鐘舜彬，何均琳

（1.三明學(xué)院 管理學(xué)院，福建 三明 365004；2.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350002）

漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)使用意愿

鐘舜彬1，何均琳2

（1.三明學(xué)院 管理學(xué)院，福建 三明 365004；2.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350002）

從農(nóng)村用戶角度出發(fā)，運(yùn)用自我效能和主觀規(guī)范等相關(guān)理論擴(kuò)展技術(shù)接受模型，可構(gòu)建出漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)技術(shù)接受模型。經(jīng)實(shí)證分析，檢驗(yàn)出該模型的有效性以及漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)使用意愿的影響因素。為了提高漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)使用意愿，必須完善現(xiàn)有電商交易平臺(tái)，培育農(nóng)村電商人才，推進(jìn)城鄉(xiāng)物流一體化建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的組織化程度。

漳州農(nóng)戶；電子商務(wù)；技術(shù)接受模型

Abstract:From the perspective of rural users,the technology acceptance model is expanded based on subjective norms and self-efficacy theory,and finally a farmers'e-commerce technology acceptance model in Zhangzhou is built.The effectiveness of the model and the influence factors of farmers'usage intention of e-commerce in Zhangzhou are tested outthrough empirical analysis.In order to improve farmers'usage intention of e-commerce,it is needed to perfect the existing e-commerce trading platform,cultivate rural e-commerce talents,promote the integration of urban and rural logistics construction and improve the organization degree of agricultural products'production and marketing.

Key words:farmers in Zhangzhou city;E-commerce;technology acceptance model

近年來，隨著我國在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化建設(shè)等領(lǐng)域的迅速發(fā)展，電子商務(wù)作為信息社會(huì)的一種新型消費(fèi)方式，正在對居民的生活方式產(chǎn)生深刻的影響。農(nóng)村地區(qū)作為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)源地，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透、農(nóng)民收入的持續(xù)增加、政府政策及相關(guān)企業(yè)資金的支持，電子商務(wù)交易規(guī)模日益擴(kuò)大，逐步成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銷售領(lǐng)域的“新藍(lán)?！?。漳州市作為農(nóng)業(yè)大市，近年來電子商務(wù)發(fā)展迅猛，2016年電子商務(wù)交易額達(dá)到267.8億元，增長81.01%，連續(xù)三年進(jìn)入全國“網(wǎng)絡(luò)零售百強(qiáng)”以及“電商百佳城市”的榜單。目前全市擁有農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站526個(gè)，省級農(nóng)村電子商務(wù)示范縣2個(gè)和國家級4個(gè)，農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)取得顯著發(fā)展。然而，目前漳州市農(nóng)村電商仍存在物流配送成本高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化低、電商人才缺乏、政策法規(guī)不完善等諸多影響農(nóng)戶使用電子商務(wù)技術(shù)的問題，因而研究影響漳州市農(nóng)戶接受電子商務(wù)技術(shù)的因素具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、相關(guān)研究簡介及區(qū)域概況

（一）研究簡介

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對農(nóng)村電子商務(wù)的研究在近幾年取得較多的成果，主要集中于發(fā)展問題及對策[1](P180-183)、發(fā)展模式[2](P64-67)、交易平臺(tái)建設(shè)[3](P103-106)、物流配送問題[4](P99-104)、典型案例分析[5](P90-97)等幾個(gè)領(lǐng)域的研究，目前對以農(nóng)戶為主體的農(nóng)村電子商務(wù)使用意愿的研究雖然已經(jīng)有一些，但是仍然不多。基于此，本文通過構(gòu)建的技術(shù)接受模型對漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)使用意愿的影響因素進(jìn)行分析，并利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，最后結(jié)合實(shí)際提出相關(guān)政策建議，這對于政府采取針對性政策幫助漳州市農(nóng)戶運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)銷售荔枝、蜜柚、青梅、水產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、銷售成本高等問題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）區(qū)域概況

