天貓商城“雙十一”背后蘊含的管理經(jīng)濟學(xué)

戚佳媛

【摘 要】電商基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)的發(fā)展。隨著人們步入到21世紀以來，就正式進入信息化時代。網(wǎng)絡(luò)的普及使得電子商務(wù)成為人們生活中不可或缺的重要構(gòu)成部分，人們的消費習(xí)慣從傳統(tǒng)交易變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)交易。天貓商城“雙十一”作為成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例被不少人所關(guān)注和研究。本文將從管理經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，分別從成本、需求、定價和效用等不同的方面入手進行簡要分析。

【關(guān)鍵詞】天貓商城；雙十一；管理經(jīng)濟學(xué)

電子商務(wù)依托于網(wǎng)絡(luò)平臺，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動之下，電子商務(wù)獲得了新的發(fā)展機遇，得到較好發(fā)展[1]。淘寶網(wǎng)作為阿里巴巴旗下知名的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)被眾多人所熟知，也成為了不少人消費生活中的必要構(gòu)成部分。天貓（當時為淘寶商城）在2009年11月11日開始舉辦促銷活動，最初只想做一個屬于淘寶的節(jié)日，讓大家可以更好的記住淘寶商城，可以結(jié)果一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在“雙十一”更是成為了電商消費節(jié)的代名詞。

一、天貓商城“雙十一”背景資料分析

“雙十一”本來單純指的是每年的11月11日，而隨著淘寶網(wǎng)的促銷活動開展，逐漸形成了以電子商務(wù)為代表的在全中國范圍內(nèi)的大型購物促銷狂歡日。從2009年之后，以天貓商城、京東商城和蘇寧易購為代表的大型電商平臺會利用這天開始大量的打折促銷活動。2011年11月1日阿里巴巴公司正是向國家商標局提出“雙十一”商標注冊申請，在2012年12月底正式獲得商標使用權(quán)。

從2009年至2016年，天貓商城雙十一銷售額呈現(xiàn)出爆炸式的增長趨勢，從2009年的0.5億銷售額到2016年的1207億元，2016年無線交易更是覆蓋了235個國家和地區(qū)。在雙十一這天，物流方面也刷新全球記錄，菜鳥網(wǎng)絡(luò)共產(chǎn)生了6.57億的物流訂單。由此看出天貓商城“雙十一”已經(jīng)取得了巨大的成功，那么在成功的背后蘊含了哪些管理經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)容？從而為今后其他類似活動的開展奠定基礎(chǔ)。這就需要進行簡要的分析。

二、基于管理經(jīng)濟學(xué)角度對天貓商城“雙十一”的具體分析

（一）天貓商城“雙十一”蘊含的成本原理分析

天貓商城之所以發(fā)起“雙十一”活動必然是為了最大限度的獲取利益[2]?；顒又凶顬槊黠@的表現(xiàn)就是低價策略。之所以網(wǎng)絡(luò)商城采用此種方式是因為與實體店相比，其成本水平相對更低。和傳統(tǒng)的實體店相比，天貓商城的商家在成本上所具備的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，商家不需要交納租賃店鋪的資金，雖然淘寶店家需要向商城交付一定數(shù)額的技術(shù)服務(wù)費用和其他相關(guān)費用，但是這些資金明顯低于實體店的店鋪租金，固定成本明顯更低。第二，電商商家的產(chǎn)品直接來自于生產(chǎn)商，所以不必要進行大量的囤貨，這樣就能夠進行化整為零的進行商品存儲了。但是不少實體店則需要專門的商品存儲空間來存儲貨物，成本明顯更大。第三，淘寶電商通常只需要幾個客服和技術(shù)支持人員就能夠開展商品交易，而實體店則需要專門的結(jié)賬人員、衛(wèi)生人員以及銷售、市場人員等，人力成本必然會增加。第四，電商稅收制度存在漏洞，電子商務(wù)交易的收支容易被稅務(wù)機關(guān)所忽視，當前關(guān)于電商稅務(wù)征收問題仍然處于理論階段，想要具體落實實踐，難度還比較大。這也就代表一部分淘寶商家可以在稅收方面節(jié)約一部分成本。

（二）天貓商城“雙十一”蘊含的具體需求分析

需求變化會受到價格之外其他因素的影響，而且也會隨著這些因素的變化發(fā)生變化[3].對需求的分析需要從不同角度開展：

（1）消費者收入水平有所提高，他們自身收入水平的增加會使他們對于商品的需求量不斷增加。近幾年我國人們收入水平和生活質(zhì)量的提高，為雙十一的火爆奠定了基礎(chǔ)。

（2）我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)民的范圍涉及更加廣泛，年齡層不斷擴大。互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的增加使得不少較為偏遠的農(nóng)村地區(qū)也實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這對于基于網(wǎng)絡(luò)平臺的電子商務(wù)發(fā)展而言意義重大。天貓商城“雙十一”就是一種典型的網(wǎng)絡(luò)營銷，在此種良好的背景下，取得成功也并不意外。

（3）快遞物流業(yè)的飛速發(fā)展提供有效保障。電子商務(wù)的發(fā)展也使我國的物流業(yè)得到共生發(fā)展。諸如順豐、中通、圓通等快遞公司的出現(xiàn)，也是快遞市場行業(yè)競爭加劇，為了維護自己的市場份額，快遞物流業(yè)的運作效率不斷提升，為天貓商城“雙十一”物流運輸提供保障。

