李然+張慧

【摘要】金融危機后“互聯(lián)網(wǎng)+”所代表的跨境電商已逐步成為江蘇外貿(mào)出口的有效補充形式，由此也打開了傳統(tǒng)外貿(mào)所容易忽視的一塊藍海，即“碎片化”采購下的出口需求。現(xiàn)階段，江蘇省外貿(mào)中的訂單“碎片化”的比重日益增加，這里所說的“碎片化訂單”更多是指我省外貿(mào)企業(yè)在出口中常遇到的總量一般不超過以千件為單位的小額訂單、個體訂單以及樣品單。在這種背景下，江蘇省出口企業(yè)需要在“碎片化”趨勢下調(diào)整傳統(tǒng)外貿(mào)模式，重視B2B水平型電商模式在出口實務(wù)中的應(yīng)用及轉(zhuǎn)型升級。碎片化需求在進口和出口中同時存在，本文中以出口為主要研究視角。

【關(guān)鍵詞】碎片化 跨境電商 傳統(tǒng)外貿(mào) B2B

實務(wù)中“碎片化訂單”對出口商來說更像是一種痛苦，不接會得罪客戶；接了在生產(chǎn)備貨環(huán)節(jié)上又不容易批量生產(chǎn)，但“碎片化”又是將來必須面對的現(xiàn)實；雖然在生產(chǎn)、出貨方面麻煩點，但訂單風險小、利潤相對高。按2016年的出口形勢看，我省出口企業(yè)毛利潤在8～10%是普遍現(xiàn)象，如果達到300萬人民幣毛利，至少要做到3000～4000萬的訂單，同樣的利潤指標，大訂單的風險也會高出很多，資金流也要增加，人工等其他成本也不少。所以適應(yīng)變化才是出口商面臨的直接問題，跨境電商模式的引入很好的補充了這一需求滿足上的空白，通過模式轉(zhuǎn)型接入B2B電商將是今后的出口重點之一。

一、“碎片化需求”下出口模式轉(zhuǎn)型跨境電商的關(guān)鍵點

（一）模式轉(zhuǎn)型中的循序漸進

向出口電商轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為江蘇外貿(mào)企業(yè)越來越多的一種選擇。面對B2B為主導(dǎo)的出口電商領(lǐng)域，有的企業(yè)簡單的認為有一個英文網(wǎng)站，再做點B2B和B2C平臺推廣就算是轉(zhuǎn)型跨境電商模式了。其實跨境電商既不是一味砸錢，也不是把信息掛在網(wǎng)上就會收到詢盤，這其中不僅要顧及網(wǎng)站是否符合進口商的瀏覽習慣，考慮如何能讓買家更容易地找到自己，還有在平臺上企業(yè)店鋪建設(shè)過程中是否先分析了自身產(chǎn)品和針對性市場的需求，又是否利于外貿(mào)SEO（Foreign Search Engine Optimization，通過搜索引擎優(yōu)化自己的產(chǎn)品網(wǎng)頁，實現(xiàn)在國外網(wǎng)站中的排名次序）等等，這些都是江蘇外貿(mào)企業(yè)需要率先考慮好的問題?？缇矪2B講究的是穩(wěn)中有快，循序漸進。從平臺選擇到網(wǎng)站建立，從產(chǎn)品發(fā)布再到溝通交流，每一個節(jié)點都需要有完善的外貿(mào)營銷方案。

（二）轉(zhuǎn)型中的主要環(huán)節(jié)

一是在交易產(chǎn)品上，一定要符合目標市場的相關(guān)標準。

二是在電商平臺上，這包括我省企業(yè)自己的垂直網(wǎng)站和選擇推廣的跨境平臺兩方面：一方面企業(yè)要有一個自己的獨立網(wǎng)站來面向國外客戶，方便進口商“找得著、看得懂、喜歡買”；另一方面，出口企業(yè)也需要進行模式轉(zhuǎn)型，將自己的產(chǎn)品在代表性的水平型電商平臺商例如阿里國際站、環(huán)球資源、WISH等上面布展，B2B平臺選擇的標準必須是國際市場知名度高的跨境電商，這就像把產(chǎn)品擺在了出口商的家門口，相比之下更具競爭優(yōu)勢。

