曾筱倩

摘 要：21世紀(jì)是形象時(shí)代，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游形象成為了吸引旅游者的關(guān)鍵因素之一。在旅游資源開發(fā)過程中，旅游形象的塑造與傳播極其重要，現(xiàn)代旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“形象導(dǎo)向”階段，形象直接影響了旅游者的旅游決策，也對(duì)目的地旅游開發(fā)的方向有著一定的導(dǎo)向作用，從而對(duì)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

借助國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究成果，本文對(duì)桃坪羌寨的旅游形象進(jìn)行了定位，并提出了相應(yīng)的旅游形象策劃，希望能對(duì)桃坪羌寨旅游事業(yè)的發(fā)展起到積極的作用。

關(guān)鍵詞：旅游形象 形象策劃 桃坪羌寨

國內(nèi)外對(duì)旅游形象的影響因素研究較多，包括對(duì)個(gè)體特征因素、刺激因素以及情景因素研究等。Gallarza和Calderon對(duì)25篇關(guān)于旅游地形象支持要素研究的論文進(jìn)行了總結(jié)，大約歸納為20類要素，如多樣性的活動(dòng)、風(fēng)景與環(huán)境、自然狀況、文化吸引物、夜生活和娛樂、購物設(shè)施、通訊的便利性、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、交通、住宿、飲食文化、價(jià)格和價(jià)值及成本、氣候、休閑性、可進(jìn)入性、安全、社會(huì)互動(dòng)、當(dāng)?shù)鼐用竦慕邮艹潭?、原生態(tài)性、服務(wù)質(zhì)量等。根據(jù)對(duì)已有研究成果的總結(jié)以及對(duì)桃坪羌寨旅游概況的分析，筆者認(rèn)為桃坪羌寨的旅游形象要素包括：自然景觀、特色建筑、民族文化、美食、住宿設(shè)施、交通、旅游線路、旅游服務(wù)態(tài)度、購物、娛樂設(shè)施、節(jié)慶活動(dòng)、旅行價(jià)格、環(huán)境等。

在上文提到的桃坪羌寨的旅游形象要素中，筆者選取了幾個(gè)具有代表性的要素進(jìn)行分析，包括以下方面：

自然景觀。桃坪羌寨依山傍水，土沃水豐，人杰地靈。村寨內(nèi)土地資源廣闊，豐富且獨(dú)具特色的自然資源，吸引游客來此體驗(yàn)回歸山林，隱居世外桃源之感。

特色建筑。寨內(nèi)的巨大碉樓，雄渾挺拔，屹立于比肩走袂的村寨中，建筑形式有四、六、八角，以土、石、麻筋、木為料，有的僅用土木。寨子是一處石碉與民居合二為一的建筑群，片石與黃泥砌成的堅(jiān)固經(jīng)歷了無數(shù)的地震后仍完好無損，墻體和墻體之間的巷道深幽而神秘。

民族文化。桃坪羌寨內(nèi)羌服飾基本上承襲了古羌族袍服之制，色澤花紋頗具特色，每逢節(jié)慶之際，眾人整齊穿戴，配有頭巾、銀圈、花釵、手環(huán)和戒指等飾物。羌繡是中華民族五千年?duì)N爛文化中的瑰寶，可謂精美絕倫，是許多專家學(xué)者的研究對(duì)象和收藏品。

美食。羌餐是桃坪羌寨的主要特色之一。如果有幸到羌家做客，熱情好客的桃坪羌寨主人會(huì)給你端來香味撲鼻的羌家臘豬肉、香鍺腿和柳溝肉，還有山龍須、蕨菜、刺隆包等山野菜。羌家姑娘會(huì)為你敬上醇香的青稞酒。

據(jù)筆者了解，桃坪羌寨一直有“神秘的東方古堡”的美譽(yù)，羌寨中巍峨矗立的羌碉也被贊譽(yù)為“東方金字塔”、“世界建筑明珠”。通過對(duì)桃坪羌寨旅游形象要素的簡要分析之后，筆者認(rèn)為桃坪羌寨的形象定位應(yīng)進(jìn)一步突出其享譽(yù)中外的特色建筑，抓住這一亮點(diǎn)，讓大家一提到“古羌建筑”甚至是“古羌文化”就能想到桃坪羌寨。就此特點(diǎn)，筆者認(rèn)為桃坪羌寨的形象定位為：以特色羌碉為主，古羌文化為輔的民俗旅游村寨。

桃坪羌寨目前的旅游形象傳播沒有統(tǒng)一的策劃和定位，各種傳播方法沒有得到綜合的利用，強(qiáng)度和力度都不大，對(duì)于桃坪羌寨形象的推廣沒有起到很好的作用。針對(duì)本文提出的桃坪羌寨旅游形象定位，現(xiàn)提出以下形象傳播策略。

