齊科飛

摘要：本文總結(jié)了國(guó)內(nèi)外關(guān)于客戶價(jià)值管理的相關(guān)理論，指出了電信客戶價(jià)值的特征，提出了電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的基本原則，運(yùn)用專家調(diào)查法（德?tīng)柗品ǎ哟畏治龇?，?chuàng)新地建立了電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型，并提出了客戶價(jià)值提升舉措。

關(guān)鍵詞：電信；客戶價(jià)值；價(jià)值提升

自1999年至今的18年中，中國(guó)電信行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次拆分、重組、合并等國(guó)家層面的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)性調(diào)整，也經(jīng)歷了從2G到4G、從窄帶到光寬的技術(shù)飛躍。當(dāng)前，中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商成為了全業(yè)務(wù)電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，在三家運(yùn)營(yíng)商資源投入不斷加大的情況下，產(chǎn)品差異性越來(lái)越小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由此進(jìn)入白熱化的階段，有效地識(shí)別、獲取、維系高價(jià)值客戶成為各電信運(yùn)營(yíng)商面臨的重要課題。

1客戶價(jià)值的內(nèi)涵

關(guān)于客戶價(jià)值的內(nèi)涵，目前國(guó)內(nèi)外有著非常多的看法，目前主流的觀點(diǎn)如下：

在20世紀(jì)80-90年代，《哈佛商業(yè)評(píng)論》普遍將客戶價(jià)值定義為客戶所支付的價(jià)格與企業(yè)為之投入的成本之間的差值，即客戶利潤(rùn)，在此基礎(chǔ)上將客戶劃分為上等客戶、消極型客戶、進(jìn)攻型客戶和交易型客戶，提出了針對(duì)四類不同客戶的企業(yè)策略。這種觀念在很大程度上還帶有交易型營(yíng)銷策略的色彩，僅僅關(guān)注客戶當(dāng)前的利潤(rùn)，忽略了客戶潛在的價(jià)值。

忠誠(chéng)經(jīng)濟(jì)學(xué)之父Frederick Reichheld將客戶價(jià)值界定為客戶給企業(yè)所帶來(lái)的凈現(xiàn)金流的大小，認(rèn)為基礎(chǔ)利潤(rùn)、收益增長(zhǎng)、成本節(jié)約、推薦效應(yīng)以及價(jià)格溢價(jià)是客戶產(chǎn)生利潤(rùn)的主要因素，該研究成果仍關(guān)注客戶已經(jīng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流，沒(méi)有考慮到客戶未來(lái)潛在的凈現(xiàn)金流貢獻(xiàn)。

王海洲認(rèn)為客戶價(jià)值體現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)值、規(guī)模價(jià)值、品牌價(jià)值、信息價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值五個(gè)方面。該研究以資源能力學(xué)說(shuō)為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為客戶資源是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，以能否有助于形成企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分類，但遺憾的是沒(méi)有給出一個(gè)具體的量化評(píng)價(jià)方法。

客戶價(jià)值就是指客戶給企業(yè)帶來(lái)的收益。這里的收益不僅僅包含經(jīng)濟(jì)方面的收益，還包含了穩(wěn)定、發(fā)展、聲譽(yù)、社會(huì)地位、社會(huì)影響力等。它包含時(shí)間和價(jià)格兩個(gè)因素，對(duì)于不同的企業(yè)或者企業(yè)的不同時(shí)期來(lái)講，客戶價(jià)值的含義是完全不同的。

2電信客戶價(jià)值的特征

2.1復(fù)雜性

電信客戶價(jià)值表現(xiàn)形式是復(fù)雜的?？蛻魞r(jià)值既有潛在的客戶價(jià)值，也有已經(jīng)發(fā)生的客戶價(jià)值，既有表現(xiàn)為現(xiàn)金流貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)性客戶價(jià)值，也有產(chǎn)生社會(huì)影響力的戰(zhàn)略客戶價(jià)值。既體現(xiàn)在客觀的可量化的凈現(xiàn)金流人數(shù)據(jù)上，又體現(xiàn)在客戶社會(huì)影響力等難以量化的因素上。

