張曉溪+倪爽+郭劍+劉雪冰

摘 要：品牌價值傳遞是企業(yè)品牌價值網(wǎng)絡(luò)運行不可或缺的重要組成部分。采用扎根理論方法對產(chǎn)業(yè)價值鏈視角下品牌價值傳遞的動力因素進(jìn)行專項研究。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)價值鏈中存在包含每一個環(huán)節(jié)在內(nèi)的品牌價值梯次傳遞的完整路徑；價值共享、關(guān)系互動、能力互補構(gòu)成了推動品牌價值傳遞的三大動力因素。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)價值鏈；品牌價值傳遞；動力因素；扎根理論方法

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.027

1 問題的提出

筆者通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者對品牌價值鏈的研究主要聚焦于企業(yè)營銷組合對品牌價值的影響研究，鮮少有學(xué)者討論是什么因素推動了品牌價值在產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)間的傳遞？本文采用扎根理論的研究方法，對產(chǎn)業(yè)價值鏈下的品牌價值傳遞的動力因素進(jìn)行探索性研究，動態(tài)揭示品牌價值傳遞的動力因素，幫助產(chǎn)業(yè)價值鏈的品牌主體明確其自身及其它成員的動力訴求，推動各品牌價值創(chuàng)造活動的相互協(xié)調(diào)，提升品牌價值鏈價值創(chuàng)造及傳遞水平，具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

2 相關(guān)理論回顧

扎根理論研究要求研究者在描述和解釋問題時參閱更多相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，其目的是一方面可以幫助提升研究的理論觸覺，同時文獻(xiàn)中的研究成果可與扎根所得的研究結(jié)果作比較，以便察明研究結(jié)果的理論貢獻(xiàn)（王璐，高鵬；2010）。

2.1 品牌價值鏈理論

縱觀國內(nèi)外的研究文獻(xiàn)，對于價值鏈的研究，主要集中于價值鏈的管理和應(yīng)用方面，極少涉及品牌的內(nèi)容。Keller和Lehmann（2003）提出了品牌價值鏈（ Brand value chain）階段模型：“營銷投入—顧客心智—品牌績效—股東價值”。陳紹愿等（2005）提出承擔(dān)不同品牌價值增值業(yè)務(wù)的企業(yè)會形成一條價值供應(yīng)鏈。Stan Glaser（2008）研究了品牌的商業(yè)價值及其對價值鏈的協(xié)調(diào)機(jī)制。當(dāng)前關(guān)于品牌價值鏈的研究尚處于起步階段，品牌價值在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中如何傳遞的問題尚未得到解決。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈價值傳遞理論

根據(jù)價值鏈理論，企業(yè)的經(jīng)營活動可以根據(jù)其對企業(yè)經(jīng)營價值的影響分成若干個價值活動，價值鏈中的每項活動都增加了產(chǎn)品或服務(wù)的價值。企業(yè)所從事的價值活動雖然是相對獨立的，但是企業(yè)價值鏈并不是這些獨立活動的集合，而是它們相互聯(lián)系所構(gòu)成的一個系統(tǒng)（謝加封，沈文星；2011）。因此，品牌價值在產(chǎn)業(yè)鏈的傳遞不僅僅是簡單的所有權(quán)的轉(zhuǎn)換，而是上下游企業(yè)間相互聯(lián)系、相互滲透以及形成增值和共享的過程。品牌價值的傳遞既受到企業(yè)自身相互作用關(guān)系的影響，也受到外部環(huán)境的約束。

通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，將產(chǎn)業(yè)價值鏈與品牌價值相結(jié)合的研究仍十分罕見。目前關(guān)于產(chǎn)業(yè)價值鏈中價值傳遞的研究大多集中在價值傳遞的影響因素方面，且將產(chǎn)業(yè)價值鏈視為一個整體來研究價值傳遞的影響因素，缺乏產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)之間的梯次傳遞的研究。

3 研究方法

3.1 扎根理論方法

本研究屬于扎根理論方法中的橫向理論構(gòu)建研究，將按照文獻(xiàn)回顧（第二部分）、初始取樣、理論取樣、數(shù)據(jù)分析、理論發(fā)展、討論分析六個步驟對基于完整產(chǎn)業(yè)價值鏈的品牌價值傳遞動力因素進(jìn)行探索性研究。

