黃柏雪

2017年，國產(chǎn)紀(jì)錄影片呈現(xiàn)出出乎意料的繁榮景象，無論數(shù)量、口碑還是票房表現(xiàn)都超過往年。截至目前，已有《一路逆風(fēng)》《我的詩篇》《內(nèi)心引力》《重返·狼群》《岡仁波齊》《地球：神奇的一天》《二十二》《鐵血?dú)堦枴诖痰逗头h下》《天梯：蔡國強(qiáng)的藝術(shù)》等9部紀(jì)錄片上映，給黯淡多年的紀(jì)錄片市場加入了一抹亮色，也引起業(yè)界內(nèi)外對國產(chǎn)紀(jì)錄影片的關(guān)注與討論。

8月14日上映的《二十二》刷新了國產(chǎn)紀(jì)錄影片的票房紀(jì)錄。這部紀(jì)錄片用真實(shí)樸素的鏡頭記錄下了中國幸存慰安婦的生存現(xiàn)狀，牽動(dòng)了無數(shù)國人的心，引發(fā)了全民參與的話題和觀影熱潮。在國民情感釋放和話題發(fā)酵下，影片排片率從上映第3日起連續(xù)9天穩(wěn)定保持在10%左右，最高單日票房超過2600萬元，截至9月25日，累計(jì)票房已近1.7億元。9月22日，由導(dǎo)演凱文·麥克唐納（兩屆奧斯卡獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)撸?、副?dǎo)演及聯(lián)合制作人夏姍姍等國內(nèi)外制作團(tuán)隊(duì)共同打造的紀(jì)錄影片《天梯：蔡國強(qiáng)的藝術(shù)》在全國上映。《天梯：蔡國強(qiáng)的藝術(shù)》國內(nèi)正式公映前，大象點(diǎn)映于9月9日至10日為該片舉辦了百城首映禮。兩天時(shí)間在近百個(gè)城市共計(jì)點(diǎn)映了113場，有12290名觀眾走進(jìn)影院觀影，平均上座率超過80%。影片目前在豆瓣上的評分8.6分，過硬的品質(zhì)為影片贏得了良好的口碑。除了中外制作團(tuán)隊(duì)合力打造的焰火畫面令人震撼之外，蔡國強(qiáng)的家國情懷也讓觀眾感動(dòng)不已。

和《天梯：蔡國強(qiáng)的藝術(shù)》一樣，8月11日上映的《地球：神奇的一天》以及去年上映的《我們誕生在中國》都是中外合拍，并且均取得了不錯(cuò)的票房成績。大象點(diǎn)映創(chuàng)始人、《我的詩篇》導(dǎo)演吳飛躍認(rèn)為中外合拍對國產(chǎn)紀(jì)錄影片的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展助力明顯：一方面可以借用國外的成熟電影工業(yè)體系和技術(shù)人才，結(jié)合本土文化，用最符合電影標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)和表現(xiàn)形式講述真正的中國故事；另一方面，通過中外合拍也可以培養(yǎng)本土的電影人才，在合拍的過程中學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀電影人的制作理念，積累更多經(jīng)驗(yàn)。

“當(dāng)然，中外合拍還能帶來一種不同的體驗(yàn)，就是我們熟悉的主題或人物常常在合拍片中呈現(xiàn)出完全陌生的效果，這對于影片的創(chuàng)作和觀眾的觀感而言都帶來了新的可能?！眳秋w躍還強(qiáng)調(diào)，“不過，歸根結(jié)底技術(shù)是手段，電影的內(nèi)核還是文化。所以中國的故事還是要中國本土導(dǎo)演才能講好，我們也有使命和責(zé)任感去講好自己的故事?！?/p>

