蒯放

（廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院體育教研室 廣東廣州 510640）

我國體育上市公司成長性研究①
——基于互聯(lián)網(wǎng)時代下體育企業(yè)B2C電子商務(wù)模式分析

蒯放

（廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院體育教研室 廣東廣州 510640）

基于互聯(lián)網(wǎng)思維以及電子商務(wù)發(fā)展的大環(huán)境， 以數(shù)據(jù)舉證、文獻(xiàn)總結(jié)和邏輯推理為主要方法，分析了體育企業(yè)B2C電子商務(wù)模式的內(nèi)涵及其分類，并從價值創(chuàng)新的角度剖析B2C電商模式的價值創(chuàng)新與價值傳遞的主要構(gòu)成要素，認(rèn)為目標(biāo)客戶、顧客價值、贏利模式是電商模式的核心要素，建議電子商務(wù)模式下體育企業(yè)應(yīng)該通過流量來鎖定目標(biāo)客戶、通過產(chǎn)品來體現(xiàn)顧客價值、通過平臺來傳遞價值，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏的局面。

互聯(lián)網(wǎng) 體育企業(yè) B2C 電子商務(wù)

Abstract: Based on the thinking of the Internet and e-commerce development environment, to data proof, literature review and logical reasoning as the main method, analyzes the meaning and classification of sports enterprise B2C e-commerce mode,and from the point of view of value innovation analysis of main elements of the B2C e-commerce model of value innovation and value transfer, that the target customers, customer value, profit model is core business model elements, suggest that electronic commerce mode of sports enterprises should flow through to target customers, through the product to reflect customer value. Through the platform to deliver value, finally realizes the enterprise and customer win-win situation.

Key Word: Internet; Sports enterprise; B2C; Electronic commerce mode

互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式發(fā)生了極大的改變，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式迅猛發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計報告顯示：截至2015年12月，我國網(wǎng)民達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%[1]。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加了5183萬[2]。B2C電子商務(wù)模式是當(dāng)前企業(yè)為客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物而建立的一種主要商業(yè)模式，在體育領(lǐng)域，2016年剛出臺的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中也明確提出了“積極推動在線體育平臺企業(yè)發(fā)展壯大，整合上下游企業(yè)資源，形成體育產(chǎn)業(yè)新生態(tài)圈[3]”的重要舉措。體育企業(yè)B2C電子商務(wù)模式平臺與淘寶、京東等大型電商平臺在運作和管理上存在一定的差距，對其進(jìn)行分析，可以進(jìn)一步了解體育企業(yè)B2C電子商務(wù)模式的基本狀況，同時結(jié)合體育行業(yè)特點，探索體育企業(yè)B2C電商模式價值創(chuàng)造和價值傳遞的基本規(guī)律。

1 互聯(lián)網(wǎng)時代下的體育企業(yè)B2C電子商務(wù)模式

什么是模式？一般意義來講，它是能體現(xiàn)事物內(nèi)在的規(guī)律，外在表現(xiàn)為一定的聯(lián)系或方法?？此坪唵危壳瓣P(guān)于商業(yè)模式的概念依舊沒有統(tǒng)一的定論。Magretta[4]認(rèn)為商業(yè)模式是用來解釋企業(yè)運行的方式的故事，Rappa[5]認(rèn)為可以簡單的理解為做生意的方法，Schneider[6]認(rèn)為商業(yè)模式是指為盈利而建立的業(yè)務(wù)。Timmers[7]將商業(yè)模式視做一種基于產(chǎn)品、要素、信息和服務(wù)的主體框架，其中包括了與商業(yè)行為相關(guān)的商業(yè)參與者、受益者，以及收入來源等角色解釋和描述。可以看出，商業(yè)模式主要是回答企業(yè)如何賺取客戶權(quán)益并獲得贏利的問題，核心在于以企業(yè)為中心，以贏利為目的。

