于力

內(nèi)容摘要：本文從市場營銷理念出發(fā)，將企業(yè)社會責(zé)任視為企業(yè)為社會提供的一種“產(chǎn)品”，提出企業(yè)的社會責(zé)任管理應(yīng)該采用營銷管理的理念。文章構(gòu)建了消費者導(dǎo)向的企業(yè)社會責(zé)任管理框架，并在此基礎(chǔ)上探討了企業(yè)社會責(zé)任“產(chǎn)品”的市場細(xì)分策略與營銷策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任 消費者需求 營銷策略

如何更加高效地履行企業(yè)社會責(zé)任，是理論和實踐領(lǐng)域一直在探討的問題?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任對消費者的態(tài)度和行為具有顯著的影響，例如消費者對公司及其產(chǎn)品的評價（Sen et al.，2001）、顧客滿意（Luo et al.，2006）、購買意愿（Mohr et al.，2005）等。也就是說，消費者在企業(yè)社會責(zé)任問題上，發(fā)揮著重要的作用。市場營銷理論及其以消費者需求為中心的營銷理念能夠給予企業(yè)許多有益的啟示，甚至是方法論意義。因此，本文嘗試將企業(yè)社會責(zé)任視為一種企業(yè)為社會提供的“產(chǎn)品”，從營銷的角度來探討企業(yè)社會責(zé)任的營銷管理框架以及營銷策略。

消費者導(dǎo)向的企業(yè)社會責(zé)任營銷管理框架

企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)創(chuàng)造和發(fā)揮正能量的重要途徑，企業(yè)社會責(zé)任的社會目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)保持一致，是企業(yè)主動履行社會責(zé)任的前提條件。企業(yè)社會責(zé)任不僅是一個經(jīng)濟(jì)問題，還是一個社會問題。此外，企業(yè)社會責(zé)任的管理同時受到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的影響。因此，需要在企業(yè)、社會和政府等多方利益相關(guān)者的共同努力下，構(gòu)建以消費者為中心的企業(yè)社會責(zé)任管理框架（見圖1）。

第一，企業(yè)應(yīng)采取消費者導(dǎo)向的企業(yè)社會責(zé)任營銷策略與營銷管理框架，建立相應(yīng)的顧客知識管理體系與企業(yè)社會責(zé)任項目質(zhì)量評價機(jī)制。本文所提出的“企業(yè)社會責(zé)任營銷”與“公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”概念不同。企業(yè)社會責(zé)任營銷的目的并不一定是與某產(chǎn)品的銷售額掛鉤，而是以消費者需求為中心，通過為消費者提供適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品、制定適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品價格并通過適當(dāng)?shù)那篮痛黉N手段，增加消費者對本企業(yè)所履行的社會責(zé)任的認(rèn)知和認(rèn)同，從而提高企業(yè)社會責(zé)任價值創(chuàng)造機(jī)制的效率。

第二，建立公益組織與企業(yè)之間或企業(yè)與企業(yè)之間的策略性合作機(jī)制。無論是公益組織還是企業(yè)，都在從事社會事務(wù)方面具有各自的比較優(yōu)勢或比較劣勢，通過組成策略聯(lián)盟來進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是已經(jīng)被實踐證明的有效方法。

第三，政府實施以消費者為中心的拉動型激勵政策，優(yōu)化企業(yè)社會責(zé)任價值創(chuàng)造機(jī)制的外部環(huán)境。本研究發(fā)現(xiàn)，消費者是否能夠意識到企業(yè)履行社會責(zé)任的積極意圖并給予消費等方面的支持，消費者的社會資本起著重要的作用。而這種社會資本，實際上與文化、意識形態(tài)等人文環(huán)境極為相關(guān)。從政府的角度采取相關(guān)政策促進(jìn)和提醒消費者對真正履行社會責(zé)任的企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行支持，如為支持社會責(zé)任較好企業(yè)的消費者提供消費補(bǔ)貼等，將是一個有益的嘗試。

