摘 要 城市文化是一個(gè)城市的靈魂和名片，微信等微媒介的興起為城市文化的傳播提供了新的載體和呈現(xiàn)方式。文章力圖從微信公眾平臺(tái)對(duì)城市文化傳播的影響展開分析，并提出更為有效的解決方案。

關(guān)鍵詞 城市文化；微信公眾平臺(tái)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0104-02

城市文化是一個(gè)城市軟實(shí)力的外化，城市文化傳播與城市文化的發(fā)展密切相關(guān)，要提升城市文化傳播的力度，拓展城市文化傳播的途徑，必然重視新媒體和傳統(tǒng)媒體等傳播載體。本文試圖以微信公眾平臺(tái)為例探尋傳播載體對(duì)城市文化傳播的影響，并提供相應(yīng)的可行性策略。

近十年海量的新興媒介出現(xiàn)，比傳統(tǒng)媒體更為便捷、互動(dòng)性更強(qiáng)，同時(shí)兼具個(gè)性化特征。“媒體內(nèi)容向產(chǎn)品延伸，受者也逐漸演變成了用戶。微傳播的用戶呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，即很難僅僅憑年齡、教育程度和收入等情況完全地描述消費(fèi)階層，態(tài)度觀念和生活方式開始成為更加重要的劃分指標(biāo)?！盵1]在不同形態(tài)的文化傳播當(dāng)中，利用具有普遍意義的名義征用一切符號(hào)進(jìn)行宣傳，通過封閉的朋友圈式的傳播，其影響更為深遠(yuǎn)。

1 城市文化傳播瓶頸亟須破解

新媒體使得城市文化傳播呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)和呈現(xiàn)方式，改變了其原有的文化傳播格局，并且對(duì)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的交融也產(chǎn)生了積極影響，但從目前來看，仍然存在著一定的問題。

1）城市文化傳播過于平面化。一般情況下，城市文化傳播者都更傾向于展示城市的外在風(fēng)貌，而對(duì)其歷史底蘊(yùn)的探究則明顯弱化，旅游城市更為嚴(yán)重。在眾多旅游城市的文化宣傳中，多展示城市景點(diǎn)與商業(yè)特征，基本沒有體現(xiàn)城市的深層文化內(nèi)涵。以旅游城市秦皇島為例，景區(qū)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，各類游樂設(shè)施難以與其他城市進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的建設(shè)沖淡了秦皇島作為海濱旅游城市的獨(dú)特個(gè)性，更難以呈現(xiàn)燕趙大地的文化風(fēng)貌。另外，具有城市特點(diǎn)的深層文化積淀也難以利用膚淺的傳播方式呈現(xiàn)。作為具有傳承意義的城市文化資源，也同樣因?yàn)槌鞘形幕瘋鞑サ钠矫婊媾R傳承的困境。

2）城市文化傳播缺乏有效策劃。近年來，秦皇島大力實(shí)施生態(tài)立市、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市、開放興市、文明鑄市發(fā)展戰(zhàn)略，但作為海濱城市，對(duì)外傳播仍舊停留在上個(gè)世紀(jì)打造的幾個(gè)景點(diǎn)上，對(duì)城市文化的輸出不足，與秦皇島豐厚的文化資源不相匹配。同時(shí)由于傳播主體多為政府部門以及商業(yè)業(yè)主，其內(nèi)容顯示出單一、散亂、膚淺等特點(diǎn)，各個(gè)傳播主體之間缺乏聯(lián)動(dòng)和互補(bǔ)。在內(nèi)容上也少有創(chuàng)新，滿足于對(duì)原有文本的簡(jiǎn)單復(fù)制和改造，更談不上對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶以及傳播效果進(jìn)行分析，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的研究。

2 微信公眾平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)

微信公眾平臺(tái)服務(wù)，其傳播的內(nèi)容形式遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，圖片、文字、音頻以及三者相結(jié)合的視頻片段都可以通過微信來傳播，且可以實(shí)現(xiàn)群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)等功能[2]。擁有8億用戶的微信對(duì)各行業(yè)的傳播格局都產(chǎn)生了巨大的影響，在城市文化傳播方面更是具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。近兩年，秦皇島城市旅游與文化的微信公眾號(hào)數(shù)量激增，內(nèi)容大都以秦皇島本地的文化旅游、日常生活等為主題，在一定程度上充當(dāng)了秦皇島市城市文化傳播的生力軍，無論政府機(jī)構(gòu)還是商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)微信公眾平臺(tái)的使用率均創(chuàng)下新高。

