胡泳+郝亞洲

從來沒有一種戰(zhàn)略是從消費(fèi)端發(fā)起的，直到用戶乘數(shù)的想法出現(xiàn)。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的窒息點(diǎn)

“計(jì)算機(jī)稱雄的時(shí)代即將過去?！笔兰o(jì)之交，美國數(shù)字思想巨擎喬治·吉爾德（George Gilder）在《通信革命》一書的第一頁便言之鑿鑿地宣判了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。他揶揄史蒂夫·喬布斯、比爾·蓋茨和安迪·格魯夫，說這幫人可以拿著股票去做些改變世界之外的事去了。因?yàn)?，技術(shù)的潮流已經(jīng)發(fā)生了改變。如果說電腦和芯片技術(shù)的發(fā)展使得信息處理成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心，并宣告了“計(jì)算機(jī)時(shí)代”的到來的話，吉爾德認(rèn)為真正標(biāo)志人類社會(huì)可以步入完整意義上的“信息時(shí)代”的是通信技術(shù)的革命。

這次革命的核心是激光技術(shù)，“激光之純達(dá)到足以使一束光線分解成數(shù)千束可利用頻率的光線，像游絲一樣細(xì)的玻璃纖維，其粗細(xì)只及現(xiàn)在銅線的幾千分之一，但卻比它要多承載幾百萬倍的通信信息量”。吉爾德斷言，我們的通信環(huán)境將是一個(gè)只有光波和空氣的空間。

吉爾德的預(yù)言是基于德州儀器、全球通（Global Crossing）、朗訊以及高通這些通信領(lǐng)域的新星的快速成長，是基于光纖技術(shù)的重大突破。不幸的是，在當(dāng)時(shí)甚至以后很長的一段時(shí)間里，《通信革命》都處于被嚴(yán)重低估的狀態(tài)。因?yàn)樵谖覀冞甸_新世紀(jì)的大門后，遇到的恰恰是由這些通信公司的丑聞撬動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大衰退。被他揶揄過的喬布斯、蓋茨和格魯夫依然在統(tǒng)治著商業(yè)世界的半壁江山。蘋果還是那個(gè)賣硬件的公司，而且還賣出新高度，賣出了一個(gè)全新的產(chǎn)品領(lǐng)域——智能手機(jī)。

被輿論低估并不代表預(yù)言出現(xiàn)了偏差。如果看過吉爾德的一系列著作的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)這位大師的核心思想只有兩個(gè)詞：企業(yè)家、用戶。企業(yè)家洞察趨勢，提供新的領(lǐng)域的供給，不斷制造全新的“豐富”。而在新“豐富”處，必然就是用戶的需求之處。

新舊硬件時(shí)代的一個(gè)重要?jiǎng)澏?biāo)志就是產(chǎn)品的可連接性。如何理解這句新硬件時(shí)代的真理呢？

“XX時(shí)代”的定義往往是來自于那個(gè)時(shí)代的豐富資源，比如工業(yè)時(shí)代中的豐富資源必然是工業(yè)制成品，農(nóng)業(yè)時(shí)代的豐富資源必然是土地和勞動(dòng)力。如果把“信息時(shí)代”分成前后的話，前信息時(shí)代無疑是以裝備了強(qiáng)大的信息處理芯片的計(jì)算機(jī)為主要表征，就好像一個(gè)腦容量沒有上限的智人。計(jì)算機(jī)賦予個(gè)體的信息能力成為豐富的資源，而相對(duì)而言，連接能力就是稀缺資源。

雖然萬維網(wǎng)很早就出現(xiàn)了，但受制于帶寬，www又常常被人們稱為“全世界大等待”（world wide wait）。個(gè)體信息處理能力提升得越快，反而因?yàn)檫B接不順暢，導(dǎo)致大量信息無法流動(dòng)。其后果就是，組織層次無法被打破，機(jī)構(gòu)的臃腫現(xiàn)狀并沒有得到有效緩解。

只有流動(dòng)起來的信息才能被稱之為“力量”。而激光技術(shù)的成熟，使得連接的物理能力得以大大提升，萬物互聯(lián)成為可能。這就好比一個(gè)高級(jí)的大腦，終于擁有了與之匹配的神經(jīng)系統(tǒng)。

因此，吉爾德的預(yù)言并沒有錯(cuò)。從根本上而言，他是在呼喚一個(gè)全世界大連接的時(shí)代的到來。他雖然揶揄了喬布斯，但蘋果的發(fā)展走向卻暗合了吉爾德的思路。智能手機(jī)本身就是一個(gè)用戶的信息終端。