這一體系有助于全方位地改善企業(yè)社會責(zé)任價值創(chuàng)造的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，降低不必要的企業(yè)社會責(zé)任成本，提高企業(yè)社會責(zé)任價值創(chuàng)造效率，增加企業(yè)履行社會責(zé)任的積極性和經(jīng)濟(jì)支持。同時，在邊際收益相同的情況下，企業(yè)社會責(zé)任營銷的邊際成本低于其他營銷方式的邊際成本時，或者說在邊際成本相同的情況下，企業(yè)社會責(zé)任營銷的邊際收益高于其他營銷方式的邊際收益時，可將更多的營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到履行社會責(zé)任上來，使這部分資金同時用于實現(xiàn)社會目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，這對于企業(yè)和整個社會都是十分有利的。后兩點超出了本文探討的范圍，將在其他研究中進(jìn)行具體討論。下面僅從消費者導(dǎo)向的企業(yè)社會責(zé)任營銷策略和顧客知識管理方面提出建議。

消費者導(dǎo)向的企業(yè)社會責(zé)任營銷策略

（一）市場細(xì)分策略

根據(jù)消費者企業(yè)社會責(zé)任需求進(jìn)行市場細(xì)分。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品滿足目標(biāo)細(xì)分市場中消費者的需求時，有助于提高消費者意愿支付價格并提高消費者參與度，促進(jìn)顧客資產(chǎn)的增值。因此，消費者的企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品需求，是一個可供企業(yè)選擇用于市場細(xì)分的變量。例如，三鹿奶粉的三聚氰胺事件后，中國消費者對于奶粉的安全感大大降低，很多消費者不敢選購國產(chǎn)奶粉，而是更多地選擇進(jìn)口奶粉。但是，根據(jù)2013年3月1日生效的香港特區(qū)新修訂的《2013年進(jìn)出口規(guī)例》規(guī)定，年滿15歲的離港人士，每人可攜帶凈重不超過1.8公斤（約兩罐）的嬰兒配方奶粉，違例者將被罰款50萬港元并監(jiān)禁兩年。貝因美集團(tuán)及時向消費者聲明：在內(nèi)地與在香港銷售的貝因美港版標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)是一致的。此外，由貝因美集團(tuán)多年打造的“愛嬰工程”、“育嬰工程”、“親母工程”三大公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務(wù)，已在業(yè)界樹立了“育嬰專家”的良好形象。這一系列的企業(yè)社會責(zé)任行為，緊緊地抓住了消費者的安全需求、道德需求和倫理需求，取得了良好的效果。

根據(jù)消費者企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)系數(shù)進(jìn)行市場細(xì)分。Mohr（2001）研究發(fā)現(xiàn)，不同消費者群體對企業(yè)社會責(zé)任的反應(yīng)存在較大差別。因此，通過消費者對企業(yè)社會責(zé)任需求的異質(zhì)性進(jìn)行市場細(xì)分，增強(qiáng)產(chǎn)品差異化是提高企業(yè)競爭力的重要途徑。Mohr等人（2001）通過對48位消費者進(jìn)行焦點小組訪談，根據(jù)消費者對企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)的水平和特征，識別了四種群體：準(zhǔn)旁觀者、旁觀者、行動派和擁護(hù)者，并強(qiáng)調(diào)這四個消費者群體對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)程度依次增強(qiáng)。王瑞（2012）等將中國消費者細(xì)分為熱情型、現(xiàn)實型和精明型三類，其中現(xiàn)實型消費者與Mohr（2001）所劃分的準(zhǔn)旁觀者和旁觀者相對應(yīng)，這類消費者會少量關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)，并在一定程度上表示支持，但是購買決策幾乎不會受到企業(yè)社會責(zé)任因素的影響；熱情型消費者與Mohr（2001）所劃分的行動派和擁護(hù)者相對應(yīng)，他們不但關(guān)注、信任并支持那些致力于企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)，還會將這種積極的態(tài)度通過實際的購買行為表現(xiàn)出來。

因此，企業(yè)必須充分識別消費者對其供給的企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品的響應(yīng)系數(shù)，設(shè)計并實施能夠使消費者企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)系數(shù)較高的項目。endprint

