工作室模式下“國際市場營銷”課程改革實(shí)踐與探索

徐娟娟

摘 要：近年來，全球化程度越來越高，國際經(jīng)貿(mào)合作頻繁，同時對于國際市場開拓人才要求也越來越高，而傳統(tǒng)國際市場營銷課程與現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)嚴(yán)重，已經(jīng)不能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場的需求。本文在我校緊密校企合作的基礎(chǔ)上，通過工作室模式進(jìn)行”國際市場營銷”課程的改革，為該課程的改革做出微薄的努力，同時希望能夠培養(yǎng)出更符合企業(yè)需求的國際市場開拓人才。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷；工作室模式；現(xiàn)狀分析；改革

近年來，我國高職教育發(fā)展得到國家的高度重視，肯定了高職教育肩負(fù)的培養(yǎng)多樣化人才、傳承技術(shù)技能、促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)等重要職責(zé)。作為中小企業(yè)為主的外向型大省的浙江，外向型經(jīng)濟(jì)面臨更大的轉(zhuǎn)型壓力，企業(yè)對人才提出了更高的要求，而以中小企業(yè)為主的浙江，高職教育需要為中小企業(yè)培養(yǎng)大量符合需求的人才，而國際市場的開拓能力則是國際商務(wù)類人才的重要技能。但當(dāng)前的高職“國際市場營銷”課程還滿足不了企業(yè)的需求，國際市場營銷課程實(shí)踐改革迫在眉睫。

一、“國際市場營銷”課程的現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在高職類國際營銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量良莠不齊，在高職培養(yǎng)的過程中仍然存在著比較多的問題。課堂知識點(diǎn)陳舊，與現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)，課程主要是在理論分析的基礎(chǔ)上結(jié)合一些企業(yè)案例進(jìn)行教學(xué)，而近年來國際市場環(huán)境變化較大，特別是隨著跨境網(wǎng)絡(luò)購物的興起，從國際市場營銷理論到國際市場環(huán)境，從消費(fèi)者行為到營銷組合都發(fā)生了很大的變化。另外課程雖然是多種教學(xué)方法交互運(yùn)用，但更多的都是通過PPT，把課本上的內(nèi)容“搬運(yùn)”到多媒體上，而實(shí)例教學(xué)、情境教學(xué)等應(yīng)用不足，學(xué)生被動學(xué)習(xí)，失去學(xué)習(xí)興趣。由于課程的國際屬性，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱，設(shè)置不夠合理，很難全面系統(tǒng)規(guī)范地掌握國際市場營銷的操作技能和方法，實(shí)踐教學(xué)流于形式。

二、工作室模式下的”國際市場營銷”課程改革實(shí)施情況分析

2016年下半年，在我院國貿(mào)151、152、153三個班級進(jìn)行了工作室模式教學(xué)的改革實(shí)施，引入工作室項(xiàng)目進(jìn)行學(xué)習(xí)操作，具體改革內(nèi)容包括：

（1）“虛擬操作”向“真實(shí)業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)變。從之前虛擬項(xiàng)目教學(xué)為主向以真實(shí)業(yè)務(wù)為主進(jìn)行轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)來源于我校各個工作室真實(shí)運(yùn)作項(xiàng)目，如火獅工作室，巴西戶外用品的團(tuán)隊(duì)，俄羅斯市場TV產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)等；拓美工作室，巴西美甲產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)；澳杰工作室，歐美市場的女裝團(tuán)隊(duì)等。根據(jù)工作室國際市場業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的具體情況進(jìn)行分組跟學(xué)，在進(jìn)行操作時得到工作室有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)業(yè)務(wù)專家的針對性指導(dǎo)。

（2）根據(jù)業(yè)務(wù)情況進(jìn)行團(tuán)隊(duì)分工。每個團(tuán)隊(duì)根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員的興趣、愛好及能力的差別，在充分征求團(tuán)隊(duì)成員意見的基礎(chǔ)上，同時在企業(yè)專家的指導(dǎo)下設(shè)置相應(yīng)的工作崗位，比如在巴西戶外用品的團(tuán)隊(duì)中，可以設(shè)置營銷經(jīng)理崗位、市場推廣崗位、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行崗位、品牌及客戶維護(hù)崗位、市場統(tǒng)籌等崗位，其中營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排，完成最終的營銷方案并提交給相應(yīng)的工作室進(jìn)行可行性審核。

