扶秀娟

摘 要：在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不同市場(chǎng)的影響力需求，往往都能被強(qiáng)大的消費(fèi)者市場(chǎng)影響力所覆蓋。但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，信息迅速更換乃至爆炸的今天，消費(fèi)者市場(chǎng)影響力的引爆已經(jīng)越來越難，甚至想要維持原有的影響值都顯得非常疲軟。在這種背景下，產(chǎn)業(yè)上下游影響力、招聘市場(chǎng)影響力等相對(duì)較弱，但對(duì)公司發(fā)展至關(guān)重要的非消費(fèi)者市場(chǎng)策略不得不被提上議程。本文將試圖以互聯(lián)網(wǎng)媒體針對(duì)廣告消費(fèi)市場(chǎng)影響力做的一些市場(chǎng)策略探索為切入點(diǎn)，淺談當(dāng)前環(huán)境下企業(yè)進(jìn)行分行業(yè)市場(chǎng)布局的方法。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 市場(chǎng)策略 互聯(lián)網(wǎng)媒體

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（a）-010-03

1 原有市場(chǎng)策略面臨顛覆性挑戰(zhàn)

通常意義對(duì)市場(chǎng)策略的定義，是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

而實(shí)際上，以這樣的策略基礎(chǔ)為指導(dǎo)的企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)，在當(dāng)前的信息海嘯中面臨著兩大挑戰(zhàn)：（1）任何一家企業(yè)并非面對(duì)的只是單一的消費(fèi)者市場(chǎng)，它的影響力擴(kuò)散比想象的復(fù)雜得多，它包含對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的影響力擴(kuò)散；對(duì)招聘市場(chǎng)的影響力擴(kuò)散等。在這樣的背景下，以消費(fèi)者需求為唯一出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)策略顯然不能滿足企業(yè)各部門的影響力需求。（2）在信息海嘯環(huán)境下，企業(yè)僅僅針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展的市場(chǎng)活動(dòng)也面臨著具大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者對(duì)傳播信息視而不見、對(duì)商業(yè)性品牌傳播內(nèi)容的不信任因素等都使得原有的市場(chǎng)策略所能產(chǎn)生的影響力大打折扣。

同時(shí)這兩大挑戰(zhàn)也互成因果。在媒介發(fā)展的早期階段，一條電視廣告就能將企業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)影響力做到極致，在這種情況下，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游影響力、招聘市場(chǎng)影響力等也都自然地被一站式解決了。而當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)影響力所面臨的困難大家都有目共睹，任何一個(gè)媒介平臺(tái)都再不能創(chuàng)造消費(fèi)市場(chǎng)影響力爆炸的奇跡，1965年，用三個(gè)插播在“新聞60分”中的廣告片就可以接觸到美國80%以上的成年觀眾，但是到了2002年時(shí)，要用117個(gè)黃金時(shí)段的電視廣告片才能達(dá)到同樣的效果。而時(shí)至今日，大家面對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告的視而不見已經(jīng)變得越來越束手無策，分眾理論、精準(zhǔn)營銷等大行其道，原生營銷、植入式營銷等各類以不打擾為原則的營銷理論如雨后春筍，歸根到底都是對(duì)信息海嘯環(huán)境的戰(zhàn)略性妥協(xié)。在這種妥協(xié)下，產(chǎn)業(yè)上下游市場(chǎng)影響力和招聘市場(chǎng)影響力將很難沾到消費(fèi)市場(chǎng)影響力的光，甚至需要企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)策略的戰(zhàn)略性調(diào)整，將產(chǎn)業(yè)上下游市場(chǎng)的影響力和招聘市場(chǎng)影響力先做起來，以保證企業(yè)在資本市場(chǎng)、人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 互聯(lián)網(wǎng)媒體的戰(zhàn)略性探索

