程 春

（仰恩大學(xué) 管理學(xué)院， 福建 泉州 362014）

福建茶產(chǎn)業(yè)打造創(chuàng)意觀光品牌模型構(gòu)建
——以茶莊園為例

程 春

（仰恩大學(xué) 管理學(xué)院， 福建 泉州 362014）

福建茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已取得一定的成績(jī)。在現(xiàn)代人對(duì)休閑、放松生活方式的需求下，福建一些茶企開(kāi)始發(fā)展創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)來(lái)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，其中茶莊園是其主要形式。鑒于現(xiàn)有大多數(shù)研究主要采用二手資料進(jìn)行分析，客觀性相對(duì)不足的情況下，通過(guò)采用扎根理論法，對(duì)茶莊園分布較為集中、發(fā)展較好的泉州、漳州等地的相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行半開(kāi)放型訪談，通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇編碼，構(gòu)建了福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)意觀光品牌的相關(guān)模型，指出福建茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意觀光品牌的發(fā)展包括基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、茶資源體驗(yàn)性、企業(yè)組織營(yíng)銷(xiāo)能力和服務(wù)人員專業(yè)能力等4個(gè)主范疇，并提出了相應(yīng)的建議，為福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)意觀光品牌指明了方向。

茶創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)；茶莊園；扎根理論

一、相關(guān)的文獻(xiàn)綜述

茶創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的延伸和發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又被稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等。上世紀(jì)90年代，英國(guó)政府在面臨傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下，制定《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為那些源于個(gè)人創(chuàng)造力的技能和才華，能夠通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，可以充分發(fā)揮創(chuàng)造財(cái)富的潛力以及增加就業(yè)機(jī)會(huì)的行業(yè)的集合[1]，并將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為振興英國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國(guó)教科文組織將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為 “結(jié)合創(chuàng)意生產(chǎn)和商品化等方式，運(yùn)用無(wú)形的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出內(nèi)容密集型的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，且這些內(nèi)容基本上受著作權(quán)保護(hù)，形式是物質(zhì)的商品或非物質(zhì)的服務(wù)”[2]。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有原創(chuàng)性、高增值性、精神體驗(yàn)性等特征。[3]創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成了各種形式的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，茶創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)便是其中一種。它是以茶文化為基礎(chǔ)，通過(guò)將人的創(chuàng)意、高科技及知識(shí)的元素融入其中，從而增加茶及相關(guān)產(chǎn)品的附加價(jià)值、增加社會(huì)財(cái)富的產(chǎn)業(yè)。[4]茶文化作為中國(guó)的傳統(tǒng)文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，將傳統(tǒng)的茶文化與現(xiàn)代的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合在一起，將有助于將傳統(tǒng)的茶文化發(fā)揚(yáng)光大，提高茶產(chǎn)品附加值。在我國(guó)茶葉的四大主產(chǎn)區(qū)——江北茶區(qū)、華南茶區(qū)、西南茶區(qū)和江南茶區(qū)為了迎合消費(fèi)者的需求，紛紛發(fā)展各具特色的創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計(jì)，目前全國(guó)范圍內(nèi)的茶創(chuàng)意觀光茶園的數(shù)量多達(dá)上百個(gè)，如四川樂(lè)山夾江天福觀光茶園、云南省普洱市中華普洱茶文化博覽園、福建云頂觀光茶園、浙江武義有機(jī)茶生態(tài)觀、臨滄茶文化風(fēng)情園等，極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，這一新興產(chǎn)業(yè)的興起，引起了眾多學(xué)者們的關(guān)注，對(duì)如何發(fā)展茶創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了相關(guān)研究。羅慶江認(rèn)為可以通過(guò)茶席設(shè)計(jì)、茶會(huì)組織和體驗(yàn)茶文化生活等方式來(lái)激發(fā)創(chuàng)意[5]；楊江帆認(rèn)為可以從經(jīng)營(yíng)方式、宣傳手段、產(chǎn)品生產(chǎn)等方面運(yùn)用文化創(chuàng)意對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改進(jìn)[6]；夏良玉、官玉琴認(rèn)為在良好歷史機(jī)遇下，發(fā)展閩茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要從幾個(gè)方面入手：發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)、優(yōu)化閩茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)布局、大力提升茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展層次等[7]。學(xué)者們現(xiàn)有的研究對(duì)推動(dòng)茶創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了一定的指導(dǎo)作用，但是由于研究的資料以二手資料為主，缺少對(duì)實(shí)地相關(guān)群體一手資料的搜集，客觀性相對(duì)不足，指導(dǎo)性較為有限。

