我國農產品的網絡營銷創(chuàng)新模式分析

張巍

【摘 要】我國是一個農業(yè)大國，農產品銷售一直是解決“三農”問題的關鍵。只有農民收入增加了，農村經濟才能發(fā)展。面對網絡的迅速發(fā)展，信息的快速傳遞，國外農產品網絡營銷模式的開展等情況，為了增進我國農產品的市場競爭力、適應網絡信息發(fā)展的要求，農產品網絡營銷模式的開展很有必要，本文通過對我國農產品營銷現狀的分析以及結合國外網絡營銷模式的啟示來展開分析如何建設我國的農產品網絡營銷。

【關鍵詞】農產品；網絡營銷；營銷模式；創(chuàng)新

隨著我國網絡技術的發(fā)展和信息技術的廣泛傳播，農產品網絡營銷為解決農產品“賣難買難”提供了創(chuàng)新思路。作為一種新的營銷模式，目前我國農產品網絡營銷仍處于初級階段，存在著諸多問題，如網絡營銷服務體系不完善、網絡營銷模式不健全、信息網絡建設薄弱、農產品標準化程度低、農產品物流配送落后、農產品網絡營銷的法律規(guī)范不健全和安全保障欠缺等。因此，論文從構建服務體系、完善市場體系、創(chuàng)新營銷模式、完善物流配送體系、加強保障體系5個方面對中國農產品網絡營銷進行研究，提出具有創(chuàng)新性的建議和對策，完善我國農產品的網絡營銷體系，創(chuàng)新營銷模式，縮短農產品營銷在消費者與農民之間的環(huán)節(jié)，擴大農產品市場需求。

一、我國農產品網絡營銷的發(fā)展現狀

成功的農產品互聯(lián)網營銷兼具網絡化、信息化、自動化、無時空限制等優(yōu)點，不僅能夠通過信息的及時獲取，做出快速反饋，對中介依賴變小，減少農產品交易環(huán)節(jié)，節(jié)省交易費用，還能因互聯(lián)網覆蓋面大，滲透力強，而加強農戶與外界的聯(lián)系，以多類型的宣傳形式促進農產品品牌推廣。

（一）聯(lián)網基礎設施逐步完善，促進了農產品營銷模式的發(fā)展

互聯(lián)網尤其是農村互聯(lián)網設施是農產品互聯(lián)網營銷的基本設施，而早年，由于農村網民基數較小，導致運維成本較高，在市場環(huán)境不夠寬松的環(huán)境下，使互聯(lián)網供應商不能充分自由競爭，這就造成農村互聯(lián)網基礎設施不夠發(fā)達的情況。隨著互聯(lián)網的發(fā)展以及農民群體的互聯(lián)網觀的進步，經濟收入、受教育程度、互聯(lián)網使用意識等提高，使農村互聯(lián)網覆蓋的需求逐步加大，鑒于此，網民基數足夠大，而且市場環(huán)境的改善使得各方企業(yè)都能夠自由開發(fā)農村互聯(lián)網市場，互聯(lián)網建設與使用成本雙線下降，所以農村互聯(lián)網基礎設施普及率與網民數量都在逐年上升，可以看出，農村互聯(lián)網普及率由2007年的7.4%逐年攀升至2015年的28. 8%，農村網民規(guī)模從2007年的5282萬人至2015年的17846萬人。此外，根據中國政府官方網站消息，政府決定投資1400多億人民幣，大力發(fā)展農村互聯(lián)網建設，使寬帶覆蓋98%的行政村。

（二）企業(yè)與消費者的互聯(lián)網觀都在隨著時代的發(fā)展而進步

據第37次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示，我國企業(yè)“互聯(lián)網+”應用基礎愈加堅實，企業(yè)使用互聯(lián)網比例同期上升10.3個百分點，并且將互聯(lián)網應用到全業(yè)務流程中。其中，受全國零售電子商務的帶動，企業(yè)開展網上銷售業(yè)務的數量及銷售規(guī)模迅速增長。截至2015年12月，全國范圍內，開展互聯(lián)網營銷的企業(yè)比例為33.8%，相比2014年提升了9.6個百分點，如圖1所示。與其他渠道相比，互聯(lián)網仍然是最受企業(yè)歡迎的推廣渠道，并且發(fā)展勢頭迅猛，這也是我國消費者使用互聯(lián)網渠道進行消費的習慣更加鞏固的結果，都為農產品互聯(lián)網營銷帶來良好的市場氛圍。

