張恒　汪東　肖薇　張歡

造成項目營銷失敗的7種死因，以及員工推銷失敗的7種死因。有一個很重要的人為因素。那就是美容院的管理者的項目營銷習慣不好。不好在哪里？通常是賣一個項目丟一個項目。這樣賣項目的行為，跟猴子掰玉米極其相似。猴子掰玉米是這樣干的：先掰一顆玉米，然后扔掉，再掰一顆玉米，再扔掉，完了再掰下一顆。很多美容院賣項目是賣一個丟一個，然后再引進一個，賣上一陣子又丟掉，即使沒有完全丟掉也變成了非重點項目。

往往一個項目在你店里賣了二十個顧客?？赡苓€有三十個顧客雖然沒購買，但對這個項目還是有點感覺的?；蛟S有一些顧客再溝通一次就買了，或許有些顧客再溝通兩次就買了，或許有些顧客再溝通三次也買了?？墒?，你自己把項目放棄了，你要求你的員工去賣另外一個項目，所以你的員工對著那三十個人開始說另外一個項目。

我們發(fā)現(xiàn)，有些極端的美容院一年要換七八個甚至十多個項目。市面上流行的項目基本上她店里都做過。但是，幾乎沒有哪一個項目真正被賣透了，每一個都沒賣好。

很顯然，經(jīng)常更換項目必然有個核心原因，就是現(xiàn)有的項目賣不動了。如果一個項目在你的店里始終暢銷，你會無緣無故的將它換掉嗎？那是不可能的嘛?？蔀槭裁疵廊菰簳l繁換產(chǎn)品、換項目？其實歸納起來有這么幾個方面的原因。

為了迎合少數(shù)優(yōu)質(zhì)顧客而不斷引進新項目

幾乎每一個美容院里，都有一群喜歡胡亂花錢的女人。

胡亂花錢是不理性的，但很多女人天生就是感性的動物嘛。臺灣意識形態(tài)廣告公司給臺灣中興百貨曾經(jīng)做過一個系列的廣告，很形象的刻畫了女性的消費心理，廣告文案以一個女性內(nèi)心獨白的形式來表現(xiàn)，其中經(jīng)典文案是這么寫的：

銀行倒閉不會讓我感到不安，沒有購物欲才會讓我感到不安

經(jīng)濟不景氣不會讓我感到不安，沒有購物欲才會讓我感到不安

三天不購物，就覺得面目可憎；三天不購物，就覺得靈魂可憎

才三天不購物，就覺得面目可憎、靈魂可憎？

天吶！這樣的內(nèi)心告白，真的會讓無數(shù)男人汗流浹背啊。

這類的顧客有個特點：就是買東西上癮，喜歡買買買。不花錢就難受，不花錢就覺得人生不美好，不花錢就覺得生無可戀。尤其對新鮮的事務，很容易引起她注意力。遇到一個新鮮的玩意就想買想占有。

舉個例子，喜歡買衣服的女人沒事會經(jīng)常跑去服裝店逛，哪怕她的衣櫥里還有很多沒穿過的甚至沒剪過吊牌的衣服，她也還是會去服裝店逛。不是她缺少服裝，而是她就是喜歡這樣干，這就是購物上癮的特征。到了服裝店如果發(fā)現(xiàn)沒有新款，而她看得上的老款她都買過了。她覺得沒啥好買的，就搖搖頭撇撇嘴走了。一旦發(fā)現(xiàn)店里來了新款，于是就兩眼冒光。一件件地要看、要試，一旦試出了感覺就又買了下來。只有新款才能調(diào)動起她的購物欲，因此服裝店每年每季每月都要推出新款上市，用來刺激消費。被刺激的人就是這群購物不夠理性的顧客。

這些顧客同樣在美容院里出沒。

于是，幾乎美容院里賣過的東西她都買了。她在美容院的療程、套裝一大堆，用幾年時間可能都消耗不完。就跟自己家里的衣櫥中的衣服一樣，完全穿不過來。美容院里如果沒有新項目的話，她們的消費欲就無法滿足，就沒東西可買，而已經(jīng)買了的又還沒用完。咋辦？于是她會串到別的美容院里去胡亂花錢。畢竟每個美容院賣的東西都不一樣，多去幾家可以多得到滿足。對于她來說，多嘗試幾家美容院也沒錯，也許別家的服務和產(chǎn)品更好呢。