二、福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)意觀光品牌的現(xiàn)狀

福建位于華南茶區(qū)，是主要的產(chǎn)茶區(qū)域之一，氣候溫暖潮濕，非常適合茶樹(shù)的生長(zhǎng)，為茶葉優(yōu)良品質(zhì)奠定了較好的先天優(yōu)勢(shì)。福建產(chǎn)茶擁有1600多年的悠久歷史，茶葉品種齊全，擁有綠茶、烏龍茶、紅茶、白茶、花茶等多個(gè)茶葉品種。茶葉的產(chǎn)量快速增長(zhǎng)。2000年，福建茶葉種植面積129.21千公頃，年產(chǎn)茶葉12.60萬(wàn)噸。到2014年，福建茶葉種植面積242.93千公頃，年產(chǎn)茶葉37.21萬(wàn)噸，茶葉種植面積擴(kuò)大近2倍，茶葉產(chǎn)量擴(kuò)大近3倍。[8]目前福建的茶葉總產(chǎn)量居全國(guó)第一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。[9]隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，精神壓力越來(lái)越大，他們需要在閑暇之余能夠遠(yuǎn)離城市喧囂，使身心得到釋放的一種新的生活方式。在濃厚的茶文化積淀下，一些大型茶企瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代人產(chǎn)生的新的需求，于是依托現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展茶創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)，增加與消費(fèi)者的深層互動(dòng)，從而增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的高度信賴和認(rèn)可，取得了不錯(cuò)的效果。其具體開(kāi)展的形式主要有：茶文化體驗(yàn)館、博物館、公園、莊園、創(chuàng)業(yè)園、演藝基地等。其中茶莊園因?yàn)檩^好將文化傳承與顧客體驗(yàn)融合一體，能較好傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，成為企業(yè)開(kāi)展創(chuàng)意觀光主要的形式。目前安溪華祥苑鐵觀音茶莊園、三和茶莊園、中閩魏氏鐵觀音茶莊園、高建發(fā)茶莊園及福鼎的品品香白茶莊園等數(shù)十家茶莊園已經(jīng)建成，還有像大自然、德峰等一批新的茶莊園正在申請(qǐng)建設(shè)中。三和芹草洋莊園，創(chuàng)建于2009年12月。該莊園前身系國(guó)營(yíng)芹草洋茶場(chǎng)，由知識(shí)青年上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)中所開(kāi)墾，距今有四十多年的茶史，三和投入資金進(jìn)行改造，開(kāi)發(fā)了賞日樂(lè)、植茶樂(lè)、采風(fēng)樂(lè)、農(nóng)家樂(lè)等旅游娛樂(lè)項(xiàng)目，吸引了大批游客前來(lái)參觀游玩。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

鑒于大部分學(xué)者關(guān)于茶創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)的研究都是建立在二手資料的基礎(chǔ)之上，本文采用從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論的扎根理論法。該理論是由1967年格拉斯和斯特勞斯提出，針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)科學(xué)研究界普遍存在理論性研究與經(jīng)驗(yàn)性研究之間嚴(yán)重脫節(jié)的想象，該理論不僅強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)地收集和分析經(jīng)驗(yàn)事實(shí)，而且注重在經(jīng)驗(yàn)事實(shí)上抽象出理論，較好地處理了理論與經(jīng)驗(yàn)之間的關(guān)系問(wèn)題。它是一種自下而上建立理論的方法，在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上，尋找反映社會(huì)現(xiàn)象的核心概念，然后通過(guò)在這些概念之間建立聯(lián)系進(jìn)而形成理論。[10]扎根理論非常適合以行動(dòng)為導(dǎo)向的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程的研究。因此，它的運(yùn)用范圍從社會(huì)學(xué)不斷延伸到經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多個(gè)研究領(lǐng)域，成為一種重要的質(zhì)性研究方法。[11]在我們對(duì)本土的管理知識(shí)尚缺乏的情況下，運(yùn)用扎根理論搜集第一手資料，開(kāi)展基于本區(qū)域的管理理論的研究，將更有利于提出符合本區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)的針對(duì)性的研究方案。