（二）企業(yè)社會責(zé)任的“4Ps”營銷組合

企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品的產(chǎn)品策略。第一，以消費者需求為導(dǎo)向。將企業(yè)社會責(zé)任視作一種由企業(yè)供給、由消費者支付費用的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，也與企業(yè)提供的核心產(chǎn)品一樣，以消費者的需求為導(dǎo)向。但是，消費者的企業(yè)社會責(zé)任需求有其獨有的特征。隨著時間、環(huán)境的變化以及重大突發(fā)事件的發(fā)生，消費者的企業(yè)社會責(zé)任需求都會發(fā)生極大的變化，因此必須運用心理學(xué)等研究技術(shù)和方法，通過對消費者進(jìn)行無干擾觀察，并結(jié)合外部環(huán)境的變化，分析消費者的企業(yè)社會責(zé)任需求。此外，企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品策略還必須充分考慮消費者的潛在需求和現(xiàn)實需求，不但要滿足消費者已有的需求，還要發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求。在消費者企業(yè)社會責(zé)任需求發(fā)生變化時，必須及時做出反應(yīng)。第二，采取以增加個人資本為目標(biāo)的社會責(zé)任項目。根據(jù)貝克爾（2000）提出的個人資本概念，消費者在認(rèn)知、響應(yīng)或參與企業(yè)社會責(zé)任的過程中，存與企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)的“個人資本”。企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品的總收益和由于企業(yè)社會責(zé)任而形成的顧客資產(chǎn)與消費者的個人資本正向相關(guān)，因此企業(yè)社會責(zé)任項目的設(shè)計必須以增加消費者關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品的個人資本為目標(biāo)。同時，當(dāng)前的行為可能會增加未來的個人資本，或者也會由于過去行為的影響在生理和心理上的“貶值”，而使得未來的個人資本隨時間變化而下降（王娟，2004）。

消費者下期個人資本存量為：

Pt+1=xt+（1-dP）Pt

其中，dP是固定的貶值率；xt是投資于個人資本的數(shù)量。

由上式可知，消費者對某活動的投資行為是由過去對此類活動的消費習(xí)慣而決定的，這些消費行為增加了習(xí)慣性資本的存量。例如，某消費者在過去由于某個偶然或必然的機(jī)會，接觸并認(rèn)識到企業(yè)社會責(zé)任對于自身消費的重要性，或者說是獲得了某種程度上的效用滿足—筆者將這個過程視作一種以付出時間或貨幣等成本形式對企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品的消費行為，那么，這一消費行為會使消費者產(chǎn)生一定量的資本積累。然后，這種資本積累會影響到當(dāng)前對企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品的消費行為，而當(dāng)前的消費行為又同時影響著當(dāng)前的效用和未來的個人資本；最后，未來的個人資本又會增加或減少將來的消費行為，從而影響將來的消費和效用。

所以，企業(yè)社會責(zé)任項目的設(shè)計，必須注重消費者個人資本的獲得與積累。為了達(dá)到這一目標(biāo)，除了確保企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品對消費者需求的滿足外，還必須要保證企業(yè)社會責(zé)任項目的連貫性與長期性。此外，針對兒童的企業(yè)社會責(zé)任項目，可以使消費者在童年時期就獲得相關(guān)的個人資本，從而促進(jìn)其在更長時間內(nèi)的個人資本積累。

企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品的定價策略。企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品的定價，必須降低消費者的邊際感知成本、增加消費者的邊際感知收益。消費者行為是在個人資源的限制下以效用最大化為目標(biāo)進(jìn)行的。在這一效用最大化的點上，邊際感知成本等于邊際感知收益。因此，對于消費者而言，無論是通過個人信息搜索活動獲取心理安全感，還是通過獎賞企業(yè)的良好社會責(zé)任表現(xiàn)，或直接參與企業(yè)的社會責(zé)任項目而獲得道德滿足感，都需要考慮感知成本。當(dāng)邊際感知成本小于邊際感知收益時，消費者會增加對企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品的購買與消費。因此，企業(yè)社會責(zé)任項目的設(shè)計，必須關(guān)注消費者的邊際感知成本和邊際感知收益。

