楊直

到底是主播造就了平臺(tái)，還是平臺(tái)造就了主播？

作為曾經(jīng)這個(gè)行業(yè)的終極問(wèn)題，經(jīng)過(guò)了一年的時(shí)間，終于有了分曉。

答案自然是主播造就了平臺(tái)。

去年7月份的時(shí)候，借著阿怡代打事件，雜志曾經(jīng)詳細(xì)地分析了直播平臺(tái)所處的境地，盡管自詡為“理性”的聲音被狂熱淹沒(méi)、不屑。今天之所以翻出一些話，是因?yàn)槎嗌龠€有點(diǎn)用處。

去年筆者曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)：

直播平臺(tái)的商業(yè)模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)內(nèi)容獲取流量，然后再對(duì)流量進(jìn)行變現(xiàn)。而目前直播平臺(tái)發(fā)展的瓶頸，就是在變現(xiàn)上沒(méi)有新的突破而成本卻越來(lái)越高。成本的不斷上升在盈利不足的情況下，就會(huì)形成直播平臺(tái)發(fā)展的瓶頸，威脅到直播平臺(tái)的生存。

直播平臺(tái)一般來(lái)講面臨著這幾類(lèi)成本：流量獲取成本、帶寬成本、審核成本、運(yùn)營(yíng)成本。盡管隨著直播行業(yè)所受的監(jiān)管力度上升導(dǎo)致審核成本上漲，但目前占比較大的還是流量獲取成本和帶寬成本。

帶寬成本是直播平臺(tái)只能被動(dòng)接受的固定成本，即便價(jià)格存在著扭曲：

關(guān)于平臺(tái)流量的數(shù)據(jù)，一方面可以參考第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，另一方面可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的估算：據(jù)了解，目前直播平臺(tái)的帶寬通常取本月帶寬峰值月結(jié)，每100萬(wàn)人對(duì)應(yīng)的帶寬為1.5T，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)最低價(jià)大約為每月3000萬(wàn)。斗魚(yú)每周末的在線人數(shù)按平臺(tái)顯示會(huì)達(dá)到1100萬(wàn)，也就意味著一個(gè)月的帶寬成本為3億，那么一年的帶寬成本就是36個(gè)億。

流程獲取成本則涉及到主播。

內(nèi)容即主播，主播即內(nèi)容。這就是直播平臺(tái)的現(xiàn)狀。原因很簡(jiǎn)單：直播平臺(tái)任何優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都沒(méi)做出來(lái)。即便是狼人殺，內(nèi)容也是輔佐主播崛起的工具，最后還是要依靠主播。這有錯(cuò)嗎？有，也沒(méi)有。

沒(méi)錯(cuò)是因?yàn)?，主播也好，?nèi)容也好，都是直播平臺(tái)吸引流量的工具，哪個(gè)好用用哪個(gè)。

錯(cuò)是因?yàn)椋咧g的制衡是直播平臺(tái)控制流量獲取成本的重要手段。直播靠主播、嘉年華靠主播，什么都靠主播，主播能不管你多要錢(qián)嗎？

嗨氏與張大千的鬧劇像極了去年的安德羅妮之爭(zhēng)。其實(shí)每次搶主播大獎(jiǎng)賽，都是斗魚(yú)勇當(dāng)?shù)谝蝗?。只不過(guò)這一次垂頭喪氣的從斗魚(yú)變成了虎牙而已。

但如果沒(méi)有新鮮事兒，那鬧劇就不會(huì)有人看了

首先，有媒體報(bào)道虎牙凍結(jié)了嗨氏4000多萬(wàn)的資產(chǎn)，這可能不是斗魚(yú)不聰明，而是虎牙更機(jī)智地在合同中寫(xiě)入了相關(guān)條款。

其次，最有趣的一點(diǎn)是虎牙竟然成為了指責(zé)別人沒(méi)有契約精神的“衛(wèi)道者”？照片白燒了？還是說(shuō)虎牙對(duì)契約精神的理解僅僅停留在一紙合同之上？

但是如果僅僅過(guò)分依賴主播，直播平臺(tái)間沒(méi)必要撕破臉搶來(lái)?yè)屓?，更重要的原因則是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

