大數(shù)據(jù)背景下如何實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的市場預(yù)測管理

張善興??

摘 要：先進(jìn)的市場預(yù)測管理是一個企業(yè)管理成熟的重要標(biāo)志。先進(jìn)的市場預(yù)測管理對整體的供應(yīng)鏈有明顯的整合和聚集作用，對企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)有重要的支持作用，對企業(yè)的財務(wù)管理有十分重要的影響。目前國內(nèi)預(yù)測管理工作水平不夠先進(jìn)。在大數(shù)據(jù)背景下，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)的市場預(yù)測管理，首先要設(shè)置專門的部門和科室，其次要將長遠(yuǎn)的預(yù)測工作和短期的計劃相結(jié)合。最后要加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的收集范圍和管理程度，如客戶的預(yù)測情況，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求情況，產(chǎn)品的生命周期，以及產(chǎn)業(yè)終端產(chǎn)品的市場情況等。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；預(yù)測式生產(chǎn)；外部供應(yīng)鏈；生命周期；替代產(chǎn)品；終端市場

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.005

1 引言

提起企業(yè)的核心競爭力，一般我們都會想到研發(fā)和技術(shù)，營銷和品牌，甚至是企業(yè)和政府的關(guān)系等等。顯然這些能力對企業(yè)的貢獻(xiàn)是巨大的，但還有一種能力不可忽略，這就是先進(jìn)的管理。著名的管理學(xué)家西蒙說過：“管理就是決策”。這個對管理最簡潔的定義說明了管理的本質(zhì)——決策。而做好決策最重要的任務(wù)就是對目前的發(fā)展形勢等作出正確的判斷，也就是對目前的發(fā)展情況做到合理而正確的預(yù)測。

2 市場預(yù)測管理的重要性和作用

2.1 先進(jìn)的預(yù)測管理是一個企業(yè)市場地位的重要標(biāo)志

一個企業(yè)的管理水平在很大程度上主要體現(xiàn)在對市場預(yù)測方面的管理。世界一流的公司一般會將預(yù)測規(guī)劃到幾十年之后。如大眾公司一款產(chǎn)品的預(yù)測一般都會做到10年以上。日本豐田公司的準(zhǔn)時化生產(chǎn)能將計劃細(xì)分到個位數(shù)。在豐田等日本公司中，鉛筆和橡皮的使用頻率是世界上最高的，其多數(shù)就使用在對預(yù)測和計劃的管理方面。而反觀國內(nèi)一些企業(yè)，預(yù)測和計劃經(jīng)常出現(xiàn)過山車一樣的浮動，給供應(yīng)商和整個行業(yè)造成了巨大的資源浪費(fèi)和管理困難。由此可以看出，一個公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和其預(yù)測的管理水平是正相關(guān)的。通過這個關(guān)鍵指標(biāo)，基本上這個企業(yè)的市場地位、經(jīng)營狀況、財務(wù)水平等基本上都可以推斷出來。

2.2 先進(jìn)的預(yù)測管理對供應(yīng)鏈的整合和聚集作用明顯

一個企業(yè)的外部交付供應(yīng)鏈一般分為三種，第一個是面向采購部門的物料供應(yīng)商。第二種是面向集團(tuán)總部的子分公司（或其他持股的協(xié)作企業(yè)）。第三種是第三方物流庫、異地庫、寄售庫。在這幾種供應(yīng)鏈的層層傳遞之下，如果預(yù)測做的不準(zhǔn)，將會給各個供應(yīng)鏈的主體造成嚴(yán)重影響和巨大浪費(fèi)。 反之，若預(yù)測做的比較準(zhǔn)確，各方的數(shù)據(jù)都比較透明，將會使得整個供應(yīng)鏈同心協(xié)力發(fā)揮巨大的協(xié)同作用。特別是對于第三方物流庫、集團(tuán)的子分公司，或持股企業(yè)、協(xié)作企業(yè)，將大大提高他們的合作積極性，提高外部供應(yīng)鏈的聚集程度，從而更有利于整體供應(yīng)鏈的管控。

2.3 先進(jìn)的預(yù)測管理對生產(chǎn)系統(tǒng)的支持作用

先進(jìn)的預(yù)測工作將會對企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作管理提供良好支持。目前生產(chǎn)系統(tǒng)主要對標(biāo)的是豐田的“精益生產(chǎn)”模式，即“準(zhǔn)時化生產(chǎn)”和“拉動式生產(chǎn)”。在拉動式生產(chǎn)中，很多企業(yè)都是訂單式生產(chǎn)。但基于先進(jìn)的預(yù)測管理將得企業(yè)的生產(chǎn)從“訂單式生產(chǎn)”升級為“預(yù)測式”生產(chǎn)。后者顯著的規(guī)避了“訂單式生產(chǎn)”的常見的因緊急插單而造成的處處“救火”，也可規(guī)避因訂單臨時取消而造成庫存積壓。通過在預(yù)測方面的先進(jìn)管理工作，市場的浮動波幅將會被有效壓縮和變頻，從而為生產(chǎn)系統(tǒng)提供平衡穩(wěn)定的“心電圖”。