1）立體展示城市形象。在以往的城市廣告（尤其是電視廣告）中，多以呈現(xiàn)城市風(fēng)景為主，輔以城市商業(yè)便利的優(yōu)勢(shì)介紹等。而一個(gè)城市的形象不僅包括它的山川河流、城市建筑、游樂設(shè)施以及商業(yè)便利等，更包括它的歷史和文化以及獨(dú)特的地域特色等。城市的歷史與文化傳統(tǒng)技藝等，不但要用圖片、視頻等形式展示，更需要依托人，以故事的形式展示。但多數(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化技藝的傳播通常囿于淺層的介紹和展示，“缺乏對(duì)傳統(tǒng)技藝技術(shù)細(xì)節(jié)的展示和交流，使得傳承人無法通過網(wǎng)絡(luò)與同行和網(wǎng)民互動(dòng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)技藝趨于保守，創(chuàng)新不足”[3]。而微信公眾平臺(tái)由于其封閉性及熟人社交的特點(diǎn)，以城市中普通人為主角的故事化傳播在微信公眾平臺(tái)上更易贏得用戶青睞。

2）用戶定位是關(guān)鍵。微信公眾號(hào)的合理定位關(guān)系著城市文化的精準(zhǔn)傳播。只有做到對(duì)用戶的年齡、性別、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、對(duì)城市文化信息的關(guān)注趨勢(shì)等方面的了解，才能對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行合理改進(jìn)。不少人認(rèn)為，微信公眾號(hào)用戶范圍越廣，吸引用戶的力量越大，用戶數(shù)也自然越高，事實(shí)并非如此。微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容也不是包括萬象，而是要有專屬性。通常情況下，用戶范圍越單一，粉絲黏性越好。以秦皇島的一所高校為例，該高校注冊(cè)了名為“傳媒一線”的微信公眾號(hào)，用戶定位為該高校的在校生及畢業(yè)生，同時(shí)在信息推送上更偏重于畢業(yè)生。原因是畢業(yè)生與母校的聯(lián)系日益變?nèi)?，而微信公眾?hào)可以成為維系畢業(yè)生和母校之間的紐帶。因此，“傳媒一線”公眾號(hào)注冊(cè)以后，粉絲數(shù)很快破千，閱讀量也很快破萬。

3 原創(chuàng)制勝“領(lǐng)袖”先行

城市文化傳播應(yīng)當(dāng)具有原創(chuàng)性特點(diǎn)，每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的歷史文化和其他特色資源，傳播的目的即為了將這些文化資源轉(zhuǎn)化成城市的標(biāo)識(shí)。以秦皇求仙入海傳說命名的秦皇島市歷史悠久，無論是古長(zhǎng)城的起點(diǎn)山海關(guān)還是度假勝地北戴河都具有較高的知名度。因而秦皇島市的城市文化傳播應(yīng)在打造海濱旅游名城的基礎(chǔ)上，著力開發(fā)城市的歷史文化，并在傳播內(nèi)容向文化傾斜。筆者在微信上搜索名稱中含有“秦皇島”字樣的公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，前十名中黨政機(jī)關(guān)有“秦皇島交警”“秦皇島市旅游管理委員會(huì)”，占20%，新聞媒體為主體的有“愛秦皇島”“秦皇島晚報(bào)”“秦皇島音樂廣播”，占30%，以公司為主體注冊(cè)的公眾號(hào)占40%，個(gè)人占10%。上述微信公眾號(hào)的比例可以看出，目前政府利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行城市文化傳播仍舊處于起步階段。