當(dāng)人類跨入新千年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)商業(yè)模式的內(nèi)涵發(fā)生了悄然的變化。以現(xiàn)代信息工程技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的商業(yè)模式逐步擴大了企業(yè)跨邊界對接的內(nèi)容、對象和領(lǐng)域，企業(yè)經(jīng)營理念、贏利方式、價值傳播途徑都發(fā)生了極大的變化。一方面，傳統(tǒng)商業(yè)模式中可依賴的技術(shù)壁壘、資源壁壘均被攻破，企業(yè)逐漸處于一個開放的體系，他們原有的人力資源、信息資源以及技術(shù)壟斷等都不再具有優(yōu)勢；另一方面，企業(yè)面臨“去中心化”，企業(yè)、消費者、利益相關(guān)者等一切產(chǎn)業(yè)要素已經(jīng)形成為價值共同體，他們一起參與價值的創(chuàng)造、參與價值的傳遞，以及共享價值所存在的意義。在互聯(lián)網(wǎng)思維以及電子商務(wù)發(fā)展的大環(huán)境下，電子商務(wù)模式應(yīng)運而生。它是以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶、以PC或手機端為平臺，追求企業(yè)與客戶之間進(jìn)行“價值共享”與“多元互動”的一種全新的商業(yè)模式。從技術(shù)角度講，電子商務(wù)是通過EDI(electronic data inter-change)和Internet為技術(shù)基礎(chǔ)，通過快速、簡單的低成本電子信息交互方式，實現(xiàn)買賣雙方互不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動[8]。從價值創(chuàng)新角度講，電子商務(wù)模式是企業(yè)在價值鏈系統(tǒng)一定位置上為目標(biāo)市場提供價值和贏利的方式[9]。電子商務(wù)有多種模式，生活當(dāng)中人們常見的模式有微博電商、微信電商、達(dá)人電商、社區(qū)電子商務(wù)、工業(yè)品電商等等。

B2C作為電子商務(wù)模式的一種重要形式，是構(gòu)建企業(yè)與消費者進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式，它與C2C（消費者之間）、B2G（企業(yè)與政府）等這些電商模式均有異同之處。就體育企業(yè)的B2C電商模式而言，我們認(rèn)為它是指體育企業(yè)通過運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，在特定的體育電子商務(wù)平臺上進(jìn)行快速、簡捷的商業(yè)活動，從而為目標(biāo)客戶提供價值并實現(xiàn)企業(yè)自身贏利的方式。諸如Nike官方網(wǎng)站專賣店、lI-NING官網(wǎng)商城等屬于此類范疇。

2 體育企業(yè)B2C電子商務(wù)模式分類

體育企業(yè)B2C電子商務(wù)模式建立比較晚，與市場上成熟、大型的B2C電子商務(wù)平臺相比存在一定的差距，隨著市場需求以及國家體育產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)，體育企業(yè)的電商模式必將迎來快速發(fā)展。目前我國體育企業(yè)的B2C電商模式根據(jù)建立的渠道的不同可以分為3種類型：（1）一類是建立在自有成熟的品牌基礎(chǔ)上，具有強大的品牌知名度和線下商業(yè)體系，用戶黏性強，建立了自身的B2C門戶網(wǎng)站，在各大門戶網(wǎng)站和搜索引擎上進(jìn)行推廣，諸如李寧、探路者、貴人鳥等體育企業(yè)。以李寧公司為例，該公司2015年年報顯示，“受集團對電商渠道的拓展和國內(nèi)電商大環(huán)境的影響，電商渠道銷售的收入占總收入的比重大幅上升”[10]，其電商渠道收入2015年（占總收入8.6%）比2014年（占總收入4.9%）提高了3.7個百分點，銷售同比收入增幅約一倍，“目標(biāo)在未來2～3年，將電商業(yè)務(wù)收入占比提升至20%”，可見電商渠道銷售在其未來發(fā)展中具有越來越重要的地位。（2）第二類是在第三方強勢平臺開設(shè)專賣店的模式，這一類企業(yè)相比NIKE、lI-NING等這一類企業(yè)在品牌強度和商業(yè)實力方面均有下沉，但他們通過搭載綜合網(wǎng)購平臺，借助后者知名度、服務(wù)體系、龐大的用戶流量等方面的優(yōu)勢，形成“借船出?！?。國內(nèi)二線品牌中的鴻星爾克、特步、361度都有在京東、樂酷天商城、淘寶這種專業(yè)網(wǎng)購平臺上開設(shè)官方旗艦店。（3）第三類是綜合類的體育用品電商平臺。這類平臺類似于一個網(wǎng)絡(luò)體育用品大超市，其本身非體育用品企業(yè)，但均為行業(yè)內(nèi)知名的電商運營企業(yè)，利用自身強勢的品牌張力將各種體育品牌集合在平臺上，展現(xiàn)出體育用品種類多、品種齊全的優(yōu)勢，亞馬遜的“運動戶外休閑館”、蘇寧易購的“運動戶外館”，以及國美在線等都有專屬的運動展示區(qū)。

