韓俊儀

狐貍小妖是安徽省中高端進(jìn)口品化妝品店的代表，創(chuàng)立于2009年，2013年才轉(zhuǎn)型為進(jìn)口品店，經(jīng)過3年的發(fā)展，現(xiàn)在安徽省境內(nèi)門店達(dá)到20多家，年銷售額超過5000萬元。

作為狐貍小妖的掌舵人，80后的王佩對時尚和美妝有敏銳的洞察，一旦日韓國家開始流行一個產(chǎn)品，他便將其引進(jìn)狐貍小妖的店里。王佩的這種特性使狐貍小妖有著比其他進(jìn)口品店更突出的貨品優(yōu)勢。

狐貍小妖為何能在短時間內(nèi)成為后起之秀，并吸引其他投資者加盟？本期《店長日記》欄目組走進(jìn)合肥狐貍小妖，為你還原一個進(jìn)口品店的真實模樣，以及其成功背后的商業(yè)邏輯。

華聯(lián)店是狐貍小妖系統(tǒng)內(nèi)業(yè)績排名靠前的門店，在7、8、9三個月的系統(tǒng)業(yè)績排名中，連續(xù)位居第一。出生1993年的店長莫亞莉是全店女孩中年紀(jì)最小的，她2014年5月入職狐貍小妖，2015年就被提拔為店長。如今懷胎7個月的她仍然奮戰(zhàn)在一線。

選擇狐貍小妖的理由是什么？

如果在一家實體店就可以買到全球暢銷的正牌化妝品，而且價格比天貓國際館上便宜，你還會去網(wǎng)上買嗎？

不管是面膜、氣墊、腮紅、眼影、口紅，還是剛剛興起的素顏霜，狐貍小妖都為顧客提供了非常多的選擇，店里每一個小品類都涵蓋了十多個品牌。

比如僅僅氣墊霜就有蘭芝、IOPE、WHOO、HELA、雪花秀、蘇秘、泰國Misline、謎尚、瑪麗黛佳、毛戈平、卡婷等數(shù)十個品牌。

除此之外，狐貍小妖店里還有非常多的時尚爆品，比如日本KATE的眉粉、韓國VDL的貝殼提亮液、韓國蒂佳婷V7素顏霜、YSL的口紅、紀(jì)梵希九宮格散粉、奧爾濱的精華水、菲麗菲拉的多色唇膏、悅詩風(fēng)吟綠茶籽精萃水、蜜絲佛陀經(jīng)典粉凝霜。幾乎每一個都是網(wǎng)絡(luò)上口碑最好的脫銷款。

因為突出的貨品優(yōu)勢，狐貍小妖培養(yǎng)了16萬多個有效會員，她們的年齡群集中在25-35歲，對時尚資訊十分敏感，消費力強，進(jìn)店的平均成交客單高達(dá)500元。

你的門店有專門的陳列師嗎？

每一個月，公司的陳列師都會來一趟店里為門店“打扮”一番，以便讓門店每隔一段時間換一換新顏。莫亞莉透露，陳列師是公司自己培養(yǎng)的。他們每次來了都會細(xì)心地把門店裝飾一番，鮮花和飾品是他們的道具。經(jīng)過陳列師的調(diào)整后，門店很快散發(fā)一股別樣的小資味道。

除了裝飾打扮外，陳列師還會指導(dǎo)店員調(diào)整店內(nèi)的貨品陳列，這其中涉及到品牌之間的調(diào)換，主打產(chǎn)品的更替，新品的展示等等。陳列師的職責(zé)是，不僅要從整體上去平衡店鋪的燈光、色彩、格調(diào)，還要從微觀上去關(guān)注每個產(chǎn)品是否得到了最適合的展現(xiàn)。

一般來說，陳列師會在店里忙活一到兩天，直到店鋪呈現(xiàn)的整體“顏值”讓他滿意為止。

從1到5的連帶怎么做？

進(jìn)來的這2個女孩有明確的購買目的，而且對化妝品本身就很熟悉。莫亞莉詢問了對方的需求后，把她們帶到彩妝區(qū)，給其中一個女孩推薦了卡婷的眼影。在給顧客試用過程中，莫亞莉提到，“如果你要用雙眼皮貼的話，可以先在貼近睫毛根部的位置打上棕色，然后在雙眼皮的眼窩位置打上大地色。用無名指的指腹打眼影，會讓兩個顏色之間過渡更自然，打完后雙眼皮看起來也很自然?！币詫I(yè)服人是莫亞莉的強項。