然后，隨著電子商務的快速發(fā)展與行業(yè)整合，農村的物流體系也在電商與物流巨頭們的競爭中逐步完善，幾年之前還很少能夠看見農村的申通、圓通等快遞網點，使農村電子商務這片紅海始終沒有被充分發(fā)掘，但是只幾年的時間，因為國家的重視及行業(yè)商機，農村的物流體系逐步完善，這又為農產品互聯(lián)網營銷奠定了一個好的發(fā)展基礎。

（三）農產品網絡營銷人才不斷的發(fā)展

基于以上基礎的不斷完善與強化，近幾年我國涌現出一大批專門從事農產品互聯(lián)網營銷的個體或者企業(yè)，其中有借助于主流電子商務平臺而專門從事農產品貿易的商家，比如淘寶中各種農產品個體戶及地方特產館等；還有電商平臺巨頭自營的農產品板塊，比如淘寶的“淘花源”板塊；以及從農產品電商起家的“三只松鼠”等，形成農產品互聯(lián)網營銷的前沿陣地。與此同時，還有一大批專門提供農產品交易信息的公共服務平臺，如中國農產品信息網、農產品信息網、農產品交易網、全國農產品批發(fā)市場價格信息網、中國農產品行業(yè)信息網等，進一步緩解了信息不對稱的弊端。

二、我國農村網絡營銷存在的問題分析

（一）過度依賴大型互聯(lián)網平臺

農產品商家對大型互聯(lián)網平臺的依賴主要源于農產品商家本身的限制，如互聯(lián)網營銷意識不強，技能不足等，在這樣的情況下，他們若想使用網絡渠道進行營銷，就需要其他多方主體的引導與幫助，隨之而來的就是沒有過多的自主權，應急能力不足，最后導致對入駐平臺的過度依賴。

（二）與消費者的交流、互動不充分

我國大多數農產品商家甚至是其他零售領域的互聯(lián)網商家來說，與用戶交流互動方面還存在很多不足。首先，面對上述大環(huán)境的改變，對消費者消費心理與行為習慣的洞察并不容易，尤其是眾多小型的農產品商家，受自身觀念、習慣以及人力物力等因素的影響，并沒有足夠耐心與用戶進行交流，這就造成了用戶體驗不好的結果。其次，眾多農產品商家與用戶交流的方式創(chuàng)新不足，細節(jié)不到位。例如，大多數商家遵從所入駐平臺流行的方式與顧客交流，并沒有創(chuàng)造符合自家商品特色的交流文化，比如對顧客的稱謂；而且，能打動用戶的細節(jié)服務不充分，商家往往沒有根據用戶的消費習慣來提供服務，導致營銷過程中服務項目遺漏；還有的商家對用戶消費心理環(huán)節(jié)把握不足，使交流過程只重視討價還價的環(huán)節(jié)，最后大多只能依靠優(yōu)質的產品質量獲得用戶的頻繁購買。

（三）品牌推廣深度及廣度不足

產品的推廣在營銷過程中至關重要，其目的不僅是讓盡可能多的消費者知道自己的產品品牌，還追求讓消費者深入了解產品品牌，最終達到認可，產生消費行為，因此，產品品牌推廣要具有一定的深度及廣度，這也是農產品商家在選擇推廣渠道及工具時的要求。而一個農產品品牌推廣深度及廣度不足，就是指其推廣的覆蓋面不夠廣，而且并沒有達到讓用戶深度認同的效果?，F在還有許多農產品商家在產品品牌推廣中存在深度與廣度均不足的現象，大多數是因為其選擇的渠道及工具相對傳統(tǒng)，以及因此引發(fā)的問題endprint