在實踐當(dāng)中，許多企業(yè)會綜合運用三種模式進(jìn)行立體化營銷，例如迪卡儂既有自己的專屬B2C門戶網(wǎng)站，又跟天貓、京東等平臺合作；另外Nike、lI-NING等企業(yè)與唯品會、聚美優(yōu)品電商平臺均建立了合作關(guān)系，并且通過第三方擔(dān)保以產(chǎn)品保真、價格優(yōu)惠的形式來搶占用戶市場。

3 B2C電子商務(wù)模式要素構(gòu)成分析

如何利用B2C電子商務(wù)模式進(jìn)行贏利是企業(yè)關(guān)注的核心問題，也是研究者們關(guān)注的焦點。一個模式要實現(xiàn)最大化效益首先應(yīng)對模式構(gòu)成進(jìn)行分析，只有厘清商業(yè)模式的價值目標(biāo)、價值傳遞的手段、價值傳遞的載體等要素，才能實施針對性的策略，提高商業(yè)模式的效益。多年來研究者們對于電商模式構(gòu)成要素的看法并沒有形成統(tǒng)一觀點，國內(nèi)學(xué)者李培馨、謝偉對電商模式組成進(jìn)行了研究，比較全面地總結(jié)了國外13位具有代表性的研究者的結(jié)論，見表1。

表1 對電子商務(wù)模式組成部分的研究總結(jié)

從表1中可以看出，研究者們對電子商務(wù)模式的構(gòu)成看法不一致，但也具有共同點和相似性：（1）大多數(shù)學(xué)者提到了“目標(biāo)顧客”這一要素，即企業(yè)服務(wù)的對象，顯而易見，這是任何一種商業(yè)模式無法避免的問題。（2）其次，每一位學(xué)者均提到了“顧客價值”這一核心問題，雖然表述不一，如交易內(nèi)容（Amit＆Zott）[12]、價值模式（Petrovic，Kittl＆Teksten）[13]、價值集群（Rayport＆Jaworski）[14]、價值構(gòu)成（Osterwalder et al）[15]等，但商業(yè)模式的核心思想是一致的，即商業(yè)模式能夠給顧客帶來怎樣的客戶價值。（3）“管理模式”也是眾多學(xué)者關(guān)注的問題，如大家提到的交易管理、關(guān)鍵過程、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系等，即怎樣維護(hù)企業(yè)與客戶的關(guān)系、傳遞價值，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤。（4）“贏利模式”也是大家共同的關(guān)注點，如他們提到的收入模式、利潤源、收入機制等，即通過什么樣的模式或途徑來產(chǎn)生企業(yè)利潤。最后，研究者們還提及到了競爭戰(zhàn)略、財務(wù)管理、核心能力等。在眾多研究中，Markides[16]簡潔、直觀的闡明了一個商業(yè)模式應(yīng)該厘清的三個問題：第一是誰是目標(biāo)顧客（who）。第二是提供什么給顧客（what)。第三是如何提供給顧客（how）。這種表述基本體現(xiàn)了一個成功商業(yè)模式的基本要素。在B2C商務(wù)平臺上，流量是“目標(biāo)顧客”的基礎(chǔ)和保證，流量意味著客戶和現(xiàn)金流，而“顧客價值”則是通過產(chǎn)品或服務(wù)來體現(xiàn)。在第三個問題即“如何提供給顧客”這一問題上，“平臺”則是關(guān)鍵要素，平臺內(nèi)容和結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了價值傳遞的方式與客戶關(guān)系維護(hù)的手段，作為價值傳遞的重要載體在電子商務(wù)模式中具有舉足輕重的作用。根據(jù)眾多學(xué)者對電商模式構(gòu)成部分的描述，在重點借鑒Markides對商業(yè)模式組成部分的界定的基礎(chǔ)上，我們從流量、產(chǎn)品、平臺三個方面對如何提高體育企業(yè)B2C電子商務(wù)模式的效率進(jìn)行分析。