三是在營銷技巧上，當客戶被吸引過來后，最重要的就是溝通。電商大數(shù)據(jù)表明，使用客戶的母語溝通能使成交率提升5～6倍，而50%以上的進口商母語并不是英語。所以在營銷環(huán)節(jié)上，通過互聯(lián)網(wǎng)在線翻譯系統(tǒng)或者小語種推廣的本土化營銷會有更高的成功率。

（三）出口模式的準確定位

江蘇省出口企業(yè)需要在越來越多的“碎片化訂單”中準確定位，從傳統(tǒng)出口轉(zhuǎn)型到外貿(mào)電商或者將跨境電商有效的融入現(xiàn)有模式中，需要對轉(zhuǎn)型中出口商面臨的優(yōu)劣勢有準確的認知。

優(yōu)勢：傳統(tǒng)出口模式強調(diào)產(chǎn)品為導(dǎo)向，出口商對產(chǎn)品和同行對手都有全面的了解，積累了豐富的線下交易經(jīng)驗和行業(yè)直觀認知度，對進口市場的理解和把握比較透徹，對產(chǎn)品的暢銷度、利潤率、認可度都比較直觀。

劣勢：觀念上我省大量出口商對跨境電商了解還不是很深刻，有的持保留態(tài)度，有的不知道如何選擇合適的平臺或者充分開發(fā)電商的服務(wù)功能，所以每年支付了年費、RFQ點擊、店面維護等運營費用但效果并不理想，有效的詢盤/成交盤也不多。

據(jù)統(tǒng)計，線下出口和B2B電商線上交易相比，營銷成本上電商是傳統(tǒng)的1/10，但能產(chǎn)生10倍的銷量，而利用搜索引擎，出口企業(yè)可在網(wǎng)上舉辦“永久性”的B2B網(wǎng)貿(mào)會，減少產(chǎn)業(yè)鏈中的中間環(huán)節(jié)，降低出口成本的同時給進口商更持久更直接的購買體驗。

二、“碎片化”趨勢下江蘇外貿(mào)切入電商模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的電商訂單和傳統(tǒng)大宗外貿(mào)時代的產(chǎn)品相比，買家在采購方式上有一定區(qū)別?！八槠枨蟆钡牟少徧攸c是多次、少量、交期短，而我省出口企業(yè)在金融危機之前更多接受的是OEM訂單，特點是貨期長、數(shù)量和金額大。直至今日，很多我省出口企業(yè)在面對電商平臺上的買家詢盤時，依然動輒1000個以上為起訂量。

事實上，大多成長性較好的進口商，在產(chǎn)品采購中都經(jīng)歷過從小單到大單的過程，碎片化訂單一方面是需求所致，另一方面也是買家在做市場測試，大訂單則是對出口企業(yè)綜合認知積累上的回報。事實上，目前我省很多出口企業(yè)并沒有組建跨境電商團隊，也沒有自建網(wǎng)絡(luò)平臺或者在目前比較成熟的電商例如阿里國際站、敦煌網(wǎng)等開設(shè)店面，但因為外貿(mào)的積累不僅是信任，在模式上進出口雙方也習慣援引以往的傳統(tǒng)線下模式。因此絕對不能說線下交易已經(jīng)處于落后淘汰的狀態(tài)，但是在一直忽視的“碎片化訂單”市場，調(diào)整出口模式，加大在線銷售的比重無疑更有效率。

我省外貿(mào)企業(yè)對國外消費者在產(chǎn)品使用上的體驗和感知上不如直接零售渠道，這是傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈直接導(dǎo)致的，跨境電商模式下產(chǎn)業(yè)鏈參與者盡可能縮短，進口商、零售商包括買家都可以直接在線采購。因此出口商在保證質(zhì)量的前提下就需要在國外市場調(diào)研上下工夫。具體包括產(chǎn)品性能、競品情況、目標市場、客戶產(chǎn)品使用體驗、產(chǎn)品短板、賣點等。

針對于碎片化需求的日益擴大，賣家在跨境平臺的選擇上也需要更具有針對性。從產(chǎn)品運營的角度，阿里國際站、敦煌網(wǎng)首當其沖，其次是環(huán)球資源、WISH、亞馬遜；在不同平臺的網(wǎng)絡(luò)店鋪中，重視買家的有效RFQ，產(chǎn)品銷售界面的訪問記錄至關(guān)重要。出口模式轉(zhuǎn)型除了可以借助現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)能力和成熟的供應(yīng)鏈體系外，還可以通過電商渠道的客戶反饋和大數(shù)據(jù)處理中獲得改進產(chǎn)品的準確信息。endprint

