■文/閆 妍

項目觀察

投資人為何愛找“茶”？

■文/閆 妍

今年，網(wǎng)紅茶飲成為創(chuàng)投圈當(dāng)仁不讓的黑馬，喜茶、一點點、因味茶、本宮的茶等品牌快速成為了網(wǎng)紅級消費品，排隊、限購、黃牛加價等消息一次次挑逗著消費市場敏感的神經(jīng)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一年內(nèi)，“新茶飲”業(yè)內(nèi)宣布獲得融資的就有喜茶、一點點、奈雪の茶、因味茶等品牌，融資金額超過13億元，吸引IDG資本、京東、今日資本等投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)紛紛入局?！靶虏栾嫛鳖嵏擦巳藗儗€下實體茶飲店的價值想象。

資本追捧，媒體聚焦，走紅的茶飲店是市場的選擇，還是有“陰謀”的自導(dǎo)自演？其背后又蘊藏了哪些有價值的新消費趨勢？

“新茶飲”究竟“新”在哪里？

本宮的茶創(chuàng)始人睢宏江：這個“新”一是在強(qiáng)調(diào)一種品質(zhì)的轉(zhuǎn)換，把行業(yè)的產(chǎn)品水準(zhǔn)提到一個新的標(biāo)準(zhǔn)。另一層理解則是要區(qū)別于我們傳統(tǒng)印象中的奶茶和茶飲飲料，新茶飲融入了更多健康、時尚的因素在里面。

因味茶創(chuàng)始人繆欽：其實新不新派主要是針對于以前喝茶的方式。我們在北京開第一家店的時候提出要做新茶飲，那個時候我定位的新茶飲是要傳遞給年輕人有時尚風(fēng)格、有品質(zhì)堅持、最簡單的喝茶方式，讓年輕人真正開始把茶飲變成他生活中的一部分。

1.“新”在新的產(chǎn)品和新的群體？

睢宏江：還有新的體驗。傳統(tǒng)茶飲料只是味覺上的體驗，現(xiàn)在還要滿足包括聽覺上的，視覺上的，甚至整個的空間體驗。現(xiàn)在的“新茶飲”品牌大都會通過門店、LOGO、產(chǎn)品包裝等方面向外傳遞著品牌文化，賦予這個空間一定的社交價值和休閑價值。

春曉資本投資副總裁張清：這種空間的概念確實能夠加強(qiáng)用戶的體驗感，其實就是現(xiàn)在的一個新詞叫體驗經(jīng)濟(jì)。這種體驗經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)在年輕人很認(rèn)可的消費方式，他們確實會為體驗去付費，不再局限于產(chǎn)品本身的使用屬性和服務(wù)屬性了，大家會為體驗付更多的溢價。

2.在商業(yè)模式上有哪些創(chuàng)新？

繆欽：我們有自己的APP，設(shè)計了很多可以和消費者相互銜接的文創(chuàng)產(chǎn)品，現(xiàn)在30%以上的收入是來自于茶衍生品。我們的APP里有接近5萬個用戶。并且大家估計在明年就會看到，美國的亞馬遜上將會出現(xiàn)因味茶，打算進(jìn)入海外市場。

張清：其實現(xiàn)在全世界對中國都是保持著好奇的，東方文化確實太強(qiáng)大了。國外很多人對東方傳統(tǒng)的東西還是比較向往并想要了解的，這其實是一個機(jī)會，茶文化出海也是個不錯的方向。

不擔(dān)心與星巴克正面競爭

1.擔(dān)不擔(dān)心與星巴克這種擁有近千億美元市值的上市公司來競爭？

繆欽：我們大概70%的門店就在星巴克隔壁。據(jù)我所知，今年年底上海的星巴克可能會超過700家，密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克在紐約的密度，拿著它的杯子出去，已經(jīng)追求不了獨特性了，這個時候我們覺得，我們有機(jī)會了，因為可以給顧客多一個選擇。

睢宏江：現(xiàn)在的年輕人真的只喜歡喝咖啡不喜歡喝茶嗎？他們只是不喜歡喝父母親手中那杯茶。我們傳統(tǒng)的茶飲料太過老氣，跟這個時代已經(jīng)不搭界，但大家骨子里對茶還有情結(jié)，這種喜好融入骨髓。所以這片市場是非常大的，甚至我認(rèn)為是每個中國人的剛需。

