摘 要 央視新聞在“兩微一端”建設(shè)上不斷探索與創(chuàng)新，一直在引領(lǐng)主流媒體轉(zhuǎn)型的潮流。但是在央視新聞這四年多的運營過程中，筆者認(rèn)為其現(xiàn)有的新媒體運營依然未支撐起專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)勢。對此，筆者從廣告、短視頻、算法這三個角度，分別對央視新聞“兩微一端”的運營提出策略調(diào)整建議。

關(guān)鍵詞 社會化廣告；短視頻；算法

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0043-02

1 參與社會化廣告的實踐，提高廣告收入

近年來，新媒體通過不斷提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引受眾，搶奪受眾的注意力，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶激增，于是互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模大幅擴增，廣告媒體的占比結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大的改變：電視、報紙和雜志的廣告占比在不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)的廣告占比則極大地擠占了其他廣告媒體的市場空間。

2012—2014年，央視的廣告收入分別是269億、256億和272億，以2014年排名來看，央視是我國第三大廣告媒體和第一大電視廣告媒體。自2015年開始，央視沒有公布具體的廣告收入，而是表示廣告收入穩(wěn)中有升。若以2014年約10%的增長率來計算，2016年央視全年廣告收入預(yù)計可達(dá)300億元。雖然在2012年央視還是中國排名第一的廣告媒介，但是到了2014年，諸如百度、阿里此類互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入已經(jīng)超越了央視，分列排行榜的第一、第二名。并且，根據(jù)騰訊的發(fā)展態(tài)勢，在一兩年后，騰訊的廣告收入也將超越央視。在互聯(lián)網(wǎng)的用戶和廣告占比逐漸增加的背景下，央視近幾年的廣告收入明顯落后于以百度、阿里和騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)，央視必須搭上互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速順風(fēng)車，來增加自己的廣告收入。

在未來幾年，中國的廣告行業(yè)增速不會有太明顯的提高，其中，電視行業(yè)則有可能會面臨不增長或者衰退的危機，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告卻迎來了發(fā)展的高峰期。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，以微信、微博為代表的社會化媒體的廣告發(fā)展得最快。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社會化媒體已成為互聯(lián)網(wǎng)的主流，其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力越來越強。現(xiàn)如今，央視的電視廣告收入增速緩慢，若要增加全臺的廣告收入，最好的方法就是參與社會化廣告的實踐。

以2016年欄目單條硬廣價格為例①，央視《新聞聯(lián)播》以平均價格每條100萬，最高單價161萬/10秒，位列平均價格和最高單價的第一名，遠(yuǎn)超浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》和湖南衛(wèi)視《快樂大本營》等一系列現(xiàn)象級真人秀。由此可以得出兩點結(jié)論：

1）新聞類節(jié)目有很好的廣告變現(xiàn)能力，因為新聞類節(jié)目的廣告可信任度更高；2）央視并不介意把《新聞聯(lián)播》這類代表國家形象的新聞資源拿出來為廣告服務(wù)。

2016年，央視《新聞聯(lián)播》的廣告收入在央視的廣告總收入中占比最高，可見央視的廣告收入主要依靠的是新聞資源，而央視的“兩微一端”恰好繼承了央視在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面的長處，同時擁有較高的廣告創(chuàng)收能力和較好的市場前景。在2016年央視廣告招標(biāo)時，央視將央視新聞客戶端、央視影音移動端和財經(jīng)頻道微信公眾號3個新媒體產(chǎn)品進(jìn)行招標(biāo)，總招標(biāo)金額超過6億元，預(yù)計占央視全年廣告收入的2%，雖然占比不高，但有很大的增長空間。2016年央視提供的招標(biāo)的產(chǎn)品較少，在新媒體主產(chǎn)品“兩微一端”中，只提供了新聞客戶端來做廣告。實際上，央視新聞的官方微博、微信公眾號也是新媒體廣告極佳的平臺。因此，央視可以將“兩微一端”的新聞資源進(jìn)行招標(biāo)，將獲得更多的廣告收入。