4 體育企業(yè)B2C電子商務(wù)模式的三要素

4.1 流量——鎖定價值目標(biāo)

流量是指某個電子商務(wù)平臺被用戶瀏覽的數(shù)量，反映了電子商務(wù)模式中“目標(biāo)顧客”的數(shù)量，一個沒有客戶訪問的網(wǎng)站，即使做得再好也無存在的意義。在“流量為王”深入人心的時代，如何獲取流量是企業(yè)必須面臨的問題，其中營銷推廣是獲取流量的重要方式之一。

體育類電商平臺與淘寶等大型電商平臺在平臺體量和受眾對象上有較大的區(qū)別，前者的用戶對象大多為有體育消費需求的價值群體，在開發(fā)流量時應(yīng)對市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，從大眾消費的藍(lán)海中去挖掘體育消費需求，從數(shù)目上增加流量。體育產(chǎn)品具有很大的專有屬性，其品牌推廣和平臺延伸的方式具有鮮明的特點，也有多種渠道。線上線下相結(jié)合是推廣平臺的重要方式，體育營銷推廣中常用的賽事贊助、主題路演、體育明星代言等都是增加獨立用戶數(shù)量的重要方式。但需要警醒的是，對于大多體育企業(yè)而言，如何結(jié)合傳統(tǒng)手段進(jìn)行電商模式推廣是體育企業(yè)面臨的一個全新課題，這一過程中如果不發(fā)揮創(chuàng)造力，不能做到提高推廣活動與電商模式的關(guān)聯(lián)度、并且進(jìn)行聯(lián)動性的持續(xù)性營銷，電商推廣也可能成為一種得不償失的燒錢運動。

其次，只有將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為客戶流量才有實際意義。要提高轉(zhuǎn)化率，就必須增強用戶黏性，提高獨立用戶重復(fù)訪問的次數(shù)。電子商務(wù)模式下，價值主體呈現(xiàn)多元化，營銷推廣的方式千變?nèi)f化、多種多樣，其關(guān)鍵是如何針對客戶群的特點，結(jié)合現(xiàn)代的人的消費心理特點進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。例如針對年輕消費群的特點，體育企業(yè)可以通過球員簽名戰(zhàn)靴、限量版體育相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺上建立“搶購”模式，利用“搶”來增加消費饑餓感，突顯品牌屬性和平臺的價值；另外，“紅包”模式對他們也具有很大的吸引力，其實質(zhì)是一種變向的打折或優(yōu)惠手段，但通過“搶”可以提高用戶的體驗感和娛樂性，目的是通過這種讓利的方式，提高用戶體驗，養(yǎng)成消費習(xí)慣。營銷的方式有多種，不管是增加流量的整體數(shù)量還是提高用戶轉(zhuǎn)化率，結(jié)合體育企業(yè)目標(biāo)客戶的特點進(jìn)行營銷差異化是最重要的關(guān)鍵點。

4.2 產(chǎn)品——體現(xiàn)顧客價值

產(chǎn)品是電商平臺用來滿足目標(biāo)客戶需求和欲望的物體或無形的載體，是電商模式實現(xiàn)顧客價值的載體與關(guān)鍵要素，它回答了電商模式中“能給顧客帶來什么”的問題。對于大多數(shù)體育電商平臺而言，目前他們向顧客出售的是以實體產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的運動屬性應(yīng)該體現(xiàn)顧客所追求核心價值和附加值，對顧客而言，在追求價值過程中基本要求是“保真”和“受益”，保真是要求企業(yè)提供貨真價實的運動產(chǎn)品，受益是指顧客在獲得核心利益的前提下獲得額外的附加利益，如娛樂休閑價值、信息交流和共享價值，以及品牌感受和售后服務(wù)等，顧客的整體評價與產(chǎn)品的價值體現(xiàn)呈正相關(guān)。

