C2C電子商務(wù)下信任機(jī)制文獻(xiàn)綜述

王克+周明??

摘 要：C2C電子商務(wù)平臺的交易對象一般來說都是個人的商品，這個平臺能使得交易的雙方對商品來進(jìn)行溝通與交流，買方和賣方存在巨大的交易空間，雙方自由的開出自己的價格，交易平臺也能從中以會員費(fèi)或交易提成的方式來獲得一定的收益。對C2C電子商務(wù)下信任機(jī)制研究進(jìn)行了綜述。

關(guān)鍵詞：C2C；信任機(jī)制；電子商務(wù)

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.032

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 C2C電子商務(wù)

1.1.1 C2C的定義

李瑞軒（2009）認(rèn)為C2C電子商務(wù)是指服務(wù)的提供者使用計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)的技術(shù)，能夠提供一種電子商務(wù)的交易平臺，這個平臺又能使得交易的雙方在該平臺上開展在線的交易。

C2C電子商務(wù)平臺的交易對象一般來說都是個人的商品，這個平臺能使得交易的雙方對商品來進(jìn)行溝通與交流，買方和賣方存在巨大的交易空間，雙方自由的開出自己的價格，交易平臺也能從中以會員費(fèi)或交易提成的方式來獲得一定的收益。

1.1.2 C2C的應(yīng)用

C2C在許許多多的領(lǐng)域都有應(yīng)用，楊?。?007）對C2C平臺上的拍賣行為的信用評價機(jī)制進(jìn)行了研究，評估分析了C2C平臺的信用評價體系，分析其不足之處。李先國（2009）對C2C平臺中的綜合拍賣網(wǎng)站評價指標(biāo)體系進(jìn)行了研究，并且運(yùn)用層次分析的方法，探討和解釋了消費(fèi)者比較看重的影響在線拍賣運(yùn)營的幾個因素。馬欽海（2012）基于網(wǎng)上購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用研究了C2C環(huán)境下顧客初始信任的影響機(jī)制，文章研究了感知信用評分、感知客戶評論和感知產(chǎn)品對初始信任的影響研究，并以網(wǎng)上購物經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量。甘早斌（2015）以C2C的電子商務(wù)環(huán)境為背景，給出了信任在信任網(wǎng)絡(luò)傳遞中所具有的4個屬性分別是時間敏感性、不對稱性、可傳遞性、可選擇性，以4個屬性為基礎(chǔ)，建立了C2C電子商務(wù)環(huán)境下的動態(tài)信任算法。本文則是以C2C為研究背景，對低信任度與高信任度營商環(huán)境下的信任進(jìn)行了比較研究。

1.2 信任

1.2.1 信任的定義

想要了解信任，筆者先從不信任的定義著手闡明信任與不信任的關(guān)系，到欺騙的定義，再根據(jù)反向指標(biāo)歸納來定義信任。

Dimoka（2010）認(rèn)為不信任是個體在對目標(biāo)對象沒有能力、缺乏善意、不負(fù)責(zé)任的預(yù)期下保護(hù)自己不受傷害的狀態(tài)。Omodei& McLennan（2000）認(rèn)為不信任和信任的關(guān)系有單因素觀和雙因素觀兩種觀點：單因素觀認(rèn)為不信任是信任的對立面，兩者在同一個連續(xù)體上，因此不信任不是一個獨(dú)立的概念。雙因素觀認(rèn)為信任和不信任是不同的概念，兩者可以同時并存。本文根據(jù)不信任來定義信任，定義信任為雙方建立在確定意圖上的，有能力和善意，能夠保護(hù)自己不受傷害的狀態(tài)。

1.2.2 電子商務(wù)中信任的影響因素

網(wǎng)頁設(shè)計的方面，網(wǎng)頁的頁面能否讓消費(fèi)者便利的查找，在產(chǎn)品介紹中的信息是否完全、企業(yè)自身的特性等等都會影響電子商務(wù)中的信任。