因此，很多美容院都出現(xiàn)過這樣的情況：顧客打開皮夾子，里面能找到三五家甚至七八家美容院開的卡，儲值卡、療程卡、會員卡、綜合卡、貴賓卡等各種卡。

這些顧客是好顧客。

這些顧客會讓美容院全店上下都保持關(guān)注。

這些顧客會讓院長和員工們都惦記且視為寶貴資產(chǎn)，被美容院稱之為A客或大客戶。

但是，這些顧客畢竟只是少數(shù)人，充其量只占到了10%～20%。她們是各家美容院的座上賓，也是店與店之間搶奪的對象。

為了迎合這批顧客，院長肯定要動心思去引進千奇百怪的產(chǎn)品到店里來滿足這一小批顧客。

只開發(fā)好開發(fā)的顧客，項目普及無力

美容院苦于沒有業(yè)績，又想快速見到錢?？墒?，多數(shù)美容院又不會靜下心來，開發(fā)除了那批喜歡亂花錢的好顧客之外的顧客。也就是所謂的B、C類顧客。

因此，除了一小批喜歡亂花錢的好顧客之外，美容院對其他顧客的銷售是停滯、無力的。怎么辦？一個看似英明的決定誕生了，引進新項目！新項目往往能帶來新的刺激，比較容易成交。但是每當引進一個新項目，賣給了那批喜歡胡亂花錢的好顧客以后，就又賣不動了。這時候美容院會產(chǎn)生一種錯誤的判斷，認為該買的人都買了。

等等，這里有個問題：什么叫該買的人都買了？10%～20%的喜歡胡亂花錢的好顧客買單了，就等于該買的人都買了？這是誰說的？剩下的顧客難道就一定賣不出去？就一定不會買？但是很遺憾，“該買的人都買了”這種思想在美容院里相當盛行。很少美容院會嚴肅思考這個問題，并尋找解決之道。

既然院長都覺得沒東西可賣了，于是全店上下都會覺得沒東西可賣了。必須找個新的東西來賣，不然哪有業(yè)績啊？好吧，那就，繼續(xù)找項目回店里來賣吧！于是再去找，找來了以后，主要買單的群體，還是那一小批喜歡胡亂花錢的好顧客。于是就出現(xiàn)了店里項目多如牛毛，卻沒有一個項目賣透的現(xiàn)象。

項目不給力，賣不動

有的院長過度追求低折扣，導致優(yōu)質(zhì)的代理商或廠家不跟她合作。因而她只能引進一些品質(zhì)很一般的項目。一旦遇到品質(zhì)不好的不靠譜的項目，賣得不好也就罷了，還會得罪了顧客。我們說過，產(chǎn)品品質(zhì)是無法營銷的，一個先天品質(zhì)殘疾的項目，怎么賣？只好在倉庫堆著！這樣的項目不換掉，會從根本上喪失店的生命力！

還有的院長，也是追求低折扣，不過她很重視產(chǎn)品品質(zhì)，所以，找的產(chǎn)品也不錯。不過，過低的折扣導致品牌方對她的服務和銷售支持乏力。我們都知道，當下的業(yè)界，在美容院的銷售一線，通常會有品牌方或代理商的賣手（美導老師）參與進來。如果賣手很厲害，銷售能力很強，往往能夠快速將引進的產(chǎn)品消耗掉。品牌方和代理商為了能把市場做好，往往會高薪招聘一些強力的賣手。但是有的美容院為了拿到低折扣，會跟代理商談判，會為了低折扣放棄賣手下店服務這一項。最后折扣談下來了，院長滿意了，但是代理商給你低折扣也是有條件的：這位姐，你要低折扣是吧？也可以，但這么低的折扣沒利潤，所以我們恐怕沒有人下店給你服務哦。另外，給你的折扣這么低，你必須一次性進貨XXX套才行…endprint

作者認識的一家美容院就是這樣干的，為了低折扣一次性采購了200套艾灸套裝回來，代理商沒有給任何支持，完全靠她店里的員工自銷，偏偏很多追求低折扣的美容院員工自銷能力又差，最后就剩下一堆庫存。最后，她只好再次選擇別的項目進店來撬動業(yè)績，還要額外花心思來把艾灸的庫存消耗掉，真是夠折騰的。