（四）營銷未能實現精準化與個性化

對于營銷來說，面對的用戶需求并非全部一樣，但是，在企業(yè)資金與市場經濟不發(fā)達的環(huán)境中，企業(yè)只能用有限的資源去滿足大多數用戶的普遍需求，這也是傳統(tǒng)企業(yè)的市場導向策略，滿足大眾化需求，即一般需求；而隨著經濟與社會的發(fā)展，用戶的需求呈多樣化、個性化發(fā)展，大到不同國家、地區(qū)的消費者有不同的喜好，小到不同個體之間消費者具有不同喜好，這時候，企業(yè)面對大眾化市場的飽和與過剩，就需要開發(fā)原本比例很小的那部分個性需求，“長尾理論”的出現與實踐讓商品生產者與供應者對個性化需求產生重視，并且相信對長尾群體的挖掘可以帶來更大的機遇與經濟效益。然而，現在大多數農產品企業(yè)在進行精準營銷時，并沒有取得很好的效果，主要是目前相關用戶數據管理、技術等并不能很好地支持個性化精準營銷的實現。

三、解決我國農產品網絡營銷問題的策略及創(chuàng)新模式構建

（一）解決我國農產品網絡營銷問題的策略

1.同時入駐多個互聯(lián)網平臺，避免過度依賴

十幾年來，農產品電商逐步形成了“兩超一多強一小眾”的寡頭競爭格局，“兩超”是兩個超級壟斷網站，如阿里系網站、京東系網站，加起來占市場份額的80%以上；“多強”是“我買網”等許多具有較強競爭力的網站；“小眾”是指具有特色的網站，如中國地理標志產品商城、龍寶溯源商城。根據我國當前互聯(lián)網電商平臺的情況，不同規(guī)模的農產品商家應該針對不同的現實情況與目標進行平臺的選擇與布局，這樣不僅可以拓寬銷路，還可以借助不同平臺的特點逆推生產走向集約化、專業(yè)化之路，有助于農產品企業(yè)長遠的發(fā)展。

2.全流程重視用戶體驗，滿足用戶情感需求

即使一件產品很好，但是如果消費者在購買過程中并沒有得到商家的熱情對待，或者是看到其他消費者對此商品的負面評價，也有可能會因此覺得該商品或服務的使用價值不高以及口碑不好而放棄購買。這就需要商家根據用戶的消費習慣與心理，統(tǒng)籌網絡消費行為的全流程，從每個消費環(huán)節(jié)中都能找到讓用戶心動的細節(jié)，做到極致的用戶體驗，贏得良好的口碑。

3.利用新媒體實現品牌推廣深度與廣度目標

首先，相對于傳統(tǒng)的品牌推廣方式，新媒體具有信息容量大、形式多樣、滲透力強、多媒體、多文本、跨時空、移動性強等優(yōu)點，能夠滲透到廣大的受眾中間；新媒體的營銷渠道或者說新媒體營銷的平臺有但又不僅限于微博、微信、QQ、公眾號、APP、論壇、貼吧、頭條號、空間等等，新媒體的營銷不是上面營銷媒體或者營銷渠道中的一種，而是同時進行多種媒體綜合宣傳，如果資金充裕，企業(yè)還可以開發(fā)自己的新媒體用于宣傳，這就從一定程度上解決深度與廣度不足的問題。

4.利用大數據，實現營銷的精準化和個性化

在互聯(lián)網時代，由于大數據技術的運用，廣告主的營銷理念發(fā)生了巨大的改變，從以往的選擇知名度高、瀏覽量大的媒體進行投放廣告的“媒體導向”模式向選擇受眾為導向投放廣告的“受眾導向”的模式轉變。究其原因，主要是因為通過大數據技術他們可以很容易地判斷目標客戶在互聯(lián)網中哪個地方，關注著什么屏幕什么位置，因此，利用大數據，可以幫助企業(yè)實現營銷的精準化和個性化，促進品牌推廣。