Hoffman（1999）認(rèn)為顧客的隱私與網(wǎng)站自身的安全性是影響信任的最主要原因。Koufaris（2005）認(rèn)為感知有用性和感知易用性這兩個因素會影響消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者的信任又會影響消費(fèi)者自身的購買意愿。

1.3 初始信任

1.3.1 初始信任的定義

初始信任是指兩方第一次接觸以后，一方產(chǎn)生的對另一方的期望，這個產(chǎn)生于兩方剛開始交互的階段。初始信任將不會對雙方中任意一方的歷史經(jīng)歷產(chǎn)生影響。

1.3.2 初始信任的應(yīng)用

在電子商務(wù)中研究初始信任的有以下學(xué)者：魯耀斌（2005）研究了在B2C環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)上初始信任的因素，研究了網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站有用性、商家聲譽(yù)、網(wǎng)站安全和消費(fèi)者信任傾向與初始信任的關(guān)系以及消費(fèi)者購買動機(jī)之間的關(guān)系。馬欽海（2012）對C2C環(huán)境下顧客初始信任的影響機(jī)制進(jìn)行了研究，研究了基于網(wǎng)上購物經(jīng)驗調(diào)節(jié)的感知信用評分、感知客戶評論和感知產(chǎn)品與初始信任的關(guān)系。

本文是對在線評論對初始信任進(jìn)行研究，假設(shè)中涉及高信任度與低信任度的營商環(huán)境對初始信任的影響。

1.4 營商環(huán)境與消費(fèi)者購買決策

1.4.1 高信任度營商環(huán)境與低信任度營商環(huán)境的界定

低信任度營商環(huán)境（以中國為例）與高信任度營商環(huán)境（以成熟市場經(jīng)濟(jì)國家為例）的不用差別有以下幾個方面：

（1）文化因素。Fukuyama（1995）在《信任—社會美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》中得出了日本、德國以及美國等地區(qū)屬于高信任度社會，而在中國、意大利南部、法國、韓國等地區(qū)則是屬于低信任度的社會。（2）經(jīng)濟(jì)和市場因素。我國目前實行的是市場經(jīng)濟(jì)的制度，但與制度相關(guān)的信用交易制度和信用意識非常缺乏，這導(dǎo)致了中國的整個市場商業(yè)信用的缺乏，嚴(yán)重阻礙了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（3）法律因素。在中國，能夠保護(hù)消費(fèi)者的利益受到的不合法行為的侵害從而保障消費(fèi)者的合理正當(dāng)?shù)臋?quán)益的法律文書非常之少，消費(fèi)者比較難的對商家產(chǎn)生信任。

1.4.2 營商環(huán)境對消費(fèi)者購買的影響

Swan（1999）認(rèn)為高信任度的營商環(huán)境對消費(fèi)者購買傾向是有利的。高信任度不僅會刺激和滿足消費(fèi)者對于交易滿意度的期望，還會減少在線交易過程中的不確定性、感知風(fēng)險和獨(dú)立性。因此不同的營商環(huán)境會對消費(fèi)者的初始信任會有所影響。

2 基礎(chǔ)理論

2.1 計劃行為理論

2.1.1 計劃行為理論的起源

計劃行為理論的起源是來自理性行為理論。Fishbein（1975）最早提出了理性行為理論，理性行為理論的前提是人必須要是理性的。但是在有些情形下理性行為理論在某些學(xué)科的領(lǐng)域不能有效的使用，這時為了增大理論的應(yīng)用范圍，Ajzen（1985）在理性行為理論的基礎(chǔ)上添加了感知行為控制這一個變量，從而提出了計劃行為理論。endprint

2.1.2 計劃行為理論的應(yīng)用

計劃行為理論作為一個理論框架可以運(yùn)用在各個不同的領(lǐng)域，黎志成（2002）認(rèn)為計劃行為理論在信息系統(tǒng)的建立和消費(fèi)者所做出的投資決策等許多的領(lǐng)域有著非常廣泛的應(yīng)用。劉立（2002）研究了在信息技術(shù)條件的消費(fèi)者行為特征，研究發(fā)現(xiàn)態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制會影響個體的行為意向，而個體的行為意向和感知行為控制又會影響個體的行為。王良秋（2015）基于計劃行為理論的視角對道路交通違法行為進(jìn)行了研究，添加了道德規(guī)范和預(yù)期后悔兩個變量，擴(kuò)展了計劃行為理論。劉健（2014）以計劃行為理論為框架，對高速鐵路的乘坐意向進(jìn)行了研究。

