文/魏文卿

基于演化經濟學的廣告學研究新成果
——評《基于創(chuàng)新的中國廣告產業(yè)演化研究》

文/魏文卿

當前，隨著中國市場經濟的不斷發(fā)展，廣告市場也隨之不斷擴張?；ヂ摼W和新媒體技術的持續(xù)進步和更新迭代，不僅為廣告市場的擴張開拓了新的空間，也對廣告產業(yè)的發(fā)展提供了新機遇，塑造了新的產業(yè)鏈。因此，對中國廣告產業(yè)的演化歷程和發(fā)展趨勢的研究，有利于中國廣告市場在新時代的進一步發(fā)展。由秦雪冰博士獨著、世界圖書出版公司2016年11月出版的《基于創(chuàng)新的中國廣告產業(yè)演化研究》一書，與當前廣告學界流行的著作有所不同。作者基于演化經濟學的基本理論視角，采用了案例分析法、數據統(tǒng)計法等相關方法，重點分析了創(chuàng)新在中國廣告產業(yè)發(fā)展中的重要作用，得出了新穎的結論，對當前的廣告業(yè)發(fā)展研究具有重要的意義。

演化經濟學的理論支撐。將經濟學引入廣告學的研究中，是該書的創(chuàng)新之處。作者以演化經濟學的基礎理論為支撐，對當前的廣告產業(yè)研究進行了新的建構。為了闡明演化經濟學在廣告產業(yè)研究中的基礎性作用，作者在第一章便介紹了西方學者帕斯蒂尼在《廣告學透析》中運用的新方法“演化經濟學”。所謂“演化經濟學”指的是以行業(yè)演化的視角分析該行業(yè)的經濟發(fā)展狀況。作者將其用于對我國的廣告學研究中，表現為從演化的眼光去分析我國廣告產業(yè)最近數年間的重心轉移，進而梳理出一幅較為清晰的廣告產業(yè)發(fā)展圖。對演化經濟學相關理論的運用，不僅有助于梳理我國廣告產業(yè)發(fā)展的歷史，還助于揭示我國廣告產業(yè)的創(chuàng)新演化觀。

為此，作者設置了“中國廣告產業(yè)的創(chuàng)新演化思路”這一章，為當前我國廣告學研究提供了新的思路。這要求以演化經濟學為基礎，結合市場經濟的外部規(guī)律和廣告創(chuàng)新的內在需求，對未來的廣告產業(yè)發(fā)展進行指導。這種思路不同于主流學術界單純的理論研究，它還具有現實指導意義，值得進一步提倡與推廣。此外，作者還將演化經濟學的模型理論引入到對廣告產業(yè)的研究中，如作者分析了金立手機與炫邁口香糖這兩個典型案例，以它們作為模型，著重探討了中國廣告產業(yè)的演進軌跡。

書名：基于創(chuàng)新的中國廣告產業(yè)演化研究作者：秦雪冰出版社：世界圖書出版公司出版時間：2016年11月1日定價：28.00元

如果以演化經濟學的視角分析我國廣告產業(yè)的發(fā)展狀況，可以發(fā)現，當前我國廣告的發(fā)展呈現出兩條明顯的脈絡：一是廣告重心從物質享受轉移到科技享受。例如，由于我國經濟在近些年突飛猛進的發(fā)展，以及科技的不斷進步，科技產品日益應用于人們的日常生活中，在這種情況下，手機、相機等高科技類的廣告開始增多，傳統(tǒng)的食品類廣告逐漸減少。二是公益廣告的分量大大增加。近些年，國家從戰(zhàn)略層面上更加重視精神文明建設，對傳統(tǒng)文化和公益文化的推廣力度明顯增大，在這種情況下，公益類廣告逐漸增多。例如，當前公益類廣告中對傳統(tǒng)文化的弘揚、對社會公德的提倡等就是體現。

創(chuàng)新與中國廣告產業(yè)的形成與發(fā)展。在第三章，全書將研究重點轉移到“創(chuàng)新與中國廣告產業(yè)的形成”上，作者詳細論述了創(chuàng)新活動對我國廣告產業(yè)形成的重要作用。在這一章中，作者著重對技術創(chuàng)新、制度變遷、分工、專業(yè)化市場這四層因素對于廣告產業(yè)發(fā)展產生的影響進行了論述。作者認為，當前我國的廣告產業(yè)既能結合本土的文化特色，又能吸收西方先進廣告產業(yè)的相關經驗，從而實現了中西結合的創(chuàng)新，這對于我國廣告產業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

在討論中，作者能夠從動態(tài)的史學視野中捕捉“中國廣告產業(yè)的萌芽與形成”，并最終將我國廣告產業(yè)的誕生期定在民國時代的上海，因為這一時期的中國廣告具備了現代產業(yè)化的特點，并產生了專業(yè)的廣告公司。正是因為有了這些廣告公司的運營，我國的現代廣告事業(yè)才能在產生伊始就走上正確的發(fā)展道路。

