齊安

“神醫(yī)”“秘方”“n天搞定”“國際最先進(jìn)診療技術(shù)”“一次性根除病癥”“西南唯一國家級腎病研究院”“為眾多患者圓了孕育之夢，成功率達(dá)98%”……打開電視、報紙、收音機(jī)，虛假醫(yī)藥廣告已經(jīng)鋪天蓋地。溢美之詞羅列得極具誘惑力，而患者慕名前往，親歷之后才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙了。這些廣告不僅侵犯了患者的健康與財產(chǎn)安全，更囂張地盜用知名醫(yī)學(xué)專家的形象與名字到處行騙。

“苗仙咳喘方”“蒙藥新腦方”“唐通5.0”，還有包治百病的天山雪蓮等聞所未聞的藥物，在各領(lǐng)域?qū)＜业拇蹬跬扑]下，都成了神乎其神的靈丹妙藥，幾乎有起死回生的功效，但仔細(xì)一看，這些不同領(lǐng)域、不同學(xué)科，甚至不同民族、不同出身的“專家”，居然都是同一個人！難道醫(yī)藥專家都是演的？這樣一名假“專家”，是如何登陸各大電視臺的？后續(xù)又將引發(fā)多少危害？如何杜絕此類現(xiàn)象并規(guī)范發(fā)展？本期“大城小事”，我們抽絲剝繭，一起來揭開虛假醫(yī)療廣告背后的神秘面紗。

“虛假廣告表演藝術(shù)家”終露真容

在震驚全國的“紗布門”事件發(fā)生期間，部分電視臺因為大量插播各種低俗的醫(yī)藥廣告而受到全國網(wǎng)友的“窮追猛打”。無獨(dú)有偶，被低俗、虛假廣告攻陷的不僅僅是一兩家電視臺，其中一名職業(yè)化的虛假醫(yī)藥“代言人”身兼數(shù)職、頻頻亮相于各大衛(wèi)視，被譽(yù)為“中國最忙碌的虛假廣告表演藝術(shù)家”。

這位“表演藝術(shù)家”，一會兒叫劉洪濱，一會兒又搖身一變叫劉洪斌；在西藏衛(wèi)視播出的《苗醫(yī)解藥》中是苗醫(yī)傳承人，在河南有線電視頻道的《唐通5.0》里是專治糖尿病的北大專家，在甘肅衛(wèi)視的《名醫(yī)養(yǎng)生堂》里是著名的中醫(yī)養(yǎng)生保健專家，在東南衛(wèi)視兜售“老院長祛斑方”時成了老院長，在東北賣“蒙藥心腦方”時是八十高齡的蒙醫(yī)后人，在吉林衛(wèi)視推銷“祝眠晚餐”時是著名老中醫(yī)……

再優(yōu)秀的“演員”，即便他如何面相和藹、書香味兒濃、能說會道、身兼數(shù)職、“專家范”十足，如果沒有好的“編劇”和“導(dǎo)演”，沒有權(quán)威的“演出舞臺”，也斷然演不出如此“精彩”的節(jié)目。因為，按照相關(guān)法律規(guī)定，一條廣告的出臺，需經(jīng)歷商家、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者（媒體）、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)。在這樣一個鏈條中，那些涉嫌嚴(yán)重違法的虛假廣告是很難在報紙和電視上“亮相”的。

然而，一個不爭的事實是，在過去較長一段時間內(nèi)，不少電視臺成了虛假藥品廣告發(fā)布的“集散地”“化妝臺”。諸如前幾年屢被曝光的“明星代言”，諸如近期曝光的這位“中國最忙碌的虛假廣告表演藝術(shù)家”，在哪打開電視都能看見她“現(xiàn)身說法”，騙你沒商量。一些中老年人，特別是偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的百姓，受這些充滿不實之詞醫(yī)療廣告的影響，被牽著鼻子走，花了錢，誤了事，甚至送了命。