2.2 信任形成機(jī)制

信任在電子商務(wù)的交易中有著非常重要的作用。Edward（2012）證實了信任對消費(fèi)則購買意愿的促進(jìn)作用。以下是基于信任的兩種理論研究。

2.2.1 基于技術(shù)接受理論的信任機(jī)制研究

技術(shù)接受模型。Davis（1985）提出了技術(shù)接受理論，在技術(shù)接受理論中驗證了情感的因素和技術(shù)使用這兩者之間有一定的關(guān)聯(lián)。該模型中，感知有用性和感知易用性共同的影響了態(tài)度，感知易用性又會對感知有用性產(chǎn)生了影響，態(tài)度會影響行為的意圖。程華（2003）利用了以上模型分析消費(fèi)者網(wǎng)購意圖的影響，證明模型的適用性。

2.2.2 基于理性行為理論和計劃行為理論的信任機(jī)制研究

Fishbein（1975）提出了理性行為理論，研究了理性行為理論理論研究了行為信念、結(jié)果評估、重要他人看法、要依從的動機(jī)、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、意圖以及行為之間的關(guān)系。本文則是對C2C電子商務(wù)下信任機(jī)制在低信任度與高信任度營商環(huán)境下進(jìn)行了比較研究。

2.3 交易成本與交易費(fèi)用

2.3.1 交易成本理論介紹

交易成本又叫做交易費(fèi)用，是由1991年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主科斯提出的。科斯在代表的著作《企業(yè)的性質(zhì)》中提出了著名的交易成本理論，這一理論的提出最根本是對企業(yè)的本質(zhì)進(jìn)行解釋。在市場經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行下，社會上有著各種各樣的分工，不同的分工之間進(jìn)行交易會有交易成本，為了降低交易成本，會出現(xiàn)企業(yè)。交易成本理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)有許多的運(yùn)用。

2.3.2 交易成本理論的應(yīng)用

交易成本理論在很多地方都有應(yīng)用：Parwada（2003）研究了投資者進(jìn)出境管理基金產(chǎn)品時經(jīng)常被忽視的交易費(fèi)用。魏明海（2013）研究了盈余質(zhì)量（融資成本、股票定價、市場風(fēng)險、法律訴訟、契約安排和公司治理）和交易成本之間的關(guān)系。鄭石橋（2015）應(yīng)用了交易成本理論研究了交易成本、審計主題和政府審計業(yè)務(wù)外包之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)了不同的審計主題對于自制或外包有不同的適宜性。

在本文中，低信任度和高信任度的營商環(huán)境不同，導(dǎo)致了在不同的營商環(huán)境下的消費(fèi)者交易費(fèi)用的不同。高信任度不僅會刺激和滿足消費(fèi)者對于交易滿意度的期望，還會減少在線交易過程中的不確定性、感知風(fēng)險和獨(dú)立性，因此在低信任度的營商環(huán)境下消費(fèi)者不確定性很強(qiáng)，這導(dǎo)致了在低信任度營商環(huán)境下的交易費(fèi)用會比高信任度的營商環(huán)境下高，在不同的信任度營商環(huán)境下，消費(fèi)者的初始信任會有所不同。即在不同的買方購物平臺的信任會影響消費(fèi)者的初始信任信念。

參考文獻(xiàn)

[1]Fishbein M， Ajzen I. Belief， Attitude， Intention and Behaviour： an introduction to theory and research[J]. Philosophy & Rhetoric， 1975， 41（4）：842844.

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[7]劉立. 信息技術(shù)條件下的消費(fèi)者行為特征[J]. 情報學(xué)報， 2002， 21（2）：237241.endprint