文/德軒
邁德思客的制勝秘訣:以小博大
文/德軒
邁德思客創(chuàng)始人李建華。
近些年來,隨著中式快餐品牌的興起,以及國人消費習慣改變等因素,西式快餐在中國的發(fā)展比較尷尬。雖然整個市場規(guī)模仍在擴大,但市場份額卻在下降。與此同時,面對西式快餐洋品牌的瘋狂擴張,于2007年成立,在夾縫中求生存的邁德思客,如何做到短短十年間店面數(shù)量只增不減,達到400多家?讓我們來揭開邁德思客創(chuàng)始人李建華“以小博大”的成功秘訣。
上世紀八九十年代,進入國營廠當工人,是令人向往的職業(yè)。1989年,初中畢業(yè)的李建華想通過技工招工考試,進入國營廠,改變自身命運。
考試人數(shù)多,競爭異常激烈,李建華經(jīng)過兩年兩次考試,最終如愿分配到了國營機械廠。
令人意想不到的是,僅在廠子干了兩三年的李建華,覺得工作生活太過單調(diào)、平靜,沒有挑戰(zhàn)性,毅然選擇了辭職。
隨后,通過熟人介紹,他開起了大貨車。他喜歡走南闖北的生活,通過開貨車,不僅開闊了眼界,更重要的是,能讓他認識很多商人,通過跟這些商人交往,他從中學會了如何經(jīng)商和與人打交道。
2000年底,李建華與幾位朋友共同籌集二三十萬元資金,在武漢加盟了六家煌上煌餐飲店。2001年上半年,李建華加盟的六家煌上煌餐飲店在武漢同時開業(yè),但由于行業(yè)經(jīng)驗不足,開業(yè)不到一年時間,六家店虧損60多萬元。
幸運的是,煌上煌餐飲公司隨后又給了李建華在南昌的兩個開店指標。李建華抓住機會,在南昌迅速開起了兩家煌上煌加盟店,由于煌上煌在南昌的品牌優(yōu)勢及廣泛的顧客群,這次,他賺錢了,每家店年凈利潤10多萬元。
通過經(jīng)營煌上煌,他不僅賺回了當初虧損的錢,而且還賺到了創(chuàng)業(yè)以來的第一桶金。當餐飲店經(jīng)營平穩(wěn)后,他將兩家餐飲店全部交由妻子來打理,自己開始尋找新的創(chuàng)業(yè)項目。
2007年,西式快餐如同洪流猛獸,蜂擁進入中國各大城市,搶占中國餐飲市場。國外快餐品牌在中國各大城市迅速增加,本土快餐品牌異軍突起,并迅速搶占市場占有率。
經(jīng)朋友介紹,李建華開始關(guān)注快餐行業(yè)。為全面了解快餐市場,李建華應(yīng)聘進入南昌當?shù)匾患倚】觳偷?,成了一名店長助理,這一干就是四個多月。在此期間,他逐漸認識到西式快餐未來前景廣闊。
偶然的一次機會,李建華和妻子去西安旅游,改變了他的人生軌跡。當走到高校云集的西安小寨街區(qū),看到許多時尚靚麗的年輕大學生們手提漢堡、炸雞從眼前走過。他腦中突然蹦出了在西安開快餐店的想法:能不能在校園開一家價格便宜、面向大學生及低收入群體的西式快餐店?
隨后,李建華辭去快餐店工作,回到西安。2007年5月27日,在西安培華學院,李建華的第一家邁德思快餐店正式開業(yè)。
一開始,李建華盤算著一天營業(yè)額能否達到2000元,未曾想,一個月下來,營業(yè)額竟達11萬,高出預(yù)期營業(yè)額的70%。
首家店的成功,讓李建華有了開連鎖店的想法。于是,他融資200萬元,相繼在西安歐亞學院、西京大學、西安思源學院,以及西安電子科技大學開了四家快餐連鎖店,將品牌命名為邁德思客。
李建華認為,邁德思客初期的成功,歸因于兩個方面:
首先,價格便宜。邁德思客主營產(chǎn)品為漢堡、炸雞、薯條,但價格上卻比洋品牌便宜一半。
其次,選址獨辟蹊徑。李建華選擇在四五線城市,以及縣城及較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店。
在一二線大城市,他將店址選在遠離商業(yè)中心的郊區(qū),以及大學校園。從而避開了與大品牌的競爭,同時能降低房租成本。
2007年底,邁德思客營運中心、配送中心、面包廠相繼成立,正式進入公司化運作。
第二年,李建華計劃將店面由學校逐步拓展到街面及社區(qū),西安八里村、三森、沙井村餐廳相繼開業(yè),餐廳數(shù)量達10家以上,經(jīng)營模式逐步完善。
2009年國慶節(jié),邁德思客在山東濟南大學城正式開業(yè),山東分市場成立,品牌正式進入跨省域發(fā)展??缡¢_店也要有所選擇,李建華抓住了偏遠小城人們更易接受西式快餐的消費心理,將業(yè)務(wù)重心放在了西北各省的小城市、縣城,甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由此避開與大品牌的競爭。
