郎竹筠

摘 要：網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)致使具有地域文化特色的特產(chǎn)商品在一定程度上改變了傳統(tǒng)的銷售方式，也逐漸跟隨潮流轉(zhuǎn)到線上銷售。在這過程中發(fā)現(xiàn)以特產(chǎn)物流包裝為載體對(duì)地域文化的體現(xiàn)有著重要的作用，通過分析特產(chǎn)物流包裝在視覺上的地域文化表現(xiàn)，證明網(wǎng)購(gòu)中特產(chǎn)物流包裝對(duì)于推動(dòng)地域文化傳播的可行性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；特產(chǎn)；物流包裝；地域文化

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）24-0269-01

一、網(wǎng)購(gòu)時(shí)代下特產(chǎn)物流包裝的現(xiàn)狀

特產(chǎn)因本身所具有的知名度，人們經(jīng)常會(huì)慕名購(gòu)買用來(lái)贈(zèng)送親友。然而隨著網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)靡，商家們把商品紛紛搬上網(wǎng)絡(luò)銷售以此打破了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的地域限制，以往通過直接接觸當(dāng)?shù)靥厣唐返匿N售方式顯然已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)如今快速購(gòu)物的習(xí)慣，為了配合這種時(shí)代需求，特產(chǎn)也不得不轉(zhuǎn)到線上銷售。

在這種打破時(shí)間空間的新購(gòu)物模式下物流運(yùn)輸逐漸興起，物流包裝自然也在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過程中變得十分重要。物流包裝一方面有保護(hù)貨物的基本作用，另一方面也具有識(shí)別貨物和提升品質(zhì)的內(nèi)在屬性，但是這兩點(diǎn)在網(wǎng)購(gòu)包裝的設(shè)計(jì)和使用現(xiàn)狀中卻不盡如人意，其內(nèi)在屬性甚至被無(wú)視。網(wǎng)購(gòu)商品的物流包裝一般多使用廢舊紙箱當(dāng)作裝載的容器，以及用泡沫、廢紙?zhí)畛鋬?nèi)部空隙以此來(lái)穩(wěn)定物品，外加層層纏繞的塑料膠帶。這樣造成的問題是首先物品的安全性并不能完全保證，其次，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說第一次的印象最重要，但是網(wǎng)購(gòu)情況下，貨物給人的第一印象往往因?yàn)槲锪靼b的隨意潦草而大打折扣。特別是禮品則更加需要注重形象，而特產(chǎn)又是逢年過節(jié)送禮的首選之一，所以特產(chǎn)的物流包裝設(shè)計(jì)在這個(gè)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代下反而需要引起重視。特產(chǎn)本身就和一般商品不同，它天然自帶的文化氣息可以完美表達(dá)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵同時(shí)也相當(dāng)于地方的一張名片，所以如果能將物流包裝與特產(chǎn)的獨(dú)特地域氣質(zhì)有效的融合，那么貨物的流通過程自然也是地方特色文化的廣泛傳播過程。

二、特產(chǎn)物流包裝的地域文化體現(xiàn)的必要性

（一）提升特產(chǎn)品牌的心理認(rèn)同

在特產(chǎn)物流包裝中加入獨(dú)特的地域文化有助于激發(fā)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的地域標(biāo)簽意識(shí)以至于變相提升該特產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中的心理認(rèn)同感。如人們印象中江南具有細(xì)膩與優(yōu)雅的情調(diào)，北方則擁有粗狂與豪邁的氣概，正是一方水土養(yǎng)育了一方物，南北方的特產(chǎn)因此也各具細(xì)膩與豪放的質(zhì)感。物流包裝作為收到實(shí)體物的第一印象，在上面呈現(xiàn)地域文化特色則變成必要。它不僅可以告訴消費(fèi)者這大體是來(lái)自哪里的特產(chǎn)品牌且能在第一時(shí)間直觀的對(duì)所購(gòu)的特產(chǎn)有更加鮮明的了解。另外基于對(duì)地域文化的認(rèn)同還能即刻喚起顧客的情感體驗(yàn)，從特產(chǎn)的物流包裝出發(fā)引起顧客的情感共鳴，例如激發(fā)游子的思鄉(xiāng)之情，或者是喚醒旅客的旅程記憶，從而能夠側(cè)面提升消費(fèi)者對(duì)特產(chǎn)品牌的心理認(rèn)同。

（二）增強(qiáng)地域文化交流

從本質(zhì)上講特產(chǎn)與一般商品相比有著明顯的不同，一般商品因?yàn)闆]有特定的民俗文化或者地域自然環(huán)境的積淀熏陶而失去了地域特色文化的先天優(yōu)勢(shì)，此外一般商品比較注重銷售量的問題，但是特產(chǎn)更多的是一種文化的傳承以及注重產(chǎn)品背后所代表著的悠久的地域文化內(nèi)涵。包裝可以作為重要的文化信息載體， 成功的包裝作品不僅從形式、色彩、質(zhì)料等設(shè)計(jì)因素來(lái)考慮， 更重要的是能反映出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵， 調(diào)動(dòng)顧客特定的審美情趣 ， 獲得更多的文化享受。①那么特產(chǎn)的物流包裝作為地域文化的一種新載體，在物品投遞的過程中也是一次地域文化的 “投遞”，通過現(xiàn)代發(fā)達(dá)的運(yùn)輸條件，特產(chǎn)物流包裝可以作為流動(dòng)的“廣告”來(lái)推廣產(chǎn)地的地域文化。在這里可以效仿天貓國(guó)際、1號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品之類的電商的物流包裝，它們都各自具有鮮明特征，有的印上自己的標(biāo)識(shí)，有的用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色來(lái)區(qū)分物品，這正是對(duì)物流包裝重視的一種覺醒。

三、特產(chǎn)物流包裝地域文化設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性

（一）地域性符號(hào)再設(shè)計(jì)

每個(gè)地區(qū)都有自己獨(dú)特的文化，這些地域性文化隨著歷史的變遷而留在了人們的記憶之中最終形成了一個(gè)個(gè)固定的視覺符號(hào)，類似于傳統(tǒng)圖騰，文字和色彩等。設(shè)計(jì)者將地方文化與特產(chǎn)物流包裝融合在一起，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兴囆g(shù)性的視覺圖形從而將其展現(xiàn)在特產(chǎn)的物流包裝之上，用視覺語(yǔ)言來(lái)傳遞地域文化信息，同時(shí)也能激發(fā)大眾潛在的消費(fèi)欲望。特產(chǎn)物流包裝的地域性符號(hào)再設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要有：（1）圖形。在包裝設(shè)計(jì)中常將原本各個(gè)地區(qū)歷代就流傳下來(lái)許多寓意深刻且富有地域特色的圖案或是有明顯地域特色且能圖形化的物品作為設(shè)計(jì)元素。比如在蘇式物流包裝的設(shè)計(jì)中可以將冰裂紋、蘇式花窗、太湖石等蘇州特有的視覺元素運(yùn)用其中，不僅充分展示蘇州的自然和民俗特色還能表現(xiàn)出江南的溫婉和清雅。但是隨著大眾審美素養(yǎng)的不斷提升，傳統(tǒng)圖形的直接使用在特產(chǎn)物流包裝設(shè)計(jì)上似乎變得過于生搬硬套。因此設(shè)計(jì)師在基于傳統(tǒng)的視覺圖形外還要用新的表現(xiàn)技法或理念將這些傳統(tǒng)的地域文化符號(hào)進(jìn)行移植和創(chuàng)新，讓特產(chǎn)的物流包裝不僅能表現(xiàn)地域特色而且具有現(xiàn)代感。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，首先可以從特產(chǎn)屬性出發(fā)選擇合適的傳統(tǒng)地域圖形作為設(shè)計(jì)元素，并通過合理的“減法”將元素簡(jiǎn)化重新整合，米斯凡德洛曾經(jīng)說過“少即是多”，精簡(jiǎn)化的圖形語(yǔ)言不但有著極簡(jiǎn)的美學(xué)傾向而且還可以快速的傳達(dá)主題信息，在成堆混雜的快遞中具有高度的識(shí)別性，易取得消費(fèi)者的注意和加深消費(fèi)者印象。此外設(shè)計(jì)物流包裝的地域化圖形時(shí)可以根據(jù)圖形對(duì)產(chǎn)品的映射，創(chuàng)造出合理于現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)化影像，增加物流包裝的文化附加值。（2）色彩。色彩一直都是設(shè)計(jì)中重要的組成部分，色彩具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力，總能第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。另外，色彩的組合也有著醒目的地域識(shí)別能力，例如陜西就是黃、紅、白的組合，它們代表著黃土高坡、紅色的腰鼓以及白色的頭巾。這樣強(qiáng)烈的感染力以及地域文化魅力在特產(chǎn)物流包裝設(shè)計(jì)中能夠極好的拉動(dòng)消費(fèi)者的情緒和獲得認(rèn)同感。此外由于物流包裝不同于一般包裝，它經(jīng)常是在戶外出現(xiàn)所以可以適當(dāng)提高地域色彩的明度或純度，或者大面積使用地域性色彩以此來(lái)增強(qiáng)可視性。（3）肌理。每個(gè)地區(qū)除了有自己傳統(tǒng)圖形外，還有這自己獨(dú)有的肌理，類似于蘇州木刻年畫又或者是貴州的蠟染技術(shù)中所獲得的肌理效果。在節(jié)約成本的前提下多少可以借用這樣的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在特產(chǎn)物流包裝上，突出地域性特色的同時(shí)也可以從一定的角度上提升特產(chǎn)物流包裝的美感和藝術(shù)性從而達(dá)到讓顧客產(chǎn)生“憐憫”之情——誰(shuí)能遇見美而舍得丟掉。側(cè)面讓人們放棄一次性丟棄的想法，像聚美優(yōu)品的盒子那樣被改造后可以成為收納盒，也利于節(jié)能環(huán)保。endprint

（二）地域性民俗故事的運(yùn)用

包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值將不僅僅是購(gòu)買這一簡(jiǎn)單的結(jié)果，它使商品通過終端消費(fèi)行為提升品牌價(jià)值和企業(yè)價(jià)值②。然而在這里它不僅僅體現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值還體現(xiàn)出來(lái)濃郁的文化價(jià)值。物流包裝因?yàn)榱鲃?dòng)性極強(qiáng)，如果能將極具地域特色的民俗故事融入到特產(chǎn)物流包裝設(shè)計(jì)中去那么其中的地域文化的體現(xiàn)將會(huì)更上一個(gè)層次也會(huì)更加具體。民俗故事的種類有很多例如神話故事、奇人異事等。特產(chǎn)物流包裝的不斷流動(dòng)恰巧能夠?qū)⒁恍┑胤介L(zhǎng)久流傳下來(lái)的名人軼事或是神話傳說等有效的普及開來(lái)。比方說網(wǎng)購(gòu)了杭州的天堂傘如果在物流包裝中加入許仙和白娘子在西湖斷橋邊贈(zèng)傘的故事，一方面特產(chǎn)有了文化性同時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買物的認(rèn)同感，另一方面也對(duì)地域文化的認(rèn)同感有了提升。

四、特產(chǎn)物流包裝地域文化的傳播性

（一）物流包裝作為傳播媒介的必然

傳統(tǒng)的包裝作為傳遞商品信息的重要載體，承擔(dān)著傳播媒介的作用。但是隨著網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)靡其本來(lái)的作用讓物流包裝所遮擋起來(lái)，并且除了用寄貨單來(lái)辨別商品信息之外物流包裝幾乎只有大小的區(qū)別，這對(duì)信息的傳播有一定的阻礙作用，作為傳播受眾的主要對(duì)象——消費(fèi)者除了網(wǎng)上的基本信息外，商品背后所帶來(lái)的企業(yè)、品牌文化的內(nèi)涵都是迷茫的。所以為了更好的展現(xiàn)特產(chǎn)背后的地域文化信息，不僅內(nèi)包裝需要展現(xiàn)民俗特色而且要把物流包裝視為傳播媒介將地域信息通過藝術(shù)化的手法轉(zhuǎn)譯成有效的視覺語(yǔ)言，傳遞出必要的信息。

（二）地域文化做為傳播內(nèi)容的價(jià)值

地域文化比商品的品牌和企業(yè)文化更加具有普及的價(jià)值，地域文化作為傳播內(nèi)容更容易被受眾所接受，它能夠培養(yǎng)受眾對(duì)不同地域文化的認(rèn)知與認(rèn)同。另一方面作為輸出本地文化的區(qū)域亦可以增強(qiáng)其文化的影響力與感染力，對(duì)提升地域的經(jīng)濟(jì)有一定作用。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)購(gòu)時(shí)代下，商品的物流包裝也逐漸成為了一個(gè)設(shè)計(jì)思考點(diǎn)。利用物流包裝的流動(dòng)性特點(diǎn)帶動(dòng)品牌效應(yīng)的方法已經(jīng)逐步被廣泛利用。在所有商品中，特產(chǎn)是一個(gè)特殊的存在，它是由地域文化所孕育出來(lái)的。如何在這個(gè)新興的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代中將特產(chǎn)所代表的地域文化表現(xiàn)出來(lái)，以物流包裝為載體來(lái)深入發(fā)掘設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，充分體現(xiàn)出地域文化特色，成了一個(gè)值得思考的問題。

注釋：

①]張鵬.中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)語(yǔ)言之影響[J].包裝工程，2007（11）.

②王洪，袁宗磊.包裝設(shè)計(jì)[M].上海：人民美術(shù)出版社，1996.endprint