創(chuàng)新的悖論

陸亦琦專欄

陸亦琦《營銷時代》作者

在投資時過度強調年齡因素，看似在追求一種年輕人初生牛犢不怕虎的闖勁，但事實上，這其中也不乏大量試錯的成本。

談到創(chuàng)新，大家想到的或許都是年輕、小型、新企業(yè)，似乎這一切都很自然，某些投資公司看投資項目，甚至會直接排除創(chuàng)始人年齡在40歲以上的（據(jù)說30歲可能都已經(jīng)算老的）。大家在創(chuàng)新這個領域不喜歡老企業(yè)、老人，或許正是大企業(yè)、老企業(yè)在創(chuàng)新方面的遲緩，也可能是老人并非知識的異化，而是過多或不合適的經(jīng)驗導致的異化，致使容易對新生事物猶豫不決。

其實大企業(yè)、老企業(yè)的創(chuàng)新從來就沒有落后過小企業(yè)，大企業(yè)通常有更多的研發(fā)資源投入，也有更多創(chuàng)新在那里產(chǎn)生。蘋果電腦率先使用的WYSWYG（What You See is What You Get，即看到什么就得到什么）鼠標界面，就是施樂的研發(fā)成果，被喬布斯在參觀時看到，回到當年還是小企業(yè)的蘋果加以實施，從而造就了蘋果；石英在鐘表計時技術上的應用，是瑞士制表業(yè)發(fā)明的，當然最終造就了日本制表業(yè)的崛起，而瑞士制表業(yè)本身卻從一個為所有人造表的地位退縮到了為講究奢華者造表的囧境；數(shù)字化攝影是柯達發(fā)明的，但最終從中真正獲利的仍然是經(jīng)過艱難轉型的日本攝影巨頭尼康與佳能，加上在數(shù)字攝影這場變革中異軍突起的索尼（化學成像時代，索尼幾乎不造照相機）。

大企業(yè)、老企業(yè)不是沒有創(chuàng)新，但似乎缺乏將創(chuàng)新兌現(xiàn)的能力，它們往往無視內生性創(chuàng)新，卻在外部追逐一些潮流?；蛟S是因為醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的利潤率較高，近年不顧一切擴大醫(yī)療健康業(yè)務的大企業(yè)、老企業(yè)不少，有些甚至已經(jīng)將原有的主業(yè)拋棄。這些看似壯士斷腕的舉措，其實也從一個側面反映了大企業(yè)、老企業(yè)對創(chuàng)新的迷茫，看不清成就自身的真正強項。

大企業(yè)、老企業(yè)既然有不少內生性創(chuàng)新，那為什么對這些創(chuàng)新的兌現(xiàn)與實施總是錯失良機？其實這與現(xiàn)有某些固化的商業(yè)思維有關：首先是成本思維，大企業(yè)、老企業(yè)在現(xiàn)有生產(chǎn)設備的成本投入必須對投資人有所交代，所以即使它們自己研發(fā)了新的技術或創(chuàng)新，但要馬上再投資新的生產(chǎn)設備，往往會有不少內部阻力，這些阻力有些是財務性的（它不會輕易承認之前的投資就此成為沉沒成本），有些是思維局限，就像在汽車產(chǎn)業(yè)異軍突起的特斯拉，你以為全球這么多老牌汽車企業(yè)造不出一輛好的電動車嗎？不是造不出，而是它們寄希望于先收回在汽油、柴油發(fā)動機生產(chǎn)設備，以及與汽車制造相關的外延設備上的投資，它們不是特斯拉這樣的新來者，可以“赤腳不怕穿鞋的”放手大干。

但把頭鉆進沙子里并不能躲過去，事實上特斯拉憑一個車型Model S就干翻了所有汽車企業(yè)，雖然它們也在反應性地造電動車，但至今沒有一輛續(xù)航能力能達到特斯拉Model S，因為它們總是放不下汽油，把電動車的續(xù)航能力搞得太長，誰還來買汽油車？這也正是柯達當年的思維：對數(shù)字化攝影繼續(xù)投入，把數(shù)字化攝影真正搞好了，那不是自掘墳墓嗎？它的猶豫不決，只能推遲不想面對的事態(tài)，但不可能徹底取消不想面對的事態(tài)，你不愿意做的事情，對別的公司，尤其是后來者，這就是它們的機會，它們是不會輕易放棄任何機會翻盤的。

大企業(yè)、老企業(yè)另一個過不了的坎，也是我們大家都相信的商業(yè)“智慧”：你80%的利潤來自你20%的客戶。所以對大客戶的重視往往是天經(jīng)地義的，重視大客戶也許對你的近期利潤很有幫助，但很可能也是你錯失兌現(xiàn)創(chuàng)新的原因。因為一個產(chǎn)業(yè)的轉型往往是由邊緣性客戶導致的，這些客戶往往對性價比要求很高，他們一般在你的20%中間，但并不比你那80%的忠誠客戶笨，當你陶醉在那80%的忠誠客戶的點贊中，不去關注20%的需求，或傾聽他們的聲音時，市場也許正在悄然改變，這20%的客戶會被能夠滿足他們苛刻要求的新產(chǎn)品、新企業(yè)所吸引，并開始轉向。他們的逐漸流失不會對你有重大沖擊，但當這20%匯集到新產(chǎn)品上，就足夠支撐起這些新企業(yè)，形成一股新勢力，導致市場格局的最終改變。在創(chuàng)新層面，這個二八開的商業(yè)“智慧”幾乎等同于“溫水煮青蛙”，等你發(fā)現(xiàn)了，為時已晚。

所以，對應地說，創(chuàng)新的早期采用者與時尚的引領者具有很多共性，他們都是邊緣化企業(yè)或人物?？逻_90%以上的利潤來自化學成像產(chǎn)品——膠卷。它的內生性創(chuàng)新——數(shù)字攝影，在開始只能生成像素很差的圖像，用戶體驗不會好，它也不會花更多的資源來投資這項創(chuàng)新，從而主動促進人類的攝影方式向數(shù)字化轉型，它只會希望這個進程慢一些。但它忽視了兩個重要事實：廣大電腦使用者正在用攝像頭攝影，數(shù)字化攝影的習慣正在形成；像素的提升具有必然性，由此導致的用戶體驗會提升得很快，而當數(shù)字成像真正為主流接受時，化學成像周期長、廢率高的劣勢就顯而易見，消費者會用腳來投票。

其實回到人也一樣，并非40歲以上就不適合做創(chuàng)新型項目，任正非就是40歲后再創(chuàng)業(yè)的，小米是雷軍的中年作品，360也是周鴻祎成年后再創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)物……不是老人不能創(chuàng)新，只是老人在創(chuàng)新中的遲緩與大企業(yè)、老企業(yè)也有一定的共性，他們因為在不同的年齡階段，可能肩負的責任不同，對風險的忍耐度與年輕人不同，但他們并非不能創(chuàng)新，事實上老人的創(chuàng)新往往比年輕人更加靠譜。在投資時過度強調年齡因素，看似在追求一種年輕人初生牛犢不怕虎的闖勁，但事實上，這其中也不乏大量試錯的成本，這與你在馬路上閉上眼睛，并不能避免車禍是一樣的道理。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）