晏娟娟

摘 要 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是傳統(tǒng)公關(guān)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，其目的是組織通過(guò)與公眾的雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)良好的組織形象。作為新興的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了歪曲事實(shí)、杜撰口碑、操縱輿論等異化現(xiàn)象。因此，政府要采取相關(guān)方面的措施，維持網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，使整個(gè)公關(guān)行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系；異化；對(duì)策

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）14-0152-02

公共關(guān)系作為一種傳播與溝通的模式和方法，在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，兩者的有機(jī)結(jié)合，帶來(lái)的是一個(gè)新的公共關(guān)系時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系作為現(xiàn)代公共關(guān)系的重要組成部分，其傳播發(fā)展中面臨的異化現(xiàn)象需要我們密切重視。

1 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的定義和特點(diǎn)

1）定義。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（public relations on line），又稱線上公共關(guān)系或E公共關(guān)系，指組織為了塑造組織形象、協(xié)調(diào)溝通組織內(nèi)外部關(guān)系、營(yíng)造有利的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作環(huán)境，通過(guò)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、發(fā)布組織信息與公眾保持互動(dòng)交流、營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)公眾輿論，實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)的公共關(guān)系活動(dòng)。

2）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是以網(wǎng)絡(luò)傳播為特點(diǎn)的公共關(guān)系實(shí)踐行為，因此，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征緊密相連，但就此認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特征即為網(wǎng)絡(luò)傳播的特征是不正確的，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是一種新的傳播現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)傳播則是一種新的技術(shù)，二者不能混為一談。相對(duì)于傳統(tǒng)公共關(guān)系而言，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有以下3個(gè)特征。

（1）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系主體的自主性更強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)所特有的互動(dòng)性使組織在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中的主動(dòng)性得以凸顯。網(wǎng)絡(luò)媒介在其歸屬上，真正可以稱得上是一種屬于所有公眾的“公共媒體”，它打破傳統(tǒng)傳播媒介設(shè)立“把關(guān)人”“守門(mén)員”的權(quán)威，賦予了社會(huì)組織和個(gè)人主動(dòng)發(fā)布信息，快速自主表達(dá)的功能。

（2）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系客體在傳播中的地位得到提高。傳統(tǒng)公共關(guān)系的信息傳播方式信息都是單向流動(dòng)的，受眾被動(dòng)接受的信息都是“把關(guān)人”過(guò)濾后的壟斷信息，很難表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，無(wú)法與信息發(fā)布的組織進(jìn)行即時(shí)交流。而網(wǎng)絡(luò)提供給公眾人人發(fā)表意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，在這里受眾與信息發(fā)布的組織有著同樣的地位。因此，公眾對(duì)于組織公共關(guān)系信息的選擇與公共關(guān)系活動(dòng)的參與具有更強(qiáng)的主動(dòng)性與目的性。

（3）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播效能大大提升。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播速度快，覆蓋面廣，不受地域限制，大大提高了信息的時(shí)效性。而且網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式可以選擇雙向互動(dòng)式的“一對(duì)一”的溝通。另外，網(wǎng)絡(luò)的信息量是傳統(tǒng)媒介無(wú)法達(dá)到的，其不僅擁有海量的信息，而且還包括這些信息被公眾進(jìn)行的二次、三次傳播。網(wǎng)絡(luò)整合的信息表現(xiàn)手法也更具體、更深入、更生動(dòng)，從而其效能更明顯。

2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系面臨的困境——異化

近幾年，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系異化現(xiàn)象十分突出。一些公司舉著“公關(guān)”的招牌，充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)搶手”，做著替人“有償消災(zāi)”的事情，采用違法違規(guī)手段開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，利用不正當(dāng)手段歪曲捏造事實(shí)，利用話題炒作制造虛假信息擾亂民意。有人曾用歪曲事實(shí)、杜撰口碑、操縱輿論來(lái)概括網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的“三宗罪”，的確在相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范缺失的今天，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系似乎成了利用刪帖、炒作話題、信息屏蔽等技術(shù)手段來(lái)達(dá)到“打人”“推人”的目的。這些異化現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上是非法網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，不屬于真正的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