當(dāng)觀眾和平臺(tái)的注意力都回到頭部主播上時(shí)，雖然每個(gè)主播都有自己的個(gè)人特色，但從直播的內(nèi)容上看無(wú)外乎還是那幾款熱門(mén)的游戲。因此這又加強(qiáng)了內(nèi)容同質(zhì)化，反觀那些還在掙扎著想要擠進(jìn)頭部主播行列的中小型主播，其直播風(fēng)格和直播內(nèi)容與這些頭部主播并無(wú)太大差別，而內(nèi)容同質(zhì)化則再次加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)頭部主播的依賴。

因此，嗨氏與張大千也好，糯米也好，“每一代”熱門(mén)游戲的主播也許都會(huì)經(jīng)歷“深陷漩渦”的過(guò)程。至于斗魚(yú)55開(kāi)被逼送火箭，其實(shí)也不新奇。

平臺(tái)就會(huì)有意的將流量引向這些頭部主播，畢竟對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，都存在喜歡“湊熱鬧”的心理。也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)主播本身很有名氣，直播間有高人氣的時(shí)候，平臺(tái)將其放在首頁(yè)推廣，無(wú)疑向外傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)，這個(gè)信號(hào)就是：這個(gè)主播提供的內(nèi)容相當(dāng)優(yōu)質(zhì)。因此這個(gè)信號(hào)會(huì)吸引到更多的流量，周而復(fù)始。

過(guò)了整整一年，直播平臺(tái)還是那點(diǎn)手段：以首頁(yè)推廣、主播光顧為代表的真實(shí)流量的“引導(dǎo)”式分配，以及假流量的“許可式”使用，后者又會(huì)反過(guò)來(lái)強(qiáng)化前者。

直播平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷的拉高主播的身價(jià)，而這意味著為了留住主播，直播平臺(tái)只能掏出一份份溢價(jià)越發(fā)嚴(yán)重的直播合同。當(dāng)這部分溢價(jià)高到一定程度時(shí)，就會(huì)威脅平臺(tái)自身的生存。這時(shí)，如果平臺(tái)放棄該主播，那么之前的投入便全部損失，自己也可能損失掉該主播帶來(lái)的大部分流量。而如果一開(kāi)始就不參與這種競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，則可能還未開(kāi)始便已出局。因此，對(duì)頭部主播的過(guò)分依賴使直播平臺(tái)陷入了囚徒困境。

因此，就如同去年寫(xiě)的那樣，內(nèi)容同質(zhì)化的情況下過(guò)分依賴頭部主播，直播平臺(tái)在成本困境中越陷越深。

既然在成本端沒(méi)有任何新的建樹(shù)，那么在收益端呢？

以現(xiàn)有狀況看，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)的盈利模式在未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)到存在三種可靠模式：會(huì)員訂閱收費(fèi)，虛擬道具收費(fèi)，廣告及直播設(shè)備/解決方案。虛擬道具和廣告是目前直播平臺(tái)主要的盈利模式，然而其收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋投入。

強(qiáng)化前兩種收費(fèi)方式是直播平臺(tái)近一年時(shí)間主要做的事。無(wú)論是前段時(shí)間主播曝出的“調(diào)低碼率”，還是斗魚(yú)推出的“隱性”博彩，都是會(huì)員和虛擬道具這兩項(xiàng)收入。然而，前者破壞用戶體驗(yàn)的做法無(wú)異于涸澤而漁，后者則隱藏著巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)。更何況這兩部分“不穩(wěn)定”的收入否追得上成本不斷攀升的速度，外人也不得而知。

當(dāng)然，直播平臺(tái)在過(guò)去的一年中也并非毫無(wú)建樹(shù)。

從整體上看，市場(chǎng)中的玩家數(shù)量開(kāi)始大幅減少，各家的份額相對(duì)穩(wěn)定，直播平臺(tái)即將迎來(lái)收韭菜的時(shí)節(jié)。

從平臺(tái)本身看：秀場(chǎng)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流，泛娛樂(lè)帶動(dòng)流量，游戲收割時(shí)間，長(zhǎng)尾補(bǔ)足短板的多層次內(nèi)容結(jié)構(gòu)已經(jīng)初步形成。

我老大最喜歡用瑪格麗特·杜拉斯《情人》的開(kāi)頭：“現(xiàn)在的你比年輕時(shí)更美，你這張備受摧殘的面孔比年輕時(shí)嬌嫩的面孔更讓我熱愛(ài)?！?/p>

希望把這句話送給最后活下來(lái)的直播平臺(tái)，但很明顯，不是現(xiàn)在。