榮琴

我國城市旅游形象塑造及傳播過程中，城市旅游形象無差異化或是差異較小，使得旅游城市沒有個性，趨于平庸。因此尋找適合中小型城市旅游形象塑造的方法及傳播研究顯得尤為重要。本文以曲靖旅游形象識別系統(tǒng)設(shè)計為出發(fā)點，分析了曲靖的地域特點和文化特色，提出了基于TIS的曲靖旅游形象識別系統(tǒng)的設(shè)計思路，同時引入整合營銷傳播理論（以下簡稱IMC理論），期望對曲靖旅游的發(fā)展有一定的借鑒作用。

引言

城市旅游形象研究屬于旅游地形象（Destination Image，簡稱DI）研究的范疇，是現(xiàn)代城市旅游快速發(fā)展的產(chǎn)物。城市旅游形象的好壞不僅影響著旅游者的旅游決策，同時還制約著城市品牌的建立和推廣。隨著我國城市旅游業(yè)的發(fā)展，城市旅游形象的定位、塑造、推廣與傳播已經(jīng)成為各城市旅游規(guī)劃過程中極為關(guān)鍵的一環(huán)。

綜觀國際國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，無不具有鮮明的旅游形象。曲靖是云南省重要工業(yè)城市，綜合實力居云南省第二位，是云南省“滇中城市群規(guī)劃”區(qū)域中心城市。截止到2013年底，城市建成區(qū)面積130平方公里，主城人口達100萬人。2016年，曲靖地區(qū)生產(chǎn)值1775.11億元人民幣。隨著旅游產(chǎn)業(yè)之間競爭的加強，打造鮮明、優(yōu)秀的曲靖旅游形象，可以為旅游地增加大量的客流量，將旅游形式多樣化、多元化，進而帶動云南省第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，彌補其在云南省打造綠色產(chǎn)業(yè)方面存在的劣勢，不斷提高自身的特色旅游，打響曲靖旅游的知名度。

一、城市旅游形象塑造

旅游形象識別系統(tǒng)（TIS）是在企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的基礎(chǔ)上衍生而來的，作為TIS從理念形象設(shè)計、行為形象設(shè)計和視覺形象設(shè)計三個方面來塑造曲靖市旅游形象的鮮明性、和獨特性。

（一）理念形象設(shè)計

理念是指導(dǎo)行動的唯一準(zhǔn)則，在旅游行業(yè)同樣適用。旅游形象理念設(shè)計是TIS系統(tǒng)的核心，也是指導(dǎo)曲靖旅游發(fā)展的重要理念。生態(tài)珠源是云南省曲靖的特色，也是國家倡導(dǎo)旅游景區(qū)的核心標(biāo)準(zhǔn)和要求。珠江源的探秘是每個旅游者好奇心得到滿足的重要位置，曲靖市更應(yīng)注重對旅游者身心的放松，讓其體會到閑情逸致，對旅途刮目相看。在文化的方面，塑造以爨文化為核心雕塑之城的個性形象標(biāo)識，“探珠江源頭，賞油菜花海，尋三國遺跡， 品滇爨文化”，這段詩句是對曲靖特色文化的鮮明的理念表達。

（二）行為形象設(shè)計

行為形象是理論形象最為直觀的表達方式，也是塑造和創(chuàng)造曲靖旅游形象的重要組成部分，規(guī)范景區(qū)工作人員的行為準(zhǔn)則，提高景區(qū)工作人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量。首先，曲靖市可以通過舉辦文化活動，來營造旅游氛圍。如選取每半年的一個月為旅游活動月，提高社會公眾的旅游意識，同時宣傳部應(yīng)組織“曲靖運動會”、“曲靖攝影大賽”等活動，鼓勵社會公眾廣泛參與，樹立良好的曲靖旅游形象。其次，旅游從業(yè)者不論是導(dǎo)游還是其他人員，他們都是直接同游客交流和溝通，也就是說他們的形象是曲靖市旅游的招牌。因此旅游從業(yè)者應(yīng)該加強自身形象的培養(yǎng)，同時以旅游者的需求為中心，為旅游者提供更優(yōu)質(zhì)、更全面的服務(wù)，明確自身的權(quán)利和義務(wù)，保持良好的旅游形象。再次，引入城市體育來推動旅游的發(fā)展。云南省第二大城市曲靖市麒麟?yún)^(qū)五館一中心（曲靖市文化體育公園），場館占地總面積599畝，總建筑面積20.9萬平方米，是一處集體育、科教、藝術(shù)于一體的大型現(xiàn)代化社會公共基礎(chǔ)設(shè)施，場館自建成投入使用以來，承辦了云南省運動會、國家級籃球聯(lián)賽、全國越野賽跑等一系列大型體育活動，對曲靖市的文化體育事業(yè)發(fā)展做出了巨大貢獻，通過各種比賽，打造曲靖旅游資源的另一張名片。最后，短期的節(jié)事活動，可以高效率的提高旅游形象。珠江源登山越野挑戰(zhàn)賽、羅平油菜花文化旅游節(jié)、會澤 “錢王之鄉(xiāng)” 旅游文化節(jié)和珠江源美食文化活動周等一系列旅游節(jié)事活動，宣傳了獨具曲靖特色的節(jié)事旅游文化。節(jié)事活動應(yīng)該結(jié)合曲靖市的特色文化進行開展和設(shè)置，必要時可邀請名人來曲靖打開知名度，名人效應(yīng)不可忽視，在宣傳旅游形象中占據(jù)關(guān)鍵的因素。