2.2相對(duì)性

即客戶價(jià)值不是一成不變的，它是隨著一定條件發(fā)生轉(zhuǎn)化，在客戶生命周期的不同階段，客戶價(jià)值也會(huì)有一定的變化，也就是說(shuō)客戶價(jià)值不是一個(gè)常數(shù)，而是一個(gè)變數(shù)。因此在進(jìn)行客戶價(jià)值管理工作過(guò)程中，必須準(zhǔn)確把握客戶價(jià)值的內(nèi)在變化規(guī)律，及時(shí)分析客戶價(jià)值內(nèi)在特點(diǎn)，做到反應(yīng)迅捷、有的放矢、精確管理。

2.3完整性

對(duì)于某一個(gè)客戶，他有可能使用企業(yè)的多種不同的產(chǎn)品，用戶使用的某一種產(chǎn)品的收益，就是指該用戶的價(jià)值，客戶價(jià)值要包含該客戶使用所有該企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的總和。因此，只通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)評(píng)價(jià)該客戶的價(jià)值顯然是不完整的，公司有可能通過(guò)內(nèi)部的財(cái)務(wù)方式調(diào)整整個(gè)產(chǎn)品收入之間的公允價(jià)值分?jǐn)傄?guī)則，導(dǎo)致產(chǎn)品收入的內(nèi)部因素變動(dòng)，從而使用戶價(jià)值評(píng)價(jià)準(zhǔn)確度大幅降低。

3電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的基本原則

建立電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系必須要考慮以下四個(gè)基本原則。一是實(shí)用性原則。評(píng)價(jià)體系能夠直觀地衡量電信客戶價(jià)值的高低，以此為基礎(chǔ)能夠?qū)Σ煌目蛻舨扇〔煌慕?jīng)營(yíng)策略。二是獨(dú)立性原則。評(píng)價(jià)體系中的細(xì)分指標(biāo)之間必須有較高的區(qū)分度，便于反映系統(tǒng)的某一方面或不同層次的考察點(diǎn)。三是可操作性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)的內(nèi)容和意義易理解，評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)易獲取。

4電信客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、業(yè)務(wù)價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值三部分。其中經(jīng)濟(jì)價(jià)值和業(yè)務(wù)價(jià)值采用客觀定量的方式，引用歷史數(shù)據(jù)得出；戰(zhàn)略價(jià)值采用定量+定性的方式，部分指標(biāo)采用定性方式。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值包含毛利率和用戶ARPU兩個(gè)指標(biāo)。毛利率是指客戶收入貢獻(xiàn)減去為獲取、維系、服務(wù)客戶所付出的成本后的直接利潤(rùn)?？蛻羰杖牒w了客戶全生命周期的收入，如果是后付費(fèi)產(chǎn)品，若在協(xié)議期內(nèi)，則通過(guò)客戶當(dāng)前ARPU預(yù)測(cè)協(xié)議期內(nèi)總收入，若超過(guò)協(xié)議期，則計(jì)算客戶全生命周期收入，若客戶在協(xié)議期內(nèi)離網(wǎng)，則取該客戶在網(wǎng)期內(nèi)總收入與預(yù)存金賬戶余額；如果是預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品，則計(jì)算客戶在網(wǎng)期全部充值金額。成本包含終端補(bǔ)貼、渠道傭金、客戶專用設(shè)備投入等客戶獲取、維系類成本和網(wǎng)間結(jié)算成本、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本、壞賬成本等客戶運(yùn)營(yíng)類成本兩部分。ARPU（Average Revenue Per User）是指每用戶每月平均收入，影響ARPU值的因素主要是業(yè)務(wù)量與價(jià)格兩個(gè)指標(biāo)，在價(jià)格不變的情況下，客戶使用的業(yè)務(wù)總量越高，其ARPU值就越大。