1）歪曲事實(shí)。詆毀對(duì)手并隱瞞事實(shí)真相是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方法。企業(yè)在面臨營(yíng)運(yùn)困境，遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)或出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，他們有時(shí)會(huì)不顧社會(huì)責(zé)任，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，歪曲事實(shí)真相，通過(guò)欺騙觀眾，制造錯(cuò)誤的輿論，混淆視聽(tīng)以此消除困境。比如屏蔽掉不利的信息，只公布對(duì)自己有利的，抑或者發(fā)布虛假信息、通過(guò)策劃負(fù)面消息攻擊對(duì)手以轉(zhuǎn)移注意力。而網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)推手等群體就是他們解決營(yíng)運(yùn)問(wèn)題的武器。

2）杜撰口碑。在傳統(tǒng)公關(guān)中，公關(guān)部門(mén)只能通過(guò)宣傳和召開(kāi)發(fā)布會(huì)的形式與公眾進(jìn)行交流，然而這種形式由于傳播的范圍有限，其影響力也不是很大。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起，組織通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的合理運(yùn)用，提升口碑，以達(dá)到更好提升企業(yè)品牌的目的?？诒枪娭g真實(shí)表達(dá)的傳播，是公眾在體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)給予的好評(píng)和肯定。但一些企業(yè)為了獲得良好的口碑，往往會(huì)選擇一些不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)，利用水軍在網(wǎng)上刷好評(píng)并優(yōu)化搜索引擎，杜撰虛假“口碑”。

3）操縱輿論。操縱輿論是另一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方法。公眾輿論的本質(zhì)是自身意見(jiàn)真實(shí)、自由地表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)輿論本應(yīng)也是如此。但組織為了自身的發(fā)展和需要，利用手段操縱輿論。他們主要通過(guò)以下途徑控制輿論。一是冒充公眾散布虛假信息，誤導(dǎo)公眾，并通過(guò)雇傭水軍，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播擴(kuò)大影響，從而使網(wǎng)絡(luò)輿論向好的方向發(fā)展。二是阻止公眾表達(dá)自身意見(jiàn)。企業(yè)主要通過(guò)雇傭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司通過(guò)搜索屏蔽、刪帖等手段避免負(fù)面輿論肆意傳播的擴(kuò)大化。

3 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系異化的對(duì)策

1）加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)運(yùn)作方式。發(fā)揮法律法規(guī)的規(guī)范作用。為阻止網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司利用各種手段通過(guò)發(fā)帖、刪帖、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、搜索屏蔽等方式以此消除企業(yè)負(fù)面影響，給企業(yè)造勢(shì)，損害公眾的權(quán)利，我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了信息網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)體系和一系列的行政法規(guī)，如《中華人民共和國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》《搜索引擎不得提供非法內(nèi)容鏈接的通知》等，相關(guān)法律條文已經(jīng)明確指出：企業(yè)通過(guò)不良手段非法提取公眾信息并實(shí)施暴力營(yíng)銷是違法的，應(yīng)受到相應(yīng)處罰。雖然我國(guó)針對(duì)相關(guān)方面的法律法規(guī)很多，但在執(zhí)行上還不完善，應(yīng)加大執(zhí)行和監(jiān)管力度，把懲罰措施機(jī)制落實(shí)到實(shí)處，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為。

增強(qiáng)行業(yè)自律公約的效力。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)規(guī)范體系不僅要以法律法規(guī)為主體，還要以行業(yè)自律公約為補(bǔ)充，約束網(wǎng)絡(luò)公關(guān)企業(yè)行為，防止網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)生異化現(xiàn)象，為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)企業(yè)提供法律依據(jù)和工作準(zhǔn)則。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及公關(guān)行業(yè)目前已成立協(xié)會(huì)并制定了相應(yīng)的自律公約，以保障用戶利益，規(guī)范行業(yè)從業(yè)者行為，來(lái)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的成員進(jìn)行管理，優(yōu)化整個(gè)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境。但在這一方面，政府要對(duì)公約進(jìn)行審查，增強(qiáng)行業(yè)自律公約的效力，使其變得更加合理和完善。endprint