3.2 樣本選取

本次訪談選取的樣本為歷屆的MBA學(xué)員，他們已有相當(dāng)?shù)墓ぷ鹘?jīng)驗及相關(guān)的知識積累，并且要求是其所在企業(yè)的中層及以上的管理者或業(yè)務(wù)骨干。為了提高樣本的代表性，盡量考慮樣本來自不同的行業(yè)并涵蓋不同的產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)。扎根理論更注意信息豐富度而不是樣本數(shù)量的多少。根據(jù)這一原則，本研究共選取102名MBA學(xué)員作為訪談對象。受訪者的基本信息如表1所示。

3.3 數(shù)據(jù)收集

訪談法是用于扎根理論收集資料的一種重要方法，本研究采用開放式訪談的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。訪談在廣西大學(xué)商學(xué)院案例室進(jìn)行，考慮到訪談的人數(shù)不宜太多（一般不超過8人），由3名研究人員分兩個階段12場組織訪談。2017年2-3月份組織了8場訪談，完成了數(shù)據(jù)收集，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析。4月份研究者根據(jù)初步數(shù)據(jù)的分析結(jié)果確定了進(jìn)一步數(shù)據(jù)收集的計劃，并以相同的方式組織了4場訪談，進(jìn)一步收集、驗證、完善數(shù)據(jù)，完成了理論取樣。為了保證訪談的充分性，每場訪談的時間均保持在1-1.5小時內(nèi)。訪談過程中研究者除給出主題，解釋基本概念外，對受訪者的回答不作任何評價。每次訪談后，即對訪談記錄進(jìn)行整理，整理出來的資料在下次訪談中進(jìn)一步驗證。

考慮到零售商對品牌價值傳遞的影響具有很強的代表性，本研究在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)省去了批發(fā)商環(huán)節(jié)。最后擬定了以下三個方面的訪談提綱。

（1）您認(rèn)為供應(yīng)商與生產(chǎn)商共同推動品牌價值傳遞的因素有哪些？

（2）您認(rèn)為生產(chǎn)商與零售商共同推動品牌價值傳遞的因素有哪些？

（3）您認(rèn)為零售商與消費者共同推動品牌價值傳遞的因素有哪些？

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 開放性譯碼

對資料進(jìn)行逐級編碼是扎根理論中最重要的一環(huán)，其中包括三個級別的編碼：開放性譯碼、主軸譯碼本和選擇性譯碼。本研究界定的產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)的市場行為主體是供應(yīng)商、生產(chǎn)商、零售商、消費者及競爭者。因此，開放性譯碼需要針對不同的市場行為主體逐一進(jìn)行資料譯碼。在保證開放性譯碼的信度的前提下，最終形成以下開放性譯碼結(jié)果。

（1）供應(yīng)商。通過對供應(yīng)商訪談資料進(jìn)行譯碼，最終發(fā)展出5個概念（a1-a5），以及3個范疇（A1-A3），如表2所示。

（2）生產(chǎn)商。通過對生產(chǎn)商訪談資料進(jìn)行譯碼，最終發(fā)展出9個概念（b1- b9），以及7個范疇（B1- B7），如表3所示。

（3）零售商。通過對零售商訪談資料進(jìn)行譯碼，最終發(fā)展出6個概念（c1- c6），以及5個范疇（C1- C5），如表4所示。endprint

（4）消費者。通過對消費者訪談資料進(jìn)行譯碼，最終發(fā)展出5個概念（d1- d5），以及3個范疇（D1-D3），如表5所示。

4.2 主軸譯碼

主軸譯碼的主要工作是發(fā)現(xiàn)和建立范疇間的聯(lián)系。通過開放性譯碼對訪談收集到的資料進(jìn)行初步的提煉和抽象，已將原始資料分解成若干個概念單元并進(jìn)行了范疇化，但這些范疇彼此之間的相互關(guān)系還沒有體現(xiàn)出來。接下來的主軸譯碼階段需要將各個獨立的范疇進(jìn)行聯(lián)結(jié)，通過建立范疇間的關(guān)聯(lián)為理論構(gòu)建打下基礎(chǔ)。需要指出的是，通過開放性譯碼階段的資料整理，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈上不同的主體傳遞品牌價值具有部分相似的驅(qū)動因素，因此在進(jìn)行范疇間的關(guān)系梳理時，把多個相似的范疇合并為同一個范疇呈現(xiàn)。通過運用典范模型（該模型其實是一個關(guān)系模型，由因果條件、現(xiàn)象、中介條件、行動或互動策略以及結(jié)果等方面構(gòu)成）對范疇關(guān)系的不斷識別與質(zhì)疑，最終將范疇間的聯(lián)系進(jìn)行統(tǒng)合，如下表6所示。