（3）以問題驅(qū)動法為主的教學(xué)方法的實(shí)施。通過引入工作室項(xiàng)目為載體的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，教學(xué)活動從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心，學(xué)生成為教學(xué)活動的主體，團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目運(yùn)作成為教學(xué)活動的中心。在整個授課的過程中，主要是以問題驅(qū)動法進(jìn)行教學(xué)，根據(jù)業(yè)務(wù)情況穿插性的引入每一堂課的內(nèi)容，通過“團(tuán)隊(duì)案例―引入問題―圍繞問題提出疑問―根據(jù)知識點(diǎn)尋求解決方案―總結(jié)提高―反饋到每一個團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目進(jìn)行討論分析”，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生對理論知識的理解與應(yīng)用能力。以國際市場定位策略為例，在進(jìn)行授課過程中，首先拋出工作室是如何進(jìn)行定位的，他們主要將產(chǎn)品賣給誰，為什么？如果你是業(yè)務(wù)經(jīng)理，你覺得你應(yīng)該如何進(jìn)行定位，定位的依據(jù)是什么？帶著這些問題進(jìn)行學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（4）實(shí)施“企業(yè)+教師”的考核結(jié)合法。在工作室模式的教學(xué)過程中，通過真實(shí)項(xiàng)目的引入，與之對應(yīng)的考核體系也引入了企業(yè)指導(dǎo)師傅對學(xué)生的考核，整個課程的根據(jù)期中、期末、平時以及實(shí)訓(xùn)等多個方面的分配，企業(yè)指導(dǎo)師傅占有考核中30%的比例，而該成績的來源則是根據(jù)每個團(tuán)隊(duì)最后方案的企業(yè)認(rèn)可程度以及每個人所負(fù)責(zé)部分的表現(xiàn)情況進(jìn)行評定，如拓美工作室項(xiàng)目，總經(jīng)理吳老師會定期在實(shí)踐課時要求學(xué)生到企業(yè)中去進(jìn)行操作，讓學(xué)生真正了解企業(yè)具體實(shí)施情況再進(jìn)行分析，企業(yè)根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員在學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)進(jìn)行考核。

三、工作室模式下的”國際市場營銷”課程改革執(zhí)行問題分析

項(xiàng)目從引入到執(zhí)行再到最后項(xiàng)目的考核，工作室的指導(dǎo)師傅都投入了一定的精力，同學(xué)們也對每個項(xiàng)目進(jìn)行了系統(tǒng)學(xué)習(xí)和分析，最終每個團(tuán)隊(duì)都拿出了自己的項(xiàng)目執(zhí)行方案和效果總結(jié)。經(jīng)過課程團(tuán)隊(duì)調(diào)研，工作室模式下的”國際市場營銷”課程改革取得了同學(xué)們的認(rèn)可，68%的同學(xué)對工作室模式還是比較認(rèn)可的，滿意率也在60%左右，80%的同學(xué)也認(rèn)為該種模式可以學(xué)到更多的知識，但是還存在著一定的問題。

（1）真實(shí)業(yè)務(wù)引進(jìn)后了解和操作不足。由于課程的主要還是以傳統(tǒng)的授課形式為主，對于業(yè)務(wù)的了解主要是通過企業(yè)師傅的引入和講解，而比較缺乏同學(xué)們對該項(xiàng)目的主動分析。一般的上課時間同學(xué)們都還是以教室聽課為主，只有在實(shí)踐課程中才會到工作室了解項(xiàng)目的執(zhí)行情況，導(dǎo)致后期對真實(shí)業(yè)務(wù)的項(xiàng)目分析與企業(yè)真實(shí)操作有較大的分歧，如在法國女裝的分析上，工作室速賣通項(xiàng)目售價基本在39.99美金，而同學(xué)們所做定價達(dá)到199美金，與實(shí)際項(xiàng)目出入較大。導(dǎo)致該結(jié)果的原因主要是同學(xué)們對該項(xiàng)目了解不足，定位和品牌沒有做太深入的了解，不知道該產(chǎn)品在市場上消費(fèi)者的接受度。

（2）團(tuán)隊(duì)崗位職責(zé)不清，出現(xiàn)魚目混珠的“懶學(xué)”現(xiàn)象。在項(xiàng)目操作過程中，根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員興趣以及企業(yè)需求情況進(jìn)行了崗位分工，一般情況下設(shè)置了營銷經(jīng)理崗位、市場推廣崗位、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行崗位、品牌及客戶維護(hù)崗位、市場統(tǒng)籌等營銷崗位，在學(xué)習(xí)中共同討論，分塊操作。但在實(shí)際操作過程中，則出現(xiàn)不是其工作范圍職責(zé)就不學(xué)習(xí)、不聽課、不參與等偷懶現(xiàn)象，做自己負(fù)責(zé)部分項(xiàng)目時，可能出現(xiàn)應(yīng)付交差的情況，或者推脫給相似業(yè)務(wù)同學(xué)，如在進(jìn)行國際市場定位中，認(rèn)為定位是營銷經(jīng)理的任務(wù)，而與品牌的建立無關(guān)，則不參與定位的策劃，導(dǎo)致品牌定位不清晰，推廣難度增加。

