徐翔+朱穎

國際自媒體成為城市形象對外傳播的新場域，本文運用實證研究方法分析國際自媒體中北京城市形象傳播的特征。國際自媒體中有關(guān)北京的信息涉及的主要方面包括文化藝術(shù)、旅游、體育、政治、科技創(chuàng)新等議題。信息的主要傾向為客觀為主，正面信息多于負(fù)面信息。正面傾向主要集中在科技創(chuàng)新、旅游和文化藝術(shù)等議題，負(fù)面傾向主要集中在政治、環(huán)境問題、社會和交通等議題。在此基礎(chǔ)上，本文提出北京城市形象國際傳播的策略建議。

一、研究設(shè)計

本文嘗試運用內(nèi)容分析法，考察北京城市形象國際傳播的現(xiàn)狀。根據(jù)網(wǎng)站的代表性和重要性，選擇Twitter、Google+、YouTube三種國際網(wǎng)絡(luò)自媒體作為研究對象，以其抓取到的有關(guān)北京的帖子，管窺北京城市形象國際傳播的現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的對策。其中，Twitter是最為重要的微博客，Google+是谷歌推出的綜合性的UGC網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺，YouTube是全球最大的視頻自媒體平臺。媒體中北京相關(guān)信息的主題以及傾向會直接影響北京在國際傳播環(huán)境中的形象，本文主要從Twitter、Google+和YouTube中有關(guān)北京的信息的主題和傾向性兩個層面進(jìn)行內(nèi)容分析。

文章采用目的抽樣（purposive sampling）的方法，通過設(shè)置“Beijing”為關(guān)鍵詞檢索和爬取帖子。爬取工具為研究者運用Python程序語言自行編碼的爬蟲代碼，爬取時間為2016年6月至2017年3月，所爬取的帖子最新截止到2017年3月31日。共爬取得到Twitter上的推文樣本12750條，YouTube帖子樣本3389條，Google+的帖子樣本2641條。在實際編碼過程中，剔除廣告、粉絲追星信息等不符合樣本標(biāo)準(zhǔn)的信息后，針對每種媒體各選取200條最有影響力的信息。其中，三種媒體信息影響力的衡量標(biāo)準(zhǔn)為，Twitter中將推文轉(zhuǎn)推數(shù)和喜歡數(shù)作等權(quán)處理，采用歸一化的處理方法，對最為熱門的信息進(jìn)行篩選；Google+以帖子的點贊數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)；YouTube以帖子的被觀看次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。利用 SPSS 統(tǒng)計軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析。

內(nèi)容分析和編碼的主題包括以下15種類型：1. 文化藝術(shù)：包括文學(xué)、美術(shù)、音樂、戲劇、舞蹈、電影、建筑等，相關(guān)的活動演出、展覽，傳統(tǒng)的節(jié)日風(fēng)俗以及歷史古跡。2. 旅游：涉及到旅游目的地點、旅行過程、旅行經(jīng)歷、旅游介紹、旅游組織的內(nèi)容。3. 體育：涉及到體育賽事、體育門類、體育人物、體育事件、體育俱樂部的內(nèi)容。4. 政治：涉及行政機(jī)構(gòu)、政黨、政治組織或政治人物的政治行為、政府管理、政治事件和政治體制、政策。其中，北京與地區(qū)關(guān)系的相關(guān)信息、有關(guān)民族宗教的內(nèi)容也納入政治類。5. 經(jīng)濟(jì)：北京市或企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動、經(jīng)營、收支、發(fā)展?fàn)顩r，涉及生產(chǎn)、消費、財政、金融、商業(yè)、稅收、房價等。6.科技創(chuàng)新：包括科技人才、科技基礎(chǔ)、創(chuàng)新活動、創(chuàng)新氛圍等。7.社會：涉及到社會成員間的關(guān)系、結(jié)構(gòu)以及社會體系，包含社會事件、社會公共活動、社會矛盾、社會群體等。8.國際交往：超出國內(nèi)范圍的國際事物、現(xiàn)象、實踐，以及國家首腦間關(guān)系、接觸、互動、交流。9.交通：高速鐵路和高速公路的相關(guān)信息，交通擁堵的相關(guān)信息。10.軍事：以軍事力量為核心的保衛(wèi)國家安全的行為，包括軍隊、武器、國防政策、戰(zhàn)爭等具體問題。11.環(huán)境問題：人類活動作用于人們周圍的環(huán)境引起環(huán)境質(zhì)量下降或生態(tài)失調(diào)，以及這種變化反過來對人類的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生不利影響的現(xiàn)象。12.自然景觀：涉及自然現(xiàn)象、與自然環(huán)境以及生態(tài)的狀況、發(fā)展、保護(hù)相關(guān)的內(nèi)容。13. 教育：初等教育、學(xué)校教育、高等教育、社會教育的體系、活動、人物、事件。 14.美食：涉及到烹飪、食物、飲品、飲食過程、飲食場所、飲食文化的內(nèi)容。15.無法歸入上述類別的其他類。