漳州市地處福建東南部，總面積達(dá)1.26萬平方千米，地形有山地、丘陵和福建第一大平原，沿海海岸蜿蜒曲折，海岸線共有680多千米。漳州屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，四季濕潤，農(nóng)耕條件優(yōu)越，河網(wǎng)密布，素有“閩南谷倉”“魚米花果之鄉(xiāng)”之稱。2016年，漳州市常住人口為505萬人，其中農(nóng)村常住人口為221.19萬人，農(nóng)村居民人均可支配收入為15 320元。[6]本次選取調(diào)查對象：詔安縣內(nèi)鳳村，其農(nóng)業(yè)資源豐富，林果業(yè)、糧蔬等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化良好，農(nóng)作物總播種面積、蔬菜種植面積、水果種植面積分別為168公頃、70公頃和53公頃；平和縣彭林村，其支柱產(chǎn)業(yè)是蜜柚種植，農(nóng)作物總播種面積253多公頃，蜜柚年產(chǎn)量超過1萬噸；漳浦縣梅西村，其以種植業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，耕地作物以種植水稻、青棗、荔枝等為主，總耕地面積超過213公頃。

二、模型構(gòu)建

技術(shù)接受模型最開始是Davis運(yùn)用理性行為理論研究信息系統(tǒng)最終用戶接受行為而形成的，模型主要探討了影響用戶對信息技術(shù)使用意愿的兩大因素：感知易用性和感知有用性。

感知易用性表示用戶在使用信息系統(tǒng)中感覺是否容易使用的程度，感知有用性表示用戶在使用信息系統(tǒng)中感覺是否能夠提高工作業(yè)績的程度。該模型認(rèn)為最終是否使用信息系統(tǒng)取決于用戶的使用意愿，使用意愿又取決于感知有用性和使用態(tài)度，使用態(tài)度取決于感知易用性和感知有用性，感知易用性和感知有用性取決于外部因素。技術(shù)接受模型闡釋了信息技術(shù)接受行為各個(gè)影響因素之間的邏輯關(guān)系，同時(shí)由于模型結(jié)構(gòu)簡潔，在實(shí)際問題的運(yùn)用中具有較好的解釋能力，后來經(jīng)過其他學(xué)者引入更多的內(nèi)外部變量，不斷地?cái)U(kuò)展和完善，最終形成較為系統(tǒng)的模型體系。

在綜合相關(guān)理論和研究成果的基礎(chǔ)上，本文通過引入主觀規(guī)范、自我效能和獲利感知三個(gè)相關(guān)變量構(gòu)建及擴(kuò)展技術(shù)接受模型。將其應(yīng)用到漳州市農(nóng)戶對電子商務(wù)使用意愿的研究中，探索農(nóng)戶使用電子商務(wù)技術(shù)的影響因素，有利于發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)在農(nóng)戶使用過程中的不足，具體模型如圖1所示。

圖1 漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)技術(shù)接受模型圖

三、研究方法

（一）研究假設(shè)

根據(jù)所構(gòu)建的漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)技術(shù)接受模型，結(jié)合相關(guān)理論和實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，本文提出如下9個(gè)假設(shè)，如表1所示。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查過程

為了提高問卷的信度和效度，我們在問卷設(shè)計(jì)時(shí)參考現(xiàn)有研究成果中信度和效度較好的量表，結(jié)合漳州市農(nóng)戶的特定因素，修改、增加和去除部分指標(biāo)，形成最終調(diào)查問卷。研究問卷采用李克特（Likert）7尺度量表，用1-7這七個(gè)尺度分別表示農(nóng)戶電子商務(wù)使用意愿從 “非常不同意”逐次遞增至“非常同意”。[7](P51-55)

表1 漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)技術(shù)接受模型的研究假設(shè)

本次調(diào)查對象為漳州市農(nóng)村地區(qū)居民，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)上的等距抽樣方法，根據(jù)漳州市各縣（市、區(qū)）人均GDP排名選擇詔安縣、平和縣和漳浦縣，抽取三個(gè)縣各自當(dāng)中具有代表性的內(nèi)鳳村、彭林村和梅西村進(jìn)行抽樣調(diào)查，共發(fā)放紙質(zhì)問卷150份，收回132份，有效問卷為123份，有效回收率是82%。

（三）實(shí)證檢驗(yàn)

本文利用SPSS22.0軟件對收集的漳州市農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，然后構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用AMOS22.0軟件驗(yàn)證模型中假設(shè)的路徑方向，以探析漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)使用意愿各影響因素之間的相互作用關(guān)系。

1.信度和效度檢驗(yàn)