（3）問題驅(qū)動法不足以支撐項(xiàng)目的良好運(yùn)作。該項(xiàng)目主要是以問題驅(qū)動法為主線進(jìn)行執(zhí)行，旨在提升學(xué)生的積極性，而問題驅(qū)動之后學(xué)生的參與程度與掌握程度有待商榷。在執(zhí)行過程中，問題驅(qū)動之后主要是以講授、思考以及課后分析為主，課堂中仍缺乏學(xué)生和企業(yè)的參與，導(dǎo)致學(xué)生對項(xiàng)目的理解和執(zhí)行出現(xiàn)偏差。另外學(xué)生自身解決問題能力較差，項(xiàng)目的擴(kuò)展性有限。

（4）企業(yè)對學(xué)生的學(xué)習(xí)過程缺乏跟蹤與監(jiān)管。在課程初始對考核體系的分析中，向?qū)W生表明企業(yè)對該課程有30%的考核比例，學(xué)生鑒于成績有一定的學(xué)習(xí)壓力，但在整個學(xué)期的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生對企業(yè)考核要求的理解，缺乏學(xué)習(xí)興趣，認(rèn)為只要期末能夠上交完整的考核方案即可通過企業(yè)的考核，平時與工作室聯(lián)系不緊密，工作室項(xiàng)目流于形式，大大降低了該模式的效果。

四、工作室模式下的”國際市場營銷”課程改革實(shí)踐操作建議

（1）加強(qiáng)與工作室的溝通與合作。工作室模式下”國際市場營銷”課程改革的關(guān)鍵就在于工作室的配合，因此加強(qiáng)與工作室的溝通與合作是改革成功最重要的部分。由于我校實(shí)行引企入校，形成工作室的模式，因此交流起來比較方便，可以選擇一些課堂的時間讓學(xué)生進(jìn)入工作室，與企業(yè)師傅進(jìn)行深入溝通，對項(xiàng)目有了更深入的了解，才能夠在后期項(xiàng)目執(zhí)行過程中做得更加得心應(yīng)手。

（2）加大課程中的討論教學(xué)法及企業(yè)參與法的使用。鑒于高職學(xué)生動手能力較強(qiáng)，性格較為活躍的個性特點(diǎn)，將整個項(xiàng)目貫穿于課堂，學(xué)習(xí)過程中多采用討論的方式進(jìn)行項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，如針對西班牙騎行服的國際市場開拓項(xiàng)目，從開始有感于市場機(jī)會到市場環(huán)境分析，再到產(chǎn)品的市場定位、整個營銷組合的策劃，讓該小組的同學(xué)從學(xué)期初都開始接觸，在整個學(xué)習(xí)過程中貫穿該項(xiàng)目，并且通過與小組成員的討論升華其理解，加深對項(xiàng)目的理解。同時企業(yè)要深度參與，不能只停留在表面，如在企業(yè)合作的過程中，要求企業(yè)每周一次對學(xué)生進(jìn)行點(diǎn)名考核，將在企業(yè)的出勤率納入考核。

（3）崗位分工與教師要求相結(jié)合，提升項(xiàng)目的全程參與度。本項(xiàng)目在執(zhí)行中，只是以學(xué)生的興趣和所選擇的崗位進(jìn)行分工，而教師對學(xué)生其他部分項(xiàng)目的參與沒有要求，導(dǎo)致學(xué)生只學(xué)習(xí)和關(guān)心自己所涉及項(xiàng)目，其他課程內(nèi)容掌握度較低，因此在后期學(xué)習(xí)過程中，除了崗位根據(jù)興趣進(jìn)行分工之外，還需要教師規(guī)定每個同學(xué)在其他部分中的參與情況，主次分明的進(jìn)行職責(zé)協(xié)調(diào)，提升學(xué)生在其他部分內(nèi)容中的參與度。

（4）創(chuàng)新考核制度，提升激勵水平。傳統(tǒng)的課堂學(xué)習(xí)和考核都是由學(xué)校老師進(jìn)行的，針對工作室模式下的課程，學(xué)生的合格與否也必須要有工作室?guī)煾祬⑴c。針對“國際市場營銷”課程主要是以項(xiàng)目的市場開拓以及營銷方案的策劃為主，因此可以同工作室的真實(shí)操作情況相結(jié)合。工作室?guī)煾蹈鶕?jù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的方案情況給出工作室得分，優(yōu)秀的可以參與到工作室項(xiàng)目的運(yùn)營中。這樣不僅有課程得分，還可以參與更多工作室的工作，得到更多工作室方面的獎勵，如小時數(shù)、獎品以及獎金等，激勵同學(xué)們以更高的熱情參與到項(xiàng)目中去。

國際市場發(fā)生了很大的變化，開拓國際市場的能力和素質(zhì)也要相應(yīng)的發(fā)生改變，工作室模式下”國際市場營銷”課程的改革與實(shí)踐就是在此背景下產(chǎn)生的，在實(shí)施的過程中有好的地方，也有需要改進(jìn)的地方，后期我們將會不斷改進(jìn)，希望能為企業(yè)輸送更加符合企業(yè)需求的國際市場開拓人才。

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