對于今年國產(chǎn)紀(jì)錄影片的良好市場表現(xiàn)，有人認(rèn)為是中國觀眾的觀影口味有了變化，但作為影片《二十二》宣發(fā)方之一的朔果蓮蓮對此卻并不認(rèn)同。朔果蓮蓮公司創(chuàng)始人蘇北淇認(rèn)為，這是因?yàn)殡娪笆袌鲋啊暗凸懒擞^眾的鑒賞力”?！半娪笆袌龊鲆暳擞^眾的成長性，近兩年各種類型片創(chuàng)作相對觀眾的觀影需求略顯滯后，這也是紀(jì)錄片未來具有很大市場潛力的原因之一?！彼硎?，“能適應(yīng)觀眾更廣闊觀影需求的紀(jì)錄片，應(yīng)該具備群體性觀影屬性?！比绻漕}材類型具備常規(guī)影片所不具備的“超越電影本身內(nèi)涵的社會(huì)價(jià)值”，就更容易引發(fā)社會(huì)群體的廣泛討論，從而推動(dòng)社會(huì)朝積極的方向發(fā)展。

中國電影家協(xié)會(huì)秘書長、中國電影評論學(xué)會(huì)會(huì)長饒曙光對《綜藝報(bào)》表示，紀(jì)錄片發(fā)達(dá)與否在很大程度上代表了一個(gè)國家電影文化水平的高低，“近期國產(chǎn)紀(jì)錄片的出色表現(xiàn)從側(cè)面說明我們整體的電影文化正在不斷提高和進(jìn)步，隨著觀眾越來越多地選擇觀看差異化電影，高質(zhì)量的紀(jì)錄片一定會(huì)得到更進(jìn)一步的發(fā)展。”

電影市場走向生態(tài)優(yōu)化

中國并不缺乏優(yōu)秀的紀(jì)錄片創(chuàng)作人才，如吳文光、徐童、趙亮、王兵、周浩等都是受到國際認(rèn)可的紀(jì)錄片導(dǎo)演。然而與商業(yè)大片相比，大部分紀(jì)錄片在排片、票房等方面還有很大差距，多數(shù)公映作品難逃不足1%的排片率和幾十到幾百萬票房的宿命。

最近兩年，紀(jì)錄片的處境開始有所改觀。2016年，由美國、中國、英國聯(lián)合拍攝，陸川導(dǎo)演、周迅中文解說的紀(jì)錄片《我們誕生在中國》以6500萬元刷新了截至當(dāng)年的國內(nèi)紀(jì)錄片票房紀(jì)錄。今年4月，該片在北美上映再獲1094萬美元票房，不但超越了該片在中國內(nèi)地的票房，而且躋身北美自然類紀(jì)錄片影史票房第8名。

2017年，記錄狼王遺孤“格林”從城市回歸草原故事的《重返· 狼群》，收獲票房超過3200萬元；以紀(jì)錄片手法講述藏民朝圣故事的《岡仁波齊》票房過億元；與《我們誕生在中國》同為自然動(dòng)物題材的《地球：神奇的一天》，在BBC出品和“成龍大哥”配音雙重加持下，票房超過4500萬元。

動(dòng)物題材的紀(jì)錄片擁有固定的親子觀影群體，相比之下，人文題材的紀(jì)錄片市場號召力較為弱勢——今年6月上映的講述創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心故事的紀(jì)錄片《內(nèi)心引力》，票房只有139.2萬元；另一部以愛好寫詩的打工者為背景的紀(jì)錄片《我的詩篇》，票房也僅為314.5萬元；9月22日上映的《天梯：蔡國強(qiáng)的藝術(shù)》雖然好評如潮，但開局不妙。

在這樣的大環(huán)境下，《二十二》能突出重圍，一舉刷新國產(chǎn)紀(jì)錄片的票房紀(jì)錄，更顯得難能可貴。用導(dǎo)演郭柯的話說，《二十二》能取得現(xiàn)在這種成績是“天時(shí)”“地利”“人和”多種因素共同造就的。

