葉開(kāi)甫

關(guān)于京東和劉強(qiáng)東，先講一件陳年往事。

2009年，老虎基金給剛剛走出融資危機(jī)的京東報(bào)出2億～2.5億美元的估值，雙方口頭應(yīng)允，沒(méi)簽合同。

不久，某基金投資人冒雪趕到劉強(qiáng)東的老家江蘇宿遷，報(bào)價(jià)3億美元。劉強(qiáng)東沒(méi)顧對(duì)方雪中送炭的情誼，斷然拒絕了：要守信用，否則以后怎么帶領(lǐng)公司。

老虎基金知曉后很感動(dòng)，但也沒(méi)有實(shí)際提高估值。

中國(guó)的零售業(yè)，尤其電商行業(yè)，是一個(gè)刀山火海之地：傳統(tǒng)線下渠道商追著打，線上競(jìng)爭(zhēng)友商圍著懟，投資人的利益糾葛常有，供應(yīng)商的忠誠(chéng)游戲難玩，用戶的心思還得捧著、呵護(hù)著……因此，能活下來(lái)的人，要么陰謀多于陽(yáng)謀，厚黑多于坦蕩；要么精通人情世故，左右逢源，是玩弄商業(yè)政治的個(gè)中高手。

然而，從老虎基金投資一事見(jiàn)微知著：京東似乎只想做一個(gè)“老實(shí)人”。

它的運(yùn)營(yíng)模式最重：自采銷售+自建物流，1萬(wàn)白領(lǐng)+11萬(wàn)藍(lán)領(lǐng)。

它的利潤(rùn)空間最?。汗┴浬藤~期短，面對(duì)用戶賣價(jià)還便宜；因虧損長(zhǎng)期依賴資本輸血，經(jīng)常被質(zhì)疑商業(yè)模式合理性。就是這樣一個(gè)把自己完全暴露給友商、渾身都是“負(fù)擔(dān)”的挑戰(zhàn)者——

2014年5月在美國(guó)納斯達(dá)克IPO，為早期投資人今日資本帶來(lái)150倍回報(bào)；

2016年實(shí)現(xiàn)年度盈利，市值接近600億美元，成為BAT之外的“第四極”。

2017年6·18，在境外資本做空、國(guó)內(nèi)友商圍剿下，股價(jià)不降反升，交易額達(dá)到驚人的1199億元。

京東的故事，重點(diǎn)并不在商業(yè)權(quán)謀。

用劉強(qiáng)東的話來(lái)說(shuō)，叫作“正道成功”，如今應(yīng)該還要加上“技術(shù)引領(lǐng)”。這可能更接近中國(guó)商業(yè)邏輯的真相與零售業(yè)本來(lái)的底色。

理直氣壯得有一股邪性

劉強(qiáng)東有一種本事，經(jīng)常讓友商恨得咬牙切齒。上一次零售業(yè)出現(xiàn)同等當(dāng)量的人還是黃光裕。

在菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)與順豐被爆關(guān)閉互通數(shù)據(jù)接口后，劉強(qiáng)東第一時(shí)間力挺順豐，緊接著京東全面接入順豐旗下豐巢自提柜。

雖然微博簡(jiǎn)介上寫著“低調(diào)，低調(diào)，再低調(diào)”但中國(guó)人講究的中庸，在劉強(qiáng)東這里似乎不存在。每到京東召開(kāi)財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)，媒體記者的長(zhǎng)槍短炮都會(huì)對(duì)準(zhǔn)這位以偏執(zhí)著稱的B2C大佬，就等著他親口說(shuō)出頭條新聞的標(biāo)題：國(guó)美蘇寧毫無(wú)翻身之日。

劉強(qiáng)東是苦出身，家里是跑船的，10歲時(shí)才第一次見(jiàn)到電燈泡，為此還震撼了一把。

1998年，馬云正處在創(chuàng)辦阿里巴巴的前夜，馬化騰推出QQ，李彥宏是硅谷公司的首席工程師。至于劉強(qiáng)東，他帶著打工賺來(lái)的12000元存款，在中關(guān)村海開(kāi)市場(chǎng)租了一個(gè)4平方米的攤位，招牌上寫著：京東多媒體。

柜臺(tái)進(jìn)貨賣貨，先批發(fā)后零售，這樣的起點(diǎn)其實(shí)就是一個(gè)IT器材小攤販。前綴加上“中關(guān)村”三個(gè)字，還有混亂、無(wú)秩序、充滿欺詐、打客戶等標(biāo)簽。但是，劉強(qiáng)東和大多數(shù)人不同，根本不玩“城里人的套路”。