事實上，虛假醫(yī)療廣告瞄準(zhǔn)的群體主要是相信電視的老年人，或“病急亂投醫(yī)”的特殊群體。這些廣告不僅口號吸引人，而且打出名醫(yī)、祖?zhèn)髅胤降牡趲状皞魅恕钡日信片F(xiàn)身說法，增加可信度……一般的老百姓由于缺乏醫(yī)學(xué)知識，又或者病急亂投醫(yī)，往往被其所吹噓的“療效”所迷惑，直至上當(dāng)受騙。此次被曝光的“假藥廣告藝術(shù)家”只是在衛(wèi)視上露露臉，而活躍在市縣級電視臺的虛假廣告更多。一些地方電視臺在新聞頻道之外，也有樣學(xué)樣開設(shè)多套頻道，在產(chǎn)能過剩、廣告分流嚴(yán)重的情況之下，一些電視臺對廣告饑不擇食，或者通過變更包裝形式來增強(qiáng)吸引力，“廣告插播電視”“廣告變專題片”等即是表現(xiàn)形式。

養(yǎng)生欄目成“推銷專區(qū)”

“專家主講養(yǎng)生+患者現(xiàn)身說法”，幾乎成了健康養(yǎng)生類節(jié)目的標(biāo)配。有些專家邊講邊推銷動輒要價上千的保健藥品，并宣稱其療效甚好，由于難以判斷其療效，公眾經(jīng)常被忽悠得“云里霧里”。

“變相兜售產(chǎn)品的養(yǎng)生節(jié)目具有很大的欺騙性，現(xiàn)在也成為很多媒體的一大公害?！敝袊嗣翊髮W(xué)商法研究所所長劉俊海指出，此類節(jié)目夸大夸張宣傳，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，不僅給消費(fèi)者造成財產(chǎn)損失，甚至?xí)⒄`一些患者及時就醫(yī)，對人民群眾生命安全造成危害，從而產(chǎn)生不良社會影響。

此前，“健康365”“杏林好養(yǎng)生”“楓葉正紅”等多個養(yǎng)生節(jié)目就因如此“推銷”被國家新聞出版廣電總局和國家食品藥品監(jiān)管總局叫停。

騙子頂風(fēng)作案 網(wǎng)友聲討不斷

電視之余，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為虛假醫(yī)療廣告的重災(zāi)區(qū)，人們已然提高了警惕性。只是，騙子手段層出不窮，令人防不勝防，虛假醫(yī)療廣告雖已成了過街老鼠，人人喊打，但無奈的是，即便如此，光天化日之下，它仍然在滿街流竄，甚至頂風(fēng)作案……從電視臺、報紙蔓延至網(wǎng)絡(luò)，虛假廣告隨處可見，網(wǎng)友聲討不斷。

網(wǎng)友A：在理發(fā)店排隊等候理發(fā)，無聊看報紙。看到其中一個版，上面是煽情的悲天憫人的地震災(zāi)情報道，下面是更加煽情的傷天害人的虛假醫(yī)療廣告。連廣告字樣的過渡都沒有。這報紙還可以更無操守嗎？

網(wǎng)友B：家里訂閱了一年的報紙，每天都能看到類似的廣告，明年不訂了，不知道報紙現(xiàn)在是不是真的這么缺錢？再說了正規(guī)廣告不能刊登嗎？非得刊登假藥廣告。

網(wǎng)友C：在電視上狂打廣告的醫(yī)藥產(chǎn)品，就像一塊無紡布外加一點(diǎn)薄荷水，不可能具有療效，純屬欺騙消費(fèi)者，其危害性不容忽視，需呼吁執(zhí)法部門嚴(yán)查。

網(wǎng)友D：2017年3月，家住黑龍江雞西市的陳女士忍痛安葬了自己68歲的母親，老太太因喝了被電視廣告吹噓得神乎其神的某品牌“降糖茶”而永遠(yuǎn)離開了人世。事后陳女士才發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品沒有食品批號，不是食品；也沒有“國藥準(zhǔn)字”標(biāo)記，不是正規(guī)藥品；更沒有保健品批號和統(tǒng)一識別標(biāo)記，當(dāng)然也不是正規(guī)保健品。endprint

……

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，類似這樣的虛假醫(yī)療廣告正以燎原之勢迅速蔓延到網(wǎng)絡(luò)上，他們不僅謀財，甚至已經(jīng)發(fā)展到了害命的緊要關(guān)頭。

怎一個“黑”字了得

近日，互聯(lián)網(wǎng)實驗室發(fā)布了《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》，該數(shù)據(jù)顯示：在網(wǎng)民最常用的搜索引擎上，已經(jīng)被國家食品藥品監(jiān)督管理局明確公布為無國家藥品準(zhǔn)字批號的26款藥品，依然有14款存在推廣鏈接，占比達(dá)53.8%；消費(fèi)者通過搜索引擎上的推廣鏈接購買最多的18款藥品中，有14款為“三無”藥品，比例高達(dá)77.85%。

由此可見，搜索引擎不知不覺中已成為虛假醫(yī)藥廣告的重災(zāi)區(qū)。

小作坊違規(guī)制藥、假借院士專家身份宣傳、有些媒體為牟利選擇睜一只眼閉一只眼……從研發(fā)生產(chǎn)到廣告營銷策劃，他們無不在侵害消費(fèi)者的利益，威脅著消費(fèi)者的生命。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前市面上41.2%的醫(yī)療廣告為虛假醫(yī)療廣告，它們因何存在？根源在哪兒？為何可以被任意播放？環(huán)環(huán)相扣，虛假醫(yī)藥廣告事業(yè)發(fā)展到今天，背后顯然隱藏著一個復(fù)雜而又龐大的利益鏈。

“一年平均做40多個，能賺百十來個（萬元）！”北京東五環(huán)附近一小區(qū)一套兩居室內(nèi)，老楊的影視策劃公司內(nèi)，4名工作人員正在制作視頻廣告。老楊說，他現(xiàn)在專職做醫(yī)藥保健品視頻廣告，他知道這有虛假宣傳之嫌，但也是靠賣點(diǎn)子掙錢。一些企業(yè)經(jīng)過炒作，賺得更多。老楊說，他做過的一款降壓表，成本只有8元，零售199元，廠家一下賺了幾百萬元。

藥品、廠家資料都不需要，知道藥名，有什么成分，主治什么病，就能找出賣點(diǎn)；藥品包裝上在成分和功效后面加個‘等字就好發(fā)揮，那些被媒體曝光的“老專家”不能用了，考慮用30多歲、有留洋醫(yī)學(xué)博士氣質(zhì)的年輕演員……老楊的生意做得有聲有色。

據(jù)悉，廣告里出現(xiàn)的所有“專家”都是受過正規(guī)表演培訓(xùn)的，根據(jù)形象氣質(zhì)、表演水平又分為一線和二線演員。好演員一場下來能掙數(shù)千元，一般的可能只有幾百元，“專家”們往往在多家影視公司兼職。

“隨手曝光虛假醫(yī)藥廣告”活動的發(fā)起人、中國醫(yī)院協(xié)會副秘書長莊一強(qiáng)此前曾表示，虛假產(chǎn)業(yè)是暴利行業(yè)。從制造商到經(jīng)銷商、廣告商、廣告代言人，還有播放廣告的媒體，整個產(chǎn)業(yè)鏈都有巨大利潤。