電商模式存在的核心基礎(chǔ)是“價值主張”，為了讓產(chǎn)品價值保真、讓顧客受益，企業(yè)必須在質(zhì)量管理、渠道管理和市場管理等環(huán)節(jié)確保價值、追求價值，在價值傳遞的各個環(huán)節(jié)都要確保顧客核心價值和需求。如在質(zhì)量管理環(huán)節(jié)（設(shè)置“防偽碼”查詢，操作簡單方便）、在流通環(huán)節(jié)（先驗貨后簽收等方式）、在品牌管理環(huán)節(jié)（跟品牌分公司、品牌總經(jīng)銷商、品牌授權(quán)代理商等機構(gòu)簽訂保真協(xié)議書，且委托第三方保險機構(gòu)為每一位客戶的產(chǎn)品做擔(dān)保）等方面進(jìn)行監(jiān)督管理，而且這些方式非常適應(yīng)于以實物形式存在的體育運動產(chǎn)品的價值保真。值得注意的是，雖然產(chǎn)品維護(hù)和保真的手段有很多，但當(dāng)前我國體育產(chǎn)品制造和流通渠道魚龍混雜，加上監(jiān)管還不完善，所以體育企業(yè)應(yīng)多渠道的進(jìn)行全方位設(shè)立產(chǎn)品保真機制，為用戶建立一套價值保真的防護(hù)網(wǎng)。

4.3 平臺——實現(xiàn)價值傳遞的載體

電商平臺是承接產(chǎn)品和目標(biāo)客戶的橋梁，它回答了“如何將價值提供給顧客”的問題。平臺使用的優(yōu)化度、平臺運作模式的差異性等都可以吸附和鎖定流量，方便、快捷的平臺結(jié)構(gòu)可以增加用戶的頁面瀏覽數(shù)量，人性化的平臺界面可以提高用戶在網(wǎng)站的平均停留時間。除此之外，平臺的支付體系、評價體系、售后服務(wù)體系、信用體系等都是影響“用戶體驗”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而用戶的這種體驗是電商平臺的靈魂。

目前，國內(nèi)體育企業(yè)的電商平臺跟國際知名品牌NIKE存在明顯的差距。以國內(nèi)電商平臺相對成熟的LI-NING官網(wǎng)為例，雖然LI-NING在“我們的服務(wù)”這一欄目中推出了正品保障、退換無憂、滿28包郵、當(dāng)天發(fā)貨等一系列服務(wù)，但這種方式是企業(yè)信息的單向傳輸，與顧客用戶缺少互動，更沒有用于顧客體驗的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。相反，除了常規(guī)的服務(wù)外，NIKE官網(wǎng)尤為突出互動和體驗兩個環(huán)節(jié)。NIKE專門推出了包括Flyknit 系列定制、Sock Dart系列定制的“NIKEID專屬定制”欄目，在用戶對象上還包括男子定制、女子定制、兒童定制等，客戶在選定某一款式后，可以根據(jù)個人喜好在電商平臺上選取鞋子不同部位的顏色和材料等，從而形成個性化的訂制專有商品。另外，NIKE平臺還建立了用戶討論界面，打造用戶討論、評分、點贊等交流環(huán)節(jié)，形成消費導(dǎo)流。對比一個成熟的平臺而言，不管是產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)，還是支付環(huán)節(jié)、售后服務(wù)環(huán)節(jié)等都能影響用戶的消費體驗。一個成功的電商平臺，方便、快捷是基礎(chǔ)，互動、體驗是關(guān)鍵。

5 結(jié)語

在當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)急劇增長以及以互聯(lián)網(wǎng)+為商業(yè)模式快速發(fā)展的時代，體育企業(yè)的電子商務(wù)模式將迎來極大的發(fā)展空間。在這一過程中，體育企業(yè)必須秉承互聯(lián)網(wǎng)思維模式下價值共享和主體多元的經(jīng)營理念，抓住電商模式中目標(biāo)客戶、顧客價值以及運行模式等核心要素，針對體育行業(yè)的特點進(jìn)行針對性運營，才能在電子商務(wù)快速發(fā)展的藍(lán)海中乘風(fēng)破浪的快速前行。

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G80-05

A

2095-2813(2017)08(c)-0246-04

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.24.246

蒯放（1981—），男，漢族，湖南湘陰人，碩士研究生，副教授，研究方向為體育教學(xué)與管理。