二、北京城市形象國際自媒體傳播的主要特征

1.信息涉及的主要方面：文化藝術(shù)、旅游、體育、政治、科技創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)

在所有樣本中，文化藝術(shù)、旅游、體育、政治、科技創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)是國際網(wǎng)絡(luò)媒體中最為關(guān)注的北京議題。涉及或反映北京文化藝術(shù)的信息最多，占總體的16.8%；其次是旅游和體育，分別占13.7%和13.1%；再次是政治類信息，占9.7%；科技創(chuàng)新類占7.3%；經(jīng)濟(jì)類占7%；社會類占6.2%；國際交往類占5.2%；交通類占5%。其余題材未超過5個百分點，軍事占4.5%；環(huán)境問題占4%；自然景觀占2.3%；美食和教育均各占1.7%；無法歸類的占1.8%。

2.信息的主要傾向：客觀為主，正面信息多于負(fù)面信息（見圖1）

在600條信息中，中性信息有413條，占68.8%，占絕大多數(shù)；正面信息114條，占19%；負(fù)面信息有73條，占12.2%。

在有傾向性的信息中，正面信息主要集中在與科技創(chuàng)新、旅游和文化藝術(shù)方面相關(guān)的內(nèi)容。科技創(chuàng)新和旅游相關(guān)的正面信息分別有27條和23條，占23.7%和20.1%；文化藝術(shù)相關(guān)的正面信息有14條，占12.3%。其余正面傾向的議題占總體的比例較少，為美食、自然景觀、軍事、社會和政治等相關(guān)信息?？萍紕?chuàng)新類議題正面傾向明顯，相關(guān)的正面信息占該類樣本總體的61.4%。其余正面傾向的議題中，美食類議題和自然景觀類的正面傾向最為突出。美食相關(guān)的正面信息有8條，占該樣本總體的80%；自然景觀類相關(guān)的正面信息有7條，占該類樣本總體的50%。

負(fù)面信息主要集中在政治、環(huán)境問題、社會和交通方面。與政治和環(huán)境問題相關(guān)的信息占負(fù)面信息的大部分，分別占32.8%和30.1%；社會方面的有14條，占19.1%；交通方面的占8.2%。其余負(fù)面傾向的議題所占比例較少，為經(jīng)濟(jì)、軍事類議題。

其中，環(huán)境問題負(fù)面傾向最為突出，有負(fù)面傾向的比例達(dá)91.6%。政治方面負(fù)面傾向較明顯，占樣本信息中負(fù)面傾向的50%。endprint

三、樣本所涉及內(nèi)容主題和傾向的細(xì)化分析

1.文化藝術(shù)類高居北京城市形象構(gòu)成元素的首要類別。與北京相關(guān)的文化藝術(shù)類的信息數(shù)量最多，主要原因在于北京文化歷史悠久，文化底蘊深厚。信息主要涉及演出、活動和展覽；關(guān)于傳統(tǒng)文化的信息有：傳統(tǒng)的節(jié)日習(xí)俗、北京的風(fēng)箏文化、京劇藝術(shù)；關(guān)于歷史古跡的描述，如京杭大運河、故宮、胡同、長城的相關(guān)信息；關(guān)于文化人物的相關(guān)信息，如畫家趙無極。活動演出和展覽的相關(guān)信息最多，共有59條，占58.4%，其中有5條是關(guān)于2017年春節(jié)聯(lián)歡晚會的信息；與傳統(tǒng)文化相關(guān)的信息有14條，占13.9%；值得注意的是，有關(guān)歷史古跡的信息僅有13條，占12.9%；文化人物的有8條，占7.9%；還有其余文化藝術(shù)類的相關(guān)信息7條，占6.9%。