（二）我國農產品網絡營銷的創(chuàng)新模式構建

1.中國農產品網絡營銷整體商務模式創(chuàng)新研究

基于我國農產品的條件和農產品網絡營銷常見的網絡營銷模式，我國應采取整體業(yè)務模型，通過交易對象的不同，來區(qū)別對待，專門建立適合我國農產品網絡營銷新營銷模式。由于我國目前處于社會主義初級階段的國情，農村經濟發(fā)展和網絡技術傳播都處于急需發(fā)展階段，而已有的“企業(yè)對企業(yè)”，“企業(yè)對客戶”，“個體對個體”的傳統(tǒng)營銷模式中任何一種模式都無法獨自勝任，因此，多種方式并存的多元化立體矩陣式的網絡營銷模式進入人們視線。在此過程中，政府不僅充當著商務角色，更充當著指導與監(jiān)控的角色。

2.中國農產品網絡營銷的政府的信息監(jiān)控與發(fā)布模式創(chuàng)新研究

中國政府應發(fā)揮宏觀調控，用強有力的政策指導，信息引導，災害預測，實行農產品網絡營銷活動的資源分析和輔助決策功能，可以對農業(yè)信息系統(tǒng)的層次結構的建立，充分掌握生產全過程中農村區(qū)域對應資源的利用情況，學習美國努力打造一個完整公開的農業(yè)信息推廣網站平臺，通過實時監(jiān)控農業(yè)產品市場需求狀況，為企業(yè)和個體農戶提供相應的信息服務和宣傳，公平進行媒體渠道營銷傳播，服務公共信息，提供政策服務，技術指導等方面的查詢。為實施農產品網絡營銷提供有力的信息支持。

由于農業(yè)信息化的網絡傳播所處平臺和層次不同，因此政府相關的各級農業(yè)部門必須認真對待，及時對農產品供求信息數據進行處理和發(fā)布，同時進行有效監(jiān)控，有必要的時候可以進一步建立全國范圍的農業(yè)信息化數據資源庫，如果國家在進出口貿易上對農產品推廣有相關貼合各級區(qū)域的農產品價格走勢分析，還要進行深入技術支持，以信息數據共享技術與全球化接軌，通過分析共享，決策分析全球農產品信息，以便進行宏觀指導和調控。

國家建立的所有資源庫信息平臺都應該履行義務，積極提供相應的農產品政策，資源，對不同年份不同產地不同質量的農產品信息，都應做好跟進和數據及時更新，而且對產品要進行嚴格的檢查。這種運用現代化數據庫信息，資源全球化技術可用于農業(yè)現代化的指導，以及農產品價格引導人們的日常生活，甚至可為我國的很多大中型農產品加工企業(yè)提供相關農產品市場信息，促進企業(yè)產銷一體化進程。

3.中國農產品網絡營銷的企業(yè)創(chuàng)新推廣

中國農產品企業(yè)積極開展農產品網絡營銷，將網絡虛擬的推廣營銷結合實際，使得農場品網絡營銷有了成功的案例，通過他們的成功，我們知道只有務實的網絡營銷模式才能夠是的農產品網絡營銷健康發(fā)展。企業(yè)組織模式應為“企業(yè)虛擬網絡—企業(yè)的內外信息網—支持企業(yè)內外網絡的組織結構和組織管理”農產品企業(yè)網絡營銷的策略模式應轉向“季節(jié)性、個性化、信任度、成本化、信息化”，在進行農產品的網絡營銷都涉及到一些基本的重要因素，這些因素對模式的構成和特點都起了關鍵的作用。

客戶關系包含客戶知識、產品提供和客戶管理三個因素，與市場環(huán)境、產品創(chuàng)新、企業(yè)資源、財務要素、業(yè)務流程相互發(fā)生關系?？蛻糁R中，對客戶價值的認識是核心問題?？蛻絷P系管理任務是提高客戶滿意度和忠誠度。滿意度是客戶關系管理的結果，而忠誠度又是客戶滿意度提高的結果。建立和維持客戶關系的目的是保證客戶長期穩(wěn)定地為企業(yè)創(chuàng)造價值。

伴隨著農產品網絡銷售的不斷深化發(fā)展，很多的農民有了自己開店或是幾家農民合伙開設自己的網絡店鋪的想法，將自己的農產品通過自己的宣傳方式來銷售自己的農產品。同時農民也可以通過網上銷售的渠道來購買更加物美價廉的生產用品以及資料等等。

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