（三）視覺形象設(shè)計

旅游形象的視覺識別系統(tǒng)是通過視覺上的表達和擴展來體現(xiàn)旅游形象理念，是旅游地旅游文化的抽象表達。曲靖市的旅游形象視覺識別系統(tǒng)可從以下幾方面考慮。

1.標(biāo)準(zhǔn)字體

爨文化字體是曲靖的文化特色，但大部分人是不懂得這樣的字體，甚至對此字體一無所知，因此旅游局在設(shè)置標(biāo)語的過程中要使用規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)字體，不可使用其他的字體，增加游客辨識的難度。鮮明特色的地方，可以考慮在標(biāo)準(zhǔn)字體中融入爨字體，體現(xiàn)文化的精髓和精華，形成具有曲靖特色的文化載體。

2.旅游紀(jì)念品

在曲靖所轄縣城，大多都有本土地理標(biāo)志性特產(chǎn)，如宣威縣的宣威火腿，會澤縣的火紅黑山羊、會澤大洋芋、樂業(yè)辣椒和會澤寶珠梨，富源縣的富源魔芋和富源大河烏豬，羅平的羅平小黃姜和羅平菜油，還有馬龍縣月望鄉(xiāng)的深溝雞等等；這些都是曲靖所轄個縣城的標(biāo)志性特產(chǎn)。陸良松茸是云南省曲靖市陸良縣的特產(chǎn)，主要出產(chǎn)自彩色沙林國家級公園之中。

3.城鎮(zhèn)標(biāo)志性建筑

標(biāo)志性的建筑物或建筑群可使旅游者留下深刻的印象，且反映地方文化、體現(xiàn)城市性格的建筑往往具有不可替代性。城市廣場是城市中最有活力的公共活動空間，它也是重要的旅游目的地之一。城市廣場既是城市形態(tài)的載體，又是城市文化的體現(xiàn)，還是城市最具標(biāo)志性的部分。在曲靖市區(qū)、珠江源廣場的廣場文化，三江神女雕塑等標(biāo)志性建筑體現(xiàn)曲靖的特色所在，貼切表達旅游文化，體現(xiàn)出文化的精髓，吸引游客的注意力，使得游客有耳目一新的感覺。

二、MC理論在曲靖城市旅游形象傳播中的引入

作為旅游形象塑造后，如果有效整合營銷傳播（IMC）就更加重要了，IMC的概念起源于美國廣告公司協(xié)會于1989年提出的整合營銷計劃的概念，指出整合營銷計劃包括制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標(biāo)消費群和潛在顧客，其目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費的行為。endprint

（一）曲靖市旅游業(yè)目標(biāo)市場分析

通過對于調(diào)查問卷樣本的描述性指標(biāo)統(tǒng)計，筆者主要從以下幾個方面對曲靖市旅游業(yè)目標(biāo)市場進行分析。

（二）以地域為主要指標(biāo)的目標(biāo)市場分析

問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示：共有來自于13個省份（地區(qū)）的人接受了調(diào)查，其中來自云南省內(nèi)的共有46人，占總?cè)藬?shù)的25%；來自其他省份的人數(shù)多少排名依次為：四川、貴州、廣東、江浙地區(qū)、東三省、北京、廣西、上海、山東、海外、福建、陜西。這表明曲靖市旅游業(yè)目前的主要市場還局限于云南省內(nèi)，與云南省相鄰的四川省、貴州省排名并列第二，珠三角地區(qū)和長三角地區(qū)游客量排名第三位。

（三）以性別為主要指標(biāo)的目標(biāo)市場分析

問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，此次調(diào)查中男女游客的比例分別為45.7%和54.3%，所占比例比較接近，因此可以得出的結(jié)論是：曲靖旅游業(yè)目標(biāo)市場在性別指標(biāo)上沒有較大差異，旅游業(yè)對男女游客來說均有開拓余地。