2.旅游類是關(guān)乎北京城市形象的重要元素。旅游類相關(guān)信息占總體的13.7%，僅次于文化藝術(shù)類高居第二位，主要為外國人在北京的游記，以及對于北京是中國最宜參觀的城市的相關(guān)介紹。關(guān)鍵詞有“top place to visit in China（中國最值得參觀的地方）”“unmissable things to do in Beijing（在北京不能錯過的事）”“Excited for my trip to Beijing（期待北京之旅）”等，以正面肯定為主，還有提到“五一”和“十一”假期期間北京的旅游情況的信息。但也有少部分提到在北京旅游的負(fù)面信息，如關(guān)于旅游市場混亂的信息，“Beijing is host to many types of scams（北京有很多騙子）”。

3.體育類議題主要涉及在京舉辦的各項體育賽事，如2022年北京將舉辦冬奧會以及北京國安足球俱樂部的相關(guān)信息。體育類相關(guān)信息占總體的13.1%，主要涉及在京舉辦的各項體育賽事，如NBA（美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽）、 NHL（北美冰球職業(yè)聯(lián)賽）等；2022年將在北京舉行冬奧會的相關(guān)信息；北京國安足球俱樂部的相關(guān)信息。其中，有關(guān)各種賽事活動的信息有53條，占67%；有關(guān)國安俱樂部的信息有16條，占20.3%；有關(guān)2022年冬奧會的信息有10條，占12.7%。

4.政治類議題中負(fù)面傾向明顯。政治議題的信息一共有58條，占總體的9.7%，且該類議題的信息多以北京指代中國。其中，有關(guān)在京政治會議的的信息最多，有13條，占22.4%；有關(guān)北京和地區(qū)關(guān)系的信息有11條，占18.9%，如北京和香港、臺灣的關(guān)系；反對政府的相關(guān)政策的信息有7條，占12%，例如反對“計劃生育”等相關(guān)政策；有關(guān)政治事件的信息有6條，占10.3%；有關(guān)民族、宗教的信息有5條，占8.6%，如北京和新疆的關(guān)系；有關(guān)政治人物的有4條，占6.9%；有關(guān)反腐的有3條，占5.2%；其他的有9條。

從信息的傾向性來看，政治議題負(fù)面傾向的信息居多，有29條信息呈負(fù)面傾向，占政治類信息的50%；無明顯傾向的信息有25條，占43%；正面傾向的信息僅有4條，占7%。由此可見，有關(guān)北京政治議題的信息以負(fù)面傾向為主。在政治議題涉及的具體問題上，反對政府相關(guān)政策的信息100%為負(fù)面傾向；有關(guān)民族、宗教的信息中呈負(fù)面傾向的占100%。

5.科技創(chuàng)新類議題反映了北京創(chuàng)新城市的地位。科技創(chuàng)新類議題主要涉及的內(nèi)容有在京舉辦的科技創(chuàng)新活動、指出北京為創(chuàng)新城市等。相關(guān)的關(guān)鍵詞有“Most Creative City（最具創(chuàng)新活力的城市）”“biggest innovation platform（最大的創(chuàng)新平臺） ”“ tech hub（科技中心）”“innovative city（創(chuàng)新城市）”。在科技創(chuàng)新類議題的44條信息中，有27條呈正面傾向，占61.4%，正面傾向十分明顯，反映了北京作為創(chuàng)新城市的積極形象。

6.經(jīng)濟(jì)議題較受關(guān)注，但所占比重不高。經(jīng)濟(jì)類的信息一共有42條，占總體的7%。主要涉及的內(nèi)容有外企在京的情況、北京經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢、股市、房價等信息。該類議題信息中，北京常與上海和深圳同時出現(xiàn)，且在談到北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢這一問題時，多次提到深圳的經(jīng)濟(jì)活力將會超過北京。有關(guān)外企在京的活動的信息最多，有10條，占23.8%；有關(guān)北京經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢的信息有7條，占16.7%；有關(guān)股市的信息有6條，占14.3%；有關(guān)北京房價的信息有4條，占9.5%；有關(guān)工資的信息有2條，占4.8%；其他的信息有13條，占30.9%。有關(guān)北京的經(jīng)濟(jì)議題雖然仍受到關(guān)注，但是所占比重卻不及文化藝術(shù)和政治。2005年國務(wù)院批復(fù)的《北京城市總體規(guī)劃（2004年-2020年）》一改以往提了幾十年的“國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心”的定位，將未來北京的發(fā)展目標(biāo)定位于：“國家首都、政治中心、文化中心、宜居城市”，其中“經(jīng)濟(jì)中心”的功能定位逐步弱化。