那么，類似于智能手機(jī)這種全世界大連接的產(chǎn)品（或者說在信息可以自由流動(dòng)之后）會(huì)產(chǎn)生怎樣的全新豐富性呢？

吉爾德認(rèn)為，信息時(shí)代產(chǎn)生了全新的法則，那就是用戶至上。很多人都不理解，這難道不是常識(shí)嗎？恰恰相反，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們認(rèn)識(shí)用戶的工具常常會(huì)被冠之以“產(chǎn)品”的稱號(hào)。當(dāng)產(chǎn)品被橫亙?cè)谄髽I(yè)和用戶之間的時(shí)候，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)才會(huì)發(fā)揮其巨大的統(tǒng)計(jì)作用，“物質(zhì)主義者往往錯(cuò)誤地突出了資源的稀缺。他們的迷信常常導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中稱之為零和游戲的東西——即一部分人得到的必然等于另一部分人失去的游戲。這些得到和失去的總和總是為零。”

價(jià)格的作用在于調(diào)節(jié)可被計(jì)算的產(chǎn)品的市場天花板，不管份額多么大，也終究會(huì)有飽和的一天，稀缺永遠(yuǎn)成為了稀缺。因此，“產(chǎn)品”的本質(zhì)是讓用戶作出非此即彼的選擇，而這樣的選擇代表的是“時(shí)間”。

信息時(shí)代成為可能，一是因?yàn)樾畔⒊蔀榱俗顬樨S盈的產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品不受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的束縛，它的價(jià)格幾乎為零，它的產(chǎn)量可以超大。其次，當(dāng)信息被高效連接起來之后，意味著信息空間的無限拓展，生產(chǎn)和輸出可以幾乎同時(shí)完成。蘋果的成功恰恰在于，用戶可以在同一個(gè)空間里（手機(jī)屏幕），在最短時(shí)間內(nèi)成為多種信息的接收器和發(fā)送器。這在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代是不可想象的：即使把所有的服務(wù)放在一個(gè)一站到位的大廳里，用戶也會(huì)一個(gè)窗口一個(gè)窗口的排隊(duì)，時(shí)間依然會(huì)慢慢流逝。

只有在信息時(shí)代，流媒體、社交軟件才能在意識(shí)形態(tài)上站穩(wěn)腳跟，它們的內(nèi)涵本身就是反經(jīng)濟(jì)學(xué)的。時(shí)間從稀缺變成了豐富，用戶的至高無上地位得以真正確立。時(shí)間就是信息，信息就是用戶。

用戶乘數(shù)

在沒有連接的時(shí)代里，如果說人是信息孤島的話，產(chǎn)品就是“孤兒”。這也是當(dāng)初流程再造被廣泛詬病的地方，在流程網(wǎng)絡(luò)被高度復(fù)雜化之后，產(chǎn)品距離用戶依然很遠(yuǎn)。依然是借用組織功能和用戶取得直接聯(lián)系，而不是以產(chǎn)品為中介。

如果產(chǎn)品作為中介的話，就要首先成為“網(wǎng)器”。

“網(wǎng)器”是吉爾德一直夢寐以求的，甚至是吉爾德定律的目標(biāo)。這位大師曾經(jīng)提出，相比較摩爾定律，在通信世界也存在一個(gè)定律，那就是通信帶寬每六個(gè)月增長一倍。帶寬的無限增長使得信息傳輸猶如一念之間，這是“萬物互聯(lián)”的根基。

此處仍需提及另一個(gè)堪稱偉大的定律，也是被吉爾德推崇備至的梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加。這幾乎成為了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)公司的黃金估值定理，也從另一個(gè)維度印證了“連接”的威力。

我們還可以這樣表述，“用戶”產(chǎn)生于“連接”，“連接”派生出了“價(jià)值”。

我們又該如何理解“價(jià)值”呢？在哲學(xué)角度，這是一個(gè)關(guān)于主體存在感的命題，從商業(yè)角度而言，這是破解“孤兒”現(xiàn)象的路徑。因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)值的無限性來自于用戶和企業(yè)之間的無限溝通?！斑B接”代表的是用戶時(shí)間的并聯(lián)，所以，“連接”是一個(gè)可以讓“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”與“范圍經(jīng)濟(jì)”并存的前提。endprint

如果說“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”是梅特卡夫定律、“范圍經(jīng)濟(jì)”是長尾理論的話，有沒有一個(gè)可以涵蓋兩者的萬能公式呢？

在“貨幣乘數(shù)”的理念基礎(chǔ)上，張瑞敏創(chuàng)造性地提出了用戶乘數(shù)這個(gè)新視角。但用戶乘數(shù)與貨幣乘數(shù)又有著質(zhì)的不同。