（4）“雙十一”對彈性需求商品促進作用明顯。2016年天貓商城“雙十一”期間商家交易前十名分別是：小米官方旗艦店、蘇寧易購官方旗艦店、海爾官方旗艦店、NIKE官方旗艦店、優(yōu)衣庫官方旗艦店、ADIDAS旗艦店、GXG官方旗艦店、榮耀官方旗艦店、魅族官方旗艦店、森馬官方旗艦店。其中小米官方旗艦店成交15.6億，總共115.9萬臺手機。從這個數(shù)據(jù)我們可以得出結(jié)論：“雙十一”的降價手段對服裝、家電、數(shù)碼產(chǎn)品的銷量有明顯的促進作用，但是對于一些剛性需求的通過觀察“雙十一”交易排名前十的店鋪數(shù)據(jù)，結(jié)合“雙十一”前后的產(chǎn)品的銷售情況，我們不難得到降價的方式對于數(shù)碼產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品的影響比較大。而剛性需求大的生活必需品在“雙十一”期間折扣力度不大。

（三）天貓商城“雙十一”蘊含的效用原理分析

對于天貓商城“雙十一”的效應(yīng)原理，需要以消費者剩余相關(guān)理論進行解釋，消費者受到消費者剩余的影響產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為，這樣當產(chǎn)品的價格降低時，他們所支付的費用與之前未降價時會存在較大的差別，這樣消費者剩余也不斷加大，消費者在追求剩余最大化的前提下也就會想要購買更多的商品。這種購買行為可以使用間接函數(shù)來進行解釋：

v（P.M）=max u（x）

S.T.Px=m

當消費者預(yù)算約束一定，那么他們還是會追求剩余最大化。在上述公式中m代表預(yù)算金額，若預(yù)算金額增加，效應(yīng)也會有所升高。雙十一為消費者營造了購物環(huán)境，很容易讓他們處于不理性的消費環(huán)境，使自己原來的消費金額增加，便于追求自己更大的效用，這樣也會使消費增加，最終提高天貓商城的總銷售額。endprint

（四）天貓商城“雙十一”蘊含的定價原理分析

天貓商城“雙十一”活動中蘊含了不少定價原理。

（1）折扣定價原理。種定價方法遵循高質(zhì)低價的定價原則，我國網(wǎng)上商城不少商家所采用的正是折扣定價。就消費者自身而言，他們對于價格的敏感程度會逐漸升高，所以采用折扣定價的策略會讓一些對價格變化格外敏感的顧客重新對產(chǎn)品感興趣，這樣也會提升產(chǎn)品的銷售量和市場競爭力，擴大市場份額。雙十一活動中，表面上商家損失了不少的利益，可是以這種方式來吸引顧客注意力，提高他們的忠誠度，實際上擴大了銷售數(shù)量，從而獲得更多的利益。

（2）尾數(shù)定價策略。數(shù)定價就是在為商品確定價格的時候，考慮到消費者想要求便宜的心理，一般制定的價格都不是整數(shù)，而用戶也會因為這種定價產(chǎn)生自己獲得便宜的心理，從而激發(fā)消費者的消費欲望。天貓商城“雙十一”所銷售的商品中可以看到不少產(chǎn)品的價格是299元、19.9元或者188元等。

（3）差別化定價。品的差別化定價主要是通過服務(wù)來得到體現(xiàn)的，為用戶提供個性化的服務(wù)，可以使商家銷售的核心產(chǎn)品更具有獨特性。比如顧客在購買完商品之后就可以選擇“平郵”或者“特遞”等方式，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量支付具有差異化的價格，這樣就使產(chǎn)品具備了個性化。

（4）捆綁定價。這是十分常見的定價策略，比如在商城中需要花費100元購買一瓶洗發(fā)水，再添加35元可以得到原價為70元的護發(fā)精油，這是捆綁定價最具體的表現(xiàn)。這樣可以擴大產(chǎn)品的銷量）雖然會在短時間內(nèi)降低收益，但是在銷量擴大之后收益也會得到更大的提高。

（5）價格歧視。價格歧視實質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

比如在“雙十一”時許多商家會發(fā)出一部分的折扣抵用券給消費者，搶到的消費者可以比一般消費者享受一定的折扣，這構(gòu)成了一級價格歧視。另一方面，有的商家會根據(jù)商品消費量的多少來決定商品折扣的力度，比如“聚劃算”就是這樣的二級價格歧視營銷手段，以低價吸引客戶，旨在培養(yǎng)潛在的回頭客。

三、總結(jié)

科技的發(fā)展為我們的生活帶來了便利，也由此產(chǎn)生了電子商務(wù)這樣的新興產(chǎn)業(yè)。電子商務(wù)不僅使人們的消費方式發(fā)生變化，也為許多商家?guī)砹诵碌纳婧桶l(fā)展的途徑。天貓商城“雙十一”購物節(jié)的成功并非偶然，而是順應(yīng)了時代發(fā)展的需求以及當下的發(fā)展趨勢。

作為一個企業(yè)管理者，應(yīng)該培養(yǎng)從整體、系統(tǒng)的角度分析和思考問題的能力，建立依據(jù)經(jīng)濟規(guī)律來進行管理決策的思維方法。通過理性的思維來制定科學(xué)的計劃并有效實施。這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。本文主要對其成功背后所蘊含的管理經(jīng)濟學(xué)知識進行分析與總結(jié)，旨在為其他相似活動的開展提供理論借鑒。

【參考文獻】

[1]劉瑞雪. 天貓商城“雙十一”狂歡節(jié)背后蘊含的管理經(jīng)濟學(xué)[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2015，（31）：91-92. [2017-08-15]. DOI：10.14097/j.cnki.5392/2015.31.046

[2]楊莉. 基于管理經(jīng)濟學(xué)視角的淘寶“雙十一”成功分析[J]. 商場現(xiàn)代化，2015，（19）：53. [2017-08-15]. DOI：10.14013/j.cnki.scxdh.2015.19.039

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