7.社會類議題涉及內(nèi)容廣泛。社會類議題涉及的內(nèi)容包括民生新聞、北京的宜居程度和幸福指數(shù)、社會現(xiàn)象、社會活動等。其中，有關(guān)于北京摩拜共享單車的信息均為正面傾向。另外，該類議題中的38%負(fù)面傾向較明顯。民生新聞中有關(guān)北京動物園女游客被老虎咬傷事件的信息關(guān)注度很高。有關(guān)北京宜居度和幸福指數(shù)的信息有75%均為負(fù)面傾向，主要涉及到北京的空氣污染所引發(fā)的問題。

8.國際交往類議題主要涉及外國元首對北京的訪問、在京國際會議。其中，在2016年G20峰會舉辦期間，多國元首在前往杭州前先訪問參觀了北京，有多條帖子與G20峰會相關(guān)，占到該議題樣本總體的51.6%。

9.交通議題主要涉及高鐵和交通擁堵問題。與交通相關(guān)的信息一共占樣本總體的5%。主要涉及到北京到其他城市的高鐵的信息和北京的交通擁堵情況。與交通擁堵相關(guān)的信息有8條，占該類議題的27%，其中有5條均為負(fù)面傾向。

10.環(huán)境問題主要關(guān)注北京的空氣污染和霧霾，負(fù)面傾向突出。環(huán)境問題的相關(guān)信息有83.3%條明確提到霧霾，關(guān)鍵詞為“smog（霧霾）”“haze（霧霾）”“alert（預(yù)警）”；該類中剩余的多數(shù)帖子也與空氣污染有關(guān)?？傮w來說，環(huán)境問題的信息樣本其負(fù)面傾向突出，有22條有負(fù)面傾向，比例達(dá)91.6%。其中帶有明顯負(fù)面傾向的詞語有“serious（嚴(yán)重）”“challenge（挑戰(zhàn)）”“unlivable（不宜居）”“worst（非常嚴(yán)重）”等。endprint

11.美食類議題主要關(guān)注北京的街頭小吃。美食議題樣本數(shù)不多，但是均呈正面傾向，主要提到了北京的街頭小吃，如炸醬面等，只有一條提到北京烤鴨。值得注意的是，美食類的信息并不是專門的美食宣傳，而是國外游客在北京的游記中提到的，數(shù)量少且缺少詳盡的敘述。這也顯示出北京城市形象在傳播飲食文化這一環(huán)節(jié)其實仍有較大提升空間。

四、北京城市形象的國際傳播策略

上述國際網(wǎng)絡(luò)自媒體中有關(guān)北京的信息呈現(xiàn)特征，在一定程度上可以反映出北京的城市形象在國際上的傳播和認(rèn)知現(xiàn)狀。本文嘗試在此基礎(chǔ)上對北京城市形象的國際傳播提出以下策略、建議：

1.加強(qiáng)對于北京悠久歷史文化的挖掘和宣傳，突顯與眾不同的京味文化。在選取的分析樣本中，文化藝術(shù)類議題受到的關(guān)注最多，這反映了北京作為文化中心的形象。然而過半數(shù)的信息都是與演出活動和展覽相關(guān)的信息，有關(guān)北京傳統(tǒng)文化歷史的信息則占少數(shù)，無法很好地向外傳遞出北京悠久的歷史文化底蘊。進(jìn)一步加強(qiáng)對北京傳統(tǒng)歷史文化的挖掘和宣傳，對于塑造北京歷史文化名城的形象具有重要的作用。文化藝術(shù)目前作為北京“走出去”的主要名片，需要突顯京味文化的與眾不同，與傳統(tǒng)的節(jié)日風(fēng)俗相關(guān)的內(nèi)容應(yīng)作為重點的傳播領(lǐng)域。有關(guān)北京的風(fēng)箏文化、京劇藝術(shù)等獨特的京味文化的信息，在樣本中所占比例很小，這類信息需要在之后的傳播中有意強(qiáng)化。