2 利用優(yōu)勢抓住風(fēng)口，布局央視新聞客戶端短視頻

短視頻同時涵蓋了文字、語音和視頻，可以更加立體地滿足用戶的表達(dá)以及分享的需求。從2016年開始，由于短視頻制作工具越來越完善，并且有微博、QQ、微信等社交平臺的傳播，再加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中出現(xiàn)，讓2016年成為了中國短視頻的爆發(fā)元年。短視頻擁有很強的眼球經(jīng)濟效應(yīng)，其已成為一個現(xiàn)象級的流量入口，對用戶眼球的吸引不亞于圖文和長視頻，新聞客戶端的短視頻之爭尤為激烈。根據(jù)藍(lán)蓮花研究機構(gòu)的預(yù)測，主流新聞客戶端的短視頻播放量已經(jīng)達(dá)到新聞客戶端全部信息閱讀量的1/3～1/2，短視頻發(fā)展較好的今日頭條甚至已經(jīng)超過了1/2。由此可見，短視頻已成為新聞客戶端的兵家必爭之地，重要性不言而喻。

今日頭條、鳳凰新聞、搜狐新聞都是較為成功的新聞客戶端，這幾家客戶端都把短視頻放在重要的界面上，而央視新聞客戶端并沒有獨立的短視頻界面，只是把短視頻作為一個輔助的形式，嵌入圖文之中，可見央視新聞尚未提高對短視頻的重視。此外，今日頭條、鳳凰新聞和搜狐新聞的短視頻都是嚴(yán)肅新聞和泛娛樂的穿插結(jié)合，但央視新聞客戶端的短視頻卻過于嚴(yán)肅，并且主題單一，容易減少用戶的使用興趣、頻次和時長。央視新聞可以學(xué)習(xí)今日頭條、鳳凰新聞和搜狐新聞，將短視頻進(jìn)行垂直分類，既有硬新聞類的短視頻，也可以加入相對輕松的社會新聞類的短視頻。

央視的視頻制作的技術(shù)和人才儲備皆為國內(nèi)一流水平，從短視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性來看，央視的優(yōu)勢非常明顯。但無論是央視新聞的官方微博，還是新聞客戶端，其短視頻都只是簡單地將新聞剪切成為5分鐘之內(nèi)的短片段，并未根據(jù)短視頻的特點和用戶的使用習(xí)慣，為新媒體平臺專門制作短視頻。因此，建議央視可以利用自身在視頻制作方面的優(yōu)勢，組建專門的短視頻制作團(tuán)隊，抓住短視頻這個風(fēng)口，布局央視新聞客戶端短視頻。

3 借助大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送

在央視新聞客戶端上，其所展示的14個欄目及其內(nèi)容都是預(yù)先編輯好的，無論點開哪個欄目，每個用戶看到的新聞都是一樣的。雖然用戶可以主動訂閱欄目，對其進(jìn)行排序，但這是一種比較傳統(tǒng)、落后的個性模式。目前，已經(jīng)有很多新聞客戶端實現(xiàn)了精準(zhǔn)推送，當(dāng)用戶打開這些新聞資訊類客戶端，都會在首頁上看到“推薦”欄目，這些“推薦”都是基于用戶的瀏覽記錄、主動行為等方面的數(shù)據(jù)信息，并借助大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)完成的。這類新聞客戶端為用戶提供了“千人千面”的新聞資訊，滿足了用戶的個性化需求。endprint

當(dāng)前，新聞資訊信息分發(fā)模式主要分為三類：媒體型、關(guān)系型和算法型②。央視屬于媒體型模式，媒體型模式的平臺自身擁有優(yōu)質(zhì)的記者和編輯團(tuán)隊，可以獨立進(jìn)行采寫編播，生產(chǎn)出豐富的新聞資訊。由于這類平臺本身帶有社會屬性，需要承擔(dān)一定的社會責(zé)任，一般更具嚴(yán)肅性和社會性。用戶在媒體型平臺上可以得到更加全面、客觀的咨詢，因此，他們會更為信任這類模式的媒體。

關(guān)系型模式平臺的資訊信息以微信和微博上的自媒體為主。這類平臺以社交關(guān)系為主，可以迅速地獲取流量與用戶。但是這些自媒體一般沒有自帶的編輯和記者團(tuán)隊，其內(nèi)容信息一般轉(zhuǎn)載自各大內(nèi)容平臺。用戶主要通過關(guān)注相關(guān)自媒體的微信公眾號、微博來獲得資訊，或者是從朋友圈的分享中了解到相關(guān)信息。

算法型模式平臺主要依據(jù)用戶的特征來推薦內(nèi)容，它可以從海量信息中匹配用戶的需求，為用戶推薦其可能感興趣的內(nèi)容，從而深入挖掘用戶的價值。由于這類平臺的信息推送主要是基于用戶本身偏好和需求，故消費者一般更感興趣。隨著資訊信息量的指數(shù)級增長，算法型分發(fā)模式逐漸成為了當(dāng)下的潮流，得到了市場的極大認(rèn)可。這類平臺的典型代表是今日頭條。