信度和效度檢驗(yàn)是為了驗(yàn)證本次調(diào)查問卷的可靠性和有效性，通常采用Cronbach's ɑ系數(shù)值對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)原理，當(dāng)該系數(shù)值超過0.7時(shí)，說明本次問卷調(diào)查所測量的項(xiàng)目可靠性很好；同時(shí)，通過采用調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO值、因子負(fù)荷量和Bartlett球形檢驗(yàn)對問卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，當(dāng)KMO值達(dá)到0.5以上以及Bartlett球形檢驗(yàn)顯著時(shí)，一般認(rèn)為調(diào)查問卷有效性很好。調(diào)查問卷的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，可以看出模型的各個(gè)變量的 Cronbach's ɑ值都超過 0.8，同時(shí) KMO值也超過0.80，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著，所設(shè)計(jì)的量表具有很好的信度和效度。

表2 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.假設(shè)檢驗(yàn)

為了確定漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)技術(shù)接受模型9個(gè)假設(shè)之間的因果關(guān)系及路徑方向，本文利用AMOS22.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證分析。首先需要判斷研究模型的擬合度，擬合度越高則說明模型適用性越強(qiáng)，從表3可以看出各項(xiàng)模型擬合度指標(biāo)均符合參考標(biāo)準(zhǔn)范圍，故研究模型具有較好的擬合適用性。

表3 模型擬合度的判斷指標(biāo)

鑒于研究模型擬合度良好，我們可以利用AMOS22.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，得到7個(gè)潛在變量，以Z1到Z7表示；21個(gè)觀測變量和殘差項(xiàng)，分別以矩形和小圓形表示，從而構(gòu)成了本文的結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)構(gòu)方程模型的路徑方向和假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果，見圖2和表4。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

表4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

3.結(jié)果分析

感知有用性和感知易用性正向、顯著地影響漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)使用態(tài)度。這表明漳州市農(nóng)戶在使用電子商務(wù)技術(shù)過程中，如通過網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品等，能夠感受到提高工作效率、降低交易成本，同時(shí)也認(rèn)為電子商務(wù)銷售平臺(tái)是比較容易操作和學(xué)習(xí)的，這種感知性越強(qiáng)，則對電子商務(wù)技術(shù)的使用態(tài)度就越高。兩者相比之下，感知有用性對漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)使用態(tài)度的影響程度大于感知易用性。

獲利感知、主觀規(guī)范和使用態(tài)度正向、顯著地影響漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)使用意愿。這三者的正向影響作用排序?yàn)槭褂脩B(tài)度＞主觀規(guī)范＞獲利感知，說明漳州市農(nóng)戶對電子商務(wù)使用的行為態(tài)度直接并顯著地影響他們的行為意愿，評價(jià)越積極就越愿意使用電子商務(wù)技術(shù)。此外，主觀規(guī)范的顯著性影響表明漳州市農(nóng)戶對電子商務(wù)的使用意愿易受身邊農(nóng)戶行為的影響，身邊越多的農(nóng)戶接受電子商務(wù)技術(shù)則越促進(jìn)自己使用電子商務(wù)技術(shù)。同時(shí)，總體上漳州市農(nóng)戶收入水平相對偏低，通過網(wǎng)絡(luò)等渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品能夠降低成本、獲得利潤的機(jī)會(huì)越大，則他們越愿意使用電子商務(wù)。

主觀規(guī)范和感知易用性正向、顯著地影響漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)技術(shù)感知有用性。主觀規(guī)范的正向影響作用大于感知易用性，說明漳州市農(nóng)戶使用電子商務(wù)過程時(shí)來自身邊的重要人物（如經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)戶或尊敬的長者）會(huì)積極影響他們的有用認(rèn)知，這種影響作用越大，加上農(nóng)戶自己認(rèn)為電子商務(wù)技術(shù)越容易使用，則農(nóng)戶電子商務(wù)的有用性認(rèn)識(shí)就會(huì)越深。

自我效能正向、顯著地影響漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)技術(shù)感知易用性。這表明漳州市農(nóng)戶有信心通過自己的努力和經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰φ莆针娮由虅?wù)技術(shù)，從而提高電子商務(wù)技術(shù)易用的認(rèn)知度。當(dāng)農(nóng)戶對使用電子商務(wù)技術(shù)越自信的時(shí)候，則他們越會(huì)感知操作電子商務(wù)銷售平臺(tái)的容易性。

感知有用性正向、顯著地影響漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)獲利感知。這說明漳州市農(nóng)戶認(rèn)可通過電子商務(wù)能夠提高工作效率，促進(jìn)他們農(nóng)產(chǎn)品的銷售，增加產(chǎn)品收入，改善生活質(zhì)量。當(dāng)漳州市農(nóng)戶這種認(rèn)可度越高的時(shí)候，則他們對使用電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品提高收入的感知性就越強(qiáng)。