三、江蘇省外貿(mào)模式中的類目引導(dǎo)細分

我省出口模式轉(zhuǎn)型是開設(shè)自己公司的網(wǎng)站還是搭建垂直型交易平臺，或者開設(shè)阿里巴巴、Amazon等電商商鋪，產(chǎn)品是多元化還是集中化都是需要明確的細節(jié)問題。事實上出口中固定了自己銷售產(chǎn)品的類別，就等于設(shè)置了銷售規(guī)模的上限，因為單個類目的市場總是比所有類目的市場小很多。這是我省很多出口企業(yè)不斷擴充類目的原動力。

（一）產(chǎn)品類目細分及引導(dǎo)

對于這些賣家來說，不斷增加產(chǎn)品類目的理由來自于產(chǎn)品的銷售平臺——由于當前普遍的跨境電商平臺本質(zhì)都類似于國內(nèi)的淘寶、天貓。在這些平臺上的出口商店鋪，除非在客戶維護和店鋪標識上做足文章，否則都會在產(chǎn)品類目擴充的路上加大投入。因為跨境電商面臨的國外買家除了中間商外還有大量的直接消費者，消費者可以使用移動終端通常是使用搜索功能到達商品購買頁，而不是直接進入出口商店鋪網(wǎng)址。比如在買家在不斷對比不同頁面的手機價格、功能的同時，多數(shù)購買者根本不在乎這家店鋪是否還有賣筆記本或者其他數(shù)碼產(chǎn)品，只要手機是真的就可以了。

因此出口商的銷售技巧在跨境電商平臺規(guī)則的引導(dǎo)下，就變成了如何做更好的首圖和旺鋪裝修、寫更好的標題、提高店鋪表現(xiàn)。當然還有最重要的一點，如何讓自己有更多的產(chǎn)品類目和介紹頁，曝光在進口商面前以提高點擊率，所以無論是局部還是整體在模式上轉(zhuǎn)型跨境電商的時候，出口商有更多的產(chǎn)品，就能有更多的產(chǎn)品頁加以推廣。

（二）進口目標市場的細分引導(dǎo)

市場細分例如不同手機在不同國家有不同的網(wǎng)絡(luò)制式，家用電器在不同地區(qū)有不同的適用電壓或插頭標準，同樣的產(chǎn)品，也會由于不同的國情而導(dǎo)致不同的產(chǎn)品使用習慣和使用體驗。比如我省某出口手電的企業(yè)在澳大利亞市場上要多介紹其防水性能，而在內(nèi)陸國家則要多介紹其耐摔防震的功能。在過去線上交易中如果不能和買家直接聯(lián)絡(luò)又或者僅通過電郵介紹就顯得不夠充分，現(xiàn)在利用電商平臺，在自己的線上商鋪中通過詳細的文字、照片、圖表等描述可以讓買家仔細、詳細的了解商品。模式轉(zhuǎn)型同樣需要了解客戶的使用產(chǎn)品的環(huán)境、場景，這直接決定了是否可以直擊用戶的需求點。

同時，我省需要轉(zhuǎn)型的出口企業(yè)類型主要分為兩類：第一類是有多年各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗的生產(chǎn)商；第二類是從事傳統(tǒng)B2B的外貿(mào)企業(yè)；這兩類企業(yè)在多年的制造或者外貿(mào)經(jīng)驗中已經(jīng)累積了很多的“大數(shù)據(jù)”，不同產(chǎn)品以何種標準出口、主要市場是哪個國家等等，這些無論是線上還是線下與線上結(jié)合在目標市場選擇時有著非常重要的參考價值。

四、出口模式轉(zhuǎn)型的實例研究

以我省某家紡出口公司A為例，該公司初創(chuàng)時期正處于外貿(mào)發(fā)展良性周期，營收一直保持上升節(jié)奏，2010年該公司成立了自己的生產(chǎn)基地。早期A公司的業(yè)務(wù)模式都是通過實體交易會開發(fā)客戶，例如廣交會、法蘭克福家紡展、迪拜服裝展覽會等，并發(fā)展為主接優(yōu)質(zhì)的OEM訂單。但金融危機后A公司同樣遇到經(jīng)營瓶頸，原有的大訂單進口商頻臨破產(chǎn)直接導(dǎo)致自身資金鏈緊張，業(yè)務(wù)規(guī)模大幅削減。

