文/張禮堅

動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的雙重視角
——評《“動畫＋”：中國影視動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究》

文/張禮堅

2016年，在國產(chǎn)電影市場整體放緩的情況下，《西游記之大圣歸來》逆勢上揚，創(chuàng)造了高達9.56億元的動畫票房，諸如《大魚海棠》《小門神》等帶有強烈國產(chǎn)色彩的動畫電影，也隨著這股潮流大放光彩，在票房和口碑上都取得了不俗的成績。國產(chǎn)影視動畫產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的春天。

雖然在政策引導(dǎo)和資本進駐的情況下，國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)在近兩年來得到了迅猛發(fā)展，但是無論其質(zhì)量還是產(chǎn)值都落后于國際動畫產(chǎn)業(yè)。如僅日本動畫電影《你的名字》就創(chuàng)下了337億日元的票房，這也使國產(chǎn)動畫業(yè)界清醒地認識到，國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級還有很長的路要走。在產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動和人才發(fā)展方面，國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，諸如影游聯(lián)動、衍生品授權(quán)開發(fā)、版權(quán)管理等問題也亟待解決。為此，一部既能全面反映國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)，又能夠從理論和實踐兩個方面揭示業(yè)界困境，還能提供國內(nèi)外豐富案例的研究著作，無論對于文化產(chǎn)業(yè)的研究者，抑或是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的實踐者，都有著極為重要的意義。由央視少兒頻道資深導(dǎo)演張慧玲獨著、社會科學(xué)文獻出版社2016年8月出版的《“動畫＋”：中國影視動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究》一書，試圖為動畫業(yè)界提供一部案例翔實、概括全面的研究著作。

理論、案例與借鑒相結(jié)合。該書主要分為三個部分。第一部分是理論篇，通過整合行業(yè)數(shù)據(jù)和相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)理論，作者運用了符合我國當(dāng)前發(fā)展形勢的影視動畫產(chǎn)業(yè)理論，并結(jié)合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的痛點，對動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提出新的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略舉措。第二部分是案例篇，作者通過對央視動畫、奧飛娛樂等國內(nèi)領(lǐng)先的動畫龍頭企業(yè)負責(zé)人進行訪談，以第一視角剖析了動畫業(yè)界升級發(fā)展之路，同時真實還原了動畫業(yè)轉(zhuǎn)型的艱辛。第三部分是借鑒篇，作者引鑒迪士尼、東映動畫等國外動畫影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀經(jīng)驗，提煉出諸如“美國模式”“日本模式”等不同國家動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，為關(guān)注動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路的讀者提供豐富的參考。

與以往的文化產(chǎn)業(yè)理論不同，書中不同部分之間相互聯(lián)動。在理論部分，隨處可見關(guān)于企業(yè)發(fā)展的實際數(shù)據(jù)和行動策略，而在對具體案例進行剖析的時候，我們也常常能夠看到中外動畫企業(yè)轉(zhuǎn)型的共同點。同時，作者在央視少兒頻道豐富的從業(yè)經(jīng)驗，使得該書也擺脫了當(dāng)前動畫產(chǎn)業(yè)研究理論無法與現(xiàn)實痛點相互銜接的困境，從產(chǎn)業(yè)理論和實踐案例的雙重視角提供了動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路的良策。

“理論＋實踐”，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的全面解析。在該書的案例篇中，作者分別就央視動畫、奧飛娛樂、華強方特、玄機科技、藍弧動畫、淘米科技等六個樣本，加上動畫電影《大圣歸來》共七個案例描述了當(dāng)前動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的經(jīng)驗和困境。作者認為，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級離不開“動畫＋”這一個概念，無論是時下流行的“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念，還是央視動畫的“熊貓＋”品牌布局策略，其本質(zhì)就是不斷去拓展原有的內(nèi)容，使動畫不僅是純粹的會講故事的畫面，而且還應(yīng)升級為可供多元拓展的IP，在此基礎(chǔ)上，不斷與其他行業(yè)、其他產(chǎn)品相互聯(lián)動，形成以IP為核心的新型動畫產(chǎn)品。

在央視動畫的案例當(dāng)中，作者指出，央視動畫總經(jīng)理蔡志軍最先提出了“動畫＋”這一概念，并在央視動畫的具體實踐中推行“熊貓＋”的品牌策略。其作品《熊貓和小鼴鼠》也正是在這一策略的導(dǎo)引下，成功地向捷克等國家輸出的文化產(chǎn)品。不僅如此，《熊貓和小鼴鼠》還得到捷克議長的真摯感謝，作者引述蔡志軍的原話說道：“議長發(fā)言的時候，眼圈都紅了，他說：‘時隔二十年，我今天終于又看到我們的小鼴鼠，感謝我們國家！感謝中央電視臺！感謝央視動畫！’”這不僅是動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個側(cè)面，同時也是中國動畫文創(chuàng)力量走出去的一個典范。

書名：“動畫＋”：中國影視動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究作者：張慧玲出版社：社會科學(xué)文獻出版社出版時間：2016年8月1日定價：98.00元

