在線匿名評(píng)論的外部性對(duì)購(gòu)買行為的影響研究

楊坤+黃淑珍

【摘要】本文通過(guò)聚焦淘寶網(wǎng)的這樣的在線交易場(chǎng)景，從在線匿名這一視角來(lái)看待在線評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響效果，通過(guò)建立效用模型的方式來(lái)量化外部性影響，這種外部性可以是正向的也可能是負(fù)向的，而本文建立的效用模型是涵蓋正向評(píng)論和負(fù)向評(píng)論的。

【關(guān)鍵詞】效用 品牌效應(yīng)

一、問(wèn)題描述及模型構(gòu)建

（一）在線交易平臺(tái)的設(shè)定

本文對(duì)在線交易平臺(tái)的設(shè)定，規(guī)定為正常品的在線售賣。將正常品設(shè)定為A商品，其價(jià)格為P，銷售量為Q，對(duì)于每一個(gè)銷售量都會(huì)存在著一條評(píng)論與每一個(gè)單位的商品A相對(duì)應(yīng)。但有的消費(fèi)者或者是出于這樣或那樣的原因沒(méi)有對(duì)自己購(gòu)買的商品的進(jìn)行評(píng)論，因此若將評(píng)論的總數(shù)表示為C，則滿足條件C≤Q。對(duì)于淘寶網(wǎng)上售賣的正常品A，排除一些干擾因素的影響，例如對(duì)于一些帶有欺騙性的由商家雇傭的水軍所累積的好評(píng)以及通過(guò)非正當(dāng)手段進(jìn)行的有償加單行為（一種賣家通過(guò)支付一定的傭金的方式來(lái)使得被雇傭者下單并返回其花費(fèi)同時(shí)要求被雇傭者以匿名或?qū)嵜姆绞竭M(jìn)行好評(píng)的加單行為）以及那些銷售量較低且在線評(píng)論數(shù)量過(guò)少的正常品，則并不在本文的研究范圍內(nèi)?？梢哉f(shuō)，這種研究的場(chǎng)景的選擇是較為苛刻的，因?yàn)樵诰吞詫毦W(wǎng)本身而言，充斥著大量的商品，規(guī)定商品屬性，以及限定研究的范圍，對(duì)于進(jìn)一步具體研究在線匿名評(píng)論與外部性問(wèn)題具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）模型及外生變量描述

（1）匿名的效用模型描述。本文的在線交易平臺(tái)設(shè)定為一種正常品A的銷售，在A商品的銷售平臺(tái)上充斥著許多評(píng)論（包括匿名的和實(shí)名的評(píng)論），將這些評(píng)論總數(shù)設(shè)定為C，商品的銷售總量為Q，滿足C≤Q，同時(shí)對(duì)于每一個(gè)售出的商品A，每一個(gè)銷售量為Qi對(duì)應(yīng)一條評(píng)論Ci每條評(píng)論要么為正面評(píng)論要么為負(fù)面評(píng)論，因此這里設(shè)置解釋變量，對(duì)于第i個(gè)銷售單位，Ci為1或0，1表示為對(duì)這一單位的銷售量有評(píng)論時(shí)的數(shù)值，0則表示為沒(méi)有評(píng)論時(shí)的數(shù)值。因此評(píng)論與否就符合0-1變量。設(shè)置外生變量α，α表示為匿名度，匿名度概念最早見(jiàn)于陳曦發(fā)表的《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)匿名與實(shí)名問(wèn)題研究》博士論文中，在她看來(lái)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的匿名和實(shí)名問(wèn)題并不是簡(jiǎn)單的二元觀。匿名具有程度上的差異，因此匿名應(yīng)該是連續(xù)的變量，即0到1的取值范圍。這里需要強(qiáng)調(diào)，匿名的程度越高則連續(xù)變量的數(shù)值應(yīng)越低，即如果用數(shù)軸加以表示的話，從左到右的兩極，最左應(yīng)是完全匿名，最右則是完全實(shí)名，這樣用0到1的連續(xù)變量來(lái)反應(yīng)匿名到實(shí)名的過(guò)程則是符合本研究的數(shù)理推導(dǎo)的。同時(shí)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上需求的匿名在很多時(shí)候并不是完全的匿名，我們匿名的目的是為了讓其他網(wǎng)絡(luò)用戶無(wú)法識(shí)別自己的真實(shí)身份，但通過(guò)相關(guān)的技術(shù)手段仍然可以識(shí)別匿名者的身份，因此想要達(dá)到理想狀態(tài)的匿名，即完全匿名是需要付出代價(jià)的，也是就是匿名的成本，匿名者為匿名行為付出的成本越高則其匿名度也將越高。因此本文將其關(guān)于匿名度的概念通過(guò)參數(shù)的方式引入到模型中作為外生變量，并規(guī)定α的取值范圍為0≤α≤1。因此實(shí)名就可以表示為“零匿名”即α為1的情況。這里引入“匿名評(píng)論效用”這一概念，作為外部性問(wèn)題討論的的參考指標(biāo)，設(shè)“匿名評(píng)論效用”為U，則：

