一直以來統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)豪車市場(chǎng)銷量的奧迪，在2017年的首戰(zhàn)中“敗下陣來”，由于多款產(chǎn)品等待換代革新，同時(shí)加上企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性，以及變革中的不穩(wěn)定因素導(dǎo)致經(jīng)銷商在銷售端專注度下降，這些都是導(dǎo)致奧迪品牌在華1月失位的因素。當(dāng)然在外界看來，僅憑單月銷量數(shù)據(jù)不足以代表中國(guó)豪華市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

從整體上看，奔馳、奧迪和寶馬在實(shí)力上仍處于同一個(gè)級(jí)別，雖然存在一定的銷量多少之分、名次前后之別，表面上看，這或許僅是三大豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)單月排名的偶然變化，但必須看到的是，愈加接近的銷量和不斷改變的排位將成為中國(guó)豪車市場(chǎng)的常態(tài)。

豪華品牌座次在華洗牌1月銷量奔馳奪冠

根據(jù)梅賽德斯-奔馳官網(wǎng)公布的最新銷量數(shù)據(jù)，奔馳1月在華銷量達(dá)到5.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.3%，創(chuàng)造出有史以來最高單月銷量紀(jì)錄，在中國(guó)豪華品牌市場(chǎng)中一舉奪魁。

理由一：大幅領(lǐng)先的奔馳1月銷量，以國(guó)產(chǎn)C級(jí)和GLC對(duì)奔馳銷量增量貢獻(xiàn)最為明顯，單C級(jí)車1月銷量就達(dá)1.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.1%。而國(guó)產(chǎn)奔馳銷量則為4.07萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41%。另外，在2016年全新奔馳E級(jí)上市后其銷量在1月份已超0.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到76%。

理由二：SUV在中國(guó)的增長(zhǎng)炙手可熱，奔馳正是抓住這一特點(diǎn)深耕中國(guó)SUV市場(chǎng)。從銷量到產(chǎn)品布局，奔馳跟隨市場(chǎng)變化調(diào)整著其發(fā)展方向。2016年奔馳將其銷售布局改為正三角形：S級(jí)車?yán)^續(xù)保持它的旗艦車型地位，而E級(jí)車、C級(jí)車、新生代車型呈現(xiàn)出逐級(jí)遞增的狀態(tài)。

理由三：奔馳在華第一的銷量，不僅得益于強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合，更重要的是奔馳有精細(xì)化的銷售管理、良好的經(jīng)銷商關(guān)系。另外，奔馳也是中國(guó)第一家把客戶體驗(yàn)提升至戰(zhàn)略高度的豪華品牌。

寶馬銷量步入快增長(zhǎng)單月銷量破5萬(wàn)

日前，寶馬集團(tuán)公布其1月相關(guān)銷量數(shù)據(jù)。作為寶馬和Mini兩個(gè)品牌最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)占據(jù)了其在全球銷量的三成以上。在1月銷量寶馬首次突破5萬(wàn)，售出5.1萬(wàn)輛，較之2016年1月的4.3萬(wàn)輛，同比攀升18.2%。

理由一：已完成產(chǎn)品陣列布局的旗艦車型BMW 7系表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，銷量增長(zhǎng)超過三倍;主力車型BMW 3系和5系月銷量均過萬(wàn)，其中BMW 3系同比增長(zhǎng)近20%，寶馬5系同比增長(zhǎng)13.3%；在SUV市場(chǎng)中，BMW X家族整體增長(zhǎng)超過26%，BMW X5繼續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，增長(zhǎng)近30%，2016年換代的BMW X1則增長(zhǎng)超46%。

理由二：根據(jù)寶馬集團(tuán)全新第一戰(zhàn)略本土化的落地，寶馬無(wú)論在技術(shù)還是產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化上都快人一步，目前BMW品牌主流產(chǎn)品已陸續(xù)在華國(guó)產(chǎn)，第二家發(fā)動(dòng)機(jī)工廠也在華投產(chǎn)，其強(qiáng)悍的產(chǎn)品力與貼近消費(fèi)者的價(jià)格已成為發(fā)展的基礎(chǔ)。

理由三：春節(jié)前后，BMW品牌在華陸續(xù)推出多款經(jīng)典產(chǎn)品，同時(shí)在品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷上跨界發(fā)展，引起了潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

經(jīng)銷商放棄銷量任務(wù)奧迪1月暫丟冠

根據(jù)德國(guó)奧迪總部的銷量數(shù)據(jù)，奧迪在華1月銷量為3.5萬(wàn)輛，同比下滑35.3%。這個(gè)一直在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)以“老大”著稱的車企第一次在華銷量遠(yuǎn)低于奔馳、寶馬，同時(shí)單月銷量跌幅創(chuàng)下自身歷史紀(jì)錄。雖然一個(gè)月的銷量不能代表2017年，但對(duì)奧迪而言，首次“落馬”是大改了ABB排名格局。

理由一：2017年奧迪首月“失敗”，不是單一產(chǎn)品銷量出現(xiàn)“意外”，而是多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域銷量出現(xiàn)滑坡。在各車型中，除奧迪Q5依然保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)以外，奧迪A4L、A6L、Q3等都呈現(xiàn)同比下滑的趨勢(shì)。

理由二：奧迪經(jīng)銷商已連續(xù)三年虧損，為保住經(jīng)銷商利潤(rùn)，奧迪采取“棄量保利”。2016年12月，奧迪經(jīng)銷商以消化庫(kù)存為主，車企放棄沖量壓庫(kù)。

理由三：由于奧迪在華發(fā)展戰(zhàn)略的突變性，導(dǎo)致在華發(fā)展伙伴出現(xiàn)發(fā)展經(jīng)營(yíng)專注度下降，尤其終端市場(chǎng)經(jīng)銷商的的情緒變化，是此次奧迪丟掉銷量第一位置的一大因素。