多年的堅(jiān)持終有回報(bào)。2003年，因非典來(lái)襲，柜臺(tái)生意全死了，京東扛不過(guò)三個(gè)月。劉強(qiáng)東與員工被迫轉(zhuǎn)到網(wǎng)上發(fā)帖賣貨。在CDbest論壇上，版主特意留言說(shuō)：這是唯一一家他認(rèn)識(shí)的不賣假光盤的公司……生意一下子打開(kāi)門路，積貨一掃而空，劉強(qiáng)東挺了過(guò)來(lái)。

從當(dāng)年的柜臺(tái)生意，我們其實(shí)已經(jīng)能夠看到京東后來(lái)模樣的章法。自采銷售，是為了把控貨源質(zhì)量，拒絕假貨；自建物流，是為了降低破損率，提高服務(wù)體驗(yàn)；轉(zhuǎn)型電商，最終也是為了減少中間環(huán)節(jié)，讓利用戶。上述京東歷史上最重要的三大戰(zhàn)略，初提時(shí)都沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的商業(yè)計(jì)算，出發(fā)點(diǎn)都是用戶至上。

底層邏輯與頂層革命

相比IT精英出身的友商們，底層出身的劉強(qiáng)東內(nèi)心柔軟，對(duì)弱勢(shì)群體充滿同情；也深諳江湖規(guī)則，并能反其道而行之。

京東擴(kuò)張到深圳，要在深圳建站，于是找當(dāng)?shù)仨嵾_(dá)快遞站談合作條件。站長(zhǎng)說(shuō)好，第二天，他就帶著韻達(dá)深圳站全部兄弟換了衣服，加入京東。

怎么談的？京東愿意給他們裝空調(diào)，韻達(dá)那里連電扇都沒(méi)有。

劉強(qiáng)東去視察宿遷即將投入使用的配送站和倉(cāng)庫(kù)，回來(lái)大罵配套宿舍是南方黑心工廠給工人住的，竟然要住4～6個(gè)人，還是蹲便器、淋浴器放一塊。

隨后，京東員工宿舍硬是改成2人一間，工作滿3年的單獨(dú)一間，“二十五六歲的人了，都談婚論嫁了，也不能出去偷偷摸摸吧?！北幻叫目驳膯T工都對(duì)劉強(qiáng)東感激涕零。

其實(shí)，京東完全可以把物流倉(cāng)儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)外包給第三方公司，這樣每年都可以節(jié)省幾十億元的五險(xiǎn)一金成本。劉強(qiáng)東怒斥了提出類似建議的高管，他說(shuō)，那是恥辱的錢，賺多少都會(huì)讓他良心不安。

近些年，京東一直被質(zhì)疑，尤其是自建物流后運(yùn)營(yíng)成本太高。

但是，成本到底高在哪里，比京東低的又低在哪里，很少利益相關(guān)者會(huì)明說(shuō)。因?yàn)槟Ｊ降妮p與重，一定程度上反映了商業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)目偤汀?/p>

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，京東沒(méi)有被拖垮；相反，它從商業(yè)邏輯的底層出發(fā)挑戰(zhàn)了許多人。

從線下到線上，刨除中間環(huán)節(jié)和店面成本，京東挑戰(zhàn)了國(guó)美、蘇寧，后二者也上線電商追趕。

從垂直電商過(guò)渡到全品類電商，京東挑戰(zhàn)了新蛋、當(dāng)當(dāng)，全品類平臺(tái)已成大勢(shì)。

堅(jiān)持自采銷售，京東B2C走上與C2C平臺(tái)完全不同的道路。

最后，京東自建物流改善服務(wù)，挑戰(zhàn)了整個(gè)電商業(yè)連帶快遞業(yè)，順豐與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)是其匹配的對(duì)手。

關(guān)鍵是，劉強(qiáng)東總有辦法達(dá)成自己的目標(biāo)。

以前做線下渠道，做到全國(guó)最大光磁銷售商，但劉強(qiáng)東卻睡不著覺(jué)，因?yàn)樗磕甓紦?dān)心代理權(quán)。到線上后，直接面對(duì)用戶，只要銷量足夠多，就能反過(guò)來(lái)扼住廠商咽喉——與傳統(tǒng)線下渠道商不同，不是逼廠商延長(zhǎng)賬期、提高扣點(diǎn)，而是逼他們精簡(jiǎn)渠道，向用戶讓利。