在星美控股集團(tuán)影院管理總經(jīng)理范嘉東看來，《二十二》票房爆發(fā)有其特定性因素，“影片用紀(jì)錄片的形式，讓國人回憶起那段心酸歷史，用真實(shí)的情感打動(dòng)每一位觀眾?！别埵锕庖脖硎荆抖返钠狈砍晒捎霾豢汕?，“一直以來，我們對戰(zhàn)爭中的女性受害者缺乏必要的關(guān)注和尊重，其個(gè)人經(jīng)歷和感受鮮少被記憶和挖掘，《二十二》的票房成功正是這一社會(huì)心理因素支配下的結(jié)果?！?/p>

面對慰安婦這一極為沉重而敏感的題材，《二十二》沒有刻意煽情或是消費(fèi)苦難。導(dǎo)演郭柯拒絕引用任何歷史資料畫面，也沒有刻意引導(dǎo)老人去回憶當(dāng)年的細(xì)節(jié)，而是平靜地聽她們講述，盡量不去揭開傷疤，尊重她們的意愿。

在《二十二》中，郭柯用鏡頭記下了22位存世的慰安婦老人日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，用這些平凡而又珍貴的影像資料，折射出人文情懷的光芒，引發(fā)國人大討論。endprint

票房成功是否就意味著影片成功？吳飛躍認(rèn)為，“首先作為一部在院線公映的電影，不管是紀(jì)錄片，還是其他商業(yè)電影，票房當(dāng)然是衡量其成功與否的一個(gè)指標(biāo)，至少是商業(yè)方面的指標(biāo)。但紀(jì)錄片與商業(yè)電影的不同之處在于，它還需要完成對社會(huì)現(xiàn)實(shí)和真相的觀察與表達(dá)，這就需要它在票房之外還能引發(fā)大家對于某個(gè)特定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和真相的討論，釋放它的社會(huì)影響力。做到這兩點(diǎn)，一部紀(jì)錄片就可以稱之為非常成功。”

“每部影片都有自己的運(yùn)氣和命數(shù)，這與當(dāng)時(shí)觀眾的心理和熱點(diǎn)有很大關(guān)系?！别埵锕獗硎?，一部紀(jì)錄片要想在市場上獲得成功，首先制作要精良，在創(chuàng)作態(tài)度上要有足夠的誠意，能夠與觀眾進(jìn)行心連心的對話；同時(shí)還要有足夠的話題性和社會(huì)情緒的覆蓋面，才能更容易受到觀眾和市場的關(guān)注；此外，還需要有針對性的營銷，實(shí)現(xiàn)與觀眾社會(huì)心理的強(qiáng)烈互動(dòng)。

在饒曙光看來，雖然《二十二》并不具備很強(qiáng)的可復(fù)制性，但它從一個(gè)側(cè)面反映出中國電影的市場結(jié)構(gòu)正在發(fā)生積極變化——隨著觀影習(xí)慣的培育成熟，觀眾的觀賞心理也在變化，開始更多地選擇差異化的電影，而中國電影銀幕數(shù)接近50000塊，也給差異化放映提供了巨大空間，這都是中國電影市場走向生態(tài)優(yōu)化的積極現(xiàn)象。

紀(jì)錄影片之宣發(fā)

值得關(guān)注的是，紀(jì)錄影片的宣發(fā)方式也在發(fā)生變化。2016年年初，同為慰安婦題材的韓國電影《鬼鄉(xiāng)》上映。該片拍攝費(fèi)用中超過一半來自于眾籌，7.5萬多名韓國民眾捐出約12億韓元（約合672萬元人民幣）。受《鬼鄉(xiāng)》啟發(fā)，2016年10月，《二十二》在騰訊公益平臺(tái)上開始眾籌宣發(fā)費(fèi)用，到12月，恰逢央視播出新聞?wù){(diào)查《一座慰安所的去與留》，《二十二》終于完成籌款100萬元的目標(biāo)，共有32099人為影片捐款。