隨后的幾年時間內(nèi),他又相繼在山西、安徽、甘肅、寧夏、青海、河南等省開分店。2011年2月,山東英才餐廳正式開業(yè),這也是他不到四年時間,成立的第100家邁德思客店。隨后的2013年底,兩年多時間店面數(shù)量從100家突破到200家。緊接著,三年時間內(nèi),店面數(shù)量迅速增加到400家。
邁德思客品牌也獲得了社會的廣泛認可。僅在2016年,就先后獲得了“西安市著名商標”、“陜西省著名商標”、“陜西省AAAAA信譽單位”等稱號。
相比大多數(shù)企業(yè)家,李建華的經(jīng)商之路頗為平穩(wěn),為此很多人羨慕他,認為他幸運、命好。
幸運之神只會眷顧有所準備的人。遠見,是他能迎來幸運之神的智慧法寶。
2010年,邁德思客店面數(shù)量已達40多家時,只有三分之一的店盈利,大部分店處于保本和虧損的狀態(tài)。當時,幾乎所有的員工認為,應(yīng)關(guān)掉不盈利的店。但他力排眾議,堅持要求不盈利的店面存在。
隨著企業(yè)進一步的發(fā)展、完善,店面數(shù)量繼續(xù)增加,虧損店面比例也在逐漸減少。當?shù)昝鏀?shù)量達到150家時,他才選擇關(guān)掉為數(shù)不多的虧損店面。
對于當初的做法,他如此解釋:當?shù)昝鏀?shù)量規(guī)模小時,如果關(guān)店,勢必影響品牌信譽度。但當?shù)昝孀龅揭欢〝?shù)量后,再關(guān)掉一些店,則不會產(chǎn)生多大的影響。
李建華認為,優(yōu)質(zhì)低價是邁德思客保持持續(xù)發(fā)展的重要因素。
為保證原材料質(zhì)量,邁德思客長期與中糧、百事、嘉吉、益海嘉里等國內(nèi)外大品牌合作。益海嘉里的米面油,中糧的雞肉,百利的沙拉醬等,保證了產(chǎn)品的品質(zhì),贏得了消費者的信賴。企業(yè)發(fā)展至今,邁德思客從未出現(xiàn)過因質(zhì)量問題所產(chǎn)生的負面輿論。
近年來,隨著中式快餐的興起,西式快餐在中國的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。對此,李建華開始調(diào)整戰(zhàn)略思路。在穩(wěn)固、擴展邁德思客品牌店的同時,又推出了幾款新品牌:主營酥點、蛋撻、泡芙的酥客貝塔品牌;主營披薩的熊貓披薩品牌;主營鐵板飯、牛排的鐵膳公主牛魔王品牌。
與此同時,對店面的產(chǎn)品實現(xiàn)升級和更新迭代,在漢堡店添加其它元素,既能喝到咖啡,又能喝到飲料、果汁,吃到牛排。
工作之余,李建華愛好讀書、學習。在他的辦公室書柜里,陳列著各類圖書。公司人事經(jīng)理衛(wèi)海燕告訴我們,李建華辦公桌上的書幾乎每天都會更換。
采訪當日,李建華的書桌上放著一本介紹稻盛和夫阿米巴經(jīng)營理論的書。稻盛和夫一生推崇禪文化、利他之心,并將此運用于企業(yè)管理之中。自幼受母親的影響,李建華信奉佛教和孝道文化。李建華的辦公室墻壁上,掛著一幅禪字字畫。他的信仰與稻盛和夫所推崇的禪文化又恰好相符。
受禪文化的影響,以及對稻盛和夫阿米巴經(jīng)營管理學的深刻理解,李建華推行了全員持股制,由此,也吸引來了行業(yè)內(nèi)的大批人才。邁德思客總經(jīng)理陳先敏曾任職于肯德基江西大區(qū)經(jīng)理;邁德思客副總經(jīng)理是原面包新語陜西區(qū)域總經(jīng)理;人事經(jīng)理則為華潤集團的人事主管。這些公司管理人員以及大多數(shù)企業(yè)員工均持有公司股份。
邁德思客總經(jīng)理陳先敏認為,他愿意留在邁德思客貢獻自己的力量,最重要的原因是被李建華樂觀的精神以及真誠待人、樂于助人的品格所折服。
陳先敏至今還記得在一次外地出差時自己得病住院的經(jīng)歷。當時,李建華在醫(yī)院陪護了他一周時間,“我當時再三要求李總趕快回公司,公司不能沒有他,但他卻回應(yīng):不將你健健康康地送回家,我心會不安的,以后也沒法給你們家人交待。”
陳先敏病愈出院后,正逢五一假期,火車票難買,最終只能買到一張臥鋪和一張無座票。李建華讓陳先敏睡臥鋪,自己則被列車員攆到車道里,一路站回了家。
衛(wèi)海燕認為,李建華幫助人是發(fā)自內(nèi)心的,不求任何回報。為了改善家鄉(xiāng)面貌,他出資為家鄉(xiāng)修路;老鄉(xiāng)有困難,找上門來,他都會熱情招待,盡其所能給予幫助。
正因此,李建華得到了眾多企業(yè)家們的愛戴和信任,從而被大家推選為陜西省江西商會會長。他認為,做會長,并不是為了能夠謀取多少利益,只是覺得大家相信自己,自己就應(yīng)該盡全力幫助大家。但愿奉行利他之心的企業(yè)家們越來越多。