對(duì)分行業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的探索，最常見于互聯(lián)網(wǎng)媒體公司。目前大型的互聯(lián)網(wǎng)媒體如網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、一點(diǎn)資訊等內(nèi)部均設(shè)置兩個(gè)乃至多個(gè)市場(chǎng)部：其中大市場(chǎng)部主管公司to C端的品牌影響力塑造，其業(yè)務(wù)內(nèi)容包括：to C端的品牌戰(zhàn)略、公關(guān)活動(dòng)、線上推廣、大型媒介資源的整合應(yīng)用等；另又設(shè)有行業(yè)市場(chǎng)部門，目前各大型互聯(lián)網(wǎng)媒體的行業(yè)市場(chǎng)部門主要設(shè)置在廣告部下面，其主要業(yè)務(wù)內(nèi)容是以廣告主為目標(biāo)人群的品牌戰(zhàn)略、公關(guān)活動(dòng)、線上推廣、線下活動(dòng)營銷等。盡管不同的市場(chǎng)部之間，業(yè)務(wù)內(nèi)容非常相似，但目標(biāo)受眾的不同使得它們?cè)趥鞑ゲ呗院蛡鞑デ赖倪x擇上都截然不同。to C端的市場(chǎng)活動(dòng)往往在內(nèi)容策略上更活潑、更年輕化；在傳播渠道的選擇上更偏重大眾媒體，對(duì)傳播深度尤其是廣度有嚴(yán)格的KPI。而以廣告主為目標(biāo)人群的行業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)在內(nèi)容策略上則往往偏嚴(yán)肅；在傳播渠道上以精準(zhǔn)的行業(yè)媒體、行業(yè)KOL、行業(yè)峰會(huì)等非常垂直、圈層化的媒介資源為首選；對(duì)傳播深度的要求非常嚴(yán)格，但對(duì)傳播廣度的要求相對(duì)較低。

二次售賣理論在很早之前就揭示了媒體所面對(duì)的市場(chǎng)既包括受眾市場(chǎng)，又包括廣告主市場(chǎng)。這可能也是媒體公司對(duì)分行業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略有更加清晰的認(rèn)知的原因。

如表1所示，實(shí)際上媒體公司對(duì)分行業(yè)市場(chǎng)策略的探索也不僅僅只局限在對(duì)資訊消費(fèi)市場(chǎng)和廣告消費(fèi)市場(chǎng)的布局上。隨著資訊生產(chǎn)方式的日新月異，如今大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)都不僅僅只依靠自身的內(nèi)容采編團(tuán)隊(duì)來滿足資訊消費(fèi)者的需求，而是選擇與自媒體進(jìn)行合作，在給自媒體作者提供平臺(tái)的同時(shí)，也獲取其中的受眾注意力資源來進(jìn)行二次售賣。而這就對(duì)媒體平臺(tái)的市場(chǎng)策略提出了新的挑戰(zhàn)——如何有效地吸引高質(zhì)量且足夠數(shù)量的自媒體入駐呢？所以以一點(diǎn)資訊、鳳凰網(wǎng)等為代表的一大批互聯(lián)網(wǎng)媒體都成立了專門的自媒體部門，該部門除了統(tǒng)籌日常的自媒體入駐、審核、剔除等工作外，也將針對(duì)自媒體圈層的市場(chǎng)推廣活動(dòng)納入日常工作范疇。

與此同時(shí)，分頻道的市場(chǎng)活動(dòng)也越來越多的被運(yùn)用到媒體的垂直影響力擴(kuò)散上。如鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道就設(shè)立有專門的財(cái)經(jīng)事業(yè)中心，除了配合財(cái)經(jīng)頻道的招商活動(dòng)外，每年還針對(duì)財(cái)經(jīng)類KOL和關(guān)注財(cái)經(jīng)的資訊消費(fèi)者、廣告主召開大型的財(cái)經(jīng)峰會(huì)，使鳳凰網(wǎng)在財(cái)務(wù)資訊領(lǐng)域的影響力得到鞏固和提升。

