孔惠

【摘 要】現(xiàn)如今，微信作為一款即時通訊社交軟件發(fā)展迅速，各類功能不斷完善，微信朋友圈作為宣傳載體的功能也日益凸顯，作為新形式的宣傳載體，微信有其他媒體難以企及的優(yōu)勢，但由于發(fā)展時間較短，發(fā)展尚未完全成熟，尤其是其作為品牌信息傳播的載體相對來說存在很多問題。因此，科學的利用微信朋友圈需相關(guān)部門制定相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范品牌的準入與管理，廣告主、微商工作者和消費者也要遵守朋友圈宣傳相關(guān)規(guī)則，營造一個良好傳播環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】微信；品牌傳播；廣告信息

2015年，微信朋友圈廣告正式上線，由于微信朋友圈廣告是一種信息流（Feed）廣告，它穿插在信息之中，依據(jù)社交群體屬性對用戶喜好和特點進行智能推廣，具有極強的針對性和親和力，所以各大品牌商紛紛抓緊這個機會，利用微信朋友圈推廣產(chǎn)品的同時也將其發(fā)展為自己品牌宣傳的“陣地”。

2015年1月25日，寶馬中國，VIVO手機和可口可樂正式進駐微信朋友圈，這次投放是選擇性的，根據(jù)用戶在微信的收入情況和消費能力向不同等級的用戶投放不同價格標準的宣傳信息，至此，微信朋友圈正式作為一個宣傳載體正式進入人們的眼簾，在利用朋友圈進行越來越頻繁的品牌信息傳播時也出現(xiàn)了很多問題，以下，本文對微信朋友圈在品牌傳播方面的優(yōu)點和弊端進行了分析比較。

1 微信主要的品牌傳播方式及其優(yōu)勢分析

1.1 品牌在微信平臺的主要傳播方式

1.1.1 通過公眾號進行傳播

2016年，騰訊的企鵝智酷與中國信息通訊研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所聯(lián)合發(fā)布了《微信影響力報告》報告中顯示，截止到2016年初，微信匯聚公眾賬號超1000萬，其中企業(yè)賬號已達65萬。公眾號推廣業(yè)已成為企業(yè)品牌廣告的重要載體之一。在朋友圈推廣公眾號，用戶只需打開廣告詳情頁即可實現(xiàn)關(guān)注，將廣告自然呈現(xiàn)給用戶。能使公眾號為用戶廣泛知曉，迅速發(fā)掘潛在消費者，增加公眾號關(guān)注量。

1.1.2 品牌活動推廣推動品牌信息傳播

品牌活動推廣在微信中出現(xiàn)的頻率極高，廣告主將允許準入的品牌以產(chǎn)品或活動的方式推廣，以提高品牌的知名度和美譽度。將廣告融入生活情境，使用戶了解，感興趣，進而主動接受所推廣品牌，通過互動與用戶建立聯(lián)系，提高品牌的認知度并傳播，滿足產(chǎn)品或活動推廣以及品牌曝光等推廣訴求。如騰訊理財通和Burberry等。

1.1.3 本地生活服務(wù)推廣

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷普及，許多商家將線下、線上相結(jié)合，退出了線下體驗、線上購買的全新購物方式，使互聯(lián)網(wǎng)為線下商品交易提供專業(yè)平臺，提升的用戶購買體驗，并最大程度的使購物變得便捷、簡易、人性化。本地生活服務(wù)就是采用這種方式來進行推廣，滿足本地推廣需求，為廣大消費者提供優(yōu)惠和方便，實現(xiàn)線上和線下的結(jié)合。如門店標識為蘭州.艾佳大排檔的雅爾加集團就是采用這種推廣方式為本地人提供生活服務(wù)，能有效拉動消費并提升消費者對品牌的美譽度。

1.2 微信作為品牌傳播載體的優(yōu)勢分析

（1）針對性強，能有效支持廣告精準投放

基于騰訊強大的數(shù)據(jù)庫資源，通過采集整理用戶的相關(guān)信息，微信可以根據(jù)用戶的性別、年齡、性格、行為、學歷、興趣愛好、地理位置等將他們分為不同類型，為每位用戶量身定制傳播內(nèi)容，再根據(jù)用戶的消費能力和消費品位進行廣告分類投放。并在投放后精準分析投放效果。

（2）“朋友分享模式”對降低用戶的警惕心理，使品牌傳播更具有親和力

微信基于“圈子”的社交軟件受眾群體便是手機通訊錄中的熟人或是qq里的好友，通過點贊或者評論，品牌商可以在第一時間看到目標受眾對發(fā)布信息的態(tài)度，同時，由于微信“圈子”傳受雙方的心理距離、愛好、價值觀等更加貼近，使傳授雙方的關(guān)系建立在相互信任的基礎(chǔ)上，更容易達到預期的傳播效果。

（3）投放成本低，利于二次傳播

微信平臺的特性和受眾的多次傳播提高了用戶對廣告的關(guān)注度和廣告的曝光率，朋友圈廣告發(fā)布和傳播成本低，用戶在點贊、評論和分享廣告鏈接的同時即對廣告進行了宣傳，認同的目標群在看到分享內(nèi)容后有極大概率會進行轉(zhuǎn)發(fā)，因而使其得以在眾多好友的朋友圈多次傳播，在保證目標受眾的同時，擴大了傳播范圍，降低了傳播成本。

2 通過微信朋友圈進行品牌傳播的弊端分析

在廣告主紛紛將宣傳費用投入微信并不斷增加比重的時候，也應(yīng)該清醒的認識到，通過朋友圈進行品牌宣傳存在極大的問題，如果投入不合理，只看一時傳播效果，必然會給品牌發(fā)展帶來隱患。