專家誠勸 行者建言

基于此亂象，監(jiān)管部門理應(yīng)加大監(jiān)督力度，增加處罰渠道。既要對涉事企業(yè)追責(zé)，更要深挖背后的原材料生產(chǎn)商、生產(chǎn)鏈條和銷售渠道，追究其刑事責(zé)任。還應(yīng)構(gòu)建信息共享的黑名單體系和協(xié)同配合機(jī)制，讓違法者一處受罰、處處受限，避免黑心企業(yè)東山再起的亂象。如今虛假廣告的無處不在，也提醒我們治本之策在于廣告本身。拿醫(yī)療類的虛假廣告來說，要著眼于虛假醫(yī)療廣告的產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)精準(zhǔn)打擊、精準(zhǔn)治理，對涉事醫(yī)療企業(yè)和相關(guān)利益人員要堅決處理，從源頭斬斷利益生成機(jī)制。

虛假醫(yī)療廣告宣傳涉及的藥物一般價格昂貴，很多網(wǎng)頁都是打著國家一些著名科研單位的旗號行騙，如：中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院，中國中醫(yī)科學(xué)院（原中國中醫(yī)研究院）等，有的則是將這些單位的名字進(jìn)行更改，變成根本不存在的單位，如“中國中醫(yī)藥科學(xué)研究院”。

建議患者將所描述單位在網(wǎng)上搜索，真正國家級科研單位必有其官方網(wǎng)站，患者可通過官方網(wǎng)站了解相關(guān)信息，并打電話到相關(guān)單位咨詢等方式確認(rèn)。對于藥品患者可登陸到國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站查詢，所有藥品均可在此查到，若沒有的就是假藥。認(rèn)準(zhǔn)政府網(wǎng)站域名GOV，不要被虛假鏈接誤導(dǎo)。

至于如何約束漸已泛濫的虛假醫(yī)藥廣告，多管齊下，方能使違法的虛假廣告在大眾媒體中化裝無“臺”，傳聲無“筒”，壽終正寢。這既是提高媒體良知度、公信力的一件幸事，也是構(gòu)建和諧社會、保障公眾科學(xué)合理用藥和身心健康的一件幸事。

延伸閱讀：

見招拆招 防范有道

行騙招數(shù)之一：夸大療效

違法廣告常使用絕對化的語言，描述產(chǎn)品功效：

宣稱保證療效：如“根治”“不復(fù)發(fā)”“無副作用”“三天起效”“包停藥”“無效退款”“保險公司保險”……

宣稱包治多?。喝缑魇净虬凳景伟俨　⑦m合多種癥狀；

暗示權(quán)威性：如“諾貝爾獎技術(shù)”“最新技術(shù)”“獲得國家專利、獎項”等說法；

宣稱費(fèi)用低廉：含有免費(fèi)治療、免費(fèi)贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內(nèi)容。

行騙招數(shù)之二：患者“做托兒”

時?？吹綇V告以患者的名義出現(xiàn)在媒體上，稱其使用某種藥物或在某家醫(yī)院治療后，自己的痛苦頑疾輕松治愈，甚至當(dāng)面跪謝來證明功效。其實，這些“病人”大都是托兒，或是非法使用他人的照片進(jìn)行虛假宣傳的。

行騙招數(shù)之三：“專家”代言

在電視報紙上經(jīng)?？吹侥衬场搬t(yī)學(xué)專家”推薦說某種藥好，能快速治愈某種疾病。其實這些專家很多是假的，還有一些是私自使用了專家照片，在其不知情的情況下借用其權(quán)威效應(yīng)，欺騙百姓稱專家說該產(chǎn)品療效好。

其實，一般真正的權(quán)威專家都不會干這樣的事情，工程院、科學(xué)院更是明確規(guī)定院士不得參與代言。所以，你見到的基本都是假的！

行騙招數(shù)之四：名人推薦

找影視名人代言，其實他們并不了解醫(yī)療廣告的專業(yè)性，多數(shù)人也沒有真正使用過該產(chǎn)品，更多是因為代言酬勞豐厚，所以推薦了某產(chǎn)品，一個勁兒地夸好，部分代言醫(yī)療產(chǎn)品的名人已經(jīng)被點(diǎn)名批評。所以，不要因為有名人推薦就信以為真。endprint