根據(jù)今日頭條算數(shù)中心的數(shù)據(jù)，2016年今日頭條累計激活用戶達(dá)7億，日活躍用戶量7 800萬③。今日頭條的成功，就在于它基于用戶興趣和數(shù)據(jù)挖掘的個性化新聞推薦。今日頭條通過強大的人工智能個性化推薦算法，向用戶推薦符合其喜好的內(nèi)容，實現(xiàn)了精準(zhǔn)推薦。因此，每一位用戶打開今日頭條時看到的新聞都是專屬的推薦，符合用戶自身的品味和興趣，垂直需求得到了更好的滿足。因此，今日頭條的個性化定制新聞舉措很值得央視新聞進(jìn)行借鑒。

近年來，算法型分發(fā)模式普遍被各界看好，算法取代傳統(tǒng)編輯選擇，已經(jīng)成為數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展趨勢。2016年，UC頭條、百度好看陸續(xù)上線，互聯(lián)網(wǎng)三大“巨頭”BAT已全部加入移動資訊分發(fā)市場，各新聞客戶端也基本完成了個性化推薦新聞的

布局。

但是，央視新聞客戶端和大部分傳統(tǒng)電視媒體客戶端一樣存在著一個通?。哼@類新聞客戶端僅僅是一個簡單的新聞信息平臺，它們只需把自身的電視新聞內(nèi)容照搬到手機客戶端上即可，并未采取精準(zhǔn)推薦的策略。這樣的媒體型平臺日漸落伍，很快就會被算法型平臺淘汰。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示④，2016年第四季度中國手機新聞客戶端活躍用戶分布前十名中，傳統(tǒng)電視媒體僅有一家，即鳳凰新聞。央視新聞客戶端并未進(jìn)入前十，可見其活躍用戶量并不多。央視新聞客戶端若想開辟更大的市場，關(guān)鍵的一步就是提高活躍用戶量，而借助算法分發(fā)模式就可以有效地實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，吸引用戶，提高用戶黏性。以騰訊新聞、今日頭條為代表的新聞客戶端雖然占據(jù)了較大的用戶規(guī)模，但是隨著競爭的強化，當(dāng)前的用戶分布格局很有可能發(fā)生新的變化。況且，央視新聞作為傳統(tǒng)媒體的代表，具有較好的社會聲譽積累，其品牌和社會價值，依然對用戶具有較強的吸引力。因此，央視新聞客戶端應(yīng)該主動把握時機，積極進(jìn)行改革，借助算法技術(shù)，實現(xiàn)個性化定制新聞的功能。

注釋

①中國廣告網(wǎng).最全！央視衛(wèi)視2016年廣告招標(biāo)面面觀！ [EB/OL] [2015-11-20].http：//www.cnad.com/html/Article/2015/1120/201511201704569705827.shtml.

②實話傳媒. 視角|今日頭條：“精準(zhǔn)推送+流量分發(fā)”，引領(lǐng)媒體新方向[EB/OL].[2017-05-14].https：//mp.weixin.qq.com/s/pyBAb3euYD4X0t_wq805hA.

③中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心. 今日頭條：2016移動資訊行業(yè)細(xì)分報告[EB/OL].[2017-01-20].http：//www.199it.com/archives/559343.html.

④艾媒網(wǎng).2016Q4中國手機新聞客戶端市場研究報告[EB/OL].[2017-02-09].http：//www.iimedia.cn/48417.html.

參考文獻(xiàn)

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[2]蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者，2013（7）：40-44.

[3]陳碩.電視新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)困境與創(chuàng)新——以鳳凰新聞和央視新聞為例[J].出版廣角，2016（16）：64-66.

[4]張柱.“央視新聞”的新媒體戰(zhàn)略及系列創(chuàng)新[J].中國記者，2014（10）：24-27.

[5]易觀分析.2016年Q3中國社會化媒體廣告規(guī)模[EB/OL].[2016-11-24].http：//www.sohu.com/a/119795045_530116.

[6]199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.短視頻沖擊了視頻網(wǎng)站還是新聞客戶端[EB/OL].[2016-10-12].http：//www.199it.com/archives/525502.html.

作者簡介：許楠楠，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級研究生。endprint