這實(shí)際上就是挾流量以號(hào)令諸侯。但劉強(qiáng)東不是和百度李彥宏學(xué)的，而是在中關(guān)村悟到的——不管客戶拿不拿貨，天天給他報(bào)成本持平甚至虧損的價(jià)格，他再不拿就不劃算，形成交易慣性長(zhǎng)期就不會(huì)虧本。endprint

有種觀點(diǎn)認(rèn)為，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大佬都是“天派”，精于商業(yè)模式設(shè)計(jì)、上游布局。而劉強(qiáng)東是少有的“地派”，扎實(shí)、穩(wěn)健，目光向下看，向行業(yè)中看。

京東近年的發(fā)展表明，向下看也正在被資本人心認(rèn)可。

地派“偏執(zhí)狂”

京東有12萬(wàn)人：1萬(wàn)白領(lǐng)，11萬(wàn)配送、倉(cāng)儲(chǔ)、客服崗位的藍(lán)領(lǐng)。辰德資本合伙人梁寧認(rèn)為，在京東身上能看到中國(guó)市場(chǎng)的投影。

在中國(guó)，包含電商在內(nèi)的商業(yè)多身處二元結(jié)構(gòu)：白領(lǐng)提供平臺(tái)，藍(lán)領(lǐng)負(fù)責(zé)落地；或者，上層設(shè)計(jì)平臺(tái)，下層建設(shè)實(shí)體……大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)只能兼顧一頭，即從上層整合行業(yè)。比如小米整合“硬件產(chǎn)品群”，樂(lè)視設(shè)計(jì)“生態(tài)化反”。多數(shù)產(chǎn)品也只能兼顧一邊。羅輯思維主攻白領(lǐng)用戶，快手收割藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)；蘋果是白領(lǐng)首選，三星、華為同樣在此發(fā)力。而OPPO、vivo以渠道取勝，覆蓋的正是藍(lán)領(lǐng)們的空間。

京東則二者兼顧，既有模式又有落地。而劉強(qiáng)東能做成京東，有三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，它們反過(guò)來(lái)決定了京東現(xiàn)在的樣子。

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)：牽手資本。

2006年10月，今日資本徐新與劉強(qiáng)東第一次見(jiàn)面，一年后達(dá)成1000萬(wàn)美元融資。

徐新是劉強(qiáng)東的貴人，她對(duì)劉強(qiáng)東最重要的建議是：做廣告。

京東之前從來(lái)沒(méi)有打過(guò)廣告，僅靠口碑保持每月10%的增長(zhǎng)。徐新給劉強(qiáng)東介紹了營(yíng)銷顧問(wèn)徐雷，要求按照白領(lǐng)生活方式，在地鐵、公交、廣播、互聯(lián)網(wǎng)投放廣告。

但是，劉強(qiáng)東的特別之處在于他反過(guò)來(lái)也“教育”了資本——不顧一切反對(duì)，自建物流，而且是全國(guó)鋪開(kāi)，既送又儲(chǔ)，當(dāng)時(shí)估計(jì)沒(méi)有10億美元起不了步。

在巨大的物流投入下，京東連續(xù)虧損。2011年虧損12.84億元，2012年虧損17.29億元……所以一直有一種觀點(diǎn)：劉強(qiáng)東裹挾了資本。

真相其實(shí)是，劉強(qiáng)東自建物流前只拿到今日資本的投資，之后反倒融資不斷。包括今日資本很早也開(kāi)始相信劉強(qiáng)東的商業(yè)判斷：自建物流將成為京東的護(hù)城河。

第二個(gè)節(jié)點(diǎn)：成為“獨(dú)裁者”。

2010年4月，高瓴資本以10億美元估值，投資京東2.65億美元，后來(lái)又追加5000萬(wàn)美元。這是當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大一筆投資。

高瓴資本首席執(zhí)行官?gòu)埨谑莿?qiáng)東的另一位貴人，他投資時(shí)有要求，創(chuàng)始人必須能夠控制公司，這樣投起來(lái)更保險(xiǎn)。這促使劉強(qiáng)東最終獲得董事會(huì)控制權(quán)，擁有超級(jí)投票權(quán)。

事后看來(lái)，這一安排非常明智。

2010-2011年，在全體投資人、過(guò)半高管反對(duì)下，劉強(qiáng)東強(qiáng)推圖書(shū)品類，主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，向當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜宣戰(zhàn)。此役，京東借助單價(jià)更低的圖書(shū)，拉低了新用戶的門檻；同時(shí)重創(chuàng)以圖書(shū)為主業(yè)的當(dāng)當(dāng)，當(dāng)當(dāng)股價(jià)跌超70%。