(二)研究過(guò)程

1.數(shù)據(jù)搜集

為了搜集一手資料，參與本次研究的課題組成員對(duì)福建茶莊園分布較為集中、發(fā)展較好的泉州、漳州等地的相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行半開(kāi)放型訪談，訪談針對(duì)以下問(wèn)題：發(fā)展茶創(chuàng)意觀光品牌的核心要素有哪些？每個(gè)要素重點(diǎn)解決哪些問(wèn)題？對(duì)策是什么？相關(guān)機(jī)構(gòu)起何作用？有哪些心得與體會(huì)？訪談過(guò)程在經(jīng)受訪對(duì)象允許的前提下進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)錄音，后整理成文字材料，成為后續(xù)分析的基礎(chǔ)。本次研究涉及的受訪對(duì)象如表1。

表1 受訪者基本情況統(tǒng)計(jì)表Table 1 Basic statistics of respondents

2.編碼過(guò)程

在訪談過(guò)程中，始終圍繞“如何發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)意觀光品牌”這一研究主題去展開(kāi)，嚴(yán)格遵守編碼技術(shù)程序，為了規(guī)避編碼者個(gè)人主觀偏見(jiàn)對(duì)編碼結(jié)果的影響，本研究由2位課題組成員共同編碼，在遇到不同意見(jiàn)時(shí)共同討論直至達(dá)成一致；對(duì)編碼的結(jié)果和修改過(guò)程建立備忘錄，有據(jù)可查；對(duì)搜集的資料不斷進(jìn)行驗(yàn)證，如果發(fā)現(xiàn)有新的概念和屬性時(shí)，對(duì)原有的概念和屬性進(jìn)行修正和補(bǔ)充。

表2 開(kāi)放式編碼形成的概念及范疇Table 2 Concepts and categories of open coding

（1）開(kāi)放式編碼。根據(jù)受訪內(nèi)容的文字資料，本研究得到500余條原始的語(yǔ)句，對(duì)這些語(yǔ)句包含的概念進(jìn)行梳理、對(duì)意義重復(fù)的概念進(jìn)行合并。經(jīng)過(guò)整理，得到32個(gè)初始化的概念。根據(jù)概念之間的存在的因果、相似關(guān)系，將相關(guān)的概念進(jìn)行歸并為范疇。本研究最終得到14個(gè)范疇，分別是住宿條件、餐飲條件、對(duì)外交通路線、茶葉特色、茶相關(guān)體驗(yàn)、茶產(chǎn)業(yè)文化、相關(guān)項(xiàng)目的吸引力、系統(tǒng)的規(guī)劃、茶相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、多媒體運(yùn)用、茶藝表演技能及導(dǎo)覽解說(shuō)能力。如從原始性語(yǔ)句“我們茶園提供給客人住的是木頭房子，古色古香，讓顧客看上去就有回歸自然的感覺(jué)；房間內(nèi)部配備熱水器，獨(dú)立衛(wèi)生間，設(shè)施齊全”中我們提煉出“外觀”“內(nèi)在陳設(shè)”等概念，后經(jīng)過(guò)分析，“外觀”“內(nèi)在陳設(shè)”均屬于住宿條件方面的內(nèi)容，因此將這兩個(gè)概念歸為“住宿條件”范疇。開(kāi)放式編碼形成的概念及范疇如表2所示。

(2)主軸編碼。根據(jù)開(kāi)放式編碼得到的范疇，對(duì)范疇之間的關(guān)系進(jìn)行深入探討，發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個(gè)部分之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)，并根據(jù)這些關(guān)聯(lián)對(duì)這些范疇進(jìn)行進(jìn)一步歸并，最終我們得到4個(gè)主范疇，分別是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、茶資源體驗(yàn)、企業(yè)組織營(yíng)銷(xiāo)能力、觀光服務(wù)人員專業(yè)能力。如范疇“住宿條件”“餐飲條件”“對(duì)外交通路線”經(jīng)過(guò)進(jìn)一步深入分析，均屬于基礎(chǔ)設(shè)施部分，因此將這三大范疇歸并為“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”這一主范疇。范疇的性質(zhì)及其維度如表3。

表3 范疇的性質(zhì)及其維度Table 3 The nature and dimensions of category

(3)選擇編碼。選擇編碼是將各個(gè)主范疇進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定一個(gè)核心范疇，該核心范疇具有統(tǒng)領(lǐng)性，與其他大部分主范疇存在關(guān)聯(lián)，并能將各個(gè)主范疇串聯(lián)起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)性的理論結(jié)構(gòu)。經(jīng)過(guò)分析，各個(gè)主范疇均從不同角度說(shuō)明如何構(gòu)建茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意觀光品牌，因此我們將“茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意觀光品牌的構(gòu)建”作為核心范疇。此核心范疇對(duì)其他主范疇具有“提綱挈領(lǐng)”的作用，將各個(gè)主范疇串聯(lián)在一起，形成茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意觀光品牌的構(gòu)建模型。該模型中，“茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意觀光品牌的構(gòu)建”涉及到“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”“茶資源體驗(yàn)性”“企業(yè)組織營(yíng)銷(xiāo)能力”“觀光服務(wù)人員專業(yè)能力”四大主范疇，各個(gè)主范疇下又包括了一系列相關(guān)的范疇。如圖1。