3 集中網(wǎng)絡(luò)的搭建——行業(yè)市場(chǎng)的開拓之道

自2014年以來，各大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)為了將分行業(yè)的市場(chǎng)影響力放到最大，做了很多嘗試。其中以搭建集中網(wǎng)絡(luò)作為品牌影響力發(fā)布和發(fā)酵池的方式來攪動(dòng)行業(yè)的方式，目前已經(jīng)取得了極大的成功。比如，鳳凰網(wǎng)就以原生營銷研究院為據(jù)點(diǎn)對(duì)其原生營銷理念進(jìn)行充分地傳播、升級(jí)以至最終占領(lǐng)了戰(zhàn)略高地。這樣的例子在行業(yè)內(nèi)并非孤例，它同網(wǎng)易的態(tài)度營銷研究院、樂視的生態(tài)營銷研究院三家一度曾有“原生態(tài)”的美稱，并被行業(yè)爭(zhēng)相效仿。但我們也不難發(fā)現(xiàn)，并非所有的集中網(wǎng)絡(luò)的搭建最終都能被成功激活并發(fā)揮作用，也變非所有被激活的集中網(wǎng)絡(luò)都能全面地輔助品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力擴(kuò)散。歸根到底，集中網(wǎng)絡(luò)的搭建必須要遵循一定的行業(yè)規(guī)律，服從一定的社會(huì)學(xué)原理，同時(shí)也必須有同集成網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，如此方能充分調(diào)動(dòng)多方資源，收到在行業(yè)影響上四兩撥千斤的效果。

3.1 集中網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模

以塑造廣告消費(fèi)市場(chǎng)（以廣告主為目標(biāo)人群）影響力為目標(biāo)而搭建的行業(yè)集中網(wǎng)絡(luò)，媒體公司在探索過程中，通?？刂圃?0人以內(nèi)；但也有不少以廣告圈為目標(biāo)圈層的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)、行業(yè)媒體，他們搭建的集中網(wǎng)絡(luò)規(guī)模往往有100～400人不等的規(guī)模。

那么，對(duì)于一般企業(yè)而言，分行業(yè)的集中網(wǎng)絡(luò)規(guī)模以多少最為合適呢？首先我們要明確，這個(gè)集中網(wǎng)絡(luò)的建成，并非是為了讓品牌能夠跟更多的KOL建立直接的聯(lián)系，如果只是做數(shù)量上的追求，那我們只是將傳統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略搬到了一個(gè)新平臺(tái)。我們建立這樣的集中網(wǎng)絡(luò)，是為了能讓網(wǎng)絡(luò)中的成員都充分參與到品牌的傳播活動(dòng)中來，而這就意味著這個(gè)數(shù)量首先不能超過人類群體的理想規(guī)模——150人。著名的人類學(xué)家羅賓·鄧巴認(rèn)為，根據(jù)人類的腦容量來推斷，人類社會(huì)群體的理想規(guī)模應(yīng)該在150人左右。這就是著名的“鄧巴數(shù)”，這位人類學(xué)家的提法已經(jīng)被絕大多數(shù)社會(huì)學(xué)家認(rèn)同并印證，并有許多研究結(jié)果證明，即便在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，這個(gè)規(guī)模也并沒有發(fā)生多大改變。

社會(huì)學(xué)研究表明，聚類特征明顯的網(wǎng)絡(luò)連接關(guān)系往往能改善信息流動(dòng)。而集中網(wǎng)絡(luò)中成員之間的彼此熟悉程度、交流頻次和數(shù)量則是聚類效應(yīng)的幾個(gè)主要變量。就此及互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的探索可見，50人左右是企業(yè)搭建行業(yè)核心集中網(wǎng)絡(luò)極具參考性的一個(gè)建議。過多則有礙聚類化學(xué)反應(yīng)的發(fā)生，有礙于網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)品牌傳播活動(dòng)的充分參與、互動(dòng)甚至代言；而過少則容易使影響力的擴(kuò)散失去指數(shù)級(jí)擴(kuò)散的機(jī)會(huì)。