5 選擇性譯碼與理論構(gòu)建

選擇性譯碼的目的在于發(fā)展核心范疇并最終建立起扎根理論。本研究在充分考慮核心范疇的中央性、解釋力、重現(xiàn)性、聯(lián)結(jié)性等特征的基礎(chǔ)上（賈旭東，譚新輝；2010），運用前兩個分析階段開發(fā)出來的范疇及范疇間的關(guān)系，開發(fā)出具有更高概括性、抽象化的核心概念。

本文提煉的核心范疇為“價值共享、關(guān)系互動與能力互補的三位一體品牌價值傳遞驅(qū)動模式”。圍繞該范疇的“邏輯線索”可以表述為：產(chǎn)業(yè)價值鏈上的供應(yīng)商、生產(chǎn)商和零售商為了實現(xiàn)顧客價值最大化（顧客價值），企業(yè)自身能夠獲得理想的經(jīng)營績效（財務(wù)價值），通過高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、終端網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、消費者與企業(yè)品牌）關(guān)系互動，以及網(wǎng)絡(luò)成員間的能力互補，共同推動產(chǎn)業(yè)鏈價值網(wǎng)絡(luò)品牌價值的有效傳遞。

合并相同的要素，本文挖掘出產(chǎn)業(yè)價值鏈視角下品牌價值傳遞的動力因素共計13個，包括產(chǎn)品價值（A1、B1、C1）、經(jīng)營績效（A2、B4、C4）、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)（A3、B6）、技術(shù)創(chuàng)新（B2）、企業(yè)社會責(zé)任（B3、C3）、品牌競爭力（B5、C5）、終端網(wǎng)絡(luò)、營銷支持、顧客價值、需求滿足、品牌關(guān)系、企業(yè)競爭策略、品牌心智。結(jié)果表明，產(chǎn)業(yè)價值鏈視角下品牌價值的傳遞是在這13個動力因素驅(qū)動下發(fā)生的，據(jù)此可以構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值鏈視角下品牌價值傳遞的扎根理論模型，如圖1所示。

進(jìn)一步地，根據(jù)各個因素的屬性差異可將這些動力因素歸并為三大因素，形成產(chǎn)業(yè)價值鏈下品牌價值傳遞的動力因素結(jié)構(gòu)模型，即利益動因、關(guān)系動因和能力動因。利益動因包括：產(chǎn)品價值、經(jīng)營績效、顧客價值、需求滿足。關(guān)系動因包括：供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)社會責(zé)任、終端網(wǎng)絡(luò)、品牌關(guān)系。能力動因包括：技術(shù)創(chuàng)新、品牌競爭力、營銷支持、品牌心智、企業(yè)競爭策略。

6 研究結(jié)論與展望

研究提出了價值共享、關(guān)系互動與能力互補的三位一體品牌價值傳遞驅(qū)動模式。認(rèn)為產(chǎn)業(yè)價值鏈中的品牌價值傳遞，同時受到價值系統(tǒng)內(nèi)部動力因素和外部動力因素（競爭者）的驅(qū)動。在價值共享、互動關(guān)系以及能力水平這三大驅(qū)動因素中，存在著兩兩之間的動態(tài)關(guān)聯(lián)，形成了兩條閉合的“自增強循環(huán)”。

由于受訪者難免會受到不同的個人工作經(jīng)歷及概念理解差別的影響，使給出的信息存在主觀性，可能會影響理論發(fā)展的完善性。未來的研究可以在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行定量研究，對本研究的結(jié)論進(jìn)行檢驗，減小研究者的主觀性，從而獲得較為客觀的結(jié)論。

參考文獻(xiàn)

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