除去用于后期制作的20萬元，《二十二》的宣傳發(fā)行經(jīng)費(fèi)只有80萬元，接下宣發(fā)任務(wù)的是兩家成立不到一年的初創(chuàng)影視公司——潤智影業(yè)和朔果蓮蓮。

蘇北淇告訴《綜藝報(bào)》，由于預(yù)算有限，加之題材敏感，他們采用了“試溫型”營銷策略，先從小范圍做起，如果沒有負(fù)面反饋就進(jìn)一步擴(kuò)大，反之就收縮。在宣傳上，宣發(fā)方更多突出影片的社會(huì)意義?！啊抖返纳鐣?huì)價(jià)值高于其在電影行業(yè)的價(jià)值，因此我們更多希望調(diào)動(dòng)主流媒體及泛文化媒體，引導(dǎo)輿論大環(huán)境和社會(huì)價(jià)值觀，而電影類專業(yè)媒體在這個(gè)項(xiàng)目中反而是最后調(diào)動(dòng)的。”蘇北淇說。

影片正式公映前，在全國20多個(gè)城市做了50場點(diǎn)映。蘇北淇表示，較少的場次保證了上座率，讓影院相信《二十二》可以賺到錢。最終，影片首日排片率為1.6%，首日票房330萬元?！皼]有過去8個(gè)月所做的宣發(fā)工作，《二十二》的起片排片率不可能達(dá)到1.6%，正因?yàn)槭兹杖〉靡欢ㄅ牌屎洼^好上座率，才能促成后續(xù)影響的不斷放大?！?/p>

在吳飛躍看來，紀(jì)錄影片與商業(yè)電影在宣傳發(fā)行上有明顯不同：首先是兩者面臨的市場環(huán)境不一樣。中國電影市場幾乎全部是商業(yè)電影的觀眾，所有的院線和發(fā)行體系也幾乎全部圍繞商業(yè)電影而建立?！凹o(jì)錄片、藝術(shù)電影目前并沒有穩(wěn)定和成熟的觀影群體，市場上也沒有獨(dú)立的藝術(shù)院線?！?/p>

其次是兩者特點(diǎn)不同。商業(yè)電影的明星卡司、視覺特效和特定的故事情節(jié)本身就具有相當(dāng)?shù)脑掝}性，可以為電影贏得關(guān)注度，助力影片宣發(fā)。而紀(jì)錄影片往往沒有明星參演，也沒有炫目的特效，“紀(jì)錄片的真實(shí)性決定了其不會(huì)像故事片那樣去虛構(gòu)情節(jié)，也就少了用來吸引眼球的宣發(fā)噱頭?！?/p>

最后一點(diǎn)在于，“所有這些區(qū)別也都是紀(jì)錄片宣發(fā)的難點(diǎn)，它必須在還尚未成熟的電影市場上，在沒有宣發(fā)噱頭的基礎(chǔ)上，在宣發(fā)成本極其有限的情況下，嘗試精準(zhǔn)抵達(dá)分散而小眾的觀影群體，吸引他們走進(jìn)影院?！眳秋w躍說，一部紀(jì)錄影片想要在商業(yè)院線占一席之地，在拿到“龍標(biāo)”和有發(fā)行公司愿意發(fā)行的情況下，就看所有宣發(fā)策略和資源的堆疊能不能幫助它找到對的觀眾。