貨幣乘數(shù)指貨幣供給量與基礎(chǔ)貨幣的倍數(shù)關(guān)系，它反映了貨幣供給擴(kuò)張能力，是一種趨勢現(xiàn)象。貨幣乘數(shù)的思維是線性的，只能反映出規(guī)模而不能代表價(jià)值。

如果我們可以把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)按時(shí)間順序劃分為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)—互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)—物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，則用戶乘數(shù)是物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的屬性指數(shù)，它適用于物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的范疇。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)只是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，對(duì)應(yīng)的是顧客的多寡。其邊界在于是否是名牌。所有的企業(yè)要么成為名牌，要么為名牌打工?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，對(duì)應(yīng)的是流量的多寡，其邊界在于是否成為海量入口平臺(tái)。所有的企業(yè)要么成為平臺(tái)，要么為平臺(tái)打工。但這個(gè)平臺(tái)只是價(jià)格交易的平臺(tái)，沒有解決用戶個(gè)性化體驗(yàn)的需求。

物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在成為下一個(gè)風(fēng)口，如果說互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供了交易平臺(tái)，那么物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必須是交互的社群。其邊界在于是否能創(chuàng)造用戶終身價(jià)值。

從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，再到物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)企業(yè)來說，就是從做產(chǎn)品到做平臺(tái)，再到做社群，這樣的層層遞進(jìn)關(guān)系體現(xiàn)了用戶乘數(shù)的“變數(shù)”原則。

一個(gè)新的概念或理論是否有價(jià)值，關(guān)鍵在于其能否被簡易地應(yīng)用。在實(shí)踐中，海爾探索出了兩個(gè)乘數(shù)卡尺，一個(gè)是比率乘數(shù)，用以衡量顧客到交互用戶，再到終生用戶的轉(zhuǎn)換比率，測量的是平臺(tái)吸聚用戶的黏合力;另一個(gè)是價(jià)值乘數(shù)，用以衡量產(chǎn)品價(jià)值，再到用戶價(jià)值到終身用戶增值，反映社群共創(chuàng)價(jià)值的乘數(shù)效應(yīng)。

比率乘數(shù)分為三個(gè)層次：

顧客比率乘數(shù)=顧客/引領(lǐng)顧客

交互用戶比率乘數(shù)=交互用戶/顧客

終身用戶比率乘數(shù)=終身用戶/交互用戶

價(jià)值乘數(shù)對(duì)應(yīng)比率乘數(shù)也分為三個(gè)層次：

產(chǎn)品價(jià)值乘數(shù)=產(chǎn)品總利潤/實(shí)際達(dá)到三高（高盈利，高份額，高價(jià)值）的產(chǎn)品利潤額

用戶交互價(jià)值乘數(shù)=產(chǎn)品價(jià)值乘數(shù)x實(shí)際達(dá)到三高的產(chǎn)品利潤/與用戶交互共創(chuàng)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的利潤額

生態(tài)價(jià)值乘數(shù)=產(chǎn)品價(jià)值乘數(shù)x用戶交互價(jià)值乘數(shù)x與用戶交互共創(chuàng)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的利潤額/社群生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)的生態(tài)利潤

比率乘數(shù)的目標(biāo)是終身用戶比率無限接近于1，生態(tài)價(jià)值乘數(shù)的目標(biāo)是小于1且無限接近于0。

這兩個(gè)目標(biāo)達(dá)成的過程也就是海爾以人單合一模式實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引爆的過程。

因?yàn)椤坝脩舫藬?shù)”的強(qiáng)勢介入，“用戶價(jià)值”得以真正成立。

首先，在“戰(zhàn)略管理”鼻祖伊戈?duì)枴ぐ菜鞣颍↖gor Ansoff）的梳理中，“用戶”始終處于“非戰(zhàn)略地位”。從19世紀(jì)末開始的大生產(chǎn)時(shí)代，到20世紀(jì)初的大營銷時(shí)代，再到90年代開始的流程再造與信息化時(shí)代，生產(chǎn)也好、營銷也罷，都是按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)進(jìn)行，彼時(shí)的顧客就像一個(gè)虛無的存在，從來沒有一種戰(zhàn)略是從消費(fèi)端發(fā)起的。

如果說當(dāng)時(shí)存在“顧客價(jià)值”的話，也是公司營業(yè)額的另一種表述，即顧客數(shù)量x單品交易額。時(shí)至今日，這個(gè)公式依然是主流的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。而用戶乘數(shù)不僅改寫了戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，也顛覆了企業(yè)的財(cái)務(wù)準(zhǔn)則。