四、結(jié)論與建議

本文在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上加入三個(gè)新的變量：主觀規(guī)范、自我效能和獲利感知，結(jié)合農(nóng)村地區(qū)用戶和電子商務(wù)使用的實(shí)際情況，構(gòu)建出符合漳州市農(nóng)戶特點(diǎn)的電子商務(wù)技術(shù)接受模型。通過實(shí)證分析，不僅檢驗(yàn)了技術(shù)接受模型在研究農(nóng)戶對電子商務(wù)技術(shù)采納中的有效性，還得出：獲利感知、主觀規(guī)范和使用態(tài)度對漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)使用意愿產(chǎn)生積極影響，感知有用性和感知易用性正向、顯著地影響漳州市農(nóng)戶電子商務(wù)使用態(tài)度，而主觀規(guī)范和感知易用性正向、顯著地影響感知有用性，自我效能對感知易用性產(chǎn)生積極影響，感知有用性也正向影響獲利感知。因此，結(jié)合研究結(jié)果，本文提出如下四個(gè)建議：

第一，完善現(xiàn)有電商交易平臺(tái)，開發(fā)個(gè)性化、便捷化電商操作系統(tǒng)，從而提高漳州市農(nóng)戶的感知有用性和感知易用性。由于農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、不易保存等特殊屬性，為此需要有更高效、更易操作的電商平臺(tái)，并且需要體現(xiàn)出漳州農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，如 “詔安青梅”“琯溪蜜柚”等。

第二，加強(qiáng)計(jì)算機(jī)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，培育農(nóng)村電商人才，從而強(qiáng)化漳州市農(nóng)戶主觀規(guī)范。隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的滲透和新一代農(nóng)戶知識(shí)水平的提高，讓更多的農(nóng)戶從電子商務(wù)銷售中獲得成功，就會(huì)帶動(dòng)更多的親戚朋友接受并使用電子商務(wù)。

第三，以“農(nóng)綜改”為契機(jī)，拓展和加強(qiáng)“一站式”農(nóng)村淘寶電商服務(wù)站，加速推進(jìn)城鄉(xiāng)物流一體化和快遞“村村通”等體系建設(shè)，讓農(nóng)村電商“最后一公里”順暢、快捷，最終降低漳州市農(nóng)戶物流成本，提高獲利感知。

第四，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的組織化程度，借助村民合作社、村委會(huì)等組織，能夠增強(qiáng)農(nóng)戶自身電子商務(wù)技術(shù)使用水平，促進(jìn)電商銷售水平的強(qiáng)化和提升，從而加強(qiáng)農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程的自我效能，使他們更愿意使用電子商務(wù)。

[1]賴修源.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中所面臨的問題及對策[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016（3）.

[2]姚慶榮.我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式比較研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2016（12）.

[3]張勝軍，路征，鄧翔.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的評價(jià)及建議[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2011（10）.

[4]武曉釗.農(nóng)村電子商務(wù)與物流配送運(yùn)營服務(wù)體系建設(shè)[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2016（8）.

[5]曾億武，邱東茂，沈逸婷，等.淘寶村形成過程研究：以東風(fēng)村和軍埔村為例[J].經(jīng)濟(jì)地理，2015（12）.

[6]漳州市統(tǒng)計(jì)局，國家統(tǒng)計(jì)局漳州調(diào)查隊(duì).漳州市 2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].（2017－03－20）[2017－08－11].http： //www.zhangzhou.gov.cn /cms/html/zzsrmzf/2017－03－20 /1834175626.html.

[7]鐘舜丹.農(nóng)戶電子商務(wù)技術(shù)接受影響因素研究[D].福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2016.

（責(zé)任編輯：劉建朝）

The Research on Farmers'Usage Intention of E-commerce in Zhangzhou City

ZHONG Shunbin1，HE Junlin2
(1.College of Management,Sanming University,Sanming 365004,China;2.College of Economics,Fujian Agriculture and Forestry University,Fuzhou 350002,China)

F724.6

A

1673-4343（2017）05-0012-05

10.14098 /j.cn35－1288 /z.2017.05.003

2017-08-12

福建省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目（2014R0019）

鐘舜彬，男，福建漳州人，助教。主要研究方向：電子商務(wù)。通訊作者：何均琳，女，四川宜賓人，副教授，博士。主要研究方向：農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易、閩臺(tái)農(nóng)業(yè)合作。