U=■（-1）βαCi （1）

其中β也是一個(gè)外生變量，取值為0或1，當(dāng)數(shù)值β為0時(shí)則表示為正面評(píng)論，反之負(fù)面評(píng)論的β取值為1。本文通過(guò)將匿名評(píng)論的外部性影響用U來(lái)表示，它包含了正面及負(fù)面評(píng)論的雙重外部性。之所以這樣，是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)往往是結(jié)合正反兩方面評(píng)論來(lái)考慮是否購(gòu)買該商品的，因此應(yīng)該一起進(jìn)行考量。

（2）消費(fèi)者購(gòu)買行為模型描述。對(duì)于上面建立的效用函數(shù)這里在構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買行為模型時(shí)將其作為內(nèi)生變量加以考量，同時(shí)消費(fèi)者在線購(gòu)買商品的時(shí)候不僅僅是對(duì)匿名或?qū)嵜u(píng)論的關(guān)注，有時(shí)往往還會(huì)根據(jù)該商品所屬的品牌而主觀上的增加對(duì)該商品的關(guān)注度和好感，或是在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)以銷售量的一定規(guī)模為依據(jù)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為。因本文將構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者這購(gòu)買行為決策模型，在模型中包含了三個(gè)變量，一是外部性影響用效用U來(lái)表示，其次是商品A的品牌效應(yīng)，這里用參數(shù)B來(lái)表示，其作為一個(gè)外生參考變量。同時(shí)這里設(shè)置一個(gè)銷售量的臨界值，這個(gè)臨界值是具有一定的主觀心理因素的，往往消費(fèi)者在選擇購(gòu)買的某商品時(shí)也會(huì)以一定的銷售量為依據(jù)，但至于銷售量達(dá)到多大的規(guī)模則主要是受到消費(fèi)者的主觀心理因素的影響，這里將銷售量規(guī)模用Q來(lái)表示。變量Q也是一個(gè)外生變量，其具有一定的臨界值，但這個(gè)臨界值的具體求解還有待今后的研究來(lái)解決。另外將其他原因所影響購(gòu)買行為用一個(gè)誤差參數(shù)θ來(lái)表示。那么綜合上述的變量和參數(shù)描述則消費(fèi)者購(gòu)買行為決策用R表示則：

R=U+{B/Bi}+{Q/max（Qp）}+θ （2）

同時(shí)設(shè)置購(gòu)買行為決策臨界值，滿足：

R

則不進(jìn)行購(gòu)買。若滿足：

R≥R （4）

則進(jìn)行購(gòu)買。

二、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

結(jié)論1：當(dāng)評(píng)論者自愿為匿名而付出代價(jià)時(shí)，隨著評(píng)論者的匿名程度的越來(lái)越高，當(dāng)其為正面評(píng)論時(shí)其正的外部影響將越來(lái)越低；同時(shí)當(dāng)其評(píng)論為負(fù)面評(píng)論時(shí)，這種負(fù)的外部性也將越來(lái)越低。

結(jié)論2：對(duì)于正常品的品牌效應(yīng)，在很大程度上是與這種商品的市場(chǎng)占有份額聯(lián)系在一起的，因此品牌影響力大的企業(yè)，往往在網(wǎng)上售賣時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于這種商品的正負(fù)兩方面評(píng)論不會(huì)比品牌影響力較小的商品那么在意評(píng)論的好壞。

結(jié)論3：消費(fèi)者對(duì)于正常品在線銷售量的心理邊界越高則購(gòu)買該商品的可能性會(huì)更低。

（二）建議

對(duì)于具有線上交易活動(dòng)的企業(yè)而言應(yīng)當(dāng)對(duì)評(píng)論具有足夠的重視，關(guān)注的重點(diǎn)不應(yīng)該僅僅停留在對(duì)于商品的好評(píng)和差評(píng)上，由于匿名程度越高其差評(píng)的影響力也會(huì)受到一定的局限，同時(shí)消費(fèi)者在線評(píng)論時(shí)，其匿名程度越高他所要花費(fèi)的成本也是不可忽視的，線上企業(yè)應(yīng)該通過(guò)一定的讓利及優(yōu)惠方式讓消費(fèi)者更愿意減輕匿名的程度。

品牌效應(yīng)作為企業(yè)做大做強(qiáng)的重要驅(qū)動(dòng)因素一直以來(lái)都是企業(yè)關(guān)注自身發(fā)展的重要內(nèi)容之一，如何培植自己的品牌，推廣品牌顯得尤為重要。在線上的商業(yè)活動(dòng)中，從商品質(zhì)量和性能、服務(wù)態(tài)度、貨品配送等都是一個(gè)知名品牌十分重視的。線上企業(yè)應(yīng)立足于自身產(chǎn)品的質(zhì)量，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷和推廣策略。