把眼影放入購物籃，顧客走到彩妝體驗臺邊，眼睛盯著YSL的口紅，莫亞莉機靈地詢問顧客：要不要給你試下1號色？試完色后，顧客非常滿意。莫亞莉不忘補充一句：你特別適合這個顏色，有一點復(fù)古的氣質(zhì)。名品口紅和普通口紅的著色度差別還是挺大的，雖然表面看著是一樣的顏色，但涂抹后你會發(fā)現(xiàn)普通口紅達(dá)不到廣告上的著色效果。聽完，顧客立刻拿了一支。

之后，莫亞莉又幫顧客挑選了一支淺灰色的眉筆、一瓶悅詩風(fēng)吟綠茶籽精萃水、一盒10片裝的美迪惠爾面膜。這一單總共約700元。

買完單后，莫亞莉贈送了一支韓國的高光筆給顧客，又給其中一個女孩修了眉毛。在整個銷售過程中，莫亞莉始終沒有傳達(dá)給顧客任何的購買壓力。對每一個產(chǎn)品的特征熟捻于心、幫顧客挑選最適合她們的色號、以及始終保持自然親和的微笑，使她無形之中得到了顧客的認(rèn)可和信任。

彩妝占比高達(dá)35%

在安徽，狐貍小妖是除了絲芙蘭以外最時尚的化妝品店。由于店內(nèi)彩妝品牌非常豐富，且每一個品項無所不包，應(yīng)有盡有，所以很受顧客歡迎。狐貍小妖銷售彩妝的原則是，盡可能地給顧客試用、幫顧客試用、教顧客怎樣畫得更漂亮更精致。這一點，跟絲芙蘭和百貨專柜只給顧客畫半邊臉的方式相比，要友善許多。也因此，彩妝在狐貍小妖系統(tǒng)占到了3S%的銷售。

自制陳列道具，漲顏值

門店中央特別顯眼的亮黃色標(biāo)有“妖”字的道具是狐貍小妖自制的。類似這種紙質(zhì)的個性道具在狐貍小妖許多門店可以見到。一般來說，上面會陳列片狀面膜、噴霧、爽膚水等快消類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的共同特點是性價比高，且實用，擺放在門口位置搭配亮眼的陳列道具利于吸客。

開會的目的是什么？

由于一天的生意集中在下午半天時段，所以莫亞莉在下午2點時召集店員開了一個銷售推動會。她提醒大家：昨天華聯(lián)店的業(yè)績比PK店高1000元，今天也不能掉隊。然后給在店的4名店員傳達(dá)了各自當(dāng)天的銷售任務(wù)。并強調(diào)，客人不多的時候，要給來店的顧客多試妝多聊天，快速捕捉顧客的需求和痛點。

會上，昨天的銷售冠軍凡凡給大家做了即興分享。她說，對待顧客要像對待朋友一樣真誠，銷售中不能做強推，而且在與顧客溝通過程中，要學(xué)會尋找雙方的共同點，以便打開對方的話匣子。

“昨天一個顧客來店里打算買眼膜，我注意到她做了雙眼皮，就笑著說‘親愛的，你剛做了雙眼皮哇，看起來好自然，是在哪家醫(yī)院做的？能不能推薦給我?。磕憧次业难劬@么小，一直要去開下眼皮呢？”然后顧客就特別開心地把醫(yī)院和醫(yī)生推薦給我了。聊完后，我就跟顧客說，剛做完雙眼皮，眼睛肯定會比較疲勞，可以多敷眼膜保養(yǎng)一下。顧客就買了?！狈卜策€說，給顧客推薦產(chǎn)品的時候應(yīng)該找最適合她的，而不是最貴的。銷售員的目的是讓顧客花一樣的錢買到更多超值的東西。endprint

高客單這樣達(dá)成

一位穿著十分普通、面部素顏的女生進(jìn)店了，她似乎沒有明確的購買需求，但在彩妝區(qū)逛了一圈。店員注意到，顧客有強烈的改變自己的欲望。她走到顧客身邊問，耐心地詢問：要不要給你畫一下底妝，會把你的氣色顯得更好一點？顧客欣然答應(yīng)了。

沒想到，這一畫就是半個小時。店員和顧客有說有笑話，話題圍繞婚姻、工作等等?；瘖y的步驟也從底妝順帶上了眉毛、腮紅、口紅等。每增加一個步驟前，店員都會問顧客：你趕不趕時間，不趕的話，我再給你添點顏色？

在一邊給顧客試妝的同時，店員也在細(xì)心地教顧客如何使用產(chǎn)品。最終畫出來的妝面讓她非常滿意。最后，這個女生購買了隔離霜、氣墊霜、眉筆、卸妝水、散粉等多個產(chǎn)品，一次性成交額超過1000元。