3.理論飽和度檢驗(yàn)研究檢驗(yàn)

我們隨機(jī)抽取搜集與整理的資料，經(jīng)過(guò)編碼和分析后并未發(fā)現(xiàn)存在新的概念和范疇，因此我們認(rèn)為該理論模型的分析過(guò)程通過(guò)了理論飽和度檢驗(yàn)。

四、研究發(fā)現(xiàn)

經(jīng)過(guò)開(kāi)放性編碼、主軸編碼、選擇編碼，我們建立了福建茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意觀光品牌構(gòu)建的扎根理論，福建茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意觀光品牌的構(gòu)建包括基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、茶資源體驗(yàn)性、企業(yè)組織營(yíng)銷(xiāo)能力和服務(wù)人員專業(yè)能力等4個(gè)主范疇、14個(gè)范疇，見(jiàn)圖1?，F(xiàn)對(duì)其進(jìn)一步說(shuō)明。

圖1 茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意觀光品牌的構(gòu)建模型Figure 1 The constructionmodel of creative tourisMbrand in tea industry

（一）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)包括了住宿條件、餐飲條件、對(duì)外交通路線，作為茶莊園的建立者一般都是一些大型的茶葉企業(yè)，實(shí)力雄厚，為游客在住宿和餐飲上提供的條件相對(duì)是較好的，“我們莊園里已經(jīng)形成16間標(biāo)準(zhǔn)客房（均配備熱水器，獨(dú)立衛(wèi)生間，采光通風(fēng)良好）的接待能力，標(biāo)準(zhǔn)廚房，公共衛(wèi)生間，潔凈水源”，“我們餐廳里配備了兩名一級(jí)廚師，對(duì)本地菜很是拿手”；在對(duì)外交通上，“茶莊園對(duì)海拔高度、空氣、濕度有較高的要求，要滿足這些條件的地方大部分處于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，當(dāng)?shù)卣疄榱酥匾暫椭С植鑴?chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大了公路的建設(shè)力度，“要致富，先修路，我們政府高度重視公路等基礎(chǔ)設(shè)施的保障”；“近幾年我們投入7.5億元，完成公路“白改黑”建設(shè)近70公里，進(jìn)一步改善道路通行能力，今后這方面的投入還會(huì)加強(qiáng)。”

（二）茶資源體驗(yàn)性

茶資源體驗(yàn)性包括了茶葉特色、茶相關(guān)體驗(yàn)、茶產(chǎn)業(yè)文化及相關(guān)項(xiàng)目的吸引力等主范疇。作為創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)最重要的一環(huán)，各個(gè)企業(yè)都會(huì)在“體驗(yàn)”上下功夫，增加產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”，拉近與消費(fèi)者之間的距離，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)和了解?！霸谖覀兊挠袡C(jī)茶園里，是不噴灑農(nóng)藥的，所以我們采取了多種方法來(lái)消除病蟲(chóng)害，比如黃色板、信息素誘捕器，它們的原理是提取害蟲(chóng)的雌性激素，吸引男蟲(chóng)跑到我們的陷阱里，實(shí)行滅絕性計(jì)劃生育，減少了“害二代”的出生，被我們幽默的稱之為‘幸福的誘惑’”。 “每個(gè)茶園都有不同的特色，城區(qū)周邊的年年香等茶莊園，結(jié)合中國(guó)茶都、茶博園等載體，突出茶文化宣傳教育功能，著重打造的是“觀光游覽式”莊園，而魏蔭、八馬等老品牌企業(yè)莊園，注重傳統(tǒng)工藝的宣傳與傳承，特別針對(duì)高端客戶，全力推廣專屬定制，培育‘大師文化’”；“我們莊園自2005年成立以來(lái)，結(jié)合鐵觀音獨(dú)有功夫茶文化，是集茶葉種植、加工、園林觀光、美食于一體的綜合性茶文化基地?，F(xiàn)莊園內(nèi)擁有莊園茶基地、茶初制加工廠、種茶采茶體驗(yàn)區(qū)、制茶體驗(yàn)區(qū)、品茗室、茶文化館、茶藝表演區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品交易區(qū)、觀光木屋、特色農(nóng)家菜餐飲區(qū)、停車(chē)場(chǎng)等，讓游客流連忘返”。