2012-2015年，不惜擴(kuò)大虧損，劉強(qiáng)東又力排眾議主導(dǎo)了對(duì)國(guó)美、蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)。此役，京東從三洋、奧克斯等二、三線品牌突圍，嚴(yán)重沖擊了一線品牌市場(chǎng)；到2014年，美的、海爾、西門子、三星等一線品牌紛紛倒向京東，京東電商家電份額躍升到50%以上。

須知，2014年京東巨虧49.96億元，2015年虧損更達(dá)到94億元，非有“獨(dú)裁”方能瘋狂。

第三個(gè)節(jié)點(diǎn)：開(kāi)放平臺(tái)。

2013年7月，京東正式提出在技術(shù)、物流、服務(wù)和財(cái)務(wù)方面扶持開(kāi)放平臺(tái)。至此，京東與淘寶天貓接近趨同，商業(yè)模式上沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

但是，京東與阿里仍然代表兩種電商風(fēng)格。

京東靠自營(yíng)起家，為商家提供很多支持措施。淘寶、天貓以流量起家，品牌自主更大，走貨更快。

但更主要的區(qū)別，還是渠道管控。

平臺(tái)開(kāi)放后，內(nèi)部腐敗、第三方平臺(tái)墮落，都將導(dǎo)致京東平臺(tái)出現(xiàn)假貨，劉強(qiáng)東堅(jiān)持快20年的“正品低價(jià)”將面臨最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

為此，京東建立了電商行業(yè)最嚴(yán)苛的“零容忍”制度。第三方平臺(tái)一旦售假，京東將罰沒(méi)100萬(wàn)元保證金，并向工商局舉報(bào)，嚴(yán)重的會(huì)傾家蕩產(chǎn)；京東員工一旦售假，將立即被公安傳喚、刑拘。劉強(qiáng)東甚至搞起“保甲連坐法”，一人售假，團(tuán)隊(duì)開(kāi)除；下屬售假，上級(jí)有責(zé)。

京東還專門研發(fā)出“區(qū)塊鏈技術(shù)”，將其運(yùn)用在科爾沁牛肉、五糧液白酒等產(chǎn)品上，可以溯源防偽。

但是，劉強(qiáng)東還是為此付出了慘重的代價(jià)。

2014年，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，將后者C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)收入囊中?？墒莾H僅過(guò)了一年時(shí)間，劉強(qiáng)東不顧各種場(chǎng)面上的考慮，竟又主動(dòng)關(guān)停拍拍網(wǎng)。

騰訊做不好拍拍網(wǎng)，是因?yàn)橛绣X卻沒(méi)有電商基因；京東放棄拍拍網(wǎng)，則完全是因?yàn)閯?qiáng)東認(rèn)為拍拍網(wǎng)管控難度太大，假貨太多。為此，京東寧愿賠本打臉。

正是憑借自營(yíng)，盡最大可能保證全平臺(tái)正品低價(jià)，再把沒(méi)有人愿意干的自建物流攬下來(lái)，京東才能贏得多快好省的名聲。

但是，這條護(hù)城河最終依然會(huì)面對(duì)規(guī)模瓶頸。

京東在過(guò)去20年，無(wú)論是全品類經(jīng)營(yíng)還是自建物流，本質(zhì)上都是以規(guī)模投入換取規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)一個(gè)個(gè)成塊市場(chǎng)的占領(lǐng)與優(yōu)化，獲得資本積累與議價(jià)能力。

但是增量市場(chǎng)、效率優(yōu)化終歸會(huì)有極限，戰(zhàn)略向下看的地派思維一定會(huì)走到想象力枯竭的那一天。屆時(shí)，京東的資本形象將在國(guó)內(nèi)最大零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)B2C電商與物流倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)間模糊搖擺，造成所謂的“集團(tuán)折價(jià)”。

2017年5-6月，靠大數(shù)據(jù)、阿里云、新零售、支付寶等利好，阿里巴巴一個(gè)月的市值增長(zhǎng)就超過(guò)整個(gè)京東市值，顯示出地派思維相較天派思維的資本局限性。

慶幸的是，劉強(qiáng)東對(duì)京東的未來(lái)早有預(yù)判。他說(shuō)，未來(lái)12年，我們只有技術(shù)。（編輯/張本科）endprint