這個大單的達(dá)成主要在于店員懂得如何跟顧客溝通。進(jìn)店的這個女生比較靦腆，話少、平時不會使用彩妝。開發(fā)她的消費欲望，教她如何使用基礎(chǔ)型彩妝是關(guān)鍵點。

店長做“輔單”的意義

作為店長，莫亞莉每個月的工資是按照全店的業(yè)績提成計算的，但幾乎每一天她都要做一些銷售輔單。“當(dāng)業(yè)績不那么好的時候，或者士氣有些低落的時候，店長就應(yīng)該站出來做一下輔單。”莫亞莉說道。

進(jìn)來的這位顧客是狐貍小妖的老會員，購買目的很明確。“我要一瓶雅漾的噴霧”，莫亞莉接待了她?！跋掳嗔税。啃∑糠奖銛y帶大瓶更劃算，你要哪種？”莫亞莉問顧客。

“長期用的東西，拿大瓶吧?！?/p>

“秋天到了，皮膚很干吧？要不要帶幾片面膜回家敷一敷？”

“好的，你給我推薦一款吧?！?/p>

5分鐘內(nèi)，莫亞莉完成了這一個快單，連帶了一盒面膜。她說店長時不時地做一次輔單，可以對其他店員起到提醒作用。

“顧客沒有需求的話她不會進(jìn)店，但她進(jìn)店后沒買到東西，或者是因為你店里的產(chǎn)品沒有滿足她，或者是店員的服務(wù)和專業(yè)沒有打動她。第一個原因在我們店里不存在。所以你必須找自己的原因?！蹦獊喞蛘f。

跟顧客交朋友，一起研究怎樣化妝更美

如果說貨品是狐貍小妖的硬件優(yōu)勢，那么銷售態(tài)度就是它的軟件優(yōu)勢?！跋駥Υ笥岩粯訉Υ櫩汀笔沁@家店的核心經(jīng)營理念。

有一位顧客進(jìn)店后就把外套和包包放在了彩妝區(qū)，她打算和店員一起探討化妝技術(shù)。店員先給她的左眼畫了眼線，她想自己試試?！把劬ο蛳驴?，鏡子調(diào)整到最好的角度?！钡陠T在一旁指導(dǎo)道。

接著兩人又圍繞如何畫眉、如何搭配妝面顏色等專業(yè)性話題探討了半個小時。即便這位顧客在整個交流過程中并沒有表達(dá)要購買某個產(chǎn)品的意向，但店員依然毫不保留地跟她講解了自己的化妝心得。最后顧客購買了一瓶她急需的化妝水。

對話店長

Q=化妝品觀察

A=莫亞莉

Q：店長在門店里扮演什么樣的角色？

A：店長是門店代言人，是賣場指揮者（人、貨、場的指揮者），是員工士氣激勵者，是培訓(xùn)師，是公司指令的傳達(dá)者，是銷售業(yè)績帶動者，對全店業(yè)績擔(dān)責(zé)。店長在一個門店里扮演多重角色。

Q：你理想中的店長是什么樣子的？

A：我認(rèn)為門店店長分為3種類型：專職型店長、放任型店長和合作型店長。第一種店長，他管理的店，銷售業(yè)績可能會特別好，但店員的凝聚力可能不強，不服他。第二種店長屬于有點懶散的，不會平衡店員之間的競爭關(guān)系，業(yè)績也難以做好。我個人比較認(rèn)可合作型店長，把店員聚成一個大家庭，協(xié)同作戰(zhàn)，大家的心捆綁在一起了，業(yè)績才能做得更好。

Q：一次完整且完美的銷售過程是什么樣子的？

A：第一步，熱情地接待顧客；第二步，咨詢顧客的需求；第三步，分析顧客的問題和需求；第四步，建立鏈接，也就是信任感；第五步，給顧客試用產(chǎn)品；第六步，促成銷售；第七步，適當(dāng)?shù)刈鲞B帶；第八步，給顧客超預(yù)期服務(wù)，比如補妝或修眉或贈送產(chǎn)品；最后，送顧客出門。

Q：整個過程中，哪個步驟最關(guān)鍵？會左右成交？

A：與顧客建立鏈接、產(chǎn)生信任。這一步需要店員適時地尋找雙方的共同點，當(dāng)作話題的切入口，或者用自己的專業(yè)水平說服顧客。建立信任的基礎(chǔ)是真誠。

Q：你認(rèn)為狐貍小妖最核心的優(yōu)勢是什？

A：第一，掌握前沿最新的趨勢，貨品優(yōu)勢突出。第二，善于跟顧客交朋友，系統(tǒng)內(nèi)的會員消費非常穩(wěn)定。endprint