（1）品牌廣告投放頻率過高，影響消費者體驗會引起消費者反感

目前，讓消費者最為反感的微信商品信息就是微商投放的廣告了，微商利用微信朋友圈不斷的投放商品、品牌信息，并且由于刷頻發(fā)布；信息內(nèi)容不具美感，太過于模式化；甚至利用微信聊天方式進行“騷擾式”傳播造成消費者對微信平臺的反感，大多數(shù)消費者甚至無差別的屏蔽相關(guān)信息（容易看出來是進行商品或品牌傳播的），因此，廣告主投放的廣告到達率也就隨之降低了，這對于正規(guī)廣告主來說則是一種損失。微商所做的產(chǎn)品比較單一，以女性化妝品或面膜為主，并一味地追求短期廣告效益，給微信這個傳播平臺帶來了一些負面的影響。

（2）微信平臺上品牌良莠不齊，假冒偽劣產(chǎn)品時有出現(xiàn)

除了微商活躍于微信朋友圈頻繁發(fā)布廣告信息外，因為缺乏相應(yīng)的管理措施，使得微信平臺上各種假冒偽劣產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，由于準入制度不嚴格，加之微信處于自媒體，媒體信息發(fā)布者對所宣傳的品牌、產(chǎn)品包括傳遞的內(nèi)容會帶來的后果認識不足，盲目進行宣傳，一味的對品牌或者產(chǎn)品進行夸大性宣傳，甚至偽造的消費者反饋，涉嫌構(gòu)成虛假宣傳的違法行為。這使得消費者對微信這個平臺的信任度降低。

（3）一些微信用戶復制品牌商發(fā)布的信息，拉低用戶體驗

品牌商因為微信轉(zhuǎn)發(fā)等功能，會設(shè)置一些獎勵機制，鼓勵消費和進行轉(zhuǎn)發(fā)，這種宣傳方式在一定程度上對廣告進行了宣傳，但也也會使用戶對品牌背后的企業(yè)的正規(guī)性、合法性產(chǎn)生迷惑，并感到真假難辨。例如，在第一批品牌廣告在朋友圈投放以后，一些企業(yè)就為了實現(xiàn)經(jīng)濟效應(yīng)，達到預期宣傳效果，順勢花一大筆錢賣出大量用戶的頭像及相關(guān)信息，當時，大批用戶復制這些信息，將自己的頭像和昵稱更換為廣告主的頭像和昵稱，迷惑用戶，這種方式取得了一時的宣傳效果，但后來逐漸被消費者所厭棄。

3 科學的利用微信平臺進行品牌傳播

（1）健全相關(guān)法律法規(guī)，提高微信中品牌宣傳的準入機制

相關(guān)部門應(yīng)盡早修訂完善相關(guān)法律法規(guī)，明確微信朋友圈品牌商、品牌、產(chǎn)品及傳播信息等相關(guān)規(guī)條，規(guī)范品牌商的信息發(fā)布行為，嚴格界定微信廣告?zhèn)鞑サ倪`法標準和失范范圍，設(shè)定對發(fā)布違法微信廣告宣傳的處罰依據(jù)。尤其對于微商發(fā)布廣告頻率及發(fā)布內(nèi)容、產(chǎn)品品牌信息等進行嚴格規(guī)范，對于所發(fā)布產(chǎn)品或品牌的生產(chǎn)商也要進行必要的信息審核工作，避免不良廣告出現(xiàn)在朋友圈，對微信營銷環(huán)境造成污染。

（2）建立健全微信廣告發(fā)布者識別系統(tǒng)，提高對發(fā)布者的監(jiān)管力度

應(yīng)對微信朋友圈廣告發(fā)布者進行統(tǒng)一規(guī)范，實施實名制管理，制定強有力的廣告主識別系統(tǒng)，例如要求發(fā)布者在特定位置采取文字、聲音或其他形式標注“廣告”字樣和與發(fā)布者相關(guān)的其他詳細信息。通過這種強制自我標記的方式，工商部門可以利用特定的識別系統(tǒng)，準確界定普通微信朋友圈動態(tài)和微信朋友圈廣告，使受眾所處的微信營銷環(huán)境是一個有明確標記、有據(jù)可查并誠實可信的環(huán)境，有效提高廣告的可信度，提升用戶體驗。

（3）建立投訴機制，嚴厲打擊微信廣告中的違法行為

微信應(yīng)該進一步完善相關(guān)投訴通道和投訴機制，同時相關(guān)部門將微信廣告盡快納入重點監(jiān)管體系，加大監(jiān)管方面的資金和專業(yè)人才投入，配置專用檢測通道，強化對朋友圈廣告的監(jiān)測管理。鼓勵微信用戶對未經(jīng)相關(guān)部門審核私自發(fā)布廣告信息和過分夸大產(chǎn)品的功能和效用的不正當競爭等違法行為進行監(jiān)督，使監(jiān)管切實發(fā)揮作用。除了鼓勵大眾監(jiān)督之外，也要引導廣大消費者提高鑒別意識以及對廣告內(nèi)容和產(chǎn)品的鑒別能力，規(guī)范微商行業(yè)的售后服務(wù)標準，建立賠償機制，維護消費者權(quán)益。

【參考文獻】

[1]程小永，李國建.微信營銷解密：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷革命[M].機械工業(yè)出版社.2014年3月.

[2]馬為公，羅青.新媒體傳播[M].北京.中國傳媒大學出版社.2011年3月.

[責任編輯：張濤]endprint