把廠商當救命稻草

我們上面講過，好的品牌會有好的服務和銷售支持。但美容院要營銷好一個項目，講的是借力，而不是依賴！

我們發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)很多美容院老板有個嚴重的依賴心理?？土鞑粔颍桶淹乜凸井斁让静?；業(yè)績不好，就找模式公司當救命稻草；找個項目，就把廠商當救命稻草。在這里，我們來專注講下是如何把廠商當做救命稻草的。

美容院與廠商的配合一般是這樣的：美容院員工對顧客進行鋪墊——顧客購買單次體驗卡——廠商老師集中體驗成交。這里的配合關(guān)鍵有兩點：一是員工對顧客需求的鋪墊到不到位，二是廠商美導的成交能力?？墒?，依賴型的美容院在體驗成交活動失敗時，從來不在自己身上找原因，而是把責任全部歸罪于廠商美導?？墒聦嵣希芏鄷r候我們發(fā)現(xiàn)，罪責往往出在員工鋪墊上。因為想吸引顧客感受產(chǎn)品的使用效果，項目的體驗卡往往是超值優(yōu)惠的。很多店的員工為了賣體驗卡，經(jīng)常會強調(diào)優(yōu)惠而不強調(diào)功能，或者讓顧客給面子購買一張卡，根本不去了解顧客在這個方面的需求是什么，能解決什么問題。導致很多顧客買了體驗卡后，對即將要體驗的項目功能都不了解，價格也不知道，怎么可能達成體驗后的購買？

而一旦銷售失利，美容院就容易怪罪到廠商的美導。認為成交不給力，就對人家橫挑鼻子豎挑眼。甚至跟廠商扯皮、鬧的不可開交。這種情況也會導致美容院更換項目：既然這個廠商的成交不行，就換另外一個廠商嘍。

居于以上這些綜合因素，有些美容院一年下來，換了十多個項目。這就是猴子掰玉米的玩法。造成項目賣不透，成交人數(shù)少，買單率低下，普及率低下，業(yè)績低下！

院長，請問你是不是一只掰玉米的猴子呢？

亂掰玉米，其害無窮

假如一個項目沒有賣好，表面上看，僅僅是會影響到當下的業(yè)績。但實際上不是影響業(yè)績那么簡單……

首先，會影響到顧客的信任

今天推薦這個，明天推薦那個。有的顧客，對店里第一次推薦的項目其實是有點意向的，可以說是心動了，只是還沒有消費，也許她第二次來店的時候再溝通一輪她就買了。結(jié)果，她第二次來店里，美容師給她推薦的又是另外一個東西。顧客心里會想：我剛有點意向你就換東西賣了，那么到底上次你說的那個東西好不好呢？好的話為什么店里不做了昵？看來是不怎么好的，幸好我上次忍住了沒買，這次嘛，我也要謹慎點，先不買，看看情況再說。

其次，會影響到服務的質(zhì)量。

我們可以想象一下，頻繁換項目必然導致員工頻繁學習新產(chǎn)品知識，學習新產(chǎn)品的操作方式，但由于項目太多，員工必然難以扎下心來把項目吃透搞懂，也無法認真做好售后服務，甚至連手法都是半吊子。半吊子就做不出原本該做出來的效果和感受。這樣的售后肯定是強差人意的，服務質(zhì)量從何談起？

再次，還會傷害到顧客。

請問哪一個院長不怕傷客？不怕傷客的請舉手?？峙抡麄€美容業(yè)內(nèi)沒人會舉手！但是傷客的行為卻在你們店里不斷發(fā)生。那些喜歡胡亂花錢的，常買單的好顧客，總是被你的美容院反復被成交。雖然，她們跟你店里的客情好，雖然，她們有購物欲需要得到滿足。但是，她們并不是傻瓜，并不是沒有分辨力的人。相反，如此有消費力的顧客往往都見識不凡。然而，美容院為了業(yè)績?yōu)榱顺山唬３龀黾惫氖虑?。比如，輕易承諾效果。在項目A上承諾一次效果有多好，顧客信了買了，然后失望了，然后原諒你。沒多久在項目B上又承諾一次效果有多好，顧客又信了買了，然后又失望了，然后再次原諒你。你當這些顧客是傻子嗎？無論怎么被你的店忽悠都沒感覺嗎？