3.2 集中網(wǎng)絡(luò)的組織構(gòu)成

除了集中網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模之外，成員構(gòu)成是決定集中網(wǎng)絡(luò)是否能被成功激活的最關(guān)鍵因素。我們?cè)趥鹘y(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)中做人群細(xì)分時(shí)，往往會(huì)以一些基礎(chǔ)的社會(huì)因素作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，比如：區(qū)域、年齡、性別、收入等。但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是根據(jù)連接結(jié)構(gòu)定義的，而不是根據(jù)某種共同特征來定義的。把同樣生活在北京，收入年齡都類似的女性集中到一個(gè)社區(qū)中，她們也許在購買理念上能有一些契合的地方，但這些類似點(diǎn)能否讓她們進(jìn)行深入的互動(dòng)討論卻很存疑。但如果把一群25～30歲的女性同潮品代購者、美容師、服裝搭配師等組合在一起，這其中能產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)卻是顯而易見的。所以企 業(yè)在進(jìn)行分行業(yè)的集中網(wǎng)絡(luò)搭建時(shí)，首先要了解的是，這個(gè)集中網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，一定不是按照同一標(biāo)準(zhǔn)招募的同一細(xì)分領(lǐng)域的KOL，而是以最終的目標(biāo)人群為核心延展開來的產(chǎn)業(yè)上下游KOL集群。以互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的探索為例，當(dāng)他們以廣告消費(fèi)者為最終目標(biāo)人群時(shí)，他們會(huì)集合廣告創(chuàng)意KOL、媒介創(chuàng)意KOL、廣告主高層、學(xué)術(shù)界泰斗，甚至還會(huì)將其他如公益、財(cái)經(jīng)等可以跟營銷產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的行業(yè)KOL都聚攏過來，如此再將自身作為媒體的價(jià)值鑲嵌其中，最終形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游利益能相互激活的集中網(wǎng)絡(luò)。

其次，除了要注意產(chǎn)業(yè)上下游KOL的分配比例外，對(duì)KOL本身是否易被激活也要做充分的考慮。事實(shí)證明，僅靠有影響力的那些人是不夠的，人群中還必須有可能被影響的人。新想法的擴(kuò)散速度主要取決于后者的性質(zhì)和數(shù)量，而不是前者的性質(zhì)和數(shù)量。

3.3 集中網(wǎng)絡(luò)與集成網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)

強(qiáng)連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息。強(qiáng)關(guān)系所造就的影響力能制造流行；弱關(guān)系帶來的影響能印證流行。而被印證的流行被二次傳播的可能性往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于被制造的流行。集中網(wǎng)絡(luò)的傳播常常容易被限制在某個(gè)相對(duì)封閉的圈層內(nèi)，集中網(wǎng)絡(luò)與集中網(wǎng)絡(luò)之間依靠弱連接形成的集成網(wǎng)絡(luò)，才更能夠把各個(gè)集中網(wǎng)絡(luò)所“制造的流行”通過弱關(guān)系影響力的彼此印證，成為能夠被二次傳播、三次傳播、N次傳播的大眾流行。

而集中網(wǎng)絡(luò)之間的這種弱聯(lián)絡(luò)怎么去建立、集中網(wǎng)絡(luò)與整個(gè)集成網(wǎng)絡(luò)怎么去聯(lián)動(dòng)就成了決定品牌最終能否成為大眾流行的關(guān)鍵因素。

筆者認(rèn)為，企業(yè)可以通過兩種方式來保證集中網(wǎng)絡(luò)之間的弱聯(lián)系和集中網(wǎng)絡(luò)與整個(gè)集成網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)。一是在設(shè)置各個(gè)集中網(wǎng)絡(luò)時(shí)，注重多重身份的KOL的納入，讓他們成為多個(gè)集中網(wǎng)絡(luò)中的連接線；二是傳統(tǒng)市場(chǎng)策略中to C端的大規(guī)模品推應(yīng)該與集中網(wǎng)絡(luò)的品牌活動(dòng)有聯(lián)動(dòng)和配合，以達(dá)成大規(guī)模品推活動(dòng)同精準(zhǔn)影響力的相互印證。

4 結(jié)語

總之，在信息爆炸的今天，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)化傳播信息的不信任、忽視已經(jīng)成為了企業(yè)傳播的最大痛點(diǎn)，企業(yè)的傳播內(nèi)容再也不能單靠覆蓋、靠強(qiáng)制性到達(dá)消費(fèi)者。在這樣的背景下，消費(fèi)者市場(chǎng)影響力已經(jīng)很難保持原有狀態(tài)，分行業(yè)的影響力更必須通過與傳統(tǒng)市場(chǎng)活動(dòng)截然不同的手段來為企業(yè)爭(zhēng)取在資本市場(chǎng)和人才市場(chǎng)的影響力優(yōu)勢(shì)。本文以互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的探索為參照，淺析了企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境下多重市場(chǎng)策略的一些可行方法，希望能對(duì)企業(yè)的整個(gè)傳播布局有所幫助。

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