2.4 先進(jìn)的市場預(yù)測為財務(wù)決策提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

市場預(yù)測是企業(yè)財務(wù)決策的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如當(dāng)企業(yè)進(jìn)行投資決策時，需要考慮投資的方式、籌資的方式、投資回收期、投資報酬率等，這些財務(wù)管理行為都需要準(zhǔn)確的市場預(yù)測為基礎(chǔ)依據(jù)。比如企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營決策時，需要考慮成本分析，量本利分析，利潤分析也是在預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。良好的市場預(yù)測能讓企業(yè)保持更好的現(xiàn)金流，從而為重大的決策，如并購重組等提供財務(wù)支持。

3 目前國內(nèi)預(yù)測管理的現(xiàn)狀

3.1 目前企業(yè)界的預(yù)測管理現(xiàn)狀

筆者走訪了10家企業(yè)。通過和他們的計劃部門、采購部門、市場部門的人員溝通?；菊J(rèn)為在目前的實(shí)際工作中，國外的企業(yè)要好于合資的企業(yè)，合資的企業(yè)要好于國內(nèi)的企業(yè)。但大型企業(yè)的預(yù)測管理并不一定比小企業(yè)要好。目前70%的企業(yè)在經(jīng)營管理中都以“訂單”為管理中心，而不是以“預(yù)測”為管理中心。因此在整個國家的范圍內(nèi)，無論是客戶，還是供應(yīng)商都應(yīng)該加強(qiáng)對預(yù)測工作的重視程度和實(shí)踐程度。

3.2 目前學(xué)術(shù)界對預(yù)測管理的研究現(xiàn)狀

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對預(yù)測管理的研究開始于1980年，從1994年開始，基本上每年大約有40篇左右的論文發(fā)表。這些研究文獻(xiàn)大致可以分為三類：第一種是討論預(yù)測本身的，如楊國春等，主要談了財務(wù)預(yù)測方面的內(nèi)容和重要性。 如劉玉華，主要談?wù)摿耸袌鲱A(yù)測管理的步驟等。 第二種是討論市場數(shù)據(jù)建模的，如王美麗，聶新坤討論了灰色系統(tǒng)理論在市場預(yù)測管理的應(yīng)用。 第三種是討論某個行業(yè)宏觀市場預(yù)測的，如黃良輔，討論了我國家電市場的預(yù)測情況。孫開明，江波，對電力市場的預(yù)測做了研究。

以往的研究主要偏向于理論方面的研究，或者是傾向于預(yù)測本身的泛泛之談，或給予歷史數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)建模的研究。但是整體上研究的內(nèi)容多為重復(fù)，創(chuàng)新度不高。 這也解釋了為什么預(yù)測管理的論文一直處在一個均衡的階段，并且優(yōu)秀論文的數(shù)量不多。這些論文的在核心期刊發(fā)表的只有一篇是研究市場管理信息系統(tǒng)的。在缺乏大數(shù)據(jù)的支撐的前提下，多數(shù)的研究論文，對企業(yè)的實(shí)際指導(dǎo)作用并不大。

4 大數(shù)據(jù)背景下如何實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的市場預(yù)測管理

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)信息化的建設(shè)，以往的數(shù)學(xué)建模的研究逐漸可以被企業(yè)真正的使用。但數(shù)學(xué)的建模僅僅利用的歷史的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，因此在數(shù)據(jù)的廣泛性方面不足，在大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)要做到先進(jìn)的市場預(yù)測管理還需要做好以下幾方面的工作。endprint

4.1 設(shè)置專門的預(yù)測管理科室

科學(xué)管理的思想是專業(yè)的人做專業(yè)的事。首先企業(yè)要設(shè)置專門的部門和科室負(fù)責(zé)預(yù)測和計劃管理工作。此部門可以是市場部門，也可以是從市場部門獨(dú)立出來。市場部門一般是直接從客戶手中獲取數(shù)據(jù)，而該部門則要從多個部門進(jìn)行預(yù)測的整理和收集工作。其不僅僅是直接客戶的需求數(shù)量，還包括原材料市場，預(yù)測產(chǎn)值，財務(wù)投資決策，產(chǎn)能未來規(guī)劃等多方面的任務(wù)。該部門應(yīng)該是企業(yè)的大數(shù)據(jù)管理中心，負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)和數(shù)據(jù)輸出。該部門還應(yīng)該在各其他部門充分溝通的基礎(chǔ)上，定期向公司的高層匯報預(yù)測的管理工作。

4.2 長遠(yuǎn)的預(yù)測管理和短期的計劃管理相結(jié)合

首先在長期預(yù)測方面至少要做到了五年以后，并且每半年都要做一次重新的調(diào)研和修正。其次企業(yè)還有六個月預(yù)測，至少要有三個月的預(yù)測管理，并且每月更新一次。另外公司的計劃部門要根據(jù)短期預(yù)測制作37天月計劃，31天月計劃，周計劃，并進(jìn)行日發(fā)貨管理和跟蹤。通過長期預(yù)測和短期計劃結(jié)合，企業(yè)可以建立一個垂直且規(guī)范的預(yù)測和計劃管理體系，可以幫助企業(yè)從宏觀和微觀兩個維度進(jìn)行全面的市場預(yù)測管理。

4.3 多渠道的獲取預(yù)測基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的范圍

4.3.1 客戶的預(yù)測數(shù)據(jù)

預(yù)測數(shù)據(jù)的最直接的來源就是客戶對其自身需求的預(yù)測評價。市場部門要引導(dǎo)客戶從其市場部門、生產(chǎn)計劃部門、采購部門進(jìn)行多個方面的溝通，而不僅僅只從采購部門作出預(yù)測評價。企業(yè)的預(yù)測管理部門對市場部門收集到的客戶預(yù)測應(yīng)根據(jù)目前實(shí)際的供貨現(xiàn)狀，對收集到的客戶預(yù)測做出管理和修正，剔除其異常數(shù)值，虛高的數(shù)值，使其回歸到正常的水平。

4.3.2 關(guān)聯(lián)和替代產(chǎn)品的數(shù)據(jù)

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是對銷售產(chǎn)品預(yù)測非常重要的參考數(shù)據(jù)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，尤其是替代產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品對該產(chǎn)品的市場供求關(guān)系非常大。比如在刀具和夾具一般都是配套的。比如在汽車零配件行業(yè)內(nèi)、輪轂、轉(zhuǎn)向節(jié)、發(fā)動機(jī)罩蓋等配套件基本上也是互相配套的。在預(yù)測方面可以從另外一種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中推測當(dāng)下產(chǎn)品的市場預(yù)測數(shù)量，當(dāng)然也要考慮各個產(chǎn)品之間的成品率，生產(chǎn)難易程度，安裝或使用的先后順序等等。

4.3.3 歷史數(shù)據(jù)

歷史數(shù)據(jù)是對預(yù)測管理的重要參考之一。很多的數(shù)學(xué)模型和預(yù)測方法都是在歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。但是對于企業(yè)來說，歷史數(shù)據(jù)的作用在單項產(chǎn)品的生命周期之內(nèi)有一定的參考價值。隨著目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代的時間越來越快，歷史數(shù)據(jù)的參考意義反而越來越低下。因此歷史數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍將會更多的體現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的預(yù)測上，而在微觀的企業(yè)市場預(yù)測方面發(fā)揮的作用將會越來越少。

4.3.4 產(chǎn)品生命周期的階段

產(chǎn)品的生命周期對單個產(chǎn)品的預(yù)測有重要的參照價值。一般一個項目從立項，到研發(fā)試制，到產(chǎn)品交樣（OST），到小批量生產(chǎn)（2TP），到大規(guī)模量產(chǎn)（SOP）等都有一個逐步爬坡的過程。產(chǎn)品的生命周期對預(yù)測有重要的參考價值。若研發(fā)時間較長，研發(fā)成本較高，則該產(chǎn)品的生命周期也較長，產(chǎn)品越有生命力，需求的時間越長，數(shù)量越多。反之，如果一個產(chǎn)品處于生命周期的末端，則預(yù)測一般出現(xiàn)下滑之勢。由此可見在整個生命周期過程中，企業(yè)需要對產(chǎn)品的生命力進(jìn)行關(guān)注。

4.3.5 產(chǎn)業(yè)終端產(chǎn)品

要做好先進(jìn)的預(yù)測管理，不僅要考慮直接客戶的需求情況，還要關(guān)注客戶的客戶，直至對下游的整個產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行統(tǒng)籌參考，加強(qiáng)整個產(chǎn)業(yè)的熟悉程度。一般行業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的需求只能依靠產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的信息和資源溝通，但面向終端消費(fèi)群體的終端產(chǎn)品一般會在國家或行業(yè)的專門網(wǎng)站上進(jìn)行統(tǒng)計。比如汽車零部件行業(yè)就需要考慮到整個汽車車型的市場銷量。比如食品原料企業(yè)就需要對方便面，礦泉水等終端市場的直接參考等等。這些終端產(chǎn)品的市場預(yù)測，可以作為對直接客戶發(fā)來預(yù)測數(shù)據(jù)的修正依據(jù)。

5 結(jié)束語

在大數(shù)據(jù)的背景下，市場預(yù)測可以從單純的理論分析走向?qū)嶋H的應(yīng)用，也從原始的主觀分析，經(jīng)驗分析走向客觀的數(shù)據(jù)分析。企業(yè)應(yīng)該注意收集和統(tǒng)籌考慮以上概念模型的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)的市場預(yù)測管理，從而為企業(yè)的管理和決策發(fā)揮更大的作用。

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