2014年開始，A公司開始嘗試線下線上雙軌制運營，在維持原有客戶基礎(chǔ)上重視“碎片化”的小批量訂單。最初選用的平臺是阿里巴巴速賣通在逐步發(fā)展至國際站、亞馬遜，成功的實現(xiàn)了雙軌制，而且在線上模式中，A公司對于B2B和B2C不同規(guī)模和需求的客戶采用了同樣的重視態(tài)度，經(jīng)過1～2年的發(fā)展，A在電商平臺上所運營的SKU（Stock keeping unit，最小存貨單位），例如家紡中的枕套，不同的顏色劃分就是不同的SKU產(chǎn)品。出口商銷售的產(chǎn)品關(guān)鍵指標例如品牌、包裝、款式、顏色、數(shù)量、重量、產(chǎn)地、等級等多種參數(shù)，任何一個發(fā)生改變，都會形成一個新的SKU，總共加起來不到20個，但一天的單量就達到上千單，銷售額一個月接近200多萬美金。

A公司轉(zhuǎn)型的特點在于一方面是因為自己公司經(jīng)營的品類本身就是比較單一，運營策略就是以產(chǎn)品為核心，更看重專注于自己的領(lǐng)域；另一方面就是銷售渠道的拓展，線下的老客戶不能丟，通過阿里巴巴平臺開發(fā)的B2B新客戶除了銷售模式和線下有一定區(qū)別外，對產(chǎn)品的要求基本是一模一樣。

另外在亞馬遜線上針對B2C在線直接交易的訂單量增長速度非?？?。例如在亞馬遜平臺上的一個店鋪僅有一個SKU，但月銷售額就達60～70萬美金，就這一個旺鋪一年出口額就達到了500～600萬，這是我省很多中小企業(yè)一年甚至一年半的出口總額。

A公司在出口模式上扎根于傳統(tǒng)流程，拓展線上銷售渠道，而且也非常注重互聯(lián)網(wǎng)時代的個性化需求，例如海外直接消費者的客戶維護，每當有新產(chǎn)品推出市場時，除了給老客戶寄宣傳則、報價單之外，A公司會在網(wǎng)上店鋪做站內(nèi)廣告宣傳和消費者測評，相對于1個月銷售有100萬美元的旺鋪，其平臺內(nèi)的廣告費用不會超過100美元，在線的客戶詢盤和評價體系也使得新產(chǎn)品能在很短的時間為市場所認知?？梢哉f類似A公司這樣的江蘇外貿(mào)企業(yè)并不少，但同樣也有很多固守在傳統(tǒng)出口思維中的出口商，由此可見線上線下或者根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模、產(chǎn)品和市場定位的不同，跨境電商和傳統(tǒng)外貿(mào)相互融合將是我省傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型升級的有效通道。

五、結(jié)論

“碎片化需求”形成的原因一是國際市場需求已經(jīng)趨于多樣化，終端需求的變化正在影響整個出口產(chǎn)業(yè)鏈的上游，進口商采購時也會要求訂單小、貨期短、款式多樣化；二是進口商更愿意“去庫存化”，在市場需求多變，形勢難以掌握的情況下，小單、短單可規(guī)避高庫存的貿(mào)易風險；三是金融危機時大量進出口商因為資金鏈斷裂而破產(chǎn)，使得現(xiàn)階段“現(xiàn)金流”成了外貿(mào)企業(yè)最為重視的問題，所以B2B跨境電商模式的引入使得江蘇外貿(mào)出口注入了新的活力，而實體交易會和在線電商兩種不同的外貿(mào)模式也將逐步被我省眾多出口企業(yè)所接受。

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基金項目：江蘇省高校哲學(xué)與社會科學(xué)基金項目“碎片化需求”下江蘇省傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型研究——以B2B水平路徑為視角（2016SJD 790057）研究成果。

作者簡介：李然，江蘇南京人，南航金城學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：國際貿(mào)易與電子商務(wù)；張慧，湖北荊門人，南航金城學(xué)院助理研究員，研究方向：企業(yè)管理。endprint