（三）企業(yè)組織營(yíng)銷(xiāo)能力

企業(yè)組織營(yíng)銷(xiāo)能力包括系統(tǒng)的規(guī)劃、茶相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、價(jià)格策略及營(yíng)銷(xiāo)策略等幾個(gè)主范疇?！鞍l(fā)展創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)巨大的投資，必須要有系統(tǒng)的規(guī)劃”，“我們企業(yè)在開(kāi)發(fā)旅游觀光這一塊是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃的，從前期的學(xué)習(xí)、市場(chǎng)調(diào)查到后期形成方案整整花了一年時(shí)間，涉及到地理位置、開(kāi)展項(xiàng)目等諸多方面的內(nèi)容”，這反映出大部分發(fā)展創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的思考、系統(tǒng)的規(guī)劃。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃后，在相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、價(jià)格策略和營(yíng)銷(xiāo)策略上就游刃有余了。對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行研究，牢牢抓住消費(fèi)者的心，“這種茶餅是我們采摘新鮮茶葉采用傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)出來(lái)的，保證你吃了還想吃”，“這套茶具是旅行包，你要是出門(mén)旅游帶上它很方便”，“這種枕頭是我們公司專門(mén)研發(fā)出來(lái)，對(duì)養(yǎng)生大有益處”。在價(jià)格上，“企業(yè)要考慮整體收益，為了顧及不同消費(fèi)者，一般都會(huì)提供不同價(jià)位的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以根據(jù)需要進(jìn)行選擇”。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，“很多企業(yè)都有自己的微信平臺(tái)，你掃一下就可以知道有哪些觀光項(xiàng)目，或者在旅游局網(wǎng)站上有，不過(guò)在大眾的旅游網(wǎng)站上還沒(méi)有推廣，今后我們會(huì)往這方面發(fā)展”；“一般在春茶和秋茶上市的季節(jié)，結(jié)合黃金周，企業(yè)也會(huì)在網(wǎng)站上加大觀光方面的宣傳”。“企業(yè)一般較少在創(chuàng)意觀光這方面進(jìn)行促銷(xiāo)”，“對(duì)于品牌茶企而言，他們一般不指望從創(chuàng)意觀光旅游中盈利，更愿意將其作為推介自己品牌形象、顯示自己品牌實(shí)力的一個(gè)平臺(tái)”。

（四）服務(wù)人員專業(yè)能力

服務(wù)人員專業(yè)能力包括多媒體運(yùn)用、茶藝表演技能、導(dǎo)覽解說(shuō)能力三個(gè)主范疇。隨著媒體工具的發(fā)展，借助現(xiàn)代的媒體工具來(lái)更好介紹茶文化和茶企業(yè)對(duì)服務(wù)人員來(lái)說(shuō)非常重要?！拔覀儗ｉT(mén)制作了影片，有關(guān)于茶文化的、有關(guān)于公司的形象片，供游客觀賞，一看就明白”。為了達(dá)到更好的服務(wù)效果，“我們的人員都是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的，技藝高超，除了泡茶這種簡(jiǎn)單的表演外，還有歌舞”，“導(dǎo)覽是經(jīng)過(guò)事先培訓(xùn)的，有固定的解說(shuō)詞，而且要求他們口齒清晰，聲音洪亮”。

五、建議與展望

本文利用扎根理論法，搜集第一手資料，構(gòu)建了茶產(chǎn)業(yè)打造創(chuàng)意觀光品牌模型，為企業(yè)和政府決策提供參考。未來(lái)福建茶產(chǎn)業(yè)打造創(chuàng)意觀光品牌，可以從以下幾個(gè)方面入手：

1.政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是發(fā)展茶創(chuàng)意觀光產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和前提條件。早期的一些茶園，為了保證茶葉的品質(zhì)，往往建在海拔較高的偏遠(yuǎn)山上。以茶園作為載體開(kāi)展創(chuàng)意觀光活動(dòng)，往往由于交通不便影響了游客的積極性。發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)公路、鐵路和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，保證開(kāi)展創(chuàng)意觀光活動(dòng)的區(qū)域暢通無(wú)阻，讓消費(fèi)者吃住行都方便，解除他們的后顧之憂。