2.以人為本，重視對北京人形象的建構(gòu)和宣傳。在所研究的樣本中，有關(guān)北京人的信息極少，僅在文化藝術(shù)議題中有8條關(guān)于文化人物的信息。人是一個城市的主體，沒有了人，這個城市就沒有了意義。有關(guān)北京人文方面的信息的傳播對于構(gòu)建北京的城市形象具有至關(guān)重要的作用，北京人的日常生活、工作經(jīng)歷等相關(guān)信息的傳播，可以讓國外受眾感知到北京的整體歷史和文化形象。因此，對于北京人形象的建構(gòu)應(yīng)成為今后的宣傳重點之一。

3.重視傳媒科技傳播，加強(qiáng)塑造科技北京的國際形象。北京是科技創(chuàng)新城市，在此次研究樣本中，確實有較多科技創(chuàng)新方面的信息，但不是核心議題，且內(nèi)容多以單純描述為主，缺少具體的科技創(chuàng)新實例，信服力較低。傳媒科技傳播在城市形象的構(gòu)建上有突出的作用，科技成果和進(jìn)展在經(jīng)過傳媒的傳播后能夠營造出更好的科技創(chuàng)新環(huán)境，提升受眾科學(xué)素養(yǎng)。因此，加強(qiáng)對于北京科技創(chuàng)新相關(guān)的實例和新聞的傳播，將大大提升北京在科技創(chuàng)新方面的形象。

4.重視體育傳播在城市形象中的營銷作用，以2022年冬奧會為契機(jī)，進(jìn)一步提升城市形象。體育類議題在樣本中是很受關(guān)注的一大議題，占13.1%，反映出北京在體育方面的側(cè)重，其中有關(guān)北京即將在2022年舉辦的冬奧會的信息占了相當(dāng)大的比例。奧運會的舉辦是一項綜合的社會系統(tǒng)工程，可以展示一個城市整體的對外形象，反映其民族風(fēng)貌、精神狀態(tài)、社會文化等各方面發(fā)展的內(nèi)涵，顯示一個城市的綜合實力和水平。2008年北京奧運會的成功舉辦就對北京的城市形象有很大的提升作用。2022年北京冬奧會將會進(jìn)一步提高城市在全世界的知名度，形成難以估價的無形資產(chǎn)，可以此為契機(jī)，提升北京的城市形象。通過對奧運會的相關(guān)領(lǐng)域準(zhǔn)備工作的信息宣傳，穿插進(jìn)行京味文化、人文、旅游、美食等相關(guān)內(nèi)容的傳播，借助冬奧會話題對北京進(jìn)行全方位的宣傳，豐富北京的城市形象。

5.針對重點負(fù)面形象和問題，引導(dǎo)和優(yōu)化城市的“環(huán)境傳播”。環(huán)境問題是此次研究樣本中負(fù)面傾向十分嚴(yán)重的議題，主要是由于北京的空氣污染問題，這對北京城市形象的構(gòu)建和傳播產(chǎn)生了消極的影響。根據(jù)Robert的界定，環(huán)境傳播是構(gòu)建公眾對環(huán)境信息的接受與認(rèn)知，以及揭示人與自然之間內(nèi)在關(guān)系的實用主義驅(qū)動模式（Pragmatic Vehicle）和建構(gòu)主義驅(qū)動模式（Constitutive Vehicle）。環(huán)境傳播的扭曲失衡給城市形象帶來極大的挑戰(zhàn)。針對存在的環(huán)境風(fēng)險，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，促成良性的環(huán)境傳播，更有利于北京形象的建構(gòu)和傳播。

（本文系由徐翔主持的國家社科基金項目“中國文化對外社交媒體傳播機(jī)制研究”和中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金項目、同濟(jì)大學(xué)青年英才計劃項目“社交網(wǎng)絡(luò)‘情緒設(shè)置效果與模型研究”的階段成果，項目編號分別為：13CXW050和0600219077）

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