哪怕是恩愛的情侶之間這么搞也會感情破裂的，更別說是美容院跟顧客之間。

也許你會說，你的店不會胡亂承諾效果。但是如果你換項目換多了，難免服務質(zhì)量會下降，難免會賣一些顧客根本不需要的東西給她，難免會引進來一些品質(zhì)不怎么樣的東西賣給她。難免會為了完成業(yè)績而刻意讓她多消費一些。難免你的員工會為了完成業(yè)績?nèi)蝿斩鴮λ率?。難免會有廠家的賣手為了銷售提點而對她下狠手。對吧？為什么那些原本不錯的顧客，會悄無聲息地不再到店了呢？關(guān)于顧客管理，我們在第七章會展開討論。此處不過于贅述。

最后，還會嚴重影響到你的團隊。

會打擊到團隊的信心。

比如一個胸部項目賣砸了，團隊心里會有陰影。她們會認為：這個價位的產(chǎn)品或者胸部這個部位的項目是不好賣的，是很難賣的。從此，她們對同類的產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒。一旦員工認為不行，又會反過來會影響老板的決策。

會打擊團隊的工作熱情。

比如今天學這個，剛掌握沒多久，又要學那個，剛學會沒多久又不賣了，然后又要學那個。學多了，學雜了，也就學亂了。人的接受能力是有限的，學太多的結(jié)果就是什么都學不好。大學四年的時間，學生們要學的科目才13-15科啊。你要讓你店里的員工一年學多少個品牌才夠？一年下來，員工被7、8個甚至更多品牌的老師培訓過。在學習中反復受折磨，必然會怨聲載道，必然會產(chǎn)生厭煩情緒，必然會覺得這份工作很沒意思。有的就干脆辭職去旅行，去享受一番旅途中的風景，于是跟你拜拜了。有的干脆跳槽去到一些壓力小點的美容院，也跟你拜拜了。

會導致團隊不聚焦銷售。

項目多了，員工銷售也是亂來的。容易投機取巧：今天賣不出這個項目，我干脆明天試試那個。帶著這樣的僥幸心理去碰運氣干活，難以培養(yǎng)出面對顧客深挖需求的能力。

會給團隊不努力找到借口。

員工會對你說：院長啊，那些老的項目顧客該買的都買了，已經(jīng)沒有什么東西可賣了，你看是不是要引進一些新項目回來呢？我今天沒做出業(yè)績，不是我沒用心工作啊，而是因為店里沒有新項目啊。

綜上所述，項目賣不好。除了營銷上和員工上各自的7種原因外，還有院長決策上的誤判、盲點、缺少思路、急功近利等因素。繼而影響到全店上下。

在本章的一開篇，我們提出了四個問題讓院長們?nèi)ニ伎既セ卮?。這四個問題，全部圍繞著賣產(chǎn)品這個核心。也是考驗院長在賣產(chǎn)品方面有沒有想法的四個問題，更是考驗院長決策能力的四個問題?，F(xiàn)在，我們再來回顧一下這四個問題，希望能啟發(fā)諸位院長真正地進入到思考中，并在運營當中高度關(guān)注。

1、你店里有幾個項目或者療程？

2、每個項目成交了多少個顧客？

3、每個項目銷售了多少錢？

4、每個項目你都清楚該怎么賣嗎？

本章思考題

1、諸位院長，請問你店內(nèi)正在賣的那個項目，你清不清楚成交了多少個顧客？你是否確定，你的每個顧客都知道并且了解那個項目呢？

2、請院長們做一項統(tǒng)計。統(tǒng)計之前，你先把店里賣的最好的產(chǎn)品、項目、療程的買單人數(shù)自己先做個估算。然后把實際買單人數(shù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，對照一下你的估算和實際情況有多大出入，我們可以很負責地說：你，還有看這本書的大部分美容院院長，都會大跌眼鏡?。。∵@個點是美容院的盲區(qū)，也是業(yè)績上的致命瓶頸。學會賣產(chǎn)品，可以從這個瓶頸下手。endprint