2）明確監(jiān)管理念協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主客體間的關(guān)系。處理好公關(guān)主客體的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化現(xiàn)象的產(chǎn)生是主客體共同作用的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，隨著主客體地位的平等化，主體的主導(dǎo)性作用不斷減弱。政府在監(jiān)管的時(shí)候不僅要重視主體，也要重視對(duì)公關(guān)客體的監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)客體對(duì)公關(guān)主體具有一定的反作用，客體的發(fā)帖和意見(jiàn)表達(dá)與公關(guān)主體的形象息息相關(guān)；而同行業(yè)的其他公司為了自身發(fā)展需求也會(huì)做出侵犯網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體權(quán)益的行為，給公關(guān)行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，影響市場(chǎng)秩序。因此，政府要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)企業(yè)的管理，樹(shù)立明確的監(jiān)管理念，平等監(jiān)督和管理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體與客體，在規(guī)范主體行為的同時(shí)，也要注意保障使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的權(quán)益不受傷害。積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，使輿論傾向朝著有利于主客體共同利益的方面轉(zhuǎn)變。

3）分層監(jiān)管，理順網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體之間的關(guān)系。加強(qiáng)非自有平臺(tái)形式主體間的監(jiān)管。公關(guān)主體之間在市場(chǎng)上也會(huì)因?yàn)槔嬖V求產(chǎn)生沖突，對(duì)市場(chǎng)秩序造成不好的影響，這就需要對(duì)各主體間的合作運(yùn)行進(jìn)行分層監(jiān)管。一些傳統(tǒng)公關(guān)公司由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)亟需，因此就會(huì)在選擇互聯(lián)網(wǎng)代理公司時(shí)降低要求，二者在合作過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。因此，在對(duì)其主體進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，尤其需要特別注意的是對(duì)其專項(xiàng)服務(wù)的審批。另外，對(duì)于那些違規(guī)成立的互聯(lián)網(wǎng)代理公司要進(jìn)行嚴(yán)加懲處，使傳統(tǒng)公關(guān)公司與互聯(lián)網(wǎng)代理公司的合作呈良性發(fā)展。同時(shí)，加大執(zhí)行力度，嚴(yán)格審核傳統(tǒng)公關(guān)向網(wǎng)絡(luò)公關(guān)轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)入資格，提高互聯(lián)網(wǎng)代理公司進(jìn)入公關(guān)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，使非自有平臺(tái)形式的主體在向網(wǎng)絡(luò)化過(guò)度時(shí)逐步合法化和規(guī)范化。

注重自有平臺(tái)形式主體間的融合與監(jiān)管。傳統(tǒng)公關(guān)公司與網(wǎng)絡(luò)媒體公司、互聯(lián)網(wǎng)代理公司合作形成獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)自有平臺(tái)。它們之間的融合度在很大程度上決定了自由平臺(tái)運(yùn)行的是否順暢。傳統(tǒng)公關(guān)公司可以利用這一平臺(tái)為企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)。雖然自有平臺(tái)本身具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，但政府更應(yīng)該對(duì)其每個(gè)合作的主體進(jìn)行分層監(jiān)督，使網(wǎng)絡(luò)媒體公司、傳統(tǒng)公關(guān)公司、互聯(lián)網(wǎng)代理公司都良性發(fā)展，這是穩(wěn)定公關(guān)市場(chǎng)秩序十分重要的一環(huán)。同時(shí)，在完善傳統(tǒng)公關(guān)公司和互聯(lián)網(wǎng)代理公司的同時(shí)也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)行操作進(jìn)行有效監(jiān)管，協(xié)調(diào)三者之間的關(guān)系，使其在法律環(huán)境下實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

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