1）提升“原創(chuàng)”意識(shí)。筆者對(duì)“秦皇島新鮮事兒”“愛秦皇島”“爆料秦皇島”“秦皇島晚報(bào)”“秦皇島那些事兒”“秦皇島市旅游委員會(huì)”“舌尖上的秦皇島”“秦皇島新聞網(wǎng)”“秦皇島戶外旅行”“秦皇島旮旯”等10個(gè)與秦皇島城市文化傳播有關(guān)的微信公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“文化”缺失嚴(yán)重，文化味不足。上述公眾號(hào)多將內(nèi)容定位為簡(jiǎn)單的信息轉(zhuǎn)發(fā)以及隨手拍攝的圖片，鮮有對(duì)文化的深入理解和對(duì)特色項(xiàng)目的介紹，同時(shí)由于季節(jié)性旅游的限制，還存在嚴(yán)重夏熱冬冷的情況，即夏天的時(shí)候，隨著旅游旺季的到來，微信公眾號(hào)也相對(duì)活躍，而冬天微信公眾號(hào)也隨之進(jìn)入冬眠狀態(tài)。endprint

要想提升城市文化傳播效果，擴(kuò)大微信自媒體傳播的深度與廣度，擺脫秦皇島市僅作為風(fēng)景旅游城市的刻板印象，重塑城市文化形象，必須注重微信公眾平臺(tái)的原創(chuàng)意識(shí)，提高消息推送的頻次和質(zhì)量，深度挖掘秦皇島作為國(guó)家歷史文化名城的文化風(fēng)貌，不但要在微信公眾平臺(tái)上呈現(xiàn)秦皇島的旅游資源，還要讓更多人了解秦皇島兩千余載的歷史以及夷齊讓國(guó)、秦皇求仙、魏武揮鞭等歷史典故，對(duì)具有歷史積淀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行包裝，如孤竹國(guó)文化等，提升深度，加濃“文化味兒”。

2）打造微信公眾平臺(tái)的意見領(lǐng)袖。大眾傳播的理論光環(huán)正在褪去，微信公眾平臺(tái)等新興的傳播媒介模糊了大眾傳播與窄眾傳播的界限，既實(shí)現(xiàn)了大眾傳播的一對(duì)多模式，又有窄眾傳播的精準(zhǔn)定位功能。拋卻原有的大眾傳播效果的局限，微信公眾平臺(tái)最大的力量正在于其意見領(lǐng)袖的功能。

對(duì)以城市文化傳播為主要內(nèi)容的微信公眾號(hào)進(jìn)行用戶定位調(diào)查，對(duì)文化性較強(qiáng)且用戶粘性好公眾號(hào)進(jìn)行扶持。要想打造秦皇島市的文化傳播的意見領(lǐng)袖，必須發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，一方面對(duì)相關(guān)的政務(wù)微信進(jìn)行原創(chuàng)性改良和對(duì)傳統(tǒng)歷史文化進(jìn)行深度挖掘，另一方面對(duì)文化性較強(qiáng)且原創(chuàng)效果好的公眾號(hào)進(jìn)行扶植和推廣，值得一提的是，最孤獨(dú)的圖書館矗立在秦皇島的海邊，其公眾號(hào)文化味兒濃，原創(chuàng)性好，但與秦皇島市的文化割裂感強(qiáng)，對(duì)待這一類的公眾號(hào)，政府應(yīng)該進(jìn)行引導(dǎo)。同時(shí)，新聞媒體自己創(chuàng)辦的公眾號(hào)與其他商業(yè)公司相比具有明顯的文化優(yōu)勢(shì)，因此在城市文化傳播領(lǐng)域應(yīng)該貢獻(xiàn)更多的力量。同時(shí)，商業(yè)公司及個(gè)人的公眾號(hào)也可以成為城市文化傳播的主要力量，以“秦皇島新鮮事兒”為例，目前該公眾號(hào)每天大約推送兩到三條消息，多為秦皇島旅游相關(guān)的內(nèi)容，后期大部分文章后面都附有廣告，如果將這一類的公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，也一樣能成為城市文化傳播的意見領(lǐng)袖。

城市文化傳播首先立足于挖掘城市的文化積淀和精神內(nèi)核，如與傳統(tǒng)文化相關(guān)的詩詞歌賦以及文化名人，并對(duì)市民進(jìn)行文化宣傳和文化養(yǎng)成教育，并通過微信公眾平臺(tái)將上述內(nèi)容打造成城市的文化名片。

參考文獻(xiàn)

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