王劍華　馬軍偉

內容摘要：本文從網站、商家、產品、第三方評價和個人消費五個方面設計量表題項，對網絡購物的顧客信任展開調查，通過相關統(tǒng)計分析得出，影響淘寶網顧客信任的顯著因素主要是網站、產品、第三方評價和個人消費因素，最后提出相關對策。

關鍵詞：網購 顧客信任 淘寶網 回歸分析

研究背景

近年來，隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，電子商務已經成為促進經濟發(fā)展和社會進步的重要因素。與傳統(tǒng)的實體店購買相比，越來越多的網民趨向于網購。然而，網絡購物的匿名性、產品和服務的不可預見性、第三方監(jiān)管力度的薄弱性等特點使得顧客對交易過程的監(jiān)督和控制難以執(zhí)行，也使得網絡購物具有更高的不確定性和風險。因此，如何減輕顧客對潛在不確定性和風險的顧慮，使顧客信任購物網站并進行購買，成為網絡購物廠商、消費者和營銷學者們極度關心和亟待解決的問題。

根據學者的研究，網絡交易中的顧客信任是以互聯(lián)網為虛擬的交易平臺，信任對象、來源以及其影響因素都與傳統(tǒng)信任差別較大。本文在借鑒前人研究成果的基礎上，通過調查歸納網絡環(huán)境下影響網購顧客信任的因素，以淘寶網為例，運用實證研究的方法，探索影響顧客信任的根源所在，并提出相關對策。

研究設計

（一）理論模型構建

本文結合學者們的研究成果以及顧客接觸淘寶網的流程，選取了網站、商家、產品、第三方評價和個人消費五類影響淘寶網顧客信任的因素，構建具體的研究模型和框架（見圖1）。

（二）研究假設的提出

基于本文構建的理論模型，提出如下研究假設：

H1：網站因素對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。

H1a：網站設計對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H1b：網站聲譽對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H1c：網站服務對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H1d：網站安全對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。

H2：商家因素對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。

H2a：消費體驗對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H2b：商家聲譽對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。

H3：產品因素對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。

H3a：產品質量對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H3b：產品個性對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。

H4：第三方評價對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。

H4a：其它消費者評價對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H4b：第三方認證對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。

H5：個人消費因素對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。

H5a：消費意愿對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H5b：消費經驗對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。

（三）量表設計

本文運用李克特量表衡量各個因素對于淘寶網顧客信任的影響程度（見表1）。這種量表的題項由一組陳述句組成，以1-5分對應量表題項關于“非常不同意”到“非常同意”五種不同程度的回答，每一組分數的加總便能得出人們對不同問題態(tài)度的強弱。

（四）問卷設計與發(fā)放

本文問卷的主體部分主要包括兩個方面：一方面是受訪者的個人基本資料，另一方面是淘寶網顧客信任的影響因素調查。淘寶網的現有及潛在客戶都是本文的調查對象，采用了線下紙質問卷和線上問卷星網站兩種方式。本次調查共發(fā)放問卷158份，回收155份，其中有效問卷155份。

實證分析

（一）信度與效度分析

首先，本文采用Cronbachs Alpha系數法對量表進行信度檢驗。從統(tǒng)計結果來看，各影響因素變量的系數值基本高于0.7，顧客信任變量的系數值也在0.6以上，表明各個量表數據的可靠性都較高。量表的信度檢驗通過，表明問卷具有較高的內部一致性。

其次，本文通過KMO檢驗和巴特利特球體檢驗對量表進行效度分析。統(tǒng)計結果顯示，本文得出的KMO值為0.876，而且巴特利特球形檢驗的顯著性概率為0，近似卡方的值為3709.546，綜合說明樣本數據具有相關性，適合進行因子分析。