（四）以年齡為主要指標(biāo)的目標(biāo)市場分析

問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，此次調(diào)查中年齡范圍位于21—30歲區(qū)間內(nèi)的游客共計89人，占比高達89%，其余年齡范圍的游客排序依次為：31—40歲、20歲及以下、4l—50歲、50歲以上。這表明曲靖旅游業(yè)面向的市場主要集中于青年人，中年游客位于其后，老年游客較少。

（五）以受教育為主要指標(biāo)的目標(biāo)市場分析

問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，此次調(diào)查中共有106位游客為本科學(xué)歷，所占比例為57.6%。其余游客學(xué)歷水平占比高低依次為：大專、中專、高中、初中、碩士及以上。這表明曲靖旅游業(yè)市場主要集中于本科學(xué)歷人群，本科以下學(xué)歷人群也占據(jù)不小比例。

（六）以月收入為主要指標(biāo)的目標(biāo)市場分析

問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，月收入位于3500—5500元及5500—7500元兩個范圍的人數(shù)相對較高，所占比例分別為35.9%和28.8%。月收入低于1500元的游客人群位于第二位，月收入高于7500元游客人群排名最后。這表明曲靖旅游業(yè)的目標(biāo)市場主要集中于月收入在3500—7500元這一大范圍內(nèi)的人群。

（七）以旅游形式為主要指標(biāo)的目標(biāo)市場分析

問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，在四種主要的旅游形式中，以旅游社團隊159—萬方數(shù)據(jù)形式到曲靖旅游的游客占據(jù)大多數(shù)，共計75人，占比40.8%。以旅游精品線路進行有效融合，使曲靖印象成為云南印象中值得推自助游或自駕游形式到曲靖旅游的游客人數(shù)相對接近，分別為39人（21.2%）和46人（25.0%）。以散客形式進行旅游的人數(shù)最少，共計24人（13.0%）。這表明曲靖旅游市場目前接待的游客以旅行社團隊為主，自助游與自駕游也占據(jù)較大市場，散客數(shù)目也不容忽視。

（八）將接觸點管理納入到曲靖旅游形象傳播的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中

接觸點的管理在曲靖旅游形象的傳播過程中起到了舉足輕重的作用，不論是宣傳部門計劃之內(nèi)的接觸點（電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙等），還是計劃外的一些不可控因素（市民熱情、家人朋友介紹、旅行社線路安排等），都要考慮進整個傳播網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)。針對計劃內(nèi)的因素，宣傳部門和主流媒體要起到牽頭和引導(dǎo)作用，在不同媒體運用自己的職能對曲靖旅游形象進行推廣時，要遵循眙靖市委宣傳部與旅游局對于曲靖旅游的主題定位——“珠江源頭第一城”。在“珠江源頭第一城”的主題引導(dǎo)下，進行具體宣傳計劃的策劃與實施，將主流媒體對曲靖旅游形象宣傳上的誤差和偏頗控制在可以調(diào)整的范圍之內(nèi)，杜絕主流媒體在宣傳中的錯亂。

（九）利用云南省旅游的良好口碑，將曲靖旅游植入云南省旅游線路中

云南旅游大省的背景下，曲靖并不算是一個受到熱捧的旅游目的地。這是因為長期起來曲靖旅游業(yè)的發(fā)展并沒有將自身融入到整個云南旅游線路的打造中。曲靖作為云南省第二大城市，但在省外的知名度卻不容樂觀。在這種情況下，曲靖若是想單打獨斗進行對外宣傳是非常困難的，只能夠與省內(nèi)知名的旅游熱地進行聯(lián)合。在云南旅游大省的框架內(nèi)，將曲靖的旅游資源納入其中，通過努力使曲靖成為云南省旅游不可或缺的一環(huán)。在這個過程中，接觸點的管理再次被劃為重中之重。首先，曲靖市旅游局成為建立這種接觸點的實施者。旅游局作為曲靖旅游形象推廣的領(lǐng)軍部門，應(yīng)該與省旅游局進行合作，將曲靖旅游的精品線路與云南省薦的一站。其次，旅游工作者成為建立這種接觸點的主要推廣者。例如，導(dǎo)游對于云南省的介紹中如果對曲靖風(fēng)土人情和旅游資源進行推廣，那么游客慕名而來的幾率就會提高。

三、結(jié)語

任何良好城市形象的營銷都包括理念與思想、行為與行動、視覺與表象等多方面的內(nèi)容。通過運作科學(xué)、合理的營銷傳播模式，把城市的整體形象推向大眾，并在大眾的頭腦中產(chǎn)生一種共識。城市形象是一座城市非常重要的無形與有形資產(chǎn)，通過旅游城市形象的打造及整合傳播，它可以全方位、立體化的展示該城市的社會文明、精神狀態(tài)和城市經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)能力，因此，可以進一步說，城市形象的塑造和行之有效的營銷模式對城市新形象設(shè)計方案的實際效果具有很大影響。

（作者單位：云南能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint