B2C背景下的包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐課程探索—以交互式包裝為例

李定芳

（邵陽學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 邵陽422000）

長(zhǎng)久以來，包裝都是企業(yè)營(yíng)銷手段中極其重要的一環(huán)，在人們購買商品時(shí)起到了較大的促銷作用。包裝無論是從“保護(hù)”還是從“促銷”的角度出發(fā)，其設(shè)計(jì)目的終歸是基于“銷售”這一目的而展開。隨著電子商務(wù)的興起，消費(fèi)者的購買渠道發(fā)生了顛覆性的變化，在新的營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者的購買行為、與包裝接觸的時(shí)間都發(fā)生了巨大的變化。

一、B2C營(yíng)銷環(huán)境下包裝設(shè)計(jì)的變化

2016年11月11日，天貓商城僅在“雙十一購物節(jié)”當(dāng)天，就達(dá)到了1207億元人民幣的成交額。2017年7月，阿里研究院發(fā)布的研究報(bào)告稱到2021年，中國(guó)的物流包裹數(shù)將超過1000億件，全球物流包裹數(shù)將超過3000億件。B2C電子商務(wù)正在極大地改變著人們傳統(tǒng)的購買習(xí)慣，也對(duì)商品的包裝提出了新的要求。2017年5月，全球著名的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)亞馬遜邀請(qǐng)了包括通用磨坊、億滋國(guó)際等全球頂尖的大品牌前往其西雅圖總部參加會(huì)議。其中的一個(gè)重要議題就是建議大企業(yè)換掉現(xiàn)有包裝，更換為適宜電商配送的包裝。

在電商模式下，買家與商品包裝的接觸從“購買前”遷移到了“購買后”，買家購買商品不再像實(shí)體店一樣，依靠對(duì)貨架上商品的感性認(rèn)識(shí)達(dá)成最終購買，包裝“促銷”與“保護(hù)商品”的基本功能將重新被審視。眾所周知，電商市場(chǎng)的重心已經(jīng)從向買家傳遞信息轉(zhuǎn)為向買家提供服務(wù)，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的到來使產(chǎn)品和消費(fèi)者之間可以建立更為緊密的聯(lián)系。在這種開放的、互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體態(tài)中，人們除了對(duì)于基本物質(zhì)需求的訴求外，更期待得到個(gè)性化的、高情感附加值的體驗(yàn)。以用戶體驗(yàn)為核心，以交互性為主要特征的設(shè)計(jì)逐漸成為一個(gè)新的包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)。

二、交互式包裝的設(shè)計(jì)原則

交互設(shè)計(jì)的概念最初由IDEO的創(chuàng)始人比爾·莫格里奇（Bill Moggridge）1984年提出，后由艾倫·庫伯（Alan Cooper）將其推向頂峰。艾倫·庫伯認(rèn)為交互設(shè)計(jì)是使產(chǎn)品更加人性化，更為貼合人的行為，設(shè)計(jì)目標(biāo)不僅僅要滿足用戶需求，而是要超出用戶期望。其核心概念是將用戶放在第一位，以用戶的喜好為導(dǎo)向，圍繞使用者進(jìn)行設(shè)計(jì)。

交互式包裝由人、人的行為、包裝使用環(huán)境和包裝中運(yùn)用的技術(shù)四個(gè)基本元素構(gòu)成，在設(shè)計(jì)過程中設(shè)計(jì)師綜合考慮這些元素，使包裝最終達(dá)到可用、易用、宜人使用，成為一個(gè)可以溝通和交流的信息載體。

1.可用

可用性是包裝設(shè)計(jì)的基本指標(biāo)，只有滿足了可用性才是合格的包裝設(shè)計(jì)。包裝的可用性體現(xiàn)在包裝是否能夠滿足其物質(zhì)性功能，如保護(hù)容納、運(yùn)輸?shù)募吓c拆分、消費(fèi)者的使用等。

2.易用

易用性是評(píng)價(jià)一款包裝好壞的重要指標(biāo)，對(duì)于網(wǎng)購包裝而言，用戶收到包裹后，是否能有效讀取包裝信息，快速順利地實(shí)現(xiàn)包裝的開啟、使用、存放、處理，是否具有不同人群的適應(yīng)性都是對(duì)于交互式包裝易用性的訴求。

“三只松鼠”開箱包裝

“SENBEI”餅干包裝

韓國(guó)大米包裝

3.宜人使用

易用與可用都是對(duì)于包裝功能性的強(qiáng)調(diào)，宜人使用的包裝則是指包裝增加了人與包裝之間的情感交流，增加消費(fèi)者的使用樂趣，使人感受到愉悅、輕松、有趣、喜悅等情緒，著重于情感上的溝通。

三、交互式包裝的表現(xiàn)方法

（一）從包裝結(jié)構(gòu)角度引導(dǎo)交互

適宜的包裝結(jié)構(gòu)造型語言可以引導(dǎo)消費(fèi)者與包裝信息溝通，有效地參與到包裝互動(dòng)之中，主要有開啟方式的交互、使用方式的交互、結(jié)構(gòu)分解與組合的交互三種形式。

1.開啟方式的交互

包裝的開啟是包裝與消費(fèi)者互動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)商品品牌的感官起到重要作用。因此開啟方式的交互設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分。通過對(duì)消費(fèi)者行為心理的研究與訪談，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者，尤其是網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)于包裝的開啟通常懷有期盼和喜悅的情感，這種情感加深了一層一層打開包裝后對(duì)于產(chǎn)品的第一印象。因此在設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行較為深入地研究與分解，尋找與消費(fèi)者互動(dòng)的入口。通常來說，開啟的方式首先要符合易用、便利這一原則。充分考慮用戶的體力、心理因素，空間、時(shí)間限制，改善人們的互動(dòng)體驗(yàn)。堅(jiān)果電商領(lǐng)導(dǎo)品牌 “三只松鼠”的包裝就體現(xiàn)了品牌對(duì)用戶無微不至的體貼，贏得了眾多消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)、朋友圈、微博的曬圖和好評(píng)。就開啟方式而言，“三只松鼠”在快遞的外包裝中附帶了一個(gè)松鼠尾巴形狀的開箱片，無論男女老幼，無論所在何處，都能夠輕松便捷地劃破密封膠帶，打開箱子。又如設(shè)計(jì)師Emma Waleij設(shè)計(jì)的餅干包裝，看起來和其他的糕點(diǎn)沒有太大的區(qū)別，就是一個(gè)普通的正六邊形的盒子，但事實(shí)上它是由六個(gè)相連的三角形盒子組成。開啟時(shí)不是打開蓋子，而是像游戲一般展開盒子，每一塊餅干被妥善安放在卡槽內(nèi)，方便取用。

2.使用方式的交互

使用方式的交互更關(guān)注使用者的潛在功能需求，側(cè)重于研究消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使包裝能夠最大限度地滿足用戶的需求，使消費(fèi)者獲得體貼入微的使用體驗(yàn)。在使用過程中用戶的體驗(yàn)是最為直觀的，用戶與包裝的交互過程也相對(duì)復(fù)雜和多樣化，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能多地將使用過程中的用戶行為考慮進(jìn)去，使包裝更加人性化。如韓國(guó)的這款160g裝的單人份大米包裝，在設(shè)計(jì)時(shí)將淘米和加水煮飯的使用行為作為設(shè)計(jì)的一個(gè)部分?？紤]到一個(gè)人在煮飯時(shí)所希望的便捷性，這款包裝可以直接作為淘米的容器，在包裝的中上部分特別設(shè)置了濾水口方便淘米水濾出，同時(shí)包裝上標(biāo)注了最佳水位刻度，將水灌注至水位線后直接連水帶米倒進(jìn)電飯鍋就可以煮出軟硬適中的米飯，包裝可以反復(fù)使用。在使用場(chǎng)景中，設(shè)計(jì)交互行為的重點(diǎn)是包裝的具體功能。

3.結(jié)構(gòu)分解與組合的交互

可口可樂瓶蓋設(shè)計(jì)

可變?yōu)榕_(tái)燈的巴西紅酒包裝

日本果汁包裝

樂事薯片包裝

喜力智能啤酒

具有新鮮度標(biāo)示的肉包裝

“Naked”化妝品包裝（俄羅斯）

結(jié)構(gòu)分解與組合的交互是在結(jié)構(gòu)上給予包裝設(shè)計(jì)可以改變的空間，從而實(shí)現(xiàn)包裝的互動(dòng)，這種互動(dòng)使用戶獲得深度參與的樂趣。在大多數(shù)情況下，用戶是無法很好地理解包裝的組合方式和參與區(qū)域，往往需要通過設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者使用行為的引導(dǎo)和預(yù)判來使用戶擁有互動(dòng)的意愿。結(jié)構(gòu)分解與組合的交互方式主要運(yùn)用現(xiàn)有包裝結(jié)構(gòu)或附加新的結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。如可口可樂在印尼和泰國(guó)發(fā)起的“第二生命”活動(dòng)，為用戶免費(fèi)提供了16種不同功能的可口可樂瓶蓋，將其擰到廢棄的可樂瓶上，就可以將瓶子變成水槍、燈具、調(diào)味瓶等工具。通過提供的附加結(jié)構(gòu)，可樂瓶不但實(shí)現(xiàn)了功能的多樣化，還起到了宣傳環(huán)保、鼓勵(lì)循環(huán)利用的綠色設(shè)計(jì)理念。而巴西的紅酒包裝外盒采用了木質(zhì)的材質(zhì)，做了鏤空設(shè)計(jì)。這一結(jié)構(gòu)使用戶只需要簡(jiǎn)單地手工組裝，就可以將包裝盒變成一款溫馨質(zhì)樸的臺(tái)燈。在“DIY” 風(fēng)潮的影響下，包裝結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者的互動(dòng)使消費(fèi)者不費(fèi)力氣地體驗(yàn)到親力親為的樂趣，將大眾包裝通過用戶創(chuàng)造轉(zhuǎn)化為專屬化、個(gè)性化的情感，同時(shí)為B2C背景下包裝的再利用提供了新的思路。

（二）通過對(duì)消費(fèi)者行為和情感的預(yù)判實(shí)現(xiàn)交互

B2C背景下，消費(fèi)行為之間的多元化、差異化、個(gè)性化等特征表現(xiàn)突出，商品的情感價(jià)值甚至勝過了其使用價(jià)值，使用者的感性需求得到了極大地關(guān)注。情感是存在于設(shè)計(jì)師意識(shí)中的。感官型交互式包裝注重消費(fèi)者的感官和情感體驗(yàn)，通過味覺、觸覺、視覺、嗅覺、聽覺五感與消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系，引起受眾多種心理情緒的變化，使消費(fèi)者獲得愉悅感和情感認(rèn)同。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)用戶行為，對(duì)用戶進(jìn)行分析，找到其情感認(rèn)同點(diǎn)進(jìn)而有針對(duì)性地加以設(shè)計(jì)，使用戶在接觸和使用包裝時(shí)能夠感受并被這種情感打動(dòng)，從而引發(fā)更多的自主性交互。實(shí)現(xiàn)情感型交互一方面可以利用設(shè)計(jì)元素通過五感打動(dòng)用戶，另一方面是讓交互行為富含娛樂性。如日本設(shè)計(jì)師深澤直人設(shè)計(jì)的水果口味的飲料包裝，將飲料的包裝模擬真實(shí)的水果肌理，從視覺到觸覺都給消費(fèi)者帶來了直觀的心理感受。樂事20周年慶在泰國(guó)推出的薯片包裝則通過包裝上的半個(gè)笑臉使消費(fèi)者不但樂于與包裝拍照互動(dòng)，還樂于分享在社交媒體中，引發(fā)了一股“Lay’s Smile”炫照風(fēng)潮 ，不少明星都參與其中，使品牌獲得了超出預(yù)期的宣傳效益。

（三）運(yùn)用智能科技手段實(shí)現(xiàn)交互

智能型交互包裝是基于技術(shù)、結(jié)構(gòu)和特殊材料來實(shí)現(xiàn)的一種新型包裝形式，主要有功能型材料智能包裝、結(jié)構(gòu)性智能包裝和信息型智能包裝三大類。如喜力啤酒在2013年米蘭時(shí)裝周發(fā)布的智能啤酒瓶，就通過3D打印，2歐元硬幣大小的電子元件實(shí)現(xiàn)了極好的交互性。啤酒瓶不再僅僅是一個(gè)容器，還能對(duì)人的行為作出反應(yīng)：當(dāng)啤酒瓶被拿起時(shí)，它會(huì)快速地閃爍；當(dāng)人們舉起啤酒瓶碰杯時(shí)，相碰撞的酒瓶會(huì)同時(shí)亮起；將啤酒瓶放下時(shí)，它就會(huì)逐漸變暗；更為有趣的是，人們可以通過電子元件上的無線網(wǎng)絡(luò)接收器實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制，使其隨著音樂的節(jié)奏閃爍。設(shè)計(jì)師也通過將新材料引入智能包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，為人們的選購和使用提供更為科學(xué)的依據(jù)。如可識(shí)別和顯示包裝內(nèi)部溫度、濕度及壓力的氣敏材料就被使用于肉包裝上，包裝上的標(biāo)簽通過顏色的深淺程度直接“指示”和“判斷”肉品的新鮮度，為消費(fèi)者的購買提供參考。俄羅斯設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的“Naked”化妝品包裝使用了感知溫度變色的溫敏涂料，當(dāng)人們用手觸碰時(shí)，被碰到的包裝局部會(huì)象害羞的女孩子一樣泛起紅暈，巧妙地暗示了化妝品質(zhì)地溫和，并能給人帶來自然的好氣色。

四、B2C背景下包裝實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)入交互式包裝的思考

（一）交互式包裝實(shí)踐教學(xué)的意義和作用

包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐課程是視覺傳達(dá)專業(yè)綜合性較強(qiáng)的重要實(shí)踐環(huán)節(jié)，在以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為導(dǎo)向的培養(yǎng)目標(biāo)下，應(yīng)該與現(xiàn)代市場(chǎng)緊密接軌。而現(xiàn)階段藝術(shù)院校的包裝實(shí)踐教學(xué)重心還停留在包裝視覺形式的美化上，導(dǎo)致學(xué)生創(chuàng)意平淡，實(shí)踐成果單一。教師在教學(xué)中缺乏對(duì)于與新科技、新媒體融合的引導(dǎo)，缺乏對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的引入，缺乏對(duì)于消費(fèi)者心理的洞察，不能滿足電子商務(wù)時(shí)代高速發(fā)展的市場(chǎng)需求。

包裝實(shí)踐教學(xué)中導(dǎo)入交互式包裝設(shè)計(jì)，目的是為了解決學(xué)生僅關(guān)注包裝設(shè)計(jì)視覺元素的現(xiàn)實(shí)問題，創(chuàng)造更貼近時(shí)代、更有創(chuàng)新性、更富人性化的包裝設(shè)計(jì)。

（二）課程設(shè)計(jì)整體思路

交互式包裝應(yīng)作為包裝實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中的一個(gè)重要專項(xiàng)模塊，以適應(yīng)B2C電商配送及銷售模式為背景，以“以人為本”為設(shè)計(jì)理念，以可用→易用→宜人使用為整體設(shè)計(jì)目標(biāo)。

首先，教師通過介紹包裝現(xiàn)狀導(dǎo)入交互式包裝實(shí)踐模塊；其次,在對(duì)B2C環(huán)境下的包裝設(shè)計(jì)典型特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，深入剖析交互式包裝的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)原則及表現(xiàn)方法。通過對(duì)包裝設(shè)計(jì)未來發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)用于包裝的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的分析,引導(dǎo)學(xué)生從消費(fèi)者角度進(jìn)行交互式包裝自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐。學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目的要求，進(jìn)行相關(guān)資料的搜集和文獻(xiàn)的查閱，提煉出實(shí)踐的目的，設(shè)計(jì)完整的方案并做出公開匯報(bào)，完成最終實(shí)踐。教師通過定期檢查、隨時(shí)答疑等方法指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐。

五、結(jié)語

面對(duì)電子商務(wù)發(fā)展如此迅猛的時(shí)代,包裝設(shè)計(jì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。高校、設(shè)計(jì)師、廠商、物流行業(yè)應(yīng)把握時(shí)代發(fā)展方向，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，合力謀求包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。