（二）因子萃取及命名

本文采用主成分分析方法對顧客信任影響因素量表進行因子分析。在具體分析過程中，通過對最大方差進行旋轉，提取因子載荷大于0.5的題項并進行歸類，同時剔除因子載荷量小于0.5的題項，從而提高問卷的效度。最終，本文通過主成分分析旋轉后提取的12個因子分別為網站設計、商家聲譽、網站聲譽、第三方評價、消費經驗、網站服務、網站安全、消費者評價、產品質量、消費意愿、產品個性、消費體驗，題項的聚合程度與量表設計的初衷基本一致。結果表明，當因子載荷的值大于0.5的時候非常顯著，問卷有很好的結構效度。

（三）相關分析

本文對12個影響因素變量與因變量進行Pearson相關分析，具體結果如表2所示。

通過對表2的分析得出，12個影響因素變量與顧客信任都是顯著相關的，且在0.01的顯著水平下相關。

（四）回歸分析

本文利用SPSS軟件將顧客信任與其影響因素變量進行多元回歸，并構建相應的回歸模型，結果如表3所示。

由表3可以看出，產品質量、消費者評價的偏回歸系數在P<0.05的顯著性水平下顯著，網站服務、網站安全、第三方評價、消費經驗在P<0.01的顯著性水平下顯著。因此，可以得出回歸方程：Y=-0.116+0.126*X1+0.252*X2+0.142*X3+0.115*X4+0.107*X5+0.182*X6。其中Y為顧客信任，X1為網站服務，X2為網站安全，X3為產品質量，X4為消費者評價，X5為第三方認證，X6為消費經驗?？梢钥闯觯绊戭櫩托湃蔚淖畲笠蛩厥蔷W站安全，消費經驗、網站服務、產品質量、消費者評價和第三方認證對于淘寶網的顧客信任也都有直接正向的影響，改善這些因素有利于增強顧客對淘寶網的信任程度。endprint

對策建議

第一，提高產品質量。對于淘寶網客戶來說，即使有圖片為證，淘寶網上出售的東西也只是看得見摸不著的。不同于實體店消費，淘寶網商家出售的產品質量的好壞全然取決于商家態(tài)度。有的商家為了貪圖一時之利，把次品賣給消費者，引起消費者的不滿，導致不信任；而有的商家則力求誠信，不欺瞞消費者，保證產品質量，這樣就吸引了顧客的二次消費。淘寶網作為一個誠信的網站，應該努力做好監(jiān)督工作。

第二，確保網站安全。網站安全是顧客網上購物的首要考慮因素。一個安全的付款平臺能夠免除顧客的后顧之憂，讓顧客隨心所欲的消費，而不用擔心付款安全的問題。其次，對于消費者的賬號信息等也應當給予保護，對于侵犯消費者隱私的行為要堅決嚴厲地予以打擊，給顧客一個安心舒適的購物環(huán)境。

第三，完善服務體系。服務不僅指銷售過程中客服的服務質量，也指消費過程結束后的售后服務。一個好的客服應該給予消費者明確的購物指導，讓顧客輕松完成購物流程。當然讓顧客付款并不是結束，要確保顧客按時和無損的收到物品。這樣顧客就會給予好評，這也就成為其他消費者是否在這個網站消費的參考依據，好的評論會給店家?guī)砀嗟男骂櫩汀?/p>

第四，在維持忠實顧客的基礎上開發(fā)新顧客。有研究表明，企業(yè)開發(fā)一個新客戶的成本可能是維系一個老客戶的5-10倍。因此，一方面要保證忠實顧客的利益不受到損失，使老顧客為企業(yè)不斷創(chuàng)造價值；另一方面，淘寶網要在維持忠實顧客的基礎上開發(fā)更多新顧客。

第五，加強第三方認證機構的執(zhí)行力度。通過第三方機構的認證，網站信息的可信度就隨之提升。淘寶網要切實做好第三方機構的認證工作，嚴格把關商家入駐條件以及產品質量，以此提高網站的顧客信任度。

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