但動畫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型也并非毫無阻礙。在論述動畫產(chǎn)業(yè)的傳播模式時，作者列出了從制片發(fā)行到院線排戲一系列的環(huán)節(jié)，而在這個環(huán)節(jié)中，主導(dǎo)動畫質(zhì)量的動畫制作公司（工作室）卻面臨著生產(chǎn)成本高、人才短缺和利益分配不公等一系列問題，而這些問題又限制著動畫創(chuàng)作水平和制作水準，成為當(dāng)前動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的瓶頸。這些問題不僅在理論上存在著，在現(xiàn)實中院線的票房分配政策，動畫人才短缺這些問題也困擾著各大動畫制作企業(yè)。理論上只能把解決方案指向相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的銜接，但基于現(xiàn)有的國情，這是一個漫長的過程。因此，作者把目光更多地投向當(dāng)前各大企業(yè)的突破路徑，例如，試圖通過動畫衍生品、建設(shè)主題公園、打造手游等方式讓動畫IP擁有更高價值。這些嘗試的路徑并不是一套固定在模板上的理論設(shè)想，而是企業(yè)家在轉(zhuǎn)型過程中的試錯。即便是業(yè)內(nèi)龍頭的奧飛娛樂，在其轉(zhuǎn)型期內(nèi)也出現(xiàn)多次挫折，最終在2004年的“產(chǎn)業(yè)文化化”過程中站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)作出諸如《火力少年王》《鎧甲勇士》等影響巨大的優(yōu)秀作品。

“數(shù)據(jù)＋案例”，業(yè)界策略的具體闡述。優(yōu)秀的研究案例不能僅停留在空洞的故事上，一份打動人心的產(chǎn)業(yè)分析更應(yīng)提供翔實有效的數(shù)據(jù)，供業(yè)界進一步思考。書中的數(shù)據(jù)部分來源于權(quán)威的《動漫藍皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的授權(quán)，使得數(shù)據(jù)更加有效和權(quán)威。

在此基礎(chǔ)上，該書著重于數(shù)據(jù)和案例的雙重結(jié)合，除了提供不同企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中的具體策略，還將企業(yè)的收入利潤和發(fā)展策略做橫向比較，使動畫企業(yè)在轉(zhuǎn)型期不同階段的策略都能通過利潤率、收入水平等具體數(shù)據(jù)得到反饋。同樣以奧飛動漫為例，作者列舉出從2010年到2016年間奧飛動漫對外股權(quán)投資事件，不僅就其投資的公司和領(lǐng)域進行了說明，也對相應(yīng)的投資金額、發(fā)展策略，以及對應(yīng)年份的公司收入利潤做出了分析。由此，讀者不僅能夠從中看出一家以玩具生產(chǎn)起家的動畫企業(yè)如何在新媒體時代布局自身，更能夠清楚地看到奧飛的轉(zhuǎn)型路徑和自身品牌升級發(fā)展的聯(lián)系。

在論述華強方特的轉(zhuǎn)型之路時，作者采用了“數(shù)據(jù)＋案例”的簡明方式展示了華強方特如何在文化、科技、旅游上全方位布局，并進一步說明了基于《熊出沒》等優(yōu)質(zhì)IP華強方特如何延伸了其產(chǎn)業(yè)布局。為此，作者引用了華強方特的內(nèi)部資料，以圖示的方式展示了華強方特影視出品、主題公園、文化衍生品等六大板塊的緊密架構(gòu)。這一方面讓讀者對華強方特轉(zhuǎn)型之路有了最直觀的認識，另一方面，內(nèi)部材料的引用也使得材料的可信性得到了極大的提升。

不過，由于不同企業(yè)在商業(yè)機密的定義上存在差異，每一篇章案例的數(shù)據(jù)列舉無法統(tǒng)一詳盡，有些章節(jié)列舉的數(shù)據(jù)并不齊全，而部分章節(jié)引述的資料出現(xiàn)錯誤。例如，在討論玄機科技打造IP全產(chǎn)業(yè)鏈的章節(jié)中，作者未能悉數(shù)說明玄機科技在動畫投資、IP營收等方面的數(shù)據(jù)，使讀者對玄機科技制作水準的“高品質(zhì)”僅停留在簡單的概括說明中。至于未曾觀影的讀者，則無法深切體會到玄機科技的發(fā)展策略。而在談及藍弧動畫堅持內(nèi)容為王的發(fā)展道路上，作者誤把《豬豬俠》全數(shù)視為藍狐動畫制作的，但實際上《豬豬俠》只有第一到四部是由藍狐動畫制作，版權(quán)所有屬廣東詠聲動漫股份有限公司。

值得一提的是，除了對國內(nèi)影視動畫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路進行研究和論述，作者更把美國、日本等動畫大國、動畫強國的發(fā)展策略納入書中，賦予讀者“國內(nèi)＋海外”的雙重視野，它們在發(fā)展轉(zhuǎn)型的過程中采取了不同的發(fā)展方式。例如，法國、德國等西歐國家更加注重通過政府力量對動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行扶持，而美國、加拿大等北美國家則注重把動畫產(chǎn)業(yè)推向市場，讓動畫制作的大公司通過兼并、收購等方式完善產(chǎn)業(yè)鏈，打造屬于其自身的動畫王國。而和國內(nèi)環(huán)境較為相似的日本，則通過謀求全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動，逐步完善動畫、漫畫、游戲以及輕小說等鏈條，構(gòu)筑ACG生態(tài)圈。但作者也明確指出，日本動畫是在其漫畫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國內(nèi)不存在這種清晰的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，因而也就無法照搬日本模式。

作者單位 平頂山學(xué)院計算機學(xué)院