其次， 用戶乘數(shù)和用戶流量在本質(zhì)上截然不同。流量代表寬度，乘數(shù)代表深度。用戶乘數(shù)是物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的屬性指數(shù)，反映了一個(gè)平臺(tái)鏈接人和創(chuàng)新的能力，是真正能夠體現(xiàn)平臺(tái)自身網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和生態(tài)價(jià)值的衡量指標(biāo)。這是因?yàn)樵诤陀脩艚换サ臅r(shí)候，隱藏需求會(huì)被顯現(xiàn)，在平臺(tái)的生態(tài)能力之中會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)其他服務(wù)或者產(chǎn)品的交易。

用戶價(jià)值管理：讓用戶發(fā)現(xiàn)自己

用戶乘數(shù)對(duì)于有志于向生態(tài)轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言，構(gòu)成一條分明的戰(zhàn)略升級(jí)路徑：產(chǎn)品收益率—用戶交互收益率—生態(tài)收益率，其目標(biāo)依次是顧客—用戶—終身用戶。

“連接”是第一步，從量變到質(zhì)變，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)。物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是各個(gè)網(wǎng)器組合而成，基于每日用戶產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)而挖掘的深層需求才是“價(jià)值”的所在，而不是簡單地讓用戶一直買自己的產(chǎn)品。用海爾集團(tuán)執(zhí)行副總裁譚麗霞的話來說：“用戶買了一臺(tái)我的冰箱，將來還買我的冰箱，這不是終身用戶，而是終身顧客?！?/p>

“衡量”用戶價(jià)值是第二步。生態(tài)是共創(chuàng)的，全新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則應(yīng)該可以反映出供應(yīng)增值的內(nèi)容，也就是用戶、員工、第三方分別創(chuàng)造了多少價(jià)值，在平臺(tái)留存后，大家又可以分享多少。大數(shù)據(jù)的意義不在于企業(yè)的單邊，而是在生態(tài)體系內(nèi)產(chǎn)生的多邊收益：發(fā)現(xiàn)新需求，滿足新需求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量思維體現(xiàn)的是“網(wǎng)絡(luò)的寬度”。經(jīng)典的比如當(dāng)下的電商網(wǎng)站，根據(jù)用戶購買偏好推薦產(chǎn)品。此種場景下的“用戶”依然是“顧客”屬性，他們?cè)诩兇獾慕灰灼脚_(tái)上留下的數(shù)據(jù)單一且規(guī)模龐大，反而失去了多樣性下的“小”?！坝脩簟辈]有深入?yún)⑴c到對(duì)自己的認(rèn)識(shí)過程中。

在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)器取代網(wǎng)站成為了用戶數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)地，企業(yè)根據(jù)用戶行為描繪的用戶畫像更接近用戶自己。而重要的是，基于“小數(shù)據(jù)”可以衍生出無數(shù)關(guān)于用戶偏好的社群。比如基于智能酒柜，可能會(huì)衍生出高端的茶圈和收藏圈。平臺(tái)的意義恰恰在于此，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)社群，而社群是解決當(dāng)下電商模式無法解決的誠信問題的根本。

需求不斷被發(fā)現(xiàn)或者繁衍，“用戶”就不會(huì)產(chǎn)生身份的焦慮，他們?cè)凇熬W(wǎng)絡(luò)的深度”模式中不斷發(fā)現(xiàn)自己。達(dá)到此目的，我們就說企業(yè)擁有了用戶的“終身價(jià)值”。

綜上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)有產(chǎn)生一個(gè)全新的管理職能、用戶價(jià)值管理。

用戶價(jià)值管理的目標(biāo)是讓用戶始終在線，保持實(shí)時(shí)交互的狀態(tài)。用戶價(jià)值管理的手段則是社群模式?！伴L尾”和“規(guī)模”始終矛盾的地方在于用戶時(shí)間的排他性，而線上社群則完全可以消解掉這對(duì)矛盾。因?yàn)橛脩魰r(shí)間的可并聯(lián)性決定了他們?cè)敢鉃樽约旱姆N種興趣保持多方端口的在線狀態(tài)。

“用戶價(jià)值管理”的本質(zhì)是把時(shí)間作為切片，通過不斷釋放其并聯(lián)效應(yīng)，達(dá)到讓時(shí)間無限擴(kuò)容的目的，時(shí)間背后是信息的豐盛。這并不難理解，因?yàn)槲覀冊(cè)谏钪锌倳?huì)說到這句話：“人生要活出寬度”。

（作者胡泳為北京大學(xué)教授、郝亞洲為財(cái)經(jīng)作家）endprint