業(yè)務(wù)價(jià)值包含融合度和客戶積分兩個(gè)指標(biāo)。融合度是指客戶使用公司接入型產(chǎn)品的數(shù)量，接人型產(chǎn)品是指固定電話、移動(dòng)產(chǎn)品、寬帶接人產(chǎn)品、天翼高清、專用電路、ICT、IDC等需要在企業(yè)與客戶之間建立物理連接的產(chǎn)品，使用接人產(chǎn)品多的客戶大多收入貢獻(xiàn)穩(wěn)定，客戶整體ARPU較高，客戶忠誠(chéng)度高，在網(wǎng)粘性強(qiáng)，屬于公司的優(yōu)質(zhì)客戶?？蛻舴e分是指客戶在網(wǎng)生命周期內(nèi)，客戶通過(guò)消費(fèi)、參加活動(dòng)等方式獲取的消費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)積分。

戰(zhàn)略價(jià)值是指客戶的影響力，與客戶的行政級(jí)別、管理級(jí)別、職位、社會(huì)角色等因素強(qiáng)相關(guān)，客戶使用企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生一定的示范效應(yīng)。該示范效應(yīng)影響范圍越廣、影響強(qiáng)度越強(qiáng)，則會(huì)提升企業(yè)品牌的知名度，帶來(lái)的潛在戰(zhàn)略價(jià)值就越大。在某些場(chǎng)景中，客戶的示范效應(yīng)轉(zhuǎn)化為行政干預(yù)或者對(duì)下級(jí)單位的管理要求，則能在經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升方面產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系內(nèi)各指標(biāo)的重要度要用指標(biāo)權(quán)重來(lái)衡量。本文采用專家調(diào)查法并運(yùn)用層次分析法的原理以確定指標(biāo)權(quán)重。經(jīng)濟(jì)價(jià)值權(quán)重為50%，其中毛利率指標(biāo)權(quán)重30%，用戶ARPU指標(biāo)權(quán)重20%。業(yè)務(wù)價(jià)值權(quán)重為30%，其中融合度指標(biāo)權(quán)重15%，客戶積分指標(biāo)權(quán)重15%。戰(zhàn)略價(jià)值權(quán)重為20%。

5提升電信客戶價(jià)值的舉措

針對(duì)電信客戶價(jià)值指標(biāo)體系，應(yīng)從以下四個(gè)方面人手提升電信客戶終生價(jià)值。一是提升成本效率。全面梳理當(dāng)前的營(yíng)銷方案，尤其是補(bǔ)貼用戶和補(bǔ)貼渠道的資源投入方案，評(píng)估成本效益低的產(chǎn)品，讓有限的資源向效益更好的產(chǎn)品傾斜。二是加大增值業(yè)務(wù)的推廣力度，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值再創(chuàng)造。提升客戶收入是提升客戶價(jià)值的關(guān)鍵因素，當(dāng)前傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)逐步萎縮，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及增值業(yè)務(wù)發(fā)展較快，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更是發(fā)展迅猛。當(dāng)前4G應(yīng)用種類繁多，產(chǎn)業(yè)鏈成熟，尤其是各類智能平臺(tái)發(fā)展迅速，應(yīng)大力提升互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用收入，提升整體客戶價(jià)值。三是提升產(chǎn)品融合程度。使用融合產(chǎn)品的客戶的價(jià)值較高，穩(wěn)定性好，ARPU值高。因此要以推廣融合產(chǎn)品為著力點(diǎn)，提升用戶粘性。

6總結(jié)與展望

中國(guó)電信行業(yè)面臨著一個(gè)復(fù)雜、多變的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不僅行業(yè)內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也扛起創(chuàng)新的大旗，殺人電信行業(yè)分一杯羹。本文創(chuàng)新地建立了電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型，并提出了客戶價(jià)值提升舉措。但是限于篇幅和個(gè)人能力，一些問(wèn)題的探討還停留在理論框架和結(jié)構(gòu)的研究上面，并沒(méi)有深入到實(shí)施細(xì)節(jié)和實(shí)現(xiàn)效果的評(píng)價(jià)上。這些都有待于以后的繼續(xù)研究、實(shí)踐和提升，從而建立起更為科學(xué)完整的電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，不斷提升電信客戶的終生價(jià)值。endprint