新聞傳播變革
——以微信公眾平臺(tái)為例

孫千易

新聞傳播變革
——以微信公眾平臺(tái)為例

孫千易

微信是我們?nèi)粘Ｉ钪惺殖Ｓ玫木W(wǎng)絡(luò)交際平臺(tái)，隨著微信公眾平臺(tái)的開通，許多傳統(tǒng)媒體認(rèn)識(shí)到了微信公眾平臺(tái)的傳播潛力，紛紛“入駐”。通過開通自己的官方微信號(hào)，將微信公眾平臺(tái)納入新聞傳播改革的重要陣地之一。然而，由于許多傳統(tǒng)媒體的官方微信運(yùn)營(yíng)仍然處于起步階段，使得其中存在不少問題，本文以微信平臺(tái)為例，探索傳統(tǒng)媒體微信運(yùn)營(yíng)中的不足，并且提出幾點(diǎn)利用微信進(jìn)行新聞傳播的建議策略。

微信是以新媒體技術(shù)為依托，以手機(jī)客戶端為基礎(chǔ)的社交平臺(tái)。其中融合了文字、圖片、語音和視頻功能，微信的出現(xiàn)讓人們真正意義上進(jìn)入了即時(shí)通訊時(shí)代，極大的提升了用戶的體驗(yàn)。智能手機(jī)的普及應(yīng)用對(duì)于微信的發(fā)展起到了巨大的推進(jìn)作用，面對(duì)擁有龐大用戶基數(shù)的微信平臺(tái)，行為傳播得到了一個(gè)新的機(jī)遇。

微信公眾平臺(tái)的新聞傳播現(xiàn)狀

微信公眾平臺(tái)

微信首次推出時(shí)間為2011年1月，它的基礎(chǔ)為智能手機(jī)，是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行語音、視頻、文字、圖片的快速發(fā)送，并且支持多人群聊。2012年，微信推出公眾平臺(tái)。2013年，微信官方宣布用戶達(dá)到3億。

現(xiàn)狀分析

微信傳播特點(diǎn)。 ①微信與用戶的接觸是“全天候的”，這種接觸方式有效的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的“上一期”、“下一期”之間的空白，能夠更好的擴(kuò)大自身內(nèi)容的受眾范圍，進(jìn)而提升自己的公信力、影響力。②借助微信平臺(tái)，新聞傳播似乎再次回歸“內(nèi)容為主”的時(shí)代，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能確保新聞媒體影響力的提升。③對(duì)于新聞傳播，可以細(xì)分用戶資料（年齡、喜好、地域等），通過不同層次的接口為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，打破傳統(tǒng)媒體“關(guān)起門來生產(chǎn)內(nèi)容”的局面，使得新聞內(nèi)容更加符合用戶的需求和喜好，提升內(nèi)容的閱讀率。④微信平臺(tái)的利用給新聞媒體提供了一條與用戶一對(duì)一親密接觸的渠道，進(jìn)而彌補(bǔ)了以往傳播反饋不足的缺陷，維系了與用戶之間的情感。

傳統(tǒng)新聞媒體公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析?；谖⑿牌脚_(tái)的諸多優(yōu)勢(shì)，許多傳統(tǒng)新聞媒體紛紛注冊(cè)自己的官方微信號(hào)，入駐微信公眾平臺(tái)。其中不乏頗具影響力的媒體，如中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等等，通過微信平臺(tái)，傳統(tǒng)新聞媒體實(shí)現(xiàn)了精品信息的推送。與訂閱者的互動(dòng)，從而為進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。

傳統(tǒng)媒體利用微信平臺(tái)，適應(yīng)時(shí)代需求的生存發(fā)展改革，利用微信公眾平臺(tái)傳播行為也不負(fù)眾望，例如，央視新聞已經(jīng)形成了一個(gè)品牌，在用戶中產(chǎn)生了較大的影響。

新聞媒體利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行新聞傳播存在的問題

“同質(zhì)化”。同質(zhì)化主要體現(xiàn)在內(nèi)容、形式方面，新聞的同質(zhì)化成為制約媒體發(fā)展的重大瓶頸。嚴(yán)重的同質(zhì)化問題不但對(duì)新聞的質(zhì)量和傳播效果造成了不良的影響，還影響了對(duì)于電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙的區(qū)分和識(shí)別，使得獲取新聞的來源單一，報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等被替代，影響了單個(gè)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，也影響了媒體整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

缺乏有效互動(dòng)。微信平臺(tái)傳播新聞媒體最大的優(yōu)勢(shì)之一就是“互動(dòng)”，例如有的新聞公眾號(hào)嘗試不同的話題與訂閱者進(jìn)行互動(dòng)，但是這些話題并沒有將微信公眾號(hào)的互動(dòng)特點(diǎn)完全發(fā)揮出來（此處的互動(dòng)特點(diǎn)是指微信公眾平臺(tái)的即時(shí)語音和私密空間等方面）。其互動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)仍然停留在“為了互動(dòng)而互動(dòng)”。

內(nèi)容不夠細(xì)分化?；谖⑿殴娖脚_(tái)，新聞媒體推送內(nèi)容本可以基于大眾需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“分眾”、“小眾”傳播，依據(jù)用戶的特定需求制定個(gè)性化的信息等。然而，實(shí)際上這一特征并沒有被新聞媒體充分的利用起來，新聞媒體的內(nèi)容推送仍然是“大眾傳播”，換句話說，傳統(tǒng)媒體只是借助微信公眾平臺(tái)傳播新聞，而忽視了探索他的更多特性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的最大化。

策略建議

樹立用戶中心思維。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)注重針對(duì)類型化的媒介形態(tài)、傳播方式和受眾群體實(shí)現(xiàn)新聞推送的“窄播”，在傳播過程中，依據(jù)新聞媒體的形態(tài)、用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行“差異化”、“個(gè)性化”，如“私人訂制”化的內(nèi)容推送等，從而確保新聞媒體跟得上時(shí)代的需求。

積極與用戶進(jìn)行有效互動(dòng)。要重視積極的與訂閱用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓微信公眾平臺(tái)成為媒體和用戶之間互動(dòng)交流的平臺(tái)，及時(shí)回復(fù)用戶的評(píng)論，并對(duì)他們自己發(fā)布的信息進(jìn)行解釋和補(bǔ)充，考慮到無法實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的即時(shí)互動(dòng)，可以引入智能化的機(jī)器人進(jìn)行互動(dòng)。

勇于創(chuàng)新。新聞媒體要?jiǎng)?chuàng)新推送形式，真正意義上實(shí)現(xiàn)立體化推送（圖文、語音、視頻等方面）；新聞媒體要提高內(nèi)容異質(zhì)化程度，當(dāng)受眾已經(jīng)知曉新聞基本事實(shí)后，挖掘新聞事件更多的內(nèi)容進(jìn)行傳播，即所謂的尋找“第二落點(diǎn)”，從而避免新聞傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問題。

現(xiàn)如今，微信公眾平臺(tái)對(duì)于新聞傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了重大的影響，微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用不但利于拓展行為消息來源，同時(shí)有利于實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，架起媒體與用戶之間的“橋梁”。相信在不久的將來，微信公眾平臺(tái)中將囊括海量的新聞內(nèi)容、各大媒體平臺(tái)的互動(dòng)、智能化、即時(shí)化的溝通交流、“私人訂制”的內(nèi)容推送，為新聞媒體的發(fā)展?fàn)I造了十分優(yōu)良的空間。

（作者單位：陜西師范大學(xué)附屬中學(xué)）