桃坪羌寨的信息傳播主要面向廣大群眾。大眾傳播要以政府為主導(dǎo)，以大眾傳媒為渠道，通過提高大眾傳媒信息獲取的便利性，擴(kuò)大其旅游知名度，增強(qiáng)桃坪羌寨形象傳播的大眾性。我們應(yīng)積極利用新媒體優(yōu)勢，將傳播內(nèi)容與媒體特征相結(jié)合，以達(dá)到理想的傳播效果。

實(shí)地傳播首先注重的是旅游形象視覺符號(hào)的設(shè)置。在以交通出入口為代表的第一印象區(qū)，應(yīng)該設(shè)置桃坪羌寨旅游形象宣傳的戶外廣告，以提高旅游者的實(shí)地識(shí)別和對(duì)旅游目的地的形象感知。其次，要著重注意提高旅游服務(wù)質(zhì)量，為旅游者提供滿意的旅游服務(wù)。整個(gè)旅游服務(wù)過程是旅游目的地形象感知的鞏固、提高和保持的階段。良好的旅游服務(wù)質(zhì)量將形成良好的口碑，為旅游形象宣傳做出最積極、最有效的貢獻(xiàn)。第三，引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用駥⒑每透吨T實(shí)際行動(dòng)。據(jù)筆者在當(dāng)?shù)貙?duì)游客和居民進(jìn)行的訪談，旅游者對(duì)居民的好客性評(píng)價(jià)為中等，而居民對(duì)自身好客性的評(píng)價(jià)則高于游客感知，這說明居民好客的內(nèi)心希望并沒有完全落實(shí)到并表現(xiàn)在實(shí)際行動(dòng)中。

綜上可得，桃坪羌寨旅游形象傳播由信息傳播和實(shí)地傳播兩大部分組成。其中信息傳播的目的是擴(kuò)大桃坪羌寨的旅游知名度，增強(qiáng)桃坪羌寨旅游形象傳播的大眾性，提高旅游形象傳播的針對(duì)性和有效性。實(shí)地傳播主要包括視覺要素設(shè)置、服務(wù)質(zhì)提高和居民好客氛圍營造三個(gè)方面，通過這三個(gè)方面的完善，可以進(jìn)一步提高旅游者的實(shí)地旅游感知。

此外，口碑傳播是旅游者獲取桃坪羌寨旅游信息的重要途徑之一。旅游者會(huì)把自己的實(shí)地旅游感受通過其人際圈傳播出去，有助于促使桃坪羌寨旅游客源的形成?？诒畟鞑ナ芨黝悅鞑ブ黧w控制很小，但卻具有很強(qiáng)的實(shí)地體驗(yàn)性和說服性，故而是旅游形象傳播中不可忽視的重要組成部分。要形成桃坪羌寨旅游形象良好的口碑效應(yīng)，就要注重提高實(shí)地傳播的質(zhì)量，尤其是提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

此外，桃坪羌寨還可以創(chuàng)造自身獨(dú)特的旅游商品。這不僅可以為目的地增加旅游收入，如能正確運(yùn)用，還能作為提升旅游形象的重要途徑。旅游者在外旅行返回常住地時(shí)，都喜歡帶上或多或少的旅游紀(jì)念品或贈(zèng)送親友或自己留念。除了在旅游地拍的照片外，旅游紀(jì)念品也作為旅游地的一個(gè)象征從目的地流傳到世界各地，旅游商品是提升旅游形象的具有長期效果的方法。好的旅游商品代表了旅游者在旅游活動(dòng)中的愉快感受，吸引他們故地重游，贈(zèng)送給親友的旅游商品可以增加親友對(duì)旅游目的地正面的本底感知形象，吸引他們前往旅游。

但是目前我國的旅游商品普遍存在缺乏地方特色的問題。在全國各地旅游買到的都是相似的旅游商品，旅游商品喪失了傳達(dá)地方性，區(qū)別其他旅游地的功能，更不能帶給旅游者地方獨(dú)特的旅游形象感受。桃坪羌寨可以設(shè)計(jì)出具有地方特點(diǎn)的旅游商品，不要對(duì)少數(shù)民族手工制作的工藝品添加太多的人工痕跡，對(duì)需要批量生產(chǎn)的工藝品可以在合適的位置添加符合桃坪羌寨形象的標(biāo)志，對(duì)于不適合在商品上留下痕跡的可以統(tǒng)一包裝材料，在包裝上強(qiáng)調(diào)旅游形象，讓旅游者對(duì)于在桃坪羌寨購買到的旅游商品留下獨(dú)特印象。