讓好電影遇到對的觀眾

因?yàn)榭诒髌贰段业脑娖饭澈笥隼洌瑢?dǎo)演吳飛躍創(chuàng)立了大象點(diǎn)映平臺(tái)?！霸诋?dāng)下的中國電影市場，用傳統(tǒng)的發(fā)行模式去發(fā)行一部紀(jì)錄片，存在很大風(fēng)險(xiǎn)，不僅因?yàn)閭鹘y(tǒng)發(fā)行渠道花費(fèi)巨大，而且很難有效抵達(dá)紀(jì)錄片的受眾。面對紀(jì)錄片觀眾‘分眾而‘分散的特點(diǎn)，我們需要探索一種新的、精準(zhǔn)的發(fā)行模式?！眳秋w躍介紹，《我的詩篇》百城眾籌觀影行動(dòng)中，他們在全國200多座城市結(jié)識(shí)了很多喜歡紀(jì)錄片和藝術(shù)電影的朋友，通過線下觀影和線上交流建立了信任和友誼?！斑@部分觀眾的聚集和積累對于中國的紀(jì)錄片、藝術(shù)電影是非常珍貴的，因?yàn)樗麄儾粌H喜歡藝術(shù)電影，而且和我們一樣認(rèn)可眾籌點(diǎn)映這種新的觀影社交模式。因此我們請來數(shù)據(jù)工程師，把眾籌點(diǎn)映積累的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化，于是就有了大象點(diǎn)映這個(gè)平臺(tái)。我們的目標(biāo)是助力更多紀(jì)錄片和藝術(shù)電影發(fā)行，讓好電影遇見對的觀眾?！?/p>

百城首映禮是大象點(diǎn)映在紀(jì)錄片和藝術(shù)電影發(fā)行渠道進(jìn)行的探索和嘗試，《搖搖晃晃的人間》是其正式推出的第一個(gè)項(xiàng)目。此后，大象點(diǎn)映又聯(lián)合SMG尚世影業(yè)和BBC地球影業(yè)做了《地球：神奇的一天》百城首映禮，以及9月9日《天梯：蔡國強(qiáng)的藝術(shù)》的百城首映禮。

吳飛躍表示，影片可以在公映前通過大象點(diǎn)映百城首映禮積累口碑，或者直接通過大象點(diǎn)映平臺(tái)來精準(zhǔn)發(fā)行。另外通過該平臺(tái)也為實(shí)現(xiàn)中國電影構(gòu)想多年卻未能實(shí)現(xiàn)的“長線點(diǎn)映”模式探索了可能性。“在政策允許的前提下，觀眾可以在任何影院、任何時(shí)間發(fā)起一場點(diǎn)映，自己給自己排片。只要影片好，只要有觀眾，大象點(diǎn)映平臺(tái)就可以長線實(shí)現(xiàn)放映，給制片方帶來持續(xù)的收入?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/10/23/zyba201720zyba20172012-2-l.jpg" style=""/>

“中國有大批優(yōu)秀的紀(jì)錄片創(chuàng)作人才，但紀(jì)錄片市場嚴(yán)重缺乏好的發(fā)行公司和有新思維的發(fā)行人才，來把這些優(yōu)秀的紀(jì)錄片帶到大銀幕和觀眾見面?！眳秋w躍表示，對于優(yōu)秀的紀(jì)錄影片而言，如果票房能平均穩(wěn)定在幾百萬至上千萬的規(guī)模，就能逐步促成紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的良性健康發(fā)展。

在饒曙光看來，在目前市場高度商業(yè)化的背景下，眾籌點(diǎn)映和長線點(diǎn)映等方式都是比較有效的手段。“通過這種有效手段，能夠?yàn)榧o(jì)錄片尋找到更多的目標(biāo)觀眾群體，這也是培育觀眾和市場的必然階段。未來隨著越來越多的觀眾選擇觀看差異化電影，高質(zhì)量的紀(jì)錄片一定會(huì)得到更多的關(guān)注并會(huì)有很大的發(fā)展空間?！?/p>

吳飛躍舉例，韓國紀(jì)錄影片《親愛的，不要跨過那條江》取得了超過1.2億人民幣的票房，但韓國的人口才5000萬。以此類比，按照13億的人口基數(shù)來算，中國的紀(jì)錄片票房是有可能達(dá)到31.2億元的，這還只是一部電影的票房潛力。所以，紀(jì)錄影片的市場顯然非常巨大。

對此，范嘉東也表示認(rèn)同，他相信未來紀(jì)錄影片至少會(huì)在內(nèi)地市場上達(dá)到5%的合理占比。endprint