隨后，作者分析了技術創(chuàng)新和制度變遷對廣告產業(yè)形成所產生的影響。技術創(chuàng)新指的是廣告技術方面的創(chuàng)新，諸如拍攝技術的極大提升，特效技術的有效滲透，拍攝空間的拓寬等，都為廣告的發(fā)展提供了技術支持，有了這種技術創(chuàng)新，拍攝出的廣告作品自然具有創(chuàng)新性。制度變遷主要分析的是廣告產業(yè)發(fā)展的外部條件，在作者眼中，這種外部要素對廣告產業(yè)的形成也同樣具有重要影響。例如，當前國家弘揚傳統(tǒng)文化的制度變遷，便對廣告制作產生了不小的影響，無論是中央電視臺還是地方頻道，都開始發(fā)布以傳統(tǒng)文化為核心的公益廣告。再如，當前的制度性政策是環(huán)保節(jié)能，所以每個頻道也都有環(huán)保類的公益廣告。從這些現有的廣告形態(tài)就可以看出國家政策變遷對廣告產業(yè)形成的影響。

此外，作者還對分工與專業(yè)化市場兩個因素給廣告產業(yè)形成造成的影響進行了詳細論述。分工是現代市場高速發(fā)展的動力，這對廣告事業(yè)的興起與發(fā)展同樣適用。以廣告制作為例，無論是設計、拍攝還是廣告語，都需要各自分配給有才能的專業(yè)人才去做，只有這些方面都協調好，才會制作出更好的廣告作品。而專業(yè)化市場無疑為廣告產業(yè)走向正規(guī)奠定了基礎，有了專業(yè)化的市場，廣告從業(yè)者的經營模式才有了實體保障，所有優(yōu)秀的廣告都可以在這一專業(yè)化市場中進行交流，這對廣告產業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

在第四章，作者探討了創(chuàng)新對中國廣告產業(yè)演化周期的影響。中國廣告產業(yè)的成長，離不開創(chuàng)新。無論是技術的創(chuàng)新，還是設計的創(chuàng)新，都為中國廣告產業(yè)的騰飛提供了保障。作者在對這一結論進行論證時，借助了格力集團的廣告語“讓世界愛上中國造”。但是，由中國制造轉向中國創(chuàng)造勢必要借助有效的創(chuàng)新才能實現。當然，作者對當前我國的創(chuàng)新形勢也有著較為清醒的認識，她認為創(chuàng)新環(huán)境的缺失對中國廣告產業(yè)的發(fā)展造成了不利的影響。所謂創(chuàng)新環(huán)境的缺失，一是由于技術瓶頸引發(fā)的，一是由政策傾向導致的，這一內一外的雙層要素，共同造成了中國廣告業(yè)創(chuàng)新環(huán)境的缺失。作者認為，只有改善這種創(chuàng)新環(huán)境，才能為中國廣告產業(yè)的發(fā)展以及將來的逆轉創(chuàng)造條件。在本章末尾，作者使用演化經濟學的相關方法，同時綜合運用了數據統(tǒng)計法、歸納法和模型舉例法，總結了創(chuàng)新與中國廣告產業(yè)演化的歷程，即“嘗試——困境——突圍——成就”四個階段。

作者將演化經濟學的方法貫穿于全書的始終。第五章講述的是“創(chuàng)新與廣告產業(yè)的自組織演化”，第六章重點分析了“基于創(chuàng)新的中國廣告產業(yè)發(fā)展模式”，自始至終緊扣“創(chuàng)新”和“演化”這兩個概念。就自組織演化而言，作者對其組織特點、組織系統(tǒng)與創(chuàng)新模式分析展開論述與介紹，對中國廣告產業(yè)的自組織演化歷程進行了細致梳理，并總結了其得失，既為廣告學研究提供了理論上的支持，又為當前的廣告制作提供了經驗。就我國廣告產業(yè)發(fā)展模式而言，作者通過對我國的聯想、格力與華為三大公司創(chuàng)新發(fā)展模式的分析，將創(chuàng)新在產業(yè)發(fā)展模式中的巨大作用揭示出來。作者認為，在廣告產業(yè)發(fā)展的每個環(huán)節(jié)，都離不開創(chuàng)新活動的支撐，否則整個企業(yè)生產鏈將會變成無本之木，終究難以實現可持續(xù)發(fā)展。

此外，作者還對技術創(chuàng)新與制度變革給廣告產業(yè)的發(fā)展所施加的影響進行了探討，這是由于作者始終認為技術與制度是保障廣告產業(yè)維持鮮活生命力的重要元素，所以在書中才多次提及。

全書從“創(chuàng)新”這一獨特視角切入，從廣告產業(yè)的產生之初，一直到廣告產業(yè)日漸興盛的今天進行了系統(tǒng)梳理和論述，可謂一部簡明的中國廣告產業(yè)發(fā)展史。在書中，作者既有演化經濟學的理論分析，又結合了不少實體廣告產業(yè)發(fā)展案例，做到了理論與實踐相結合。這一優(yōu)勢，使該書不僅可以成為專業(yè)學者的重要參考用書，還可以為廣告產業(yè)的從業(yè)者提供現實的參考。

作者單位 景德鎮(zhèn)陶瓷大學設計藝術學院