2.多樣化創(chuàng)意觀光形式，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)性

目前盡管創(chuàng)意觀光活動(dòng)在福建許多地方都開(kāi)展起來(lái)，但是大多數(shù)企業(yè)提供的均是采茶、制茶這類簡(jiǎn)單的體驗(yàn)活動(dòng)，形式單一，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠。企業(yè)要結(jié)合自身的文化、品牌的定位，多樣化創(chuàng)意觀光的形式，通過(guò)全方位的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的滿足感。如結(jié)合寒暑假，可以開(kāi)展以親子游為主題的茶藝表演和茶藝培訓(xùn)，讓父母和孩子不僅在視覺(jué)上得到滿足，還可以通過(guò)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)良好的情操，修身養(yǎng)性。

3.提高自身的組織營(yíng)銷(xiāo)能力，形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案

創(chuàng)意觀光活動(dòng)的開(kāi)展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的活動(dòng)，企業(yè)必須要提高自身的組織營(yíng)銷(xiāo)能力，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到價(jià)格的制定、推廣等形成系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)等手段搜集消費(fèi)者的偏好，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和制定合理的價(jià)格，再通過(guò)微博、微信等推廣手段讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案形成以消費(fèi)者為主導(dǎo)的“拉式營(yíng)銷(xiāo)”，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

4.加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高服務(wù)人員的素質(zhì)和能力

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中是直接與服務(wù)人員打交道的，因此，服務(wù)人員的素質(zhì)和能力將會(huì)極大影響消費(fèi)者的滿意度。企業(yè)要通過(guò)嚴(yán)把面試關(guān)、系統(tǒng)化培訓(xùn)、設(shè)計(jì)合理的薪酬方案等內(nèi)部化管理方式來(lái)提高服務(wù)人員整體的素質(zhì)和能力。在面試過(guò)程中著重考核員工的表達(dá)能力、親和力和靈活應(yīng)變能力；系統(tǒng)化培訓(xùn)可以通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一組織，也可以由企業(yè)內(nèi)部安排，以培養(yǎng)服務(wù)人員的專門(mén)技能。同時(shí)培訓(xùn)要作為一項(xiàng)常規(guī)性的工作，定期與不定期結(jié)合，且要與時(shí)俱進(jìn)；設(shè)計(jì)合理的薪酬方案，提高服務(wù)人員的工作積極性和責(zé)任心，留住優(yōu)秀人才，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)意觀光品牌的形式很多，由于人力、物力方面的限制，本研究只選擇以企業(yè)發(fā)展茶創(chuàng)意觀光品牌的主要形式——茶莊園作為扎根理論的研究對(duì)象，今后將會(huì)對(duì)其他形式如茶葉公園、博物館等形式進(jìn)行更全面的研究，同時(shí)也在定量研究上進(jìn)行一些大膽嘗試，爭(zhēng)取能多角度、全方位發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)意觀光品牌中的問(wèn)題，提出更多、更好的建議，幫助福建茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展創(chuàng)意觀光品牌的道路上越走越遠(yuǎn)。

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（責(zé)任編輯：馮起國(guó)）

The Research on Building Model of Fujian's Tea Industry Developing Creative TourisMBrand——Taking Tea FarMfor Example

CHENG Chun
(School ofManagement，Yang'en University，Quanzhou，F(xiàn)ujian 362014)

After years of development,Fujian's tea industry hasmade some achievements.In the demand of themodern leisure and relaxingway of life,some tea companies in Fujian start to develop the creative tourisMindustry for enhancing corporate and product image,the tea farMis themain form.Given thatmostof the existing researchmainly adopted the secondary data for analysis,and it has the relative shortage of objective circumstances.This research adopts themethod of grounded theory,makes half open interviews in related government institutions,enterprises,media agencies in Quanzhou,Zhangzhou and other placeswhich tea farms develop better and relatively concentrate in.Through the selection of open coding,axial coding and coding,build the model of Fujian's tea industry developing creative tourisMbrand,and points out that it includes the construction of infrastructure,tea resources experience,enterprisemarketing ability,and service personnel professional ability,then put forward the corresponding suggestions.It points out the direction for Fujian's tea industry developing creative tourisMbrand.

tea creative tourism;tea farm;grounded theory

F327

A

1674－2109(2017)07－0033－07

2017-02-06

福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目（JAS150710）。

程春（1982-），女，漢族，副教授，主要從事戰(zhàn)略管理與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。