2.茶飲的價格是怎么定的，感覺很多價格已經(jīng)超過了星巴克？

繆欽：價格不是決定因素，價值才是最關(guān)鍵的。在歐洲，任何一杯拿得出來的茶，價格都是咖啡的三倍。如果你去看采摘技術(shù)和所有的后臺技術(shù)，再對比咖啡，今天一杯認(rèn)認(rèn)真真的茶超過咖啡的價格，絕對不能說是這商人太黑心。

3.不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶飲供應(yīng)鏈簡單、成本不高、原料容易獲取，所以行業(yè)整體的門檻偏低？

睢宏江：茶飲門檻被認(rèn)為不高，是對比已有門檻的互聯(lián)網(wǎng)、金融、人工智能等行業(yè)的說法，事實上這個行業(yè)對創(chuàng)新力和執(zhí)行力的要求其實很高。每天都需要不斷地創(chuàng)新，不斷地開發(fā)新品種，其實還是有挑戰(zhàn)的。

繆欽：其實我們這個項目在2009年就開始策劃了，2014年正式開始組合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，2015年5月份第一家門店裝修好，算起來經(jīng)過了很長時間的調(diào)研和準(zhǔn)備。

這個行業(yè)基于運營方面都是很細(xì)的工作，會遇到這樣那樣的問題。就像我們要去找適合的茶源，就把茶放在礦泉水的杯子里泡幾小時來仔細(xì)分辨。其實就是幾片茶葉，但不同的東西就會帶來完全不同的體驗，說得很容易，但是做的過程中真的要準(zhǔn)備很多事情。

網(wǎng)紅們的“掙扎”

1.喜歡被大家稱為“網(wǎng)紅”嗎？

繆欽：如果是通過互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)傳播讓品牌紅了，這我可以接受。但現(xiàn)在因為過度營銷的事情，業(yè)內(nèi)很多人都說我不要做網(wǎng)紅，如果網(wǎng)紅等于很快起來，很快就死，那我們不愿意做網(wǎng)紅。

2.業(yè)內(nèi)怎么看“饑餓營銷”這種手段？

繆欽：我覺得中國有很多越做越好的茶飲品牌值得不斷地去推廣和發(fā)揚。不管是什么樣的營銷手段，能認(rèn)認(rèn)真真地去做一杯茶，并把新茶飲的品類推向一個新高點，我認(rèn)為這對行業(yè)就是有責(zé)任并值得歡迎的。消費者是無法被欺騙的，如果他認(rèn)同這杯茶是好喝的，他想多排一會兒這是好事，反而能證明茶飲是可以排起隊來的。

睢宏江：在運營上是要有立場的，任何東西還是要有一個界線，什么可以做，什么不可以做，營銷只是我們的一部分而已，沒有一個企業(yè)說把營銷做好了就特別牛。

張清：從餐飲的本質(zhì)上來說，一切都應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本身，你背后代表的文化認(rèn)知，你的消費體驗，因為這些才是品牌最終具有生命力的地方。VC都不是傻子，他們也都知道，作為一個餐飲品牌，核心的競爭力是它的供應(yīng)鏈，是它的品牌標(biāo)準(zhǔn)化，是怎么樣做自己的IP，而不是過度營銷打出的噱頭。

3.這片市場還有哪些新的機(jī)會？

張清：我們發(fā)現(xiàn)，在茶飲迭代升級的過程中，它的代溝主要是在于原來泡茶的文化極度地非標(biāo)準(zhǔn)，它對工具、茶葉、水溫的要求極高，所以它不能做到大規(guī)模復(fù)制。

現(xiàn)在有一些創(chuàng)業(yè)者他們在做的事情就是將傳統(tǒng)的泡茶技術(shù)變得相對標(biāo)準(zhǔn)化，用智能設(shè)備監(jiān)控整個流程，讓傳統(tǒng)的泡茶流程通過自動化的方式去實現(xiàn)，做到相對無人化、智能化，這有可能是一個趨勢，未來會有一部分創(chuàng)業(yè)者在這里面生根。