企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品的促銷策略。一方面，借助第三方平臺進(jìn)行信息公開。盡管越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始定期發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告，但是由于這類報告一般是自圓其說，難以被消費者完全相信，所以很少有消費者主動查閱這類報告。然而“企業(yè)究竟做了些什么？”這個問題確實是消費者非常關(guān)心的。從現(xiàn)實情況來看，第三方平臺的作用是不容小覷的，它們往往具有顯性或隱性的非相關(guān)利益性，說服力較強(qiáng)。另一方面，重視口碑影響或蜂鳴營銷。所謂社會資本，就是消費者所在群體和參照群體對其消費行為的影響。企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品的總收益和顧客資產(chǎn)與消費者社會資本正相關(guān)，因此消費者的社會資本在個人消費行為中具有重要作用。為了提高消費者的社會資本，企業(yè)還可以在企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品營銷中注重口碑影響或蜂鳴營銷的方式，在消費者的參考群體中尋找或培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們可以通過微博或微信朋友圈等形式隨時隨地發(fā)布信息，很多有影響力的微博和公眾號擁有非常多的粉絲，這些微博主中不乏知名企業(yè)、公益組織以及“草根”消費者，在他們的影響力下，一條消息常常是以病毒的速度被聽眾轉(zhuǎn)播，這使消費者獲取社會資本的成本降到了非常低的程度。

企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品的渠道策略。第一，利用信息技術(shù)建立直接營銷渠道。信息技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與消費者直接溝通的成本大大降低，企業(yè)可以借助現(xiàn)代化技術(shù)手段將社會責(zé)任產(chǎn)品直接送到消費者面前。例如，運用二維碼實現(xiàn)追蹤具體產(chǎn)品的功能，尤其是發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時，可提高問責(zé)針對性。當(dāng)消費者在賣場里，通過自行掃描二維碼就能夠獲得某個水果的產(chǎn)地、質(zhì)檢、農(nóng)藥殘留物檢測結(jié)果等具體信息，這使消費者能夠以極低的邊際感知成本獲得較高的邊際感知收益—即消費者心理安全感，這樣就可以通過技術(shù)手段將企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品直接遞送到消費者手中。第二，與公益組織合作建立間接營銷渠道。公益組織相對企業(yè)來說具有比較優(yōu)勢，但是公益組織也存在比較劣勢。一方面，公益組織資金來源匱乏，企業(yè)成為很多公益組織的資金來源；另一方面，在某些慈善項目中，公益組織并不具備企業(yè)所擁有的技術(shù)條件。邁克爾·波特（2002）曾指出：“如果慈善組織知識作為被動的中間人和資助渠道的話，那么它們便遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮自己的作用，也便辜負(fù)了社會對他們的重托。”所以企業(yè)可以運用自身的技術(shù)優(yōu)勢，從事與經(jīng)營相關(guān)的企業(yè)社會責(zé)任項目，再通過公益組織進(jìn)行實施。

結(jié)論

本文提出了建立“以消費者為中心的企業(yè)社會責(zé)任體系框架”，并深入探討了消費者導(dǎo)向的企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品市場細(xì)分策略和“4Ps”營銷組合。與企業(yè)核心產(chǎn)品的“4Ps”營銷組合一樣，企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)品也可以從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面入手，以營銷的視角對企業(yè)社會責(zé)任項目進(jìn)行運作，通過提高企業(yè)社會責(zé)任項目的效率，增加企業(yè)社會責(zé)任項目的媒體關(guān)注度，提高消費者對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)同，最終實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的價值創(chuàng)造。一方面，企業(yè)社會責(zé)任項目可以成為企業(yè)創(chuàng)新的來源，尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新（鄭曉青，2013）。企業(yè)可以在項目的執(zhí)行過程中，設(shè)置一條敏感神經(jīng)，使最直接觸及到消費者需求的神經(jīng)末梢迅速地進(jìn)行感應(yīng)和反應(yīng)，通過匯總與加工被組織的各個部門消化，使消費者相關(guān)信息最大化地發(fā)揮創(chuàng)新價值。另一方面，企業(yè)社會責(zé)任的效率應(yīng)該由消費者進(jìn)行打分，確保企業(yè)社會責(zé)任行為得到消費者的認(rèn)可。企業(yè)可以建立“消費者感知企業(yè)社會責(zé)任質(zhì)量測量指標(biāo)體系”，這一指標(biāo)體系不僅對于企業(yè)管理具有重要的意義，對于政府引導(dǎo)和監(jiān)管企業(yè)社會責(zé)任的執(zhí)行也是十分必要